農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，事關(guān)農(nóng)民收入和鄉(xiāng)村振興的大局。產(chǎn)業(yè)興旺涉及到需求側(cè)和供給側(cè)兩個(gè)方面，而流通則是連接供給側(cè)和需求側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。每年收獲季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的主要原因是卡在流通不暢，如何改善流通，如何以最低成本的方式解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和提高農(nóng)民收入的重要內(nèi)容。

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的難點(diǎn)，在于鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

我國(guó)每年農(nóng)產(chǎn)品的總產(chǎn)量超過(guò)20億噸，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量2018年超過(guò)13億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響農(nóng)民收入的彈性最大，能否有效銷(xiāo)售直接影響農(nóng)民收入。由于存在保鮮和腐爛問(wèn)題，無(wú)法及時(shí)銷(xiāo)售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品損失可達(dá)20%-30%左右，損失的數(shù)額巨大，而且這一損失主要是由農(nóng)戶(hù)承擔(dān)。

長(zhǎng)期以來(lái)，解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需時(shí)間差所造成損失的主要方案，是開(kāi)發(fā)儲(chǔ)藏保鮮、冷鏈和粗包裝加工等環(huán)節(jié)技術(shù)。這一方案雖然可以錯(cuò)開(kāi)供給和需求的時(shí)間差，在一定程度上減少了農(nóng)民的損失，同時(shí)也增加了中間環(huán)節(jié)，并進(jìn)而壓縮了農(nóng)戶(hù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的出門(mén)價(jià)。在云南生產(chǎn)的豆角，農(nóng)戶(hù)的出門(mén)價(jià)為每公斤4.2元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格是每公斤14元，農(nóng)民在整個(gè)供應(yīng)鏈中的收益為11.9%，冷鏈、儲(chǔ)藏和粗包裝環(huán)節(jié)的收入占到30%。

從某種意義上講，農(nóng)產(chǎn)品加工是提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是通過(guò)增加附加價(jià)值提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的重要手段。但是就農(nóng)產(chǎn)品本身的社會(huì)屬性來(lái)講，消費(fèi)鮮活農(nóng)產(chǎn)品依然是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)屬性。電商平臺(tái)為解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題提供了很好的方案，2014年生鮮電商的交易額為289億元，到2018年上升到了2103億元。

巨量鮮活農(nóng)產(chǎn)品供給，需要快速形成巨量購(gòu)買(mǎi)力

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，通過(guò)快速信息發(fā)布和所帶動(dòng)的物流活躍度，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中發(fā)揮了重要的作用，但是依然不能在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面取得突破性進(jìn)展。生鮮電商零售比例由2014年的0.7%，急劇上升到2017年的1.8%以后，增長(zhǎng)放緩，開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸。其根本原因在于2018年之前的快速增長(zhǎng)，來(lái)源于鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量的增長(zhǎng)，而非鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)鍵瓶頸的技術(shù)突破，無(wú)法突破生鮮農(nóng)產(chǎn)品生物學(xué)屬性所造成的銷(xiāo)售困難。

首先，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有季節(jié)性，成熟期相對(duì)固定，新鮮產(chǎn)品的可食用性周期很短。需求彈性大的農(nóng)產(chǎn)品如瓜果類(lèi)一般的生產(chǎn)規(guī)模都很大，在區(qū)域范圍內(nèi)都會(huì)瞬間形成巨量供給，所以每年農(nóng)產(chǎn)品成熟期間，就會(huì)出現(xiàn)所謂的滯銷(xiāo)。需要指出的是，這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民收入最為敏感的農(nóng)產(chǎn)品，滯銷(xiāo)嚴(yán)重影響農(nóng)民的收入，產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中往往會(huì)落入“生產(chǎn)-滯銷(xiāo)-農(nóng)民積極性下降-生產(chǎn)下滑”這樣的惡性循環(huán)，這是普遍存在、最為困擾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

其次，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的巨量供給，需要迅速形成巨量現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)消化，否則要么腐爛損失，要么通過(guò)儲(chǔ)藏加工環(huán)節(jié)將需求延后消化。而延后消化同樣會(huì)產(chǎn)生損失，還會(huì)加大交易成本導(dǎo)致交易分散化，最終影響農(nóng)民收入。比較理想的做法，當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)消化的最大化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的最大化，減少了不應(yīng)有的損失，提升了農(nóng)產(chǎn)品整體價(jià)值鏈的價(jià)值。

新電商突破了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售瓶頸

與傳統(tǒng)電商站位商家和依賴(lài)搜索流不同的是，新電商主要站位消費(fèi)者，通過(guò)商品流和社交裂變對(duì)接產(chǎn)需。用通俗的話(huà)講，在新電商平臺(tái)上，銷(xiāo)售是圍繞著電商創(chuàng)新與粉絲的社會(huì)互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的。拼多多是近年來(lái)出現(xiàn)的新電商的典型代表，至2019年底活躍用戶(hù)達(dá)到5.85億人，平臺(tái)農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售額1364億元，農(nóng)產(chǎn)品常購(gòu)用戶(hù)有2.4億人，訂單中51%以上為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大的上行平臺(tái)。拼多多能夠在農(nóng)產(chǎn)品上行中取得迅速發(fā)展，主要原因有以下幾個(gè)方面：

首先，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品起步，在耕耘農(nóng)產(chǎn)品電商的過(guò)程中對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)屬性，以及消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性都有深刻的認(rèn)識(shí)，如鮮活、性?xún)r(jià)比等，其農(nóng)商模式比其他電商更具益農(nóng)特點(diǎn)。

第二，拼多多聚焦低價(jià)、下沉流量，以三四線(xiàn)城市為目標(biāo)。拼多多用戶(hù)70%是女性，而且以35歲以下的年輕用戶(hù)為主;從用戶(hù)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，70%是處于收入在2500-6000元之間的群體，因此從某種意義上講，拼多多電商平臺(tái)的上行和下行用戶(hù)以低中收入群體為主，具有很強(qiáng)的大眾普適性。

第三，簡(jiǎn)化包裝，不斷壓縮供應(yīng)鏈。拼多多有的產(chǎn)品直接進(jìn)入物流中心，不做或少走冷鏈保鮮渠道，通過(guò)時(shí)效性、鮮活性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)惠及消費(fèi)者。拼多多農(nóng)貨上行51%均為鮮活產(chǎn)品，顯示了其在鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)。

最后，最為重要的是，拼多多的電商模式屬于社交型電商模式。通過(guò)大家一起拼貨的方式，從而瞬間凝聚需求，并通過(guò)電商與粉絲的互動(dòng)不斷黏結(jié)粉絲激勵(lì)下單，瞬間將需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。拼多多電商平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)模式，往往都是5-10萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的拼購(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品信息在拼多多平臺(tái)上通過(guò)大家一起拼，可以很快變成10人、100人、1000人到10萬(wàn)人一起購(gòu)買(mǎi)。這樣一個(gè)拼貨模式，并不適合購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品，卻完全對(duì)接了瞬間出現(xiàn)的巨量農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需求。

瞬間形成的購(gòu)買(mǎi)量，可以在瞬間消化等待銷(xiāo)售的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，這樣極大地減少了由于延后銷(xiāo)售所產(chǎn)生的損失，以及延后銷(xiāo)售所需要的冷鏈、儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)，而且，由于實(shí)現(xiàn)了鮮活產(chǎn)品的及時(shí)巨量銷(xiāo)售，同樣一個(gè)產(chǎn)品，在拼多多上的價(jià)格一般都很低。拼多多的社交農(nóng)商模式多樣化，“多多果園”就是一個(gè)社交娛樂(lè)性項(xiàng)目，該項(xiàng)目通過(guò)免費(fèi)派送在游戲中種植收獲的農(nóng)產(chǎn)品，不斷黏結(jié)青年粉絲，同時(shí)通過(guò)廣告和流量反哺生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)，形成“反哺-游戲-獎(jiǎng)勵(lì)”的良性互動(dòng)。

凈化社會(huì)輿論環(huán)境，支持電商助農(nóng)模式創(chuàng)新

精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，為傳統(tǒng)大型電商扶貧助農(nóng)提供了巨大空間。這些電商先后推出了一系列商品下行、農(nóng)品上行的模式，阿里、蘇寧、京東等電商企業(yè)和平臺(tái)紛紛入駐農(nóng)村，與此同時(shí)，新電商模式不斷涌現(xiàn)，直面農(nóng)產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售和特色銷(xiāo)售的瓶頸。拼多多在其農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，開(kāi)始把重點(diǎn)放在提升農(nóng)產(chǎn)品上行的效率方面，依托其社交電商的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展產(chǎn)地直發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、農(nóng)戶(hù)、平臺(tái)三贏的格局，同時(shí)布局“多多農(nóng)園”扶貧助農(nóng)項(xiàng)目。云集發(fā)起農(nóng)村電商“百縣千品”項(xiàng)目，覆蓋了31個(gè)省、市、自治區(qū)，希望通過(guò)建立地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造高端農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)制?？焓帧⒍兑舻刃滦碗娚?，正在改變中國(guó)電子商務(wù)的傳統(tǒng)格局。

隨著各種新型電商的不斷創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)日趨激烈。因此，向公眾披露各種電商平臺(tái)的正負(fù)面信息，成為了電商平臺(tái)爭(zhēng)取用戶(hù)的重要手段，有關(guān)各種電商的虛假信息甚至是緋聞信息也大量充斥在網(wǎng)絡(luò)上，嚴(yán)重干擾公眾對(duì)電商平臺(tái)的選擇。更為嚴(yán)重的是，電商平臺(tái)作為中國(guó)引領(lǐng)全球的新興產(chǎn)業(yè)，多屬?lài)?guó)外上市企業(yè)，國(guó)內(nèi)媒體充斥大量平臺(tái)自身過(guò)分夸大和相互抹黑的信息，不僅嚴(yán)重影響電商的公眾形象，還容易成為西方打擊中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的口實(shí)，影響到這些企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和在海外市場(chǎng)進(jìn)一步的融資。電商平臺(tái)社會(huì)輿論環(huán)境惡化的苗頭如不加以規(guī)范，勢(shì)必對(duì)我國(guó)電商發(fā)展產(chǎn)生重大影響。因此，推動(dòng)電商平臺(tái)企業(yè)的自律，以及在國(guó)家層面制定相應(yīng)的信息披露管理規(guī)范，迫在眉睫。

（作者系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家鄉(xiāng)村振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)，國(guó)務(wù)院扶貧開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)委員）