農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，事關(guān)農(nóng)民收入和鄉(xiāng)村振興的大局。產(chǎn)業(yè)興旺涉及到需求側(cè)和供給側(cè)兩個方面，而流通則是連接供給側(cè)和需求側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。每年收獲季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品銷售難的主要原因是卡在流通不暢，如何改善流通，如何以最低成本的方式解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和提高農(nóng)民收入的重要內(nèi)容。

農(nóng)產(chǎn)品銷售的難點，在于鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售

我國每年農(nóng)產(chǎn)品的總產(chǎn)量超過20億噸，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量2018年超過13億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響農(nóng)民收入的彈性最大，能否有效銷售直接影響農(nóng)民收入。由于存在保鮮和腐爛問題，無法及時銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品損失可達20%-30%左右，損失的數(shù)額巨大，而且這一損失主要是由農(nóng)戶承擔。

長期以來，解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需時間差所造成損失的主要方案，是開發(fā)儲藏保鮮、冷鏈和粗包裝加工等環(huán)節(jié)技術(shù)。這一方案雖然可以錯開供給和需求的時間差，在一定程度上減少了農(nóng)民的損失，同時也增加了中間環(huán)節(jié)，并進而壓縮了農(nóng)戶生鮮農(nóng)產(chǎn)品的出門價。在云南生產(chǎn)的豆角，農(nóng)戶的出門價為每公斤4.2元，消費者購買價格是每公斤14元，農(nóng)民在整個供應鏈中的收益為11.9%，冷鏈、儲藏和粗包裝環(huán)節(jié)的收入占到30%。

從某種意義上講，農(nóng)產(chǎn)品加工是提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是通過增加附加價值提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的重要手段。但是就農(nóng)產(chǎn)品本身的社會屬性來講，消費鮮活農(nóng)產(chǎn)品依然是農(nóng)產(chǎn)品消費的本質(zhì)屬性。電商平臺為解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售問題提供了很好的方案，2014年生鮮電商的交易額為289億元，到2018年上升到了2103億元。

巨量鮮活農(nóng)產(chǎn)品供給，需要快速形成巨量購買力

傳統(tǒng)的電商平臺，通過快速信息發(fā)布和所帶動的物流活躍度，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮了重要的作用，但是依然不能在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面取得突破性進展。生鮮電商零售比例由2014年的0.7%，急劇上升到2017年的1.8%以后，增長放緩，開始出現(xiàn)銷售瓶頸。其根本原因在于2018年之前的快速增長，來源于鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量的增長，而非鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵瓶頸的技術(shù)突破，無法突破生鮮農(nóng)產(chǎn)品生物學屬性所造成的銷售困難。

首先，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有季節(jié)性，成熟期相對固定，新鮮產(chǎn)品的可食用性周期很短。需求彈性大的農(nóng)產(chǎn)品如瓜果類一般的生產(chǎn)規(guī)模都很大，在區(qū)域范圍內(nèi)都會瞬間形成巨量供給，所以每年農(nóng)產(chǎn)品成熟期間，就會出現(xiàn)所謂的滯銷。需要指出的是，這類農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民收入最為敏感的農(nóng)產(chǎn)品，滯銷嚴重影響農(nóng)民的收入，產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中往往會落入“生產(chǎn)-滯銷-農(nóng)民積極性下降-生產(chǎn)下滑”這樣的惡性循環(huán)，這是普遍存在、最為困擾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。

其次，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的巨量供給，需要迅速形成巨量現(xiàn)實購買力來消化，否則要么腐爛損失，要么通過儲藏加工環(huán)節(jié)將需求延后消化。而延后消化同樣會產(chǎn)生損失，還會加大交易成本導致交易分散化，最終影響農(nóng)民收入。比較理想的做法，當然是實現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品及時消化的最大化，同時實現(xiàn)農(nóng)民收入的最大化，減少了不應有的損失，提升了農(nóng)產(chǎn)品整體價值鏈的價值。

新電商突破了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售瓶頸

與傳統(tǒng)電商站位商家和依賴搜索流不同的是，新電商主要站位消費者，通過商品流和社交裂變對接產(chǎn)需。用通俗的話講，在新電商平臺上，銷售是圍繞著電商創(chuàng)新與粉絲的社會互動而實現(xiàn)的。拼多多是近年來出現(xiàn)的新電商的典型代表，至2019年底活躍用戶達到5.85億人，平臺農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額1364億元，農(nóng)產(chǎn)品常購用戶有2.4億人，訂單中51%以上為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，在短時間內(nèi)成為中國農(nóng)產(chǎn)品最大的上行平臺。拼多多能夠在農(nóng)產(chǎn)品上行中取得迅速發(fā)展，主要原因有以下幾個方面：

首先，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品起步，在耕耘農(nóng)產(chǎn)品電商的過程中對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場屬性，以及消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費屬性都有深刻的認識，如鮮活、性價比等，其農(nóng)商模式比其他電商更具益農(nóng)特點。

第二，拼多多聚焦低價、下沉流量，以三四線城市為目標。拼多多用戶70%是女性，而且以35歲以下的年輕用戶為主;從用戶的收入結(jié)構(gòu)來看，70%是處于收入在2500-6000元之間的群體，因此從某種意義上講，拼多多電商平臺的上行和下行用戶以低中收入群體為主，具有很強的大眾普適性。

第三，簡化包裝，不斷壓縮供應鏈。拼多多有的產(chǎn)品直接進入物流中心，不做或少走冷鏈保鮮渠道，通過時效性、鮮活性和價格優(yōu)勢惠及消費者。拼多多農(nóng)貨上行51%均為鮮活產(chǎn)品，顯示了其在鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售上的優(yōu)勢。

最后，最為重要的是，拼多多的電商模式屬于社交型電商模式。通過大家一起拼貨的方式，從而瞬間凝聚需求，并通過電商與粉絲的互動不斷黏結(jié)粉絲激勵下單，瞬間將需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。拼多多電商平臺上的購買模式，往往都是5-10萬個消費者的拼購，一個產(chǎn)品信息在拼多多平臺上通過大家一起拼，可以很快變成10人、100人、1000人到10萬人一起購買。這樣一個拼貨模式，并不適合購買一件奢侈品，卻完全對接了瞬間出現(xiàn)的巨量農(nóng)產(chǎn)品銷售需求。

瞬間形成的購買量，可以在瞬間消化等待銷售的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，這樣極大地減少了由于延后銷售所產(chǎn)生的損失，以及延后銷售所需要的冷鏈、儲藏等環(huán)節(jié)，而且，由于實現(xiàn)了鮮活產(chǎn)品的及時巨量銷售，同樣一個產(chǎn)品，在拼多多上的價格一般都很低。拼多多的社交農(nóng)商模式多樣化，“多多果園”就是一個社交娛樂性項目，該項目通過免費派送在游戲中種植收獲的農(nóng)產(chǎn)品，不斷黏結(jié)青年粉絲，同時通過廣告和流量反哺生產(chǎn)農(nóng)戶，形成“反哺-游戲-獎勵”的良性互動。

凈化社會輿論環(huán)境，支持電商助農(nóng)模式創(chuàng)新

精準扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，為傳統(tǒng)大型電商扶貧助農(nóng)提供了巨大空間。這些電商先后推出了一系列商品下行、農(nóng)品上行的模式，阿里、蘇寧、京東等電商企業(yè)和平臺紛紛入駐農(nóng)村，與此同時，新電商模式不斷涌現(xiàn)，直面農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售和特色銷售的瓶頸。拼多多在其農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)勢的基礎之上，開始把重點放在提升農(nóng)產(chǎn)品上行的效率方面，依托其社交電商的優(yōu)勢，發(fā)展產(chǎn)地直發(fā)模式，實現(xiàn)消費者、農(nóng)戶、平臺三贏的格局，同時布局“多多農(nóng)園”扶貧助農(nóng)項目。云集發(fā)起農(nóng)村電商“百縣千品”項目，覆蓋了31個省、市、自治區(qū)，希望通過建立地理標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造高端農(nóng)產(chǎn)品銷售機制?？焓?、抖音等新型電商，正在改變中國電子商務的傳統(tǒng)格局。

隨著各種新型電商的不斷創(chuàng)新，競爭客戶日趨激烈。因此，向公眾披露各種電商平臺的正負面信息，成為了電商平臺爭取用戶的重要手段，有關(guān)各種電商的虛假信息甚至是緋聞信息也大量充斥在網(wǎng)絡上，嚴重干擾公眾對電商平臺的選擇。更為嚴重的是，電商平臺作為中國引領全球的新興產(chǎn)業(yè)，多屬國外上市企業(yè)，國內(nèi)媒體充斥大量平臺自身過分夸大和相互抹黑的信息，不僅嚴重影響電商的公眾形象，還容易成為西方打擊中國新興產(chǎn)業(yè)的口實，影響到這些企業(yè)履行社會責任和在海外市場進一步的融資。電商平臺社會輿論環(huán)境惡化的苗頭如不加以規(guī)范，勢必對我國電商發(fā)展產(chǎn)生重大影響。因此，推動電商平臺企業(yè)的自律，以及在國家層面制定相應的信息披露管理規(guī)范，迫在眉睫。

（作者系中國農(nóng)業(yè)大學教授，中國農(nóng)業(yè)大學國家鄉(xiāng)村振興研究院常務副院長，國務院扶貧開發(fā)領導小組專家咨詢委員會委員）