李明星

（中共四川省委黨校，四川 成都610041）

2020年2月23日，習(xí)近平總書(shū)記《在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上的講話》中明確提出，“要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力?！保?］有效開(kāi)展疫情期間的輿論宣傳工作，必須找準(zhǔn)新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆淠_點(diǎn)，適應(yīng)公眾獲取信息渠道的新變化。近年來(lái)，抖音作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，是融媒體時(shí)代異軍突起的短視頻APP，在農(nóng)村地區(qū)逐漸流行起來(lái)，在應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論宣傳價(jià)值日益凸顯。進(jìn)一步發(fā)掘抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情期間的輿論宣傳價(jià)值，有助于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作的有效開(kāi)展。

一、當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)抖音的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)發(fā)展最大的不平衡是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，最大的不充分是農(nóng)村發(fā)展不充分，但自從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，農(nóng)村整體面貌得到顯著改善［2］。近年來(lái)，隨著農(nóng)村生活水平的逐漸提高，農(nóng)民的文化娛樂(lè)需求也明顯提高，特別是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，農(nóng)民也能夠共享互聯(lián)網(wǎng)資源以滿足精神文化需求。抖音原本是城市中年輕人的娛樂(lè)工具，但近年來(lái)在農(nóng)村地區(qū)逐漸興起，農(nóng)村居民運(yùn)用抖音獲取新聞資訊、進(jìn)行文化娛樂(lè)、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，抖音在一定程度上成為助力我國(guó)鄉(xiāng)村振興的有效媒介。

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改善為抖音的流行提供硬件基礎(chǔ)

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能終端設(shè)備的普及，信息技術(shù)應(yīng)用的賦能從城市輻射農(nóng)村，抖音在農(nóng)村地區(qū)的流行具備了良好的硬件基礎(chǔ)。截至2020 年3 月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%，較2018 年底提高7.8 個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小5.9 個(gè)百分點(diǎn)（如圖1 所示）。廣大農(nóng)村地區(qū)逐步跟上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，能夠同步共享信息社會(huì)的便利，基本實(shí)現(xiàn)城市農(nóng)村“同網(wǎng)同速”［3］。

圖1 城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

隨著我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，農(nóng)民也逐漸加入網(wǎng)民行列，成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的一員。截至2020 年3 月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55 億人，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年底增長(zhǎng)3 308萬(wàn)（如圖2所示）［3］。雖然農(nóng)村網(wǎng)民占網(wǎng)民整體規(guī)模仍然不足三分之一，但是以目前城鄉(xiāng)人口密度的差異來(lái)看，農(nóng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)低于城市人口，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量正在逐步增加，與城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的差距逐漸縮小，這說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在逐步完善。

圖2 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)

抖音短視頻應(yīng)用的使用門(mén)檻低，不需要很高的經(jīng)濟(jì)成本和文化水平，隨著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端設(shè)備的普及，農(nóng)民只要擁有一部可以聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)就能共享網(wǎng)絡(luò)資源，注冊(cè)成為抖音用戶，以此來(lái)滿足精神文化需求。所以農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為抖音在農(nóng)村的流行提供了硬件基礎(chǔ)。

（二）疫情期間短視頻文化興起推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)抖音的流行

疫情發(fā)生以來(lái)，“宅在家”是我國(guó)防疫工作取得顯著成效的經(jīng)驗(yàn)之一，也正是因?yàn)椤罢痹诩抑?，人們需要通過(guò)一些娛樂(lè)方式來(lái)消磨時(shí)間，看網(wǎng)絡(luò)視頻成為滿足精神文化需求的重要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8 個(gè)小時(shí)，較2018 年底增加3.2 個(gè)小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)視頻（不含短視頻）和短視頻應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)分別占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的13.9%和11.0%，其中短視頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比同比增加2.8 個(gè)百分點(diǎn)（如圖3所示）［3］。

圖3 各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比

短視頻成為疫情期間人們滿足文化娛樂(lè)需求的重要渠道，拍短視頻、分享短視頻、“刷”短視頻成為疫情期間很多人的生活常態(tài)。短視頻文化逐漸興起，抖音作為短視頻應(yīng)用市場(chǎng)方興未艾的產(chǎn)品，成為人們追捧的手機(jī)應(yīng)用，截至2020 年1 月，抖音的日活躍用戶超過(guò)4 億。疫情期間短視頻文化的興起促進(jìn)了抖音等短視頻應(yīng)用的流行，推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)抖音的流行趨勢(shì)，農(nóng)村地區(qū)在城市短視頻文化的帶動(dòng)下成為抖音流行的新發(fā)之地。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3月，抖音短視頻用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)為一線、新一線、二線城市月活躍用戶規(guī)模較2019 年3 月同比減少714 萬(wàn)，而三線、四線、五線城市及以下月活躍用戶增加2 461 萬(wàn)（如圖4 所示）［4］?？傮w表現(xiàn)為城市活躍用戶在減少，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在逐漸增長(zhǎng)，其中不排除春節(jié)期間人口由城市返回農(nóng)村的原因，這也說(shuō)明農(nóng)村地區(qū)抖音用戶的增長(zhǎng)來(lái)源于城市向農(nóng)村的下沉，這種“下沉”表現(xiàn)為城市青壯年返鄉(xiāng)，手把手教會(huì)農(nóng)村婦女、兒童和老人如何使用短視頻，使其成為網(wǎng)民大軍的一員。抖音短視頻用戶量從城市到農(nóng)村的“下沉”趨勢(shì)，體現(xiàn)出城市中興起的短視頻文化對(duì)于農(nóng)村的輻射帶動(dòng)作用，為抖音在農(nóng)村地區(qū)的流行營(yíng)造了良好的擴(kuò)散環(huán)境。

圖4 不同區(qū)域抖音用戶月活躍規(guī)模（單位：億）

（三）疫情常態(tài)化下助推農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新發(fā)展

受新冠肺炎疫情影響，許多農(nóng)民工走不出去、農(nóng)產(chǎn)品滯銷，許多農(nóng)村家庭也因此承受著較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。但抖音在農(nóng)村地區(qū)的流行為農(nóng)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，在一定程度上改變了農(nóng)村的精神面貌，豐富了農(nóng)民的精神文化生活，成為鄉(xiāng)村振興的助推器。疫情期間為了解決農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題，抖音發(fā)起了一系列助農(nóng)興農(nóng)活動(dòng)，農(nóng)民通過(guò)抖音等短視頻也開(kāi)起了直播，學(xué)會(huì)通過(guò)直播帶貨，推銷自家農(nóng)產(chǎn)品。許多網(wǎng)紅甚至地方官員也通過(guò)抖音直播平臺(tái)推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，抖音因此成為增加農(nóng)民收入甚至脫貧致富的新渠道。2020 年4 月，網(wǎng)絡(luò)中興起了“直播帶貨”的熱潮，縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，開(kāi)始推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)收。抖音等短視頻應(yīng)用還帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，如通過(guò)“短視頻+網(wǎng)紅”雙重賦能的方式展示農(nóng)村的風(fēng)土人情、方言古跡，為鄉(xiāng)村體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。另外，還可以包裝鄉(xiāng)村文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文明的復(fù)興，通過(guò)打造鄉(xiāng)村文化的故事化背景，向外界展示農(nóng)村的風(fēng)土面貌。例如抖音中的網(wǎng)紅李子柒的短視頻，基于農(nóng)村生活的故事化背景，展示了農(nóng)村生活的安寧祥和、自給自足的滿足。抖音短視頻在農(nóng)村地區(qū)的流行，給農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民都帶來(lái)巨大改變，成為我國(guó)鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新發(fā)展的新途徑。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化首先需要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的現(xiàn)代化，抖音等短視頻在農(nóng)村地區(qū)逐漸流行起來(lái)，為農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展注入了新的活力，逐漸成為農(nóng)民獲取信息、精神娛樂(lè)、致富創(chuàng)業(yè)的新渠道，其本身所具有的信息傳播功能也在疫情期間的基礎(chǔ)治理、防疫輿論宣傳工作中凸顯出來(lái)。

二、抖音在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論宣傳價(jià)值

抖音作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，在農(nóng)村地區(qū)興起的首要原因是其本身所帶來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn)，但作為媒體平臺(tái)，在給農(nóng)民帶來(lái)精神娛樂(lè)的同時(shí)，它也逐漸成為一種重要的信息傳播途徑。特別是在應(yīng)對(duì)新冠肺炎重大疫情的過(guò)程中，其輿論宣傳價(jià)值進(jìn)一步凸顯，既是農(nóng)民了解疫情動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)防疫知識(shí)的重要工具，又是農(nóng)村基層治理過(guò)程中發(fā)布信息、開(kāi)展線上防疫宣傳工作的依托平臺(tái)，還是重大疫情中引導(dǎo)社會(huì)輿論、關(guān)切社會(huì)心理變化的有效途徑。

（一）抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情中的信息傳播價(jià)值

隨著農(nóng)村生活條件的改善，農(nóng)村面貌得到很大的改變，農(nóng)村不再是信息孤島。隨著抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起，許多農(nóng)民開(kāi)始通過(guò)抖音了解疫情的變化，獲取有關(guān)疫情的實(shí)時(shí)信息。

抖音的推薦功能帶來(lái)信息聚合作用。抖音的推薦功能是指該平臺(tái)依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶在使用抖音過(guò)程中所感興趣的內(nèi)容進(jìn)行記錄，通過(guò)數(shù)據(jù)的整合向用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容，以此去除視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人們對(duì)這次疫情的關(guān)注度越來(lái)越高。抖音通過(guò)數(shù)據(jù)整合形成各種有關(guān)疫情的專題，當(dāng)后臺(tái)分析出用戶對(duì)疫情相關(guān)話題的內(nèi)容感興趣后，就會(huì)給用戶推送更多有關(guān)疫情的動(dòng)態(tài)信息，通過(guò)這種信息聚合使用戶能夠在不用主動(dòng)選擇的基礎(chǔ)上就能獲取到自己需要的信息。這種信息聚合功能對(duì)農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展防疫工作具有一定的價(jià)值，許多農(nóng)民由于文化水平的限制不能很好地獲取有關(guān)疫情的信息，這種信息獲取障礙問(wèn)題可以通過(guò)抖音的個(gè)性化推送得到很好地解決，農(nóng)民“抖友”不需要主動(dòng)選擇，通過(guò)抖音的推薦功能就可以了解有關(guān)疫情的信息，抖音因此成為農(nóng)村地區(qū)重大疫情應(yīng)對(duì)過(guò)程中一條重要的信息傳播渠道。

抖音的便捷性提高了防疫信息傳播的效率。抖音作為一款手機(jī)APP，最大的傳播優(yōu)勢(shì)就在于其成本低，只需要一部智能手機(jī)，可以隨身攜帶，隨時(shí)打開(kāi)。傳統(tǒng)的疫情信息傳播渠道都是固定的，比如電視、鄉(xiāng)村廣播、移動(dòng)宣傳車，這些信息傳播手段往往受一定的時(shí)間和空間限制，而抖音在疫情信息傳播的過(guò)程中不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。抖音在疫情信息傳播過(guò)程中的便捷性優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在獲取信息途徑的便捷性和碎片化時(shí)間的利用上。抖音具有移動(dòng)便攜性，通過(guò)抖音獲取疫情信息只需要打開(kāi)手機(jī)進(jìn)入APP 即可，而通過(guò)電視獲取有關(guān)疫情新聞往往要受固定場(chǎng)所和固定時(shí)間段限制。在時(shí)間方面，由于抖音內(nèi)容是以短視頻為主，通常視頻不超過(guò)15秒，使用戶能夠充分利用碎片化時(shí)間。在農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民利用閑暇時(shí)間刷抖音，通過(guò)抖音了解當(dāng)?shù)匾咔榈陌l(fā)展變化。抖音這種信息傳播的便捷性很大程度上提高了疫情信息傳播的效率，使許多農(nóng)民能夠隨時(shí)隨地獲取疫情信息。

在應(yīng)對(duì)重大疫情過(guò)程中，信息的通達(dá)至關(guān)重要，由于部分農(nóng)村地區(qū)一度面臨信息阻塞困境，許多農(nóng)民受自身文化水平的限制很難自主獲取信息，但抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起使得農(nóng)民也掌握了獲取信息的途徑，這對(duì)提高農(nóng)村地區(qū)疫情信息的通達(dá)率具有重要的作用。

（二）抖音在農(nóng)村地區(qū)防疫工作中的宣傳教育價(jià)值

農(nóng)村地區(qū)在應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)槲覈?guó)大部分農(nóng)村居民屬于散居狀態(tài)，與城市社區(qū)集居不同，相關(guān)部門(mén)需要投入很多的人力物力參與防疫宣傳工作，另一個(gè)重要的制約因素是農(nóng)民文化水平相對(duì)較低，為此必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況開(kāi)展防疫宣傳工作。抖音能夠很好助力防疫宣傳工作，依托其娛樂(lè)聚合功能，可以作為一個(gè)重要的防疫宣傳平臺(tái)，開(kāi)展“軟宣傳”；自媒體的多元參與性擴(kuò)展了防疫宣傳途徑，使防疫宣傳工作實(shí)現(xiàn)多元參與，成為基層自治的重要渠道；個(gè)性化的定制功能打破傳統(tǒng)宣傳途徑內(nèi)容同質(zhì)化的僵局，為農(nóng)民帶來(lái)多樣化的防疫宣傳內(nèi)容，提高了農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作的效果。

基于娛樂(lè)功能帶來(lái)的隱性宣傳教育價(jià)值。抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起起初是因?yàn)槠浔旧硭哂械膴蕵?lè)功能，使用抖音的用戶原本是將其作為打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)工具，也正是在這種娛樂(lè)性的集聚下越來(lái)越多的農(nóng)民成為“抖友”。在抖音的娛樂(lè)聚合作用下，其用戶數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，影響范圍擴(kuò)大，傳播效果提高，其在應(yīng)對(duì)重大疫情中的隱性防疫宣傳教育價(jià)值逐漸凸顯出來(lái)。成功的宣傳教育具有一定的滲透性，就像春雨一樣，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使受眾在不受外力強(qiáng)迫的過(guò)程中接受宣傳教育，正所謂不稱為教育的教育才是最好的教育［5］。抖音的隱性宣傳教育價(jià)值正是由于其本身是在娛樂(lè)聚合作用下將宣傳教育對(duì)象匯集于這個(gè)平臺(tái)中，又將應(yīng)對(duì)重大疫情中的“硬宣傳”通過(guò)相對(duì)輕松的趣味宣傳方式進(jìn)行“軟化”，這就使得農(nóng)民“抖友”在得到精神滿足的同時(shí)接受到防疫宣傳教育，這樣的隱性宣傳教育更容易被接受，使得其宣傳教育的目的得以實(shí)現(xiàn)。

自媒體平臺(tái)帶來(lái)的多元宣傳主體的參與。傳統(tǒng)的宣傳工具主要是宣傳布告欄、廣播、電視等，宣傳效果不可否認(rèn)，但傳統(tǒng)宣傳途徑主要是以少數(shù)宣傳主體對(duì)應(yīng)多數(shù)受眾，對(duì)于宣傳主體來(lái)說(shuō)是固定輸出，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是被動(dòng)接受“灌輸”，這樣的宣傳方式使主體和受眾之間缺乏互動(dòng)性。抖音作為自媒體平臺(tái)在進(jìn)行防疫宣傳的過(guò)程中，宣傳主體是多元的，不僅有官方媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)中的網(wǎng)紅大咖，還有作為受眾的普通人，抖音用戶不僅是宣傳教育對(duì)象，還可以成為主動(dòng)參與宣傳的信息發(fā)布者。在宣傳主體與受眾之間形成交互，使得防疫宣傳工作實(shí)現(xiàn)多元參與，農(nóng)民“抖友”主動(dòng)參與防疫宣傳工作，很大程度上緩解了農(nóng)村地區(qū)基層治理因力量不足難以應(yīng)對(duì)防疫宣傳工作的困境。在抖音中曾經(jīng)有一個(gè)很火的短視頻叫做《我姥爺不要我了》，視頻中，由于防疫工作的需要，外孫去給姥爺拜年時(shí)被拒之門(mén)外，這個(gè)視頻給大家透露出“疫情期間不要走親訪友”的信息，這也是一種宣傳教育方式?？梢钥闯瞿壳昂芏喽兑糇髌范荚趥鬟_(dá)有關(guān)防疫的宣傳內(nèi)容，都具有一定的宣傳教育價(jià)值。在這種多元參與的宣傳教育中，用戶主動(dòng)地進(jìn)行有關(guān)防疫的宣傳拓寬了防疫宣傳的途徑，一定程度上提高了防疫宣傳工作的效果。

個(gè)性定制帶來(lái)多樣化的宣傳內(nèi)容。傳統(tǒng)宣傳途徑中制約其宣傳效果的一個(gè)重要原因是宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化，比如農(nóng)村地區(qū)的廣播宣傳，播音的內(nèi)容都是循環(huán)重復(fù)的，聽(tīng)眾剛開(kāi)始還會(huì)仔細(xì)聽(tīng)宣傳內(nèi)容，但是多次播放同質(zhì)化的內(nèi)容，容易讓人產(chǎn)生不耐煩甚至抗拒心理，這種被動(dòng)的信息接收可能會(huì)降低防疫宣傳的效果。抖音基于大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的個(gè)性推薦功能，可以通過(guò)用戶的興趣和使用習(xí)慣對(duì)用戶所刷到的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化定制，每個(gè)抖音用戶所刷到的內(nèi)容是不同的，這在很大程度上解決了同質(zhì)化宣傳內(nèi)容帶來(lái)的疲勞感。由于抖音在進(jìn)行防疫宣傳中參與主體是多元的，用戶的主動(dòng)性和創(chuàng)造性在抖音平臺(tái)上得到充分發(fā)揮，在抖音中可以看到各種“花式宣傳”，有官方媒體平臺(tái)的信息，還有用戶以自己實(shí)際生活為題材的宣傳信息，形成具有多樣性的宣傳內(nèi)容。抖音的個(gè)性推薦功能，使用戶在發(fā)揮主體創(chuàng)造性的同時(shí)極大地豐富了防疫宣傳工作的形式和內(nèi)容，這在很大程度上提高了防疫宣傳的效果。

抗擊新冠肺炎疫情不僅是一線醫(yī)務(wù)工作者的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)，需要全國(guó)人民乃至世界各國(guó)齊心協(xié)力，共同抗疫。在開(kāi)展防疫宣傳的過(guò)程中，更需要多元主體的參與，拓寬宣傳教育的途徑，創(chuàng)新宣傳教育的形式，豐富宣傳教育的內(nèi)容。抖音在防疫宣傳中的教育價(jià)值就體現(xiàn)在能夠發(fā)揮人民群眾的積極性和創(chuàng)造性，群策群力，進(jìn)而提高防疫宣傳教育工作的效果。

（三）抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論引導(dǎo)價(jià)值

社會(huì)輿論實(shí)際上是對(duì)社會(huì)存在的反映，是公眾對(duì)普遍關(guān)注的社會(huì)事件或社會(huì)問(wèn)題公開(kāi)表達(dá)的一致意見(jiàn)，在一定程度上反映了公眾的知識(shí)水平、道德水平、價(jià)值取向、需要和期望［6］。抖音作為一個(gè)具有社交功能的自媒體平臺(tái)，成為用戶意見(jiàn)輸出和信息接收的重要途徑，是反映社會(huì)輿情變化的有效樣本，是社會(huì)輿論匯集的載體，在應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中對(duì)社會(huì)輿論具有一定的引導(dǎo)價(jià)值。

抖音具有提高農(nóng)村居民疫情防范意識(shí)的作用。社會(huì)輿論本質(zhì)上是一種社會(huì)共識(shí)，應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中需要社會(huì)形成對(duì)防疫態(tài)勢(shì)嚴(yán)重性的共識(shí)，提高公眾的警覺(jué)，增強(qiáng)防范意識(shí)。《抖音2020 年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020 年春節(jié)期間抖音平臺(tái)共有4 373萬(wàn)次疫情相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)49.2萬(wàn)個(gè)視頻展現(xiàn)了各行各業(yè)都在支援抗疫前線，關(guān)于抗疫相關(guān)的視頻被全國(guó)用戶觀看33億次［7］。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出，在全國(guó)上下眾志成城、共同抗疫的過(guò)程中，關(guān)于輿情的內(nèi)容成為抖音2020 年春節(jié)期間最熱門(mén)的話題。這些視頻給用戶傳達(dá)出有關(guān)疫情信息的同時(shí)，也說(shuō)明疫情的嚴(yán)重性和防疫的緊迫性已經(jīng)在抖音用戶中形成共識(shí)，這就是社會(huì)輿論形成的過(guò)程，也是防疫態(tài)勢(shì)的壓力傳導(dǎo)過(guò)程。在廣大農(nóng)村地區(qū)，提高防疫意識(shí)是在應(yīng)對(duì)重大疫情中迫切需要解決的問(wèn)題，而抖音在農(nóng)村地區(qū)的興起成為防疫過(guò)程中提高農(nóng)民防范意識(shí)的有效途徑。

抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論引導(dǎo)作用。在應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中由于人們對(duì)有關(guān)疫情信息的高度關(guān)注，社會(huì)輿論也在集中爆發(fā)。在社會(huì)心理受疫情的影響較為壓抑的情況下，在信息洪流中不免會(huì)出現(xiàn)謠言，通過(guò)傳播錯(cuò)誤信息迷惑大眾，帶偏輿論。及時(shí)疏解、平復(fù)公眾心理壓力的重要途徑，制止謠言最有效的方法是公布真相，但謠言和真相的對(duì)抗不僅僅是迷惑性和真實(shí)性的區(qū)別，還有一個(gè)至關(guān)重要的考量因素，就是真相的傳播速度必須超過(guò)謠言，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)，特別是在農(nóng)村地區(qū)，由于受到文化水平的限制，部分農(nóng)民對(duì)謠言的辨別能力有限，很容易被謠言所迷惑。抖音在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中可以通過(guò)其自身的傳播優(yōu)勢(shì)迅速地粉碎謠言，將輿論的勢(shì)頭引向正軌。比如在疫情暴發(fā)最初，面對(duì)一些猜疑，權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音容易沉沒(méi)于謠言的洪流中，在官方媒體公布必要信息后農(nóng)村地區(qū)依然有謠言在流傳，主要是因?yàn)樵谵r(nóng)村地區(qū)辟謠信息并不能迅速滲透，需要通過(guò)一定的媒介將官方辟謠信息轉(zhuǎn)化為能夠接受的內(nèi)容。抖音所形成的文化圈層能夠?qū)⑦@種官方信息轉(zhuǎn)化為農(nóng)民更能接受的形式，通過(guò)短視頻的形式將官方信息提煉為農(nóng)民所需要的“干貨”，使其成為農(nóng)村地區(qū)及時(shí)觀測(cè)輿情、疏解輿情的有效途徑。

抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情中的價(jià)值重塑作用。社會(huì)輿論匯集的背后反映的是一定的價(jià)值觀念，一種輿論形成的背后總有與之對(duì)應(yīng)的價(jià)值認(rèn)同。費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》認(rèn)為農(nóng)村是一個(gè)人情社會(huì)，特別是農(nóng)村地區(qū)一直以來(lái)都保留著鄉(xiāng)土社會(huì)中很多風(fēng)俗習(xí)慣，所以農(nóng)村地區(qū)的價(jià)值觀念相對(duì)穩(wěn)固［8］。比如農(nóng)村地區(qū)春節(jié)期間串門(mén)、拜年等傳統(tǒng)習(xí)俗保留得比較完整，甚至在人們的價(jià)值觀念中把這些風(fēng)俗習(xí)慣作為生活中必不可少的內(nèi)容。當(dāng)疫情發(fā)生后，為了防止病毒進(jìn)一步人傳人，政府呼吁人們減少出行和集聚，在農(nóng)村地區(qū)這一倡議與傳統(tǒng)價(jià)值觀念發(fā)生沖突，因而對(duì)防疫工作的開(kāi)展造成一定的阻礙，要想從根本上解決困難，必須對(duì)傳統(tǒng)觀念進(jìn)行價(jià)值重塑?！按汗?jié)期間不出門(mén)拜年”成為抖音中的熱門(mén)話題，抖音中很多短視頻都在通過(guò)各種表現(xiàn)形式傳達(dá)出疫情期間不外出集會(huì)的信息，這些短視頻同時(shí)也向人們普及著“疫情期間即使不走親訪友也是可以理解的”觀念。通過(guò)這些短視頻，農(nóng)村地區(qū)的“抖友”逐漸認(rèn)識(shí)到即使是傳統(tǒng)習(xí)俗在重大疫情面前也應(yīng)該做出改變，更逐漸接受了這種新的更符合現(xiàn)實(shí)需求的價(jià)值觀念。因此，在農(nóng)村傳統(tǒng)價(jià)值觀念與應(yīng)對(duì)重大疫情的現(xiàn)實(shí)需求發(fā)生沖突的時(shí)候，抖音的輿論引導(dǎo)作用有助于重塑價(jià)值觀念。

少數(shù)農(nóng)民由于對(duì)信息的辨識(shí)能力有限，往往被謠言所迷惑甚至利益因此受到損害，所以在應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中，對(duì)農(nóng)村地區(qū)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)非常必要。抖音在農(nóng)村地區(qū)所發(fā)揮的輿論引導(dǎo)作用主要在于提高農(nóng)民防范意識(shí)，形成對(duì)疫情的客觀認(rèn)識(shí)，傳導(dǎo)符合當(dāng)前社會(huì)、符合抗疫需求的正確價(jià)值觀念。

三、提升抖音在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論宣傳價(jià)值的路徑探析

抖音作為一款集社交和自媒體功能于一身的手機(jī)APP，在農(nóng)村地區(qū)的影響力逐漸提升，在應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中的輿論宣傳價(jià)值逐漸凸顯，但作為一種新興傳媒方式在實(shí)際運(yùn)用的過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題。比如作為自媒體平臺(tái)，抖音發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性并不能得到保障。為了進(jìn)一步提升抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論宣傳價(jià)值，必須通過(guò)完善其信息發(fā)布的核驗(yàn)機(jī)制、擴(kuò)大官方抖音號(hào)的覆蓋率、提高官方抖音號(hào)的親和力等途徑，保證抖音所傳播信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，從而進(jìn)一步提高官方抖音號(hào)的影響力。

（一）完善抖音的信息核驗(yàn)機(jī)制

隨著抖音短視頻的迅速發(fā)展和逐漸完善，抖音逐漸成長(zhǎng)為比較具有影響力的短視頻APP，成為觀測(cè)社會(huì)輿情變化的重要樣本。作為自媒體平臺(tái)，抖音平臺(tái)上的信息發(fā)布者具有自主性，如何保證抖音平臺(tái)所發(fā)布信息的真實(shí)性成為亟待解決的問(wèn)題，所以必須完善抖音的信息核驗(yàn)機(jī)制。首先，抖音需要完善實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)。保證信息發(fā)布的準(zhǔn)確性必須保證信息發(fā)布者對(duì)所發(fā)信息負(fù)責(zé)，很多謠言和虛假信息在網(wǎng)絡(luò)中流傳的主要原因是虛假信息發(fā)布者借助網(wǎng)絡(luò)的匿名性進(jìn)行傳播，沒(méi)有明確的責(zé)任追究就不能保證發(fā)布者對(duì)所發(fā)信息負(fù)責(zé)，所以抖音的實(shí)名認(rèn)證是保障責(zé)任落實(shí)的重要舉措。其次，利用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)抖音短視頻內(nèi)容的監(jiān)管。營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境離不開(kāi)一定的監(jiān)管，對(duì)敏感的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)管是做好意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的有效措施，抖音作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域新的載體同樣也需要一定的輿論監(jiān)管。最后，要建立有效的舉報(bào)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)輿論僅僅靠監(jiān)管是不夠的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護(hù)需要人民大眾的廣泛參與，建立舉報(bào)系統(tǒng)能夠調(diào)動(dòng)公眾的積極性。實(shí)踐證明，完善的舉報(bào)系統(tǒng)是公眾進(jìn)行輿論監(jiān)督的有效渠道。抖音作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下新興的短視頻APP，在應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中表現(xiàn)出其所具有的優(yōu)勢(shì)和輿論宣傳價(jià)值，但隨著其影響力的逐漸提升，進(jìn)行必要的監(jiān)管能夠保障其更好地助力防疫宣傳工作。

（二）擴(kuò)大“官方抖音號(hào)”的覆蓋率

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管控不能僅僅依靠“堵”的思維，這樣只能積累問(wèn)題，增加社會(huì)心理壓力，激化社會(huì)矛盾，還需要對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)。隨著抖音影響力逐漸提升，許多“官方政務(wù)抖音號(hào)”逐漸增多。在這次應(yīng)對(duì)重大疫情的過(guò)程中，“人民日?qǐng)?bào)”“新華網(wǎng)”等一批主流媒體的官方抖音號(hào)發(fā)揮了很重要的輿論宣傳作用，這些官方抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容更加權(quán)威和準(zhǔn)確，成為公眾了解疫情發(fā)展趨勢(shì)的重要渠道。這些成功案例表明：抖音平臺(tái)作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的新興之地，需要官方的聲音和權(quán)威的信息，我們的輿論宣傳工作也應(yīng)該適應(yīng)文化市場(chǎng)的需求，做到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域拓展到哪里輿論宣傳工作就應(yīng)該跟進(jìn)到哪里，需要增強(qiáng)主動(dòng)性以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化，人民對(duì)美好生活的需求是多元的，文化娛樂(lè)需求在不斷增長(zhǎng)，公共管理部門(mén)應(yīng)主動(dòng)了解文化娛樂(lè)市場(chǎng)的需求，積極創(chuàng)新服務(wù)方式，主動(dòng)發(fā)聲，才能有效地開(kāi)展輿論宣傳工作。擴(kuò)大官方抖音號(hào)的覆蓋率是主動(dòng)融入文化市場(chǎng)的需要，也是開(kāi)展防疫宣傳工作的有效途徑。

（三）提高“官方抖音號(hào)”的親和力

抖音在農(nóng)村地區(qū)能夠助力防疫宣傳工作的優(yōu)勢(shì)就在于其本身所具有的娛樂(lè)性和親和力，本質(zhì)上是因?yàn)槎兑舻摹败浶麄鳌备咏拥貧?，更能夠滿足農(nóng)村文化市場(chǎng)的需要。提升官方抖音號(hào)的影響力同時(shí)也需要增強(qiáng)其親和力，以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式開(kāi)展防疫宣傳。例如，“四平公安局”的官方抖音號(hào)，該抖音以輕喜劇的形式展現(xiàn)了公安部門(mén)維護(hù)治安助力防疫工作的情況，目前關(guān)注度比較高，影響力逐漸提升。所以官方抖音號(hào)應(yīng)該放下“官方”的架子，主動(dòng)適應(yīng)文化市場(chǎng)的需求，以公眾更容易接受的方式開(kāi)展“軟宣傳”。在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行防疫宣傳工作，人們對(duì)于冰冷生硬的條文和言辭嚴(yán)厲的呵斥容易產(chǎn)生排斥心理，在防疫過(guò)程中也不乏“硬核”措施變成“硬來(lái)”的案例，這些案例反映出基層治理過(guò)程中能力不足、思維僵化的問(wèn)題。抖音在防疫宣傳中發(fā)揮“軟化”功能就更容易被公眾所接受，所以官方抖音號(hào)在開(kāi)展輿論宣傳工作時(shí)應(yīng)該適應(yīng)這片土壤，以提升其親和力。

我們既要重視抖音在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論宣傳價(jià)值，也必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，以進(jìn)一步發(fā)掘其所具有的輿論宣傳價(jià)值，為公眾提供更加權(quán)威準(zhǔn)確的疫情資訊和防疫常識(shí)，擴(kuò)大防疫宣傳效果，助力農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作，提高重大疫情期間基層治理能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

在舉國(guó)上下眾志成城共同抗疫的氛圍中，我國(guó)疫情得到有效控制，抗疫所取得的成果離不開(kāi)各方的共同努力。抖音在農(nóng)村地區(qū)逐漸流行起來(lái)，影響力不斷增強(qiáng)，在防疫宣傳中的價(jià)值逐漸凸顯出來(lái)，成為助力農(nóng)村地區(qū)防疫宣傳工作不可或缺的因素。進(jìn)一步發(fā)掘抖音在應(yīng)對(duì)重大疫情中的輿論宣傳價(jià)值有助于總結(jié)抗疫經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件提供經(jīng)驗(yàn)，也為提升農(nóng)村地區(qū)應(yīng)對(duì)重大疫情中的基礎(chǔ)治理能力提供突破方向。