王敏 陳睿玲

四川旅游學(xué)院

前言：移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展使消費者購物逐漸從實體購物轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)購物，消費者發(fā)布在銷售網(wǎng)站上的在線評論則成為網(wǎng)絡(luò)消費者購買選擇中最重要的參考渠道。根據(jù)2016年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，在線評論成為網(wǎng)購用戶決策時最為關(guān)注的因素。[1]餐飲體驗性產(chǎn)品，由于其消費和生產(chǎn)具有同時性的特點，隨著消費者在線評論在消費者購買決策中所起的作用越來越重要，餐飲體驗產(chǎn)品的在線評論研究得到了餐飲企業(yè)和學(xué)者們的普遍關(guān)注。

一、餐飲網(wǎng)絡(luò)研究

目前國內(nèi)有關(guān)餐飲網(wǎng)絡(luò)研究較為豐富，主要集中于網(wǎng)絡(luò)營銷、消費者行為選擇、餐飲團購企業(yè)安全規(guī)范、以及餐飲團購顧客滿意度等領(lǐng)域，如李玉紅（2011）研究黑龍江餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，寧張舉（2011）研究網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究，黃凱等（2016）做政府對網(wǎng)絡(luò)餐飲經(jīng)營單位食品衛(wèi)生安全管制的對策研究等，基于餐飲網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容研究較少，吳麗云（2015）研究了基于網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容分析餐飲消費者行為，得出餐飲消費者最關(guān)注的前五要素是：食物、環(huán)境、服務(wù)、價格和便利性[2]。國外學(xué)者有關(guān)餐飲在線評論研究主要集中于快餐行業(yè)，Zhang Z 和 Law R（2010）認(rèn)為在線評論與質(zhì)量相關(guān)的信息更能夠影響餐廳在消費者心目中的受歡迎程度。Ryu 和Han（2009）在對消費者的在線評論研究中得出，服務(wù)質(zhì)量和快餐環(huán)境對客戶滿意度產(chǎn)生重要的影響。

國內(nèi)外有關(guān)餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究已經(jīng)較為成熟，以網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域居多，餐飲在線平臺內(nèi)容對消費者行為產(chǎn)生影響，國內(nèi)外均有有學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注在線評論對于消費者行為和對餐飲企業(yè)產(chǎn)生的影響，但較少將對餐飲企業(yè)和消費者綜合考慮，倒推在線評論研究的實際指導(dǎo)作用。

二、在線評論內(nèi)涵

有關(guān)在線評論(Online Consumer Review)的概念界定，Hennig-Thurau T等(2004)定義其為以文本形式為主對消費的產(chǎn)品進(jìn)行評價，是在線口碑傳播最主要的形式?；诖烁拍?，有關(guān)在線評論研究的內(nèi)容涉及到多方面?？诒c在線評論之間的關(guān)系，最先引起學(xué)者們的關(guān)注。如Bowman從口碑信息對提高客戶忠誠度的影響，主要從正面口碑進(jìn)行研究。Dellarocas研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對于產(chǎn)品銷售收入所帶來的影響；Sen和Lerman分別從實用品和奢侈品的在線評論來研究口碑帶來的負(fù)面作用。Chatterjee(2001) 在研究消費者購買商品時是否會參考已購產(chǎn)品者的評論時，第一次正式地提出了 “在線評論”這一概念[3]。之后關(guān)于在線評論的研究逐漸豐富起來。Bickart (2001) 主要從在線評論產(chǎn)生的來源角度，認(rèn)為在線評論可能存在于商業(yè)銷售網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、個人主頁等網(wǎng)站上[4]。而 Stephen (2007)、Cui等 (2012)人則從在線評論涉及的溝通主體角度進(jìn)行了闡述[5][6]。

通過以上學(xué)者對于“在線評論”內(nèi)涵的闡釋，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)界有關(guān)“在線評論”的相關(guān)研究所指對象為消費者的在線評論，內(nèi)涵為網(wǎng)購消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息通過網(wǎng)上發(fā)布的方式進(jìn)行溝通，是形成對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳的一種方式，帶有一定的情感傾向，對其他消費者購買選擇會產(chǎn)生一定影響。

三、在線評論研究領(lǐng)域

（一）在線評論特征維度

本文對現(xiàn)有消費者在線評論的文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)在線評論特征維度研究最為豐富，李恒（2015）對在線評論特征維度進(jìn)行研究綜述，將現(xiàn)有文本評論特征研究總結(jié)歸納為三個方面的內(nèi)容：文本評論呈現(xiàn)形式、文本內(nèi)容的語義特征以及評論的時間特性[7]。徐慧（2017）在做在線評論研究的有關(guān)綜述中指出，現(xiàn)有的在線評論研究主要集中于在線評論的內(nèi)涵、在線評論的特征指標(biāo)、在線評論對消費者購買意愿的影響以及在線評論對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響，也重點提到了在線評論的特征指標(biāo)。可見在線評論特征維度研究為其中一種領(lǐng)域之一，注重研究評論文本以及呈現(xiàn)形式[8]。

（二）在線評論與消費購買

在線評論與消費者購買意愿或?qū)οM者購買行為產(chǎn)生的影響，為目前研究較為成熟的領(lǐng)域。郝媛媛（2020）從消費者的感知和購買行為兩個層面來研究在線評論對消費者購買行為的影響，進(jìn)而延伸到在線評論對企業(yè)來說，可以提高效率和效果，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化[9]。同時，有多位學(xué)者研究了在線評論的有用性和情感傾向?qū)οM或銷售收入產(chǎn)生的影響。彭嵐（2011）構(gòu)建了在線評論有用性影響因素的模型，從傳播說服理論研究評論等級、評論長度、好評率以及使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗是影響評論有用性的重要因素，補充說明了商品的類型對在線評論的有用性具有一定的調(diào)節(jié)作用[10]。

（三）在線評論涉及產(chǎn)品

在線評論研究中研究的消費產(chǎn)品對象以互聯(lián)網(wǎng)商品為主。有對于實體商品的網(wǎng)購后使用評論的研究，關(guān)非（2019）采用爬蟲技術(shù)獲取京東商城中的固定款手機在線評論，研究消費者的關(guān)注點，為商家完善服務(wù)和品牌升級提供參考依據(jù)[11]。郝媛媛研究了電影版面數(shù)據(jù)在線評論情感傾向?qū)︿N售收入所帶來的影響，并基于影評數(shù)據(jù)做在線評論有用性研究[12][13]。張夢（2011）以攜程網(wǎng)在線評論為對象，研究得出顧客評論信息對平臺上各類酒店的在線預(yù)定影響十分顯著[14]。還有學(xué)者研究涉及其他第三方平臺產(chǎn)品，如大眾點評網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等產(chǎn)品在線評論。

（四）在線評論研究方法

在線評論挖掘已成為越來越熱門的研究對象，以定量研究方法為主，公司和學(xué)術(shù)研究機構(gòu)通過多種方法挖掘網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，評論挖掘中的產(chǎn)品特征提和用戶態(tài)度提取以及態(tài)度極性判斷國外相關(guān)研究較早。付瓊芳(2012)針對手機方面的產(chǎn)品評論信息進(jìn)行分析與挖掘，提出了一種手機評論信息挖掘系統(tǒng)，以淘寶商城為研究對象，以網(wǎng)上評論文本為實驗數(shù)據(jù)源，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理、樸素貝葉斯分類文本及利用TF＊IDF進(jìn)行特征詞加權(quán)等一系列方法，將評價文本分出好評與差評兩類，用查準(zhǔn)率與查全率對結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析與評價，得到較為完整的系統(tǒng)[15]。但隨著美團、大眾點評網(wǎng)等一些生活網(wǎng)購平臺和專業(yè)在線評論平臺的繁榮，相關(guān)研究方法進(jìn)一步多元，定性研究逐漸出現(xiàn)。張紫瓊（2010）指出互聯(lián)網(wǎng)在線評論的情感分析是互聯(lián)網(wǎng)時代Web信息挖掘的重要領(lǐng)域，涉及到主觀內(nèi)容的識別、褒貶的情感分類以及在線評論的經(jīng)濟價值挖掘等[16]。