李 靜

2015年，習近平總書記提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新思路，為我國經(jīng)濟發(fā)展提供了新動力。山西省大同市既是“塞外煤都”，又是“中國歷史文化名城”，近年來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一直是大同市經(jīng)濟發(fā)展的首要任務(wù)。雖然大同旅游業(yè)依托云岡石窟、北岳恒山、懸空寺已取得客觀的旅游收入，但總體存在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問題，急需優(yōu)化，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將有助于以實現(xiàn)大同市旅游產(chǎn)業(yè)的供需平衡。

一、大同市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

為了推動城市轉(zhuǎn)型，提升旅游形象，大同市于2016年制定了“一心三軸四區(qū)”的旅游發(fā)展規(guī)劃，即依托旅游集散中心，著力構(gòu)建核心旅游發(fā)展軸、大同長城體驗軸、鄉(xiāng)村民俗休閑軸，打造古都人文旅游區(qū)、山岳文化旅游區(qū)、長城文化旅游區(qū)和民俗鄉(xiāng)村旅游區(qū)，進行全域化旅游發(fā)展。2016至2018年，大同市入境旅游者人數(shù)、國內(nèi)旅游者人數(shù)、旅游外匯收入、國內(nèi)旅游收入及旅游總收入均有所上漲，如表1所示。

二、大同市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問題

由表1計算可得，2016至2018年大同市入境旅游者人均消費分別為577.17美元、580.63美元、595.50美元，三年均值為584.43美元；2016至2018年，大同市國內(nèi)旅游者人均消費分別為892.54元、892.17元、892.65元，三年均值為892.45元。由此可見，大同旅游業(yè)存在著“人旺財不旺”的現(xiàn)象，尤其是國內(nèi)旅游者，人均消費不足900元，僅是交通、住宿和景區(qū)門票的消費。雖然每年來大同旅游人數(shù)較多，但游客停留時間短、消費水平低，究其原因，是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡所致[1]。目前，大同市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在諸多問題。

表1 大同市2016至2018年接待旅游者人數(shù)與旅游收入

數(shù)據(jù)來源：大同市旅游局。

(一)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

大同旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品為主，雖然近幾年出現(xiàn)了很多新的旅游景區(qū)，據(jù)此設(shè)計了大同二日游、三日游線路，但多數(shù)仍是觀光型旅游產(chǎn)品，且沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)，導致吸引力不足。很多來同游客的參觀重點仍是云岡石窟、懸空寺、華嚴寺和九龍壁，一日游居多[2]。

(二)旅游發(fā)展要素比例傾斜

旅游發(fā)展要素包含食、住、行、游、購、娛。大同市地處北方交通要道，民航、鐵路、公路交通均較為發(fā)達，市內(nèi)有眾多酒店客棧，高中低檔餐館不計其數(shù)，顯然，食、住、行方面基本可以滿足當前旅游需求，但購物和娛樂是大同旅游發(fā)展的短板。購物方面存在旅游紀念物品種單一、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌缺失、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證等問題；娛樂康體項目較少且多集中在白天，夜間旅游開發(fā)不足，很多商場和超市早早閉店，游客晚上只能在酒店休息。

(三)旅游行業(yè)布局不夠分散

當前，大同市的酒店、餐館、旅行社、汽車租賃公司等旅游企業(yè)多數(shù)聚集在市區(qū)內(nèi)。以酒店為例，古城內(nèi)客棧林立，古城外迎賓街一帶星級酒店眾多，尤其是四星級和五星級酒店。景區(qū)周圍、車站和機場附近缺少高星級酒店，尤其是機場和汽車東站周圍。大同眾多旅游景區(qū)分布在周邊縣區(qū)，旅游交通的建設(shè)與旅游業(yè)的發(fā)展極不匹配。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多游客對大同的古長城、火山群很感興趣，但因交通不便而放棄了參觀游覽的念頭。

(四)旅游市場結(jié)構(gòu)單一

大同市旅游資源種類多元，但核心旅游產(chǎn)品基本以人文景觀為主，康體、探險、戶外露營等產(chǎn)品較少，旅游市場結(jié)構(gòu)單一，缺少特種旅游產(chǎn)品，缺少旅游市場的分級管理。雖然大同有方特歡樂世界與國家級火山地質(zhì)公園，但品牌宣傳不夠，客源市場較小，僅以本地游客為主，小范圍輻射周邊地區(qū)。

三、大同市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級

優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有利于提升旅游景觀業(yè)和旅游娛樂業(yè)的品質(zhì)和數(shù)量，進而調(diào)整其內(nèi)部行業(yè)間的比例關(guān)系，使各行業(yè)均衡發(fā)展。當前正是大同城市轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，旅游業(yè)作為首選產(chǎn)業(yè)之一，應(yīng)該及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，針對旅游需求，進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過優(yōu)化升級實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理發(fā)展，進而推動大同旅游業(yè)的長足發(fā)展[3]。

(一)了解需求，擴大市場結(jié)構(gòu)

2019年底，大同高鐵的開通縮短了城市間的距離，大同融入北京、太原兩小時經(jīng)濟圈。大同應(yīng)借機擴大省外客源市場，重點了解京津冀和陜西旅游市場的游客需求，在休閑和體驗上多做文章。同時，未來中國將是入境游客首選的旅游目的地國家。大同云岡機場近幾年逐步增開多條國際航線，為拓展國際旅游市場提供了交通保障，大同旅游市場應(yīng)多凸顯民族文化元素，尤其要重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以此實現(xiàn)大同旅游外匯收入的增加。

(二)明確目標，制定戰(zhàn)略定位

2018年，大同被評為“最佳全域旅游目的地”，未來，全域旅游將是大同旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。理念創(chuàng)新，以個性化、體驗、文化為切入點，圍繞兩城(大同古城和大同長城)兩山(北岳恒山和大同火山群)發(fā)展高質(zhì)量高品質(zhì)旅游產(chǎn)業(yè)，以此游客滿足多樣的旅游需求。品牌引領(lǐng)，強化大眾品牌意識，以云岡石窟為品牌核心，設(shè)計“同”字品牌標識，多渠道進行品牌宣傳，加大品牌推廣力度，從品牌定位、標識、傳播等多方面塑造大同旅游目的地品牌形象。文旅融合，凸顯大同北魏文化和遼金文化。

(三)塑造品牌，凝練旅游文化

“天下大同”，“同”是亮點。一方面，進行品牌設(shè)計?！笆稹薄伴L城古堡”“大同藍”、桑干河等都可作為大同旅游形象的名片。如在設(shè)計品牌標識時融合運用，以“大同藍”為背景，“長城古堡”為輪廓，“石佛”居中，上方流淌著桑干河水，整體構(gòu)成一個“同”字。另一方面，凝練文化精髓。大同兩千三百年之前建城，其在北魏、遼金、明清時期厚重的歷史是需要反復凝練的。長城內(nèi)外游牧文化與農(nóng)耕文化的融合可依托“同”字品牌，生成“同和文化”，同心同德，和諧共進。我們要通過旅游促銷來打響“同”字品牌和“同和文化”，向世人展示大同旅游文化的精髓。

(四)深度開發(fā)，平衡旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大同應(yīng)該打破原有的觀光旅游產(chǎn)品“一家獨大”的局面，根據(jù)旅游需求來增加休閑、體驗類旅游產(chǎn)品，對現(xiàn)有旅游資源進行歸類，多角度開發(fā)各類旅游產(chǎn)品。

第一，開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品。夜間旅游在大同古城內(nèi)重點開發(fā)。通過整體開發(fā)，美食街、民俗街、文化街、酒吧街、特產(chǎn)街，搭配古城夜間燈光秀工程，使古城變?yōu)橐粋€不夜城。同時可利用城墻外圍廣場及甕城內(nèi)各類展館不定期舉辦各類文藝演出和藝術(shù)展。

第二，開發(fā)演藝類旅游產(chǎn)品。大同鼠來寶、陽高二人臺是當?shù)胤浅Ｊ軞g迎的文藝類節(jié)目，應(yīng)在古城內(nèi)設(shè)置小劇場，每天安排演出。同時，當?shù)馗栉鑴≡嚎筛鶕?jù)大同歷史編演一些舞臺劇。目前，在大同市靈丘縣北泉村和渾源縣神溪村有兩處實景演出，但由于交通不便及觀眾人數(shù)較少等原因?qū)е卵莩鰣龃屋^少，下一步應(yīng)該加大宣傳，快速推廣。

第三，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)既可以滿足游客的休閑娛樂需求，又可以助推鄉(xiāng)村的精準脫貧和鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時應(yīng)該避開同質(zhì)旅游產(chǎn)品，各有側(cè)重。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，要加大體驗旅游產(chǎn)品的設(shè)計，就地取材，展示原汁原味的鄉(xiāng)土民情。同時，要深挖鄉(xiāng)村旅游的文化元素，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品。

第四，開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。大同山丘林立，有溫泉，有藍天，生態(tài)環(huán)境獨特，具備開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的先決條件?？梢岳么笸嘘柛呖h、天鎮(zhèn)縣和渾源縣的溫泉資源開發(fā)療養(yǎng)旅游產(chǎn)品，重點在老年市場推廣大同的溫泉旅游產(chǎn)品。還可以在云州區(qū)、靈丘縣和廣靈縣開發(fā)房車營地旅游，吸引廣大體育愛好者來大同旅游。

第五，開發(fā)冬季旅游產(chǎn)品。長期以來，大同冬季旅游市場都很冷清，今后應(yīng)設(shè)法采取多種措施來激活大同冬季旅游市場。首先，利用大同白登山國際滑雪場重點開發(fā)冬季滑雪項目，擴大品牌知名度。其次，利用雪雕、(冰)燈展、春節(jié)廟會開發(fā)“紅紅火火過大年”旅游產(chǎn)品。最后，各大旅游景區(qū)可增設(shè)冬季室內(nèi)體驗旅游項目，如研學項目、VR體驗、娛樂演出等。

(五)提升服務(wù)，配套基礎(chǔ)設(shè)施

旅游服務(wù)是旅游經(jīng)營者銷售的主要旅游產(chǎn)品，是提升游客滿意度的首要因素。因此，旅游經(jīng)營者應(yīng)對員工加大服務(wù)技能培訓，提升員工服務(wù)水平，倡導個性化服務(wù)，定期選出“明星員工”并給予獎勵。城市基礎(chǔ)設(shè)施的配套也是提升游客滿意度的重要因素，因而應(yīng)加快配套設(shè)施建設(shè)。第一，增加旅游專線，解決交通不便給游客帶來的困擾；第二，強化旅游集散中心的“集散”功能、咨詢功能；第三，加快大同旅游APP建設(shè)，實現(xiàn)游客手機游大同的需求。