郭洪菲 呂楠

基金項目：本文系遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院2015年度校級教學(xué)改革項目《以“項目導(dǎo)向式”教學(xué)模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建應(yīng)用型本科學(xué)校翻譯人才培養(yǎng)模式研究（編號2015XJJGZXXM06）》以及遼寧省2018年度省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目《“一帶一路”倡議下實現(xiàn)“文化包容”的翻譯策略研究（編號201810841029）》的階段性成果。

摘 要： 在英漢廣告語翻譯中，由于東西方文化體系的差異，包括地理位置、價值取向、價值觀、思維方式及心理特點等方面的差異，存在文化沖突，譯者必須有效化解這一沖突，方可保障翻譯質(zhì)量。在翻譯過程中，應(yīng)確保語言的精簡凝練，并富有創(chuàng)意，基于目的語受眾群體的語言文化，合理應(yīng)用直譯、意譯、創(chuàng)譯、音譯、增補與套譯等方式，作出文化認同翻譯。

關(guān)鍵詞： 英漢廣告語;文化差異現(xiàn)象;翻譯策略

【中圖分類號】H315 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【文章編號】1674-3733（2020）05-0220-02

近年來，隨著社會的發(fā)展，市場經(jīng)濟從買方市場逐步轉(zhuǎn)化為買方市場，面對激烈的市場競爭，企業(yè)要想生存并發(fā)展下去，就必須合理應(yīng)用廣告手段，開拓市場，爭奪消費者，提升市場占比?，F(xiàn)代廣告學(xué)研究認為，廣告的作用在于傳遞信息（Information）、說服購買（Persuasion）保持需求（Maintenance of Demand），開辟市場（Creating Mass Markets）、確保質(zhì)量（Quality）[1]。在商品進出口貿(mào)易中，與商品購買售賣相伴隨的，是廣告語的傳播，為了保持廣告語的原意及創(chuàng)意，在英漢廣告語翻譯中，應(yīng)該重視其中存在的文化差異現(xiàn)象，采用科學(xué)合理的翻譯策略，確保譯文能夠被受眾理解、認可并接受，發(fā)揮廣告語應(yīng)有的引導(dǎo)、刺激消費的作用。

1 英漢廣告語的文化差異現(xiàn)象分析

1.1 地理位置的文化差異

地理位置的差異，導(dǎo)致了文化的差異，以東風(fēng)、西風(fēng)為例，在英國，西風(fēng)（zephyr）代表著溫暖、和煦的風(fēng)，正如英國著名詩篇《Ode to the West Wind》中所言：“Its a warm wind，the west wind，full of birds' cries.”因為英國位于西歐，東林北海，西臨愛爾蘭，瀕臨大西洋，屬于溫帶海洋性氣候，受盛行西風(fēng)控制，西風(fēng)從大西洋吹來，溫暖沁人，因此在英國，有一款汽車名為“zephyr”（西風(fēng)）[2]。但是在中國做商標就成了自然又可以理 解和接受的事情。而在中國，西風(fēng)是寒冷的風(fēng)，東風(fēng)才是帶來溫暖的風(fēng)，我國第一汽車制造廠生產(chǎn)的汽車，名為“東風(fēng)”。

1.2 價值取向的文化差異。中華文化博大精深，不少詞匯都有著獨特的含義，例如，紅豆，乃是象征愛情、相思之情的物品，出自王維的《相思》：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！痹谖覈?，紅豆是一個貼身衣物的服飾商標，有私密親密之意，與這一商品的消費習(xí)慣吻合。在將這一商標翻譯為英語的過程中，由于價值取向的文化差異，無論是直接音譯為“HONG DOU”，或是直譯為“Red Bean”，或是意譯為“Love Pea”，都失去了原本的蘊意。

1.3 價值觀的不同。廣告語的研發(fā)創(chuàng)造，在于迎合受眾群體的價值觀，從而達到觸動人心、引導(dǎo)消費的作用。不同的國家，存在不同的價值觀，我國是社會主義國家，大同社會是國家發(fā)展的理想，在廣告語中常出現(xiàn)群體字樣，諸如“共同為人類醫(yī)療健康事業(yè)而努力”，而在西方國家，尊重個體的差異性、獨立性，崇尚個人主義，因此廣告中極少出現(xiàn)群體的字樣。在我國，政府有著絕對的權(quán)威與統(tǒng)治力，因此我國的廣告語中常利用“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“獲某某金獎”等獲獎情況來宣傳商品品質(zhì)，而在西方國家，人們對于權(quán)力的認可度、接受度相較更弱，人們更愿意相信自己的判斷而不是官方的評判，因此其廣告語會更加注重事實而不是稱號。

1.4 思維方式的不同。思維方式?jīng)Q定了一個人的言行舉止，在英漢廣告語翻譯中，應(yīng)關(guān)注中西方思維方式的差異，作出合理翻譯。以“綠茶”、“紅茶”為例，漢語中，根據(jù)茶葉沖泡后茶水的顏色，將其分為紅綠兩種，而在英語中，則直接按照茶葉顏色分類，因此“綠茶”翻譯為“green tea”，“紅茶”翻譯為“black tea”。以“秒表”為例，漢語中這是用來衡量人們跑步速度快慢的工具，但是在西方，人們更為強調(diào)工作成果，“秒表”被翻譯為“stop watch”，意指它在人們開始跑步時工作，在人們停止跑步時停止工作[3]。

1.5 心理特點的不同。東西方文化差異巨大，人們呈現(xiàn)出不同的心理特點。例如，在我國，人們并沒有年齡上的忌諱，廣告語中常出現(xiàn)“老少皆宜”等詞匯，而在西方，人們忌諱于被詢問年齡，故此廣告語中會避開年齡、老少等詞匯，廣告語中常出現(xiàn)“efficacious for grown-ups and children”、“for the growing children and the all family”等表達。

2 英漢廣告語的翻譯策略分析

2.1 翻譯原則

在英漢廣告語翻譯應(yīng)有敏銳的文化嗅覺，思維靈活，知識豐富，方可保障翻譯質(zhì)量。在這項翻譯工作中，應(yīng)遵循以下原則：①語言精練。廣告語長度有限，多為6到12個字，語言精簡凝練，這樣宣傳起來朗朗上口，消費者也更容易記住，在英漢廣告語翻譯時，也應(yīng)該確保用詞的凝練、精準;②富有創(chuàng)意。要想引起消費者的注意，廣告詞必須富有創(chuàng)意，而不是平鋪直敘，在進行英漢廣告語翻譯時，應(yīng)該抓住原文的精髓，應(yīng)用疑問展開創(chuàng)新，確保廣告詞譯文也能夠令消費者感到眼前一亮，從而產(chǎn)生購買欲;③文化認同。英漢廣告語翻譯涉及兩種語言，不同語言背后存在文化沖突與碰撞，為了發(fā)揮廣告語應(yīng)有的宣傳效用，翻譯人員必須處理好其中的文化沖突，考慮到消費者的語言文化，作出合理翻譯，以引起消費者的心理共鳴[4]。

2.2 翻譯策略

2.2.1 直譯

所謂直譯（Literal Translation），就是原文與譯文在語法結(jié)構(gòu)及詞匯上的一一對譯，包括語義翻譯、異化翻譯兩種類型。直譯時，無需考慮上下文，應(yīng)該最大限度保留原文的句式結(jié)構(gòu)與表達方式，不過，也要考慮到譯文受眾的思維方式、閱讀習(xí)慣和理解方式，比如說在“To kill two birds with one stone”，可以語義翻譯為“一石兩鳥”，或異化翻譯為“一箭雙雕”。

2.2.2 意譯

意譯（Free Translation）是一個與直譯相對的概念，舍其形而取其意，無需保留源語言的結(jié)構(gòu)形式，秩序保存其基本信息，而且翻譯人員可以在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造，其翻譯手法相對自由、靈活，例如百事可樂的廣告語“For next generation”，可以翻譯為“新一代的選擇”。

2.2.3 創(chuàng)譯

創(chuàng)譯，顧名思義就是創(chuàng)造性翻譯，是指基本脫離翻譯范疇，進行再次創(chuàng)造的翻譯過程。例如，雀巢咖啡的廣告語“Good to the last drop”，被翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，新加坡航空的廣告語“A good way to fly”，被翻譯為“飛越萬里，超越一切”[5]。

2.2.4 音譯

音譯是品牌名稱英漢翻譯時常用的一種翻譯手法，一方面，很多國外品牌或外來詞匯無法在漢語中找到相對應(yīng)的詞語，一方面，這樣能夠最大限度建立起源語言與目的語的聯(lián)系，利于品牌效應(yīng)的傳遞，比如說“Subway”，翻譯為“賽百味”，“Adidas”，翻譯為“阿迪達斯”，“Philips”，翻譯為“飛利浦”，“COACH”，翻譯為“蔻馳”。

2.2.5 增補與套譯

所謂增補，是指充分挖掘原文中某些關(guān)鍵詞內(nèi)涵，在譯文中進行引申、擴充，使其深層語義得到表達、凸顯的翻譯方式，例如，大韓航空的廣告語“Beyond your imagination”，被翻譯為“意想不到的天空”。所謂套譯，是指套用目的語中的成語、詩句、名人名言、歌詞來表達源語言詞句內(nèi)涵的翻譯方式，比如說效救心丸的廣告語“隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險”，被翻譯為“A friend in need is a friend indeed”，比如說伏特加的廣告語“Tasting is believing”，被翻譯為“百聞不如一嘗”[6]。

2.3 關(guān)注修辭手法

2.3.1 夸張

夸張是一種基于語言表達需求及意向效果夸大、縮小事物外形、特點及作用等因素的修辭手法，在英漢廣告語翻譯中，也應(yīng)該延續(xù)原文中夸張的修辭手法，來留存廣告語的創(chuàng)意，比如說《環(huán)球》雜志的廣告語“The Globe brings you the world in a single copy”，就被翻譯為“ 一冊在手，縱覽全球”，形象生動地概括了這一雜志內(nèi)容之豐富。

2.3.2 排比

排比是由一連串結(jié)構(gòu)相似、內(nèi)容相關(guān)、語氣相同的短句結(jié)構(gòu)組成的句式，閱讀起來，朗朗上口，語義層層遞進，具有增強表達的效果，在廣告語中較為常用，一般這類廣告語的翻譯，會采取直譯的方式，留存與詞語結(jié)構(gòu)及意思。比如說高露潔牙膏的廣告語“牙齒好，身體好”，可直譯為“Good teeth，good health”，IBM 的廣告詞“No business too small，no problem too big”，也可以直接翻譯為“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”。

2.3.3 雙關(guān)

雙關(guān)是一種在特定語言環(huán)境下利用詞語的同音或多義，來表達雙重意義的修辭手法，這種方式能夠豐富廣告語的內(nèi)涵，令廣告語更為含蓄、有趣。比如說，雪碧的廣告語“Obey your thirst”，可以翻譯為”服從你的渴望”，百事可樂的廣告語“Ask for more”，可以翻譯為“渴望無限”，廣告語中都有“渴”這個字，一語雙關(guān)，既表達了“口渴”的意思，同時也表達了“渴望”的意思[7]。

2.3.4 比喻

比喻是一種借助兩種不同事物講的相同特征，將其聯(lián)系在一起的修辭手法，應(yīng)用比喻的廣告語，能夠令人產(chǎn)生聯(lián)想，從簡短數(shù)語中產(chǎn)生對于這個產(chǎn)品的想象，從而產(chǎn)生深入了解甚至購買的欲望。比如說豐田汽車的廣告語“Poetry in motion，dancing close to me”，將“汽車”比喻成“詩”，充滿詩情畫意，可以翻譯為“動態(tài)的詩，向我舞近”。

3 結(jié)語

綜上所述，在經(jīng)濟全球化背景下，世界各國文化、政治、經(jīng)濟交流加劇，高質(zhì)量的英漢翻譯，成為了我國與應(yīng)用英語國家交流的紐帶。英漢翻譯難度較大，因為不同地區(qū)不同國家有著不同的文化體系，在自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境上存在差異，這導(dǎo)致不同國家在語言、宗教信仰、思維方式、價值取向、語言表達、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食服飾上各有特色，在英漢廣告語翻譯中，不僅要傳達文字原本的信息，同時還應(yīng)該注意文化信息的傳達，達到同等的信息傳遞功能[8]。為了達到這一目標，英漢廣告語翻譯人員必須深入了解兩種語言背后的文化體系，掌握相同字面含義在不同文化背景下所傳達信息的差異性，結(jié)合譯文語言背景，作出科學(xué)合理的翻譯，確保廣告語中的內(nèi)涵與美好寓意得到傳遞，避免產(chǎn)生文化沖突。

參考文獻

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[3] 蔣婷，余笑.功能對等理論指導(dǎo)下《紅樓夢》顯式復(fù)合報道動詞翻譯策略研究——以“冷笑道”為例[J].戲劇之家，2020（01）：175-176.

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[6] 鞠曾.國際食品貿(mào)易中商務(wù)英語翻譯的文化誤差分析——書評《外教社英漢漢英百科詞匯手冊系列：食品科學(xué)詞匯手冊》[J].肉類研究，2019（10）：92-93.

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[8] 張星宇.從主動與被動角度看英漢句式翻譯對比差異[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（35）：180-181.