香港可利可亞洲專利授權(quán)有限公司中國區(qū)總經(jīng)理 安苑鴛

互聯(lián)網(wǎng)營銷改變了傳統(tǒng)的購物模式，今年的新冠肺炎疫情更是加速了這樣的改變——大品牌花了幾十年建立起來的實體渠道優(yōu)勢，受到互聯(lián)網(wǎng)購物模式的巨大沖擊；中小品牌既沒有渠道優(yōu)勢，也沒有資金優(yōu)勢，但前有“狼”后有“虎”，不進則亡；嘗試直播，找網(wǎng)紅帶貨看似熱鬧的背后，卻是更加殘酷的價格競爭。

當然，購物模式的改變也帶來了重新洗牌的機會，像江小白、臟臟包、單身狗糧、小罐茶、星巴克貓爪杯等產(chǎn)品就是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，粉絲經(jīng)濟的帶動中脫穎而出，受到消費者的青睞。消費者自己購買，還自發(fā)在朋友圈中傳播，聚集了超高人氣，使產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了巨大的盈利，更是收獲了諸多粉絲。

企業(yè)亟須爆品打破困局

因此，如何研發(fā)出具有吸引力的爆款產(chǎn)品，成為每一個企業(yè)的夢想?；蛘?，爆款產(chǎn)品是當下可以幫助解決所有企業(yè)煩惱的“速效藥”。中小品牌可以借助爆款興起，增加市場流量，打破大品牌壟斷；大品牌可以通過爆款產(chǎn)品，增加消費者粘性，改變有銷售無粉絲的窘?jīng)r；外貿(mào)企業(yè)通過開發(fā)爆款產(chǎn)品，可以迅速打開銷售通路，實現(xiàn)盈利。而在網(wǎng)絡(luò)時代，更可以通過爆款產(chǎn)品，引發(fā)消費者主動裂變，引發(fā)消費者主動分享或者傳播，實現(xiàn)無成本大營銷。

在討論如何成功打造網(wǎng)紅爆品之前，讓我們先來看看什么是網(wǎng)紅爆品？總結(jié)網(wǎng)友對網(wǎng)紅爆品的要求，其共同特性有：綜合體驗感要好、好看又品質(zhì)好、才華出眾、獨立人格、流行化的小眾、有靈魂、有個性、不盲目跟風(fēng)……看懂了嗎？翻譯一下，如果把這個網(wǎng)紅爆品比喻成一個人，那這個人又能上得廳堂，又能下得廚房，又會掙錢，又會干活，又風(fēng)趣幽默，又有責任心，顏值高，還得專一……筆者也只能表示“呵呵”了。

我們再看看已經(jīng)成功的網(wǎng)紅爆品星巴克貓爪杯。星巴克每一季都在推奇思妙想的新產(chǎn)品，但經(jīng)過兩年時間，才成功推出一款貓爪杯，可以說成功的概率實在不高。也因為是處在試錯階段，每款產(chǎn)品的供貨數(shù)量有限，在面臨供不應(yīng)求的情況下，最后只能以斷貨收場。星巴克在中國擁有4000 多家門店，幾乎能覆蓋所有一二線城市的小資消費者，但目測下來，這款難得的爆品，星巴克也確實沒有實現(xiàn)多少盈利。如果就我們中小企業(yè)來看，沒有那樣的銷售通路，沒有那樣的消費者資源，試錯成本太高，成功概率又太低，實在沒有可復(fù)制性。

再看看另一款成功的網(wǎng)紅爆品——臟臟包，我們不知道他們的試錯成本如何，但是我們看到爆火以后，不到一個月的時間，幾乎每家面包店都推出了臟臟包，盈利收割期又實在是太短。

所以，筆者認為應(yīng)該更確切定義為如何低成本、高概率，打造盈利周期長的網(wǎng)紅爆品，才是每個企業(yè)真正想要的。

紅極一時的網(wǎng)紅爆品星巴克貓爪杯

IP 加持加速造就網(wǎng)紅爆款

我們不妨來看看，如何借助IP（品牌形象）的力量實現(xiàn)這個企業(yè)需求的。

我們很熟悉的“小豬佩奇”授權(quán)產(chǎn)品，無論是玩具、鞋服、床品、食品，其銷售量對比被授權(quán)企業(yè)的其他產(chǎn)品，都受到消費者的熱烈追捧，實現(xiàn)了非常好的盈利，都是爆款。因為授權(quán)類別保護的原則，火爆銷售都能持續(xù)幾年時間。

而同樣借助IP 打造爆品，實現(xiàn)豐厚盈利的案例，這些年已經(jīng)有不少，也不算新鮮，比如“小黃人”“大嘴猴”“皮卡丘”“Line Friends”等等。因為一個IP的火爆，帶動了周邊系列產(chǎn)品的火爆，相比于其他網(wǎng)紅爆款，其爆款概率非常高，而授權(quán)費的成本相對于其他爆品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等帶來的試錯成本來講，又低很多。所以,借助IP 是真的可以實現(xiàn)低成本、高概率又盈利時間長的爆品。

借助IP 做出的網(wǎng)紅爆款，其在網(wǎng)絡(luò)上的銷售模式和品牌營銷上對比傳統(tǒng)方式顯得更加多元和科學(xué)。

從銷售模式上講，傳統(tǒng)的渠道銷售模式，通過廣告等營銷推廣，吸引消費者到達銷售點，再通過銷售互動，才能達到購買。這過程中，可能由于銷售環(huán)節(jié)長，目標客戶的流失非常嚴重。新營銷模式通過電商直播、網(wǎng)絡(luò)營銷等，消費者可以在最被打動時，直接下單購買。而IP 營銷，其營銷元素直接展示在產(chǎn)品包裝上，完全不受時間、地點的限制，也可以不用借助任何其他手段，隨時達到打動消費者，產(chǎn)生購買的作用。購買之后，消費者在使用過程中，作為其主要營銷手段的IP 形象也一直存在，刺激消費者主動或被動地在周圍人群中分享，達到粉絲裂變式營銷效果。

在營銷模式上講，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，借助IP 能獲取的粉絲渠道更廣，IP 本身擁有的粉絲，以及IP 授權(quán)不同品類的授權(quán)產(chǎn)品制造的粉絲，都有機會成為流量帶入。而且不同類別授權(quán)產(chǎn)品的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺下可以實現(xiàn)更多連結(jié)，粉絲的話題越多，粘性就越強。當粉絲主動分享或者傳播裂變，又反過來造就IP 和產(chǎn)品獲得更多的機會和更大的流量。

“小豬佩奇”產(chǎn)品火爆了好幾年

IP 選擇的四點建議

當然，借助頭部IP 打造爆款很多商家都已經(jīng)意識到了。頭部IP,其授權(quán)門檻已經(jīng)非常高，對中小企業(yè)講，介入成本變高。所以，玩具企業(yè)如果學(xué)會如何判斷IP 的爆發(fā)潛力，加上正確對路的運作方法，就可以成功地以復(fù)制模式打造出更多低成本、高概率、長周期的爆款產(chǎn)品。

在此，筆者根據(jù)多年經(jīng)營IP 運作的經(jīng)驗，對于如何判斷適合做玩具的潛力IP 給出幾點建議：

1.留意動畫片在媒體上的播放情況。如在電視上的播放量和收視率之比，如果在電視中偶爾播放一次，就能創(chuàng)出非常好的收視成績，這個IP 是具有潛力的。

2.多關(guān)注動畫片在新媒體中的點擊量和增長量。如《小豬佩奇》，其在新媒體播放中，達到20 億次點擊量的時間，大概用了兩年時間，而從20 億次到40 億次，則是在短短的幾個月內(nèi)實現(xiàn)的，而“小豬佩奇”的火爆也正是從這個階段開始的。

3.版權(quán)方是否在營銷中有主動引導(dǎo)行為、粉絲對IP 的參與度，也是非常值得關(guān)注的。比如“小豬佩奇”在抖音中的趣味配音、方言配音等，吸引了大量的粉絲參與，直到現(xiàn)在都有新作品不斷上線。

4.如果是國外IP,在國外是否已經(jīng)有很多系列的產(chǎn)品在市場售賣，也可以判斷IP 是否具有潛力。