何彪 謝燈明 朱連心 郭強(qiáng)

[摘? ? 要]游客感知價(jià)值源自營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的顧客價(jià)值理論，是游客基于感知利得與利失的權(quán)衡對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，已成為旅游企業(yè)穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新動(dòng)源?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外免稅購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)日漸激烈，免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值研究能為免稅店管理方提供科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理依據(jù)。文章以有消費(fèi)經(jīng)歷的免稅購(gòu)物游客為研究對(duì)象，研究區(qū)域?yàn)槿齺唶?guó)際免稅城，運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS 17.0軟件對(duì)正式調(diào)研所獲得的324份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。在梳理游客感知價(jià)值測(cè)量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟（確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、純化初始測(cè)項(xiàng)、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、信效度檢驗(yàn)），開發(fā)了包含6個(gè)維度24個(gè)測(cè)項(xiàng)的免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值量表，6個(gè)維度分別為感知環(huán)境價(jià)值、感知成本價(jià)值、感知管理價(jià)值、感知功能價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知聲譽(yù)價(jià)值，并通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了量表的穩(wěn)定性。最后，總結(jié)了研究的理論貢獻(xiàn)與管理啟示。

[關(guān)鍵詞]游客感知價(jià)值;免稅購(gòu)物;量表開發(fā);海南

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）04-0120-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.013

引言

近年來(lái)，我國(guó)以購(gòu)物消費(fèi)為主要消費(fèi)項(xiàng)目的出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象受到業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注，其中關(guān)于其“有何表現(xiàn)”“有何影響”“為何如此”及“何以解決”的4個(gè)問(wèn)題成為旅游學(xué)者們集中關(guān)注的研究?jī)?nèi)容[1-2]。根據(jù)國(guó)家外匯管理局2009年公布的《國(guó)際收支報(bào)告》可知，當(dāng)年中國(guó)出現(xiàn)了自改革開放以來(lái)的首次旅游服務(wù)貿(mào)易逆差，旅游業(yè)經(jīng)歷了入境旅游所帶來(lái)的外匯盈余到出境旅游引發(fā)的外匯漏損[3-4]。境內(nèi)與境外旅游購(gòu)物消費(fèi)發(fā)展不均衡乃癥結(jié)所在，因此有學(xué)者認(rèn)為以免稅為主導(dǎo)的旅游購(gòu)物政策創(chuàng)新有益于引導(dǎo)內(nèi)需回流，能夠有效緩解行業(yè)發(fā)展困局[5-6]。然而，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際旅游目的地之間爭(zhēng)奪全球客源的局勢(shì)愈演愈烈，相較以前，如今“政策紅利”在吸引消費(fèi)者方面的效力與生命周期效應(yīng)逐漸弱化。在此背景下，游客感知價(jià)值被識(shí)別為旅游目的地及旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源[7-9]。

游客感知價(jià)值（tourist perceived value）的概念源自20世紀(jì)80年代西方營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的顧客價(jià)值（customer value），在20世紀(jì)90年代被引入旅游研究領(lǐng)域[10]，自21世紀(jì)初擴(kuò)展至旅游消費(fèi)者行為和目的地營(yíng)銷等研究領(lǐng)域，成為繼質(zhì)量管理、游客滿意之后新的熱點(diǎn)議題[11]。Zeithaml對(duì)顧客價(jià)值的定義較具代表性，其將顧客價(jià)值定義為顧客根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的利益所得與成本付出進(jìn)行權(quán)衡之后對(duì)其整體效果做出的總體評(píng)價(jià)[12]。旅游學(xué)者對(duì)游客感知價(jià)值的詮釋各異[9，13-14]，但就核心內(nèi)涵達(dá)成總體共識(shí)，即：特定情境下游客基于感知利得與利失的權(quán)衡對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。游客評(píng)價(jià)作為游客態(tài)度的顯性可測(cè)量表征，與游客滿意與忠誠(chéng)有著緊密聯(lián)系[15]，因此通過(guò)對(duì)游客感知價(jià)值的測(cè)量與分析，能夠促進(jìn)理解旅游者消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，進(jìn)而為旅游營(yíng)銷實(shí)踐提供理論依據(jù)。

鑒于當(dāng)前我國(guó)免稅購(gòu)物旅游市場(chǎng)面對(duì)著來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的客源搶奪等多方面競(jìng)爭(zhēng)壓力，亟待科學(xué)指導(dǎo)，但目前缺少感知價(jià)值視角下免稅購(gòu)物游客行為方面的理論研究，本研究致力于識(shí)別免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值維度并開發(fā)測(cè)量量表，以期所做出的探索性努力能夠?yàn)閷?lái)免稅購(gòu)物游客心理和行為相關(guān)研究提供科學(xué)的測(cè)量工具，為免稅購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐提供借鑒參考。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 游客感知價(jià)值的內(nèi)涵

顧客價(jià)值這一概念最早出現(xiàn)在Porter于1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造并保持卓越的業(yè)績(jī)》（Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance）中[16]，學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的闡釋視角也經(jīng)歷了“得失權(quán)衡說(shuō)”至“效用總體評(píng)價(jià)說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。前者主張顧客價(jià)值是所獲利益與付出成本之間的比值或差值，認(rèn)為價(jià)值是利得與利失相權(quán)衡的結(jié)果[17-18];后者則強(qiáng)調(diào)顧客的偏好、情緒等個(gè)體特質(zhì)因素和情境因素也會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響[19-20]。張明立等基于文獻(xiàn)回顧，歸納出顧客價(jià)值的主要特征：主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性、情境性和相對(duì)性[21]?？紤]到旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的無(wú)形性、歷時(shí)性和交互性等特征，以及旅游者往往以一種整體視角來(lái)感知旅游經(jīng)歷的價(jià)值[9]，“得失權(quán)衡說(shuō)”在解釋旅游者消費(fèi)行為時(shí)弊端盡顯，無(wú)法概括旅游者主觀上對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、目的地等多元要素的總體評(píng)估。鑒于此，基于旅游消費(fèi)情境的相關(guān)研究多直接采用游客感知價(jià)值或旅游者感知價(jià)值的表述[7]。

游客感知價(jià)值的概念界定內(nèi)生于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)融入游客對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值訴求?，F(xiàn)階段，不同旅游情境的游客感知價(jià)值研究逐漸出現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)游客感知價(jià)值內(nèi)涵的解讀也日臻完善。Stevens將游客感知價(jià)值定義為游客對(duì)其購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)滿足其旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)[13]。Murphy等認(rèn)為價(jià)值可以被看作目的地感知質(zhì)量和相應(yīng)價(jià)格的組合，游客將這種組合綜合后形成感知價(jià)值[14]。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃穎華和黃福才將旅游者感知價(jià)值定義為旅游者以其在旅游實(shí)踐過(guò)程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好，對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評(píng)價(jià)[9]。李文兵和張宏梅認(rèn)為，游客感知價(jià)值是游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)[22]，該定義更加綜合、更具包容性。本研究圍繞免稅購(gòu)物這一特殊旅游情境展開，考慮到免稅購(gòu)物消費(fèi)作為旅游經(jīng)歷的部分環(huán)節(jié)，因此，采用李文兵和張宏梅對(duì)游客感知價(jià)值的定義。

1.2 游客感知價(jià)值的維度與測(cè)量

目前，旅游領(lǐng)域感知價(jià)值的實(shí)證研究大體可分為兩類：第一類，構(gòu)建顧客價(jià)值鑲嵌模型，單維度測(cè)量游客感知價(jià)值，實(shí)證分析其與其他變量之間的潛在關(guān)系。其中，較為典型的思路是將游客感知價(jià)值作為游客滿意或忠誠(chéng)的自變量之一納入游客滿意或忠誠(chéng)模型。此外，也有學(xué)者將游客感知價(jià)值與目的地形象同時(shí)納入旅游者行為意向模型，以探究感知價(jià)值對(duì)游客行為意向的直接影響，以及感知價(jià)值在目的地形象與行為意向之間的中介作用（表1）。

第二類，聚焦游客感知價(jià)值研究核心，探究特定旅游情境下游客感知價(jià)值維度，基于多元科學(xué)方法研究設(shè)計(jì)多維度測(cè)量量表。較為經(jīng)典的是Petrick設(shè)計(jì)的休閑和旅游服務(wù)情境的SERV-PERVAL量表[29-30];Sánchez等設(shè)計(jì)的GLOVAL量表[7];Gallarza和Saura通過(guò)研究大學(xué)生旅游行為得出的8維度感知價(jià)值量表[31];國(guó)內(nèi)學(xué)者黃穎華和黃福才開發(fā)的TOUR-PERVAL量表[9]。另有諸多國(guó)內(nèi)外學(xué)者在餐廳、自然觀光旅游、酒店、節(jié)慶節(jié)事旅游、古村落旅游、文化遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游等情境下開展相關(guān)研究（表2）。

第一類研究以單維度測(cè)量游客感知價(jià)值，第二類研究以多維度測(cè)量游客感知價(jià)值，本文依據(jù)被引量和近年新發(fā)表兩個(gè)條件，從作者、成果發(fā)表時(shí)間、研究情境或案例地等方面分別列舉部分第一、二類研究于表1、表2。

2 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)

量表是一種由很多題項(xiàng)構(gòu)成，用以揭示不能用直接方法來(lái)觀察的理論變量的水平的測(cè)量工具。它試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測(cè)量的程序[45]。量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪者的主觀特性的度量標(biāo)。Churchill認(rèn)為量表作為一種量化測(cè)量的科學(xué)工具，是一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)體系形成的關(guān)鍵要素[46]。隨著旅游學(xué)科與旅游研究的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外旅游領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批基于不同情境的量表開發(fā)與驗(yàn)證研究[47-48]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者陳鋼華和趙麗君通過(guò)對(duì)1998—2017年間發(fā)表在國(guó)內(nèi)外6種旅游學(xué)術(shù)刊物上的53篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，系統(tǒng)全面地梳理了旅游研究領(lǐng)域量表開發(fā)的歷程、主題及流程規(guī)范，并科學(xué)總結(jié)了量表開發(fā)的8個(gè)步驟，分別為：確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、純化初始測(cè)項(xiàng)、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和信效度檢驗(yàn)[45]。該規(guī)范流程與Churchill于1979年提出的建議程序總體一致[46]。因此，本研究借鑒該結(jié)論，嚴(yán)格遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟推進(jìn)研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)程序。

2.1 確定構(gòu)念范圍

美國(guó)社會(huì)學(xué)家Babble在《社會(huì)研究方法》一書中揭示了概念化、操作化和測(cè)量之間相互關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)，即：將用普通語(yǔ)言表述的相關(guān)含糊術(shù)語(yǔ)，轉(zhuǎn)化為精確的研究對(duì)象[49]。確定構(gòu)念范圍作為量表開發(fā)的首要步驟尤為關(guān)鍵，其意義在于根據(jù)研究目的和研究情境確定研究對(duì)象[46]，這與Babble所持的社會(huì)科學(xué)“測(cè)量”觀點(diǎn)（憑借變量屬性來(lái)描述事物）相契合。本文的研究目的在于開發(fā)免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值量表，因此，選取在三亞國(guó)際免稅城有免稅購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)歷的游客作為研究對(duì)象。

三亞國(guó)際免稅城坐落于三亞市海棠灣海棠北路，毗鄰海南G98環(huán)島高速東線，距三亞市車程僅35分鐘。三亞國(guó)際免稅城由中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)投資50億元興建，由其下屬子公司——中國(guó)免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司運(yùn)營(yíng)，是集免稅購(gòu)物、有稅購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、文化展示于一體的旅游購(gòu)物綜合體。免稅城建筑面積12萬(wàn)平方米，分為A、B兩棟樓，引進(jìn)近300個(gè)國(guó)際知名品牌，涵蓋香水化妝品、服裝服飾、手表首飾、奶粉保健品、家用電器、糖果巧克力等38類免稅商品。三亞國(guó)際免稅城享有國(guó)家賦予的離島免稅政策，凡年滿16周歲，從海南乘坐飛機(jī)、火車、客船等交通工具離開，前往中國(guó)大陸地區(qū)的國(guó)內(nèi)外旅客均具有購(gòu)物資格，能享受比有稅市場(chǎng)優(yōu)惠15%～30%的購(gòu)物福利，自2018年12月1日起，離島旅客（包括島內(nèi)居民、旅客）每人每年累計(jì)免稅購(gòu)物限額為30 000元，不限次，提貨方式有現(xiàn)場(chǎng)提貨和機(jī)場(chǎng)提貨兩種。

選取三亞國(guó)際免稅城作為研究區(qū)域①，主要出于調(diào)研數(shù)據(jù)可獲性和研究區(qū)域代表性兩方面考慮。

（1） 調(diào)研數(shù)據(jù)可獲性。目前，免稅店的形式主要有機(jī)場(chǎng)（口岸）免稅店、離島免稅店、市內(nèi)免稅店3種，不同形式免稅店在免稅人群、提貨方式、購(gòu)物限額、經(jīng)營(yíng)品種和范圍4個(gè)方面存在明顯差異[50]。海口美蘭機(jī)場(chǎng)免稅中心、三亞國(guó)際免稅城、日月廣場(chǎng)免稅店分別為機(jī)場(chǎng)（口岸）免稅店、離島免稅店、市內(nèi)免稅店，獨(dú)選三亞國(guó)際免稅城發(fā)放問(wèn)卷的原因有三：其一，日月廣場(chǎng)免稅店于問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束之后才開業(yè)，因此未前往進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查;其二，?？诿捞m機(jī)場(chǎng)免稅中心購(gòu)物區(qū)域設(shè)置在候機(jī)廳，需持機(jī)票進(jìn)入，且機(jī)場(chǎng)管理嚴(yán)格，調(diào)研活動(dòng)未獲得機(jī)場(chǎng)管理方許可，因此未前往進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查;其三，3種形式的免稅購(gòu)物場(chǎng)所均有現(xiàn)場(chǎng)提貨和機(jī)場(chǎng)提貨兩種途徑，假若在機(jī)場(chǎng)免稅中心開展調(diào)研活動(dòng)，問(wèn)卷填寫環(huán)境（候機(jī)廳）會(huì)干擾被試者回答問(wèn)卷，而本研究實(shí)際調(diào)研活動(dòng)在三亞國(guó)際免稅城進(jìn)行，獲得免稅城管理方許可，且被調(diào)查者均為剛剛結(jié)束免稅購(gòu)物消費(fèi)的游客，調(diào)研效果更為理想。

（2） 研究區(qū)域代表性。首先，海南省自2011年4月起試點(diǎn)執(zhí)行離島免稅政策，是全球第4個(gè)、國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)施離島免稅政策的地區(qū)，免稅政策根據(jù)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化經(jīng)歷了多次調(diào)整，截止2018年12月，海南省內(nèi)已形成以?？诿捞m機(jī)場(chǎng)免稅中心、三亞國(guó)際免稅城、日月廣場(chǎng)免稅店為主的免稅購(gòu)物供給格局，海南省免稅購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。因此研究免稅購(gòu)物問(wèn)題時(shí)聚焦海南具有代表性。其次，2018年4日11日，中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合發(fā)布《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》，提出要將海南省打造成國(guó)際旅游消費(fèi)中心。2018年4月13日，習(xí)近平同志在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上發(fā)表重要講話，再次強(qiáng)調(diào)海南已從一個(gè)邊陲海島發(fā)展成為我國(guó)改革開放的重要窗口，要推動(dòng)海南建設(shè)具有世界影響力的國(guó)際旅游消費(fèi)中心。海南省作為我國(guó)優(yōu)勢(shì)旅游目的地參與國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮著改革開放標(biāo)桿作用。綜上，基于對(duì)海南免稅店游客感知價(jià)值的測(cè)量與分析，及根據(jù)研究結(jié)果所思考的管理舉措將具有全局性指導(dǎo)意義。

2.2 發(fā)展、純化初始測(cè)項(xiàng)

本文發(fā)展、純化初始測(cè)項(xiàng)的思路是基于文獻(xiàn)回顧運(yùn)用演繹法明晰理論框架，再通過(guò)頭腦風(fēng)暴、專家咨詢等方法發(fā)展并純化初始測(cè)項(xiàng)。具體通過(guò)以下4個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：首先，對(duì)游客感知價(jià)值方面的主流文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧，整理出盡可能多的使用測(cè)項(xiàng);其次，邀請(qǐng)具有免稅購(gòu)物經(jīng)歷的旅游管理專業(yè)教師5名、研究生15名于2018年5月22日開展頭腦風(fēng)暴，針對(duì)免稅購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者可能夠感受到的價(jià)值提出各自觀點(diǎn)，該階段主張發(fā)散思維，旨在盡可能匯聚影響消費(fèi)者感知的任何細(xì)節(jié)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足和適應(yīng)本研究的需要;隨后，由旅游管理專業(yè)研究生對(duì)頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的觀點(diǎn)進(jìn)行概括化以形成題項(xiàng)，并從語(yǔ)義、措辭、內(nèi)容完備等方面對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，得出41個(gè)預(yù)用測(cè)項(xiàng);最后，請(qǐng)旅游管理專業(yè)專家、免稅城管理人員、免稅店導(dǎo)購(gòu)員各兩名，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，刪除測(cè)項(xiàng)方面借鑒魏遐和潘益聽[51]在開發(fā)量表時(shí)所采用的原則，“只有當(dāng)6位人員一致認(rèn)為某個(gè)題項(xiàng)不具有代表性或重要性，才刪除題項(xiàng)”，同時(shí)選擇性、綜合性聽取專家意見，在語(yǔ)義、措辭方面對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行必要修改。經(jīng)過(guò)以上步驟，最終形成36個(gè)初始測(cè)項(xiàng)。

2.3 預(yù)調(diào)研

研究借助問(wèn)卷星平臺(tái)，將包含36個(gè)測(cè)項(xiàng)的免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值初始量表制作成電子問(wèn)卷，借助問(wèn)卷星平臺(tái)，采用滾雪球抽樣的方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。通過(guò)分析被試者關(guān)于“最近一次免稅購(gòu)物經(jīng)歷的時(shí)間（年月）”的答案，篩選出近6個(gè)月（2018年3月至2018年8月）在旅游時(shí)，有在旅游目的地（無(wú)限制）免稅購(gòu)物經(jīng)歷的游客作為調(diào)查對(duì)象，預(yù)調(diào)查于2018年8月25日至2018年8月31日完成，共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收有效問(wèn)卷85份，有效回收率為85%。運(yùn)用SPSS 22.0軟件對(duì)85份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要采用測(cè)項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)（corrected item-total correlation，CITC）和Cronbachs α系數(shù)檢測(cè)量表測(cè)項(xiàng)的有效性和可靠性。借鑒學(xué)者們普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)[52-53]，梳理出3條刪除測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，如下：第一，CITC系數(shù)小于0.4且刪除項(xiàng)目后α系數(shù)會(huì)增加者刪除;第二，旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.5或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.5者刪除;第三，如果一個(gè)測(cè)項(xiàng)同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都高于臨界點(diǎn)，則應(yīng)考慮刪除，但如果刪除該測(cè)項(xiàng)后，兩個(gè)因子又合并了，則該測(cè)項(xiàng)不刪除。據(jù)此，4個(gè)測(cè)項(xiàng)被刪除，32個(gè)測(cè)項(xiàng)得以保留1。

2.4 正式調(diào)研

正式調(diào)研問(wèn)卷主要分為兩部分，第一部分是免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值測(cè)項(xiàng)，共32項(xiàng)，采用Likert 7點(diǎn)量表，其中“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”;第二部分為人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查，主要包括被試者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、常住地及經(jīng)歷次數(shù)等基本信息問(wèn)項(xiàng)。正式調(diào)研由旅游學(xué)院3名研究生于2018年11月23日至11月28日完成，在三亞國(guó)際免稅城A、B兩棟樓的主要出口處通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)攔截游客的方式發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)現(xiàn)便利性抽樣。在簡(jiǎn)要說(shuō)明本次調(diào)查的目的之后，詢問(wèn)被調(diào)查者是否消費(fèi)，若回答“是”，則現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行填寫并現(xiàn)場(chǎng)收回，若回答“否”，則向被調(diào)查者說(shuō)明無(wú)需填寫問(wèn)卷的緣由。

正式調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收360份，剔除填寫隨意和填寫不全的無(wú)效問(wèn)卷36份，共獲得有效問(wèn)卷324份，有效回收率為81%。再次依據(jù)預(yù)調(diào)研測(cè)項(xiàng)刪除標(biāo)準(zhǔn)，刪除不符合要求的8個(gè)測(cè)項(xiàng)2，最終24個(gè)測(cè)項(xiàng)得以保留構(gòu)成一個(gè)可用于分析的量表。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表3所示。

2.5 探索性因子分析

運(yùn)用SPSS 22.0軟件對(duì)正式調(diào)研樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。分析結(jié)果顯示KMO值為0.900，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000（小于0.001），近似卡方值為5366.972，自由度為276，表明適合做因子分析。采用主成分分析法和最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸并提取公因子，以特征值大于1、因子負(fù)荷大于等于0.5作為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示可提取5個(gè)公因子，且提取的公因子累計(jì)解釋方差達(dá)70.076%，表明提取的公因子具有合理性。并依據(jù)5個(gè)公因子的具體題項(xiàng)內(nèi)容將其分別命名為：感知環(huán)境價(jià)值、感知成本/管理價(jià)值、感知功能價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知聲譽(yù)價(jià)值，5個(gè)公因子的解釋方差分別為16.345%、16.301%、14.669%、13.272%和9.489%，α系數(shù)分別為0.905、0.877、0.866、0.881和0.837，探索性因子分析結(jié)果如表4所示。綜上，形成一套包含24個(gè)測(cè)項(xiàng)的五維免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值的測(cè)量量表。

2.6 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS 17.0軟件，以探索性因子分析所得的五因子模型為原始模型，采用最大似然法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。五因子原始模型的擬合指數(shù)很不理想，因此參照苑炳慧和辜應(yīng)康在研究中所使用的維度拆分方法[53]，結(jié)合對(duì)游客感知價(jià)值維度定性分析，將“感知成本/管理價(jià)值”拆分成“感知成本價(jià)值”（3個(gè)測(cè)項(xiàng)）和“感知管理價(jià)值”（4個(gè)測(cè)項(xiàng)），拆分后兩個(gè)維度的α系數(shù)分別為：0.850、0.782，均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的六因子修正模型擬合指數(shù)達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)（表5）。因此，最終確定六因子修正模型為免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值量表的結(jié)構(gòu)及測(cè)項(xiàng)構(gòu)成（圖1）。

2.7 信效度檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)六維度測(cè)量量表的可靠性及穩(wěn)定性，本研究借助收斂效度和區(qū)別效度來(lái)做進(jìn)一步佐證。收斂效度主要用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)潛在變量的貢獻(xiàn)。平均方差萃取值（AVE）可以直接顯示被潛在構(gòu)念所解釋的變異量有多少是來(lái)自測(cè)量誤差，平均方差抽取量愈大相對(duì)誤差就愈小，因此是聚合效度判別準(zhǔn)則之一。一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是大于0.50。經(jīng)過(guò)計(jì)算，感知環(huán)境價(jià)值、感知成本價(jià)值、感知管理價(jià)值、感知功能價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知聲譽(yù)價(jià)值6個(gè)維度的AVE值分別為0.635、0.647、0.360、0.524、0.590、0.603，除感知便利價(jià)值外其他維度的AVE值均大于0.5，說(shuō)明測(cè)量模型聚合效度可以接受。

區(qū)別效度主要用于檢驗(yàn)潛在變量間的差異性。本研究采用Fornell和Larcker建議的方法，通過(guò)潛變量AVE值的算術(shù)平方根與潛變量之間相關(guān)系數(shù)的比較來(lái)檢驗(yàn)潛在變量的區(qū)分效度[54]。如表6所示，感知管理價(jià)值與感知功能價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.944，大于感知管理AVE值的算術(shù)平方0.600，表明感知管理價(jià)值與感知功能價(jià)值相關(guān)系數(shù)偏高，結(jié)合“模型中的因子之間相關(guān)系數(shù)小于1即認(rèn)為模型是可以接受的”的模型驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)[51]，同時(shí)其他變量間均具有較高的區(qū)分效度，因此該六維模型區(qū)別效度可以接受。

經(jīng)過(guò)測(cè)項(xiàng)與總體量表之間的相關(guān)性分析、探索性因子分析而生成的初始量表能夠有效測(cè)度免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值，擬合指數(shù)、信度效度等檢驗(yàn)結(jié)果也有力證明了模型在維度構(gòu)思和路徑建立等方面的科學(xué)性，本研究順利完成了免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值量表開發(fā)工作。

3 結(jié)果討論與管理啟示

3.1 結(jié)論與討論

本研究的主要結(jié)論與理論價(jià)值在于，遵循科學(xué)的量表開發(fā)程序，嚴(yán)格執(zhí)行確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、純化初始測(cè)項(xiàng)、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和信效度檢驗(yàn)8個(gè)步驟，開發(fā)了包含6個(gè)維度24個(gè)測(cè)項(xiàng)的免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值量表，拓展了感知價(jià)值在旅游領(lǐng)域的研究情境，所做出的探索性努力為將來(lái)免稅購(gòu)物游客行為和心理的研究提供了科學(xué)的測(cè)量工具。本研究的理論貢獻(xiàn)將通過(guò)對(duì)量表開發(fā)方法和特色維度識(shí)別兩個(gè)方面進(jìn)行展開討論而具體呈現(xiàn)。

（1）量表開發(fā)方法。本研究在量表開發(fā)方法方面，主要參考陳鋼華和趙麗君的研究結(jié)論，嚴(yán)格遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟：確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、純化初始測(cè)項(xiàng)、預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、信效度檢驗(yàn)[45]。首先，基于文獻(xiàn)回顧，梳理前人對(duì)感知價(jià)值單維測(cè)量和多維測(cè)量的研究，建立免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值測(cè)量題庫(kù);隨后，通過(guò)專家咨詢、頭腦風(fēng)暴等方法發(fā)展和純化初始測(cè)項(xiàng);進(jìn)而，運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS 17.0軟件分別對(duì)預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，完成探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，形成免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值的六維量表;最后，通過(guò)信度和效度分析對(duì)量表的穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，本研究所開發(fā)的測(cè)量量表可以準(zhǔn)確有效地測(cè)量免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值。以往新量表開發(fā)研究少有嚴(yán)格執(zhí)行量表開發(fā)的8個(gè)步驟，但需要指出的是，量表驗(yàn)證類研究可根據(jù)具體情況省略相應(yīng)步驟。隨著量表開發(fā)研究逐漸成熟，另有少數(shù)學(xué)者創(chuàng)新出不同的量表開發(fā)思路。如王春雷和韓建軍所使用的量表開發(fā)方法就有別于上述8步驟的方法，該研究通過(guò)回顧文獻(xiàn)直接根據(jù)理論基礎(chǔ)生成會(huì)議場(chǎng)景初始測(cè)項(xiàng)和預(yù)設(shè)維度，隨即運(yùn)用ROSTContentMining詞頻分析軟件和Nvivo 10.0質(zhì)性研究軟件對(duì)參會(huì)者自愿分享的文本和圖片資料分別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析和圖片內(nèi)容分析，以檢驗(yàn)所提出的預(yù)設(shè)維度和要素[55]。該研究為以后的量表開發(fā)及檢驗(yàn)提供了一種新的思路，但顯然該方法不適用于文獻(xiàn)較少的研究領(lǐng)域?；谝陨险撌?，筆者認(rèn)為，在布局量表開發(fā)研究之初，需合理根據(jù)研究情境取舍研究程序和方法，主張采用“新領(lǐng)域舊方法”和“舊領(lǐng)域新方法”的組合，或許能夠權(quán)衡科學(xué)與創(chuàng)新。

（2）免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值的特色維度識(shí)別。總體而言，隨著旅游領(lǐng)域感知價(jià)值研究的持續(xù)深入，更多學(xué)者開始關(guān)注并使用多維度手段來(lái)測(cè)量不同情境下不同主題的感知價(jià)值，且仍有較大研究空間。結(jié)合前人多維度測(cè)量旅游者感知價(jià)值的研究結(jié)論和本研究的分析結(jié)果，可厘清不同情境下常被識(shí)別出的基礎(chǔ)維度，即：信任價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、成本價(jià)值、管理價(jià)值和功能價(jià)值等。本研究所識(shí)別出的6個(gè)維度中，其中5個(gè)為基礎(chǔ)維度，而感知聲譽(yù)價(jià)值為免稅購(gòu)物情境下游客所感知到的特色價(jià)值，接下來(lái)將對(duì)其進(jìn)行討論，另對(duì)被刪除的2個(gè)預(yù)設(shè)維度（便利價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值）進(jìn)行簡(jiǎn)要討論。

雖早在2004年，Petrick便指出感知價(jià)值的測(cè)量可能對(duì)娛樂(lè)和旅游領(lǐng)域具有深遠(yuǎn)影響，并基于服務(wù)視角開發(fā)了多維感知價(jià)值測(cè)量量表，首次識(shí)別出感知聲譽(yù)價(jià)值維度[30]。張明立等在分析顧客價(jià)值的概念時(shí)亦強(qiáng)調(diào)了聲譽(yù)價(jià)值[21]，但在隨后的多領(lǐng)域研究中該維度并未被頻繁提及。僅見El-Adly的文章中，感知聲譽(yù)價(jià)值被識(shí)別為酒店顧客感知價(jià)值維度之一，并被定義為客人因光顧某酒店而獲得的高級(jí)社會(huì)階層的高地位和感覺[36]。本研究借鑒了該文章中測(cè)量酒店顧客感知聲譽(yù)價(jià)值的4個(gè)測(cè)項(xiàng)：“住在那家旅館被認(rèn)為是很有聲望的”“我認(rèn)為住在那家旅館是身份的象征”“我住在那家旅館與我的社會(huì)地位相稱”“我住在那家旅館時(shí)感到很自豪”，但本文所使用的“我認(rèn)為在免稅城消費(fèi)是身份的象征”這一測(cè)項(xiàng)因CITC系數(shù)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而被剔除。同時(shí)需要指出的是，El-Adly的實(shí)證結(jié)果顯示酒店顧客感知聲譽(yù)價(jià)值對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度無(wú)顯著正向直接或間接影響，該結(jié)果在一定程度上表明了聲譽(yù)價(jià)值并非感知價(jià)值的主要維度。但筆者分析認(rèn)為，現(xiàn)階段處于全民旅游時(shí)代，旅游消費(fèi)水平存在多元層次且趨向于溢價(jià)消費(fèi)[56]，特別是購(gòu)物旅游、豪華游輪等旅游情境下，感知聲譽(yù)價(jià)值的重要程度也勢(shì)必攀升，未來(lái)旅游學(xué)研究應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客感知價(jià)值，特別是游客感知聲譽(yù)價(jià)值的重視。

此外，預(yù)設(shè)的感知便利價(jià)值維度包含5個(gè)測(cè)項(xiàng)，其中“免稅城周邊交通設(shè)施完備，方便前往”“免稅城周邊停車位較充足，方便停車”“免稅城內(nèi)很方便就能找到休息座椅”3個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷小于0.5而被刪除，“免稅城內(nèi)很方便就能找到衛(wèi)生間”融入感知管理價(jià)值，剩下唯一測(cè)項(xiàng)“免稅城周邊有很多商店、餐廳、酒店，飲食、住宿等很方便”不足以解釋獨(dú)立維度也被刪除。一般而言，配套設(shè)施作為旅游場(chǎng)景和購(gòu)物場(chǎng)景的重要組成部分，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的評(píng)價(jià)。韓會(huì)然等在研究旅游城市居民購(gòu)物滿意度時(shí)，也得出“購(gòu)物配套設(shè)施感知對(duì)居民購(gòu)物滿意度有負(fù)向影響”這一與事實(shí)相反的結(jié)論，作者分析其原因是目前中山路步行街的餐飲設(shè)施、休閑設(shè)施等配套已不能滿足居民的購(gòu)物需求[57]?；貧w本研究，結(jié)合在調(diào)研過(guò)程中游客的反饋，筆者分析其原因在于三亞國(guó)際免稅城在便利性方面并不能滿足游客的期望，如免稅城內(nèi)僅供應(yīng)小吃檔口及速餐（肯德基、必勝客等），公交線路和班次較少，導(dǎo)致其可達(dá)性差。當(dāng)然，也存在本研究測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)不合理的可能。因此，未來(lái)將繼續(xù)考慮便利價(jià)值維度且調(diào)整具體測(cè)項(xiàng)，并在其他研究區(qū)域做進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)查。

最后，預(yù)設(shè)的感知學(xué)習(xí)價(jià)值維度下“通過(guò)免稅城導(dǎo)購(gòu)員的介紹，我能學(xué)到以前不知道的護(hù)膚知識(shí)”“通過(guò)免稅城導(dǎo)購(gòu)員的介紹，我能學(xué)到以前不知道的穿搭知識(shí)”“逛免稅城可以了解當(dāng)下潮流趨勢(shì)，了解各大品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如服裝、電腦）”“逛免稅城可以學(xué)習(xí)積累潮流元素，可以幫助自己提升消費(fèi)品味”4個(gè)測(cè)項(xiàng)全部被刪除，因此該維度也被剔除。感知學(xué)習(xí)價(jià)值維度較多出現(xiàn)在生態(tài)旅游、傳統(tǒng)節(jié)慶旅游、文化景點(diǎn)旅游等情境下，一般被命名為學(xué)習(xí)價(jià)值或認(rèn)知價(jià)值，免稅購(gòu)物旅游有別于文化或自然類旅游行為，其“物質(zhì)消費(fèi)”的旅游消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致學(xué)習(xí)行為與相應(yīng)感知價(jià)值缺失，該結(jié)果與游客感知價(jià)值高情境性特點(diǎn)相契合。

3.2 管理啟示

首先，根據(jù)本研究的發(fā)現(xiàn)，在免稅購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐中，管理者可依據(jù)本研究識(shí)別出的6個(gè)免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值維度，在購(gòu)物環(huán)境與氛圍營(yíng)造、商品品牌與質(zhì)量把控、商場(chǎng)秩序管理、員工服務(wù)水平等方面加大管理投入。值得強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者感知視角下免稅購(gòu)物消費(fèi)有別于普通購(gòu)物消費(fèi)之處在于聲譽(yù)價(jià)值的感知，而這一現(xiàn)象由剛需品和非剛需品的商品形態(tài)區(qū)別而催生，非剛需消費(fèi)賦予免稅購(gòu)物消費(fèi)行為聲譽(yù)價(jià)值。因此，管理者可根據(jù)免稅購(gòu)物商品和游客的關(guān)聯(lián)特征，在廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等方面突出“面子”元素，在引導(dǎo)理性消費(fèi)的前提下盡可能為游客提供更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，聚焦研究區(qū)域三亞國(guó)際免稅城，為其經(jīng)營(yíng)管理提出相應(yīng)的策略。根據(jù)被刪除的便利價(jià)值維度可知，目前三亞國(guó)際免稅城在配套設(shè)施方面不能較好的滿足游客訴求，未來(lái)應(yīng)該加大力度，提升配套設(shè)施建設(shè)，為游客提供便捷舒適的服務(wù)。同時(shí)，感知成本價(jià)值維度下“來(lái)逛免稅城所花的時(shí)間是值得的（通勤時(shí)間、逛街時(shí)間等）”題項(xiàng)被刪除，其現(xiàn)實(shí)原因在于：三亞國(guó)際免稅城位于海棠灣灣區(qū)，距三亞市車程僅35分鐘，但免稅城與游客下榻酒店間的行程距離往往遠(yuǎn)不止35分鐘，再者酒店往返免稅城的擺渡車班次有限，導(dǎo)致游客感知時(shí)間成本較高，進(jìn)而帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)。最后，感知服務(wù)價(jià)值維度下“服務(wù)人員能注意到個(gè)體游客所遇困難并給予幫助”題項(xiàng)被刪除，說(shuō)明了三亞國(guó)際免稅城所提供的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)還有一定的差距，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。

4 研究局限與未來(lái)展望

總體來(lái)看，本研究開發(fā)的免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值量表通過(guò)了驗(yàn)證性因子分析及信度效度檢驗(yàn)，但達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)的擬合指數(shù)乃修正模型的數(shù)據(jù)，且相較于其他因子之間的相關(guān)性，感知質(zhì)量信任價(jià)值和感知便利價(jià)值之間的相關(guān)關(guān)系并非最為理想狀態(tài)，需要后續(xù)研究對(duì)量表的個(gè)別維度和測(cè)項(xiàng)進(jìn)行必要的調(diào)整，以進(jìn)一步提高量表的科學(xué)性。此外，考慮到本研究所選取的案例地類型屬于離島免稅店，其和機(jī)場(chǎng)（口岸）免稅店及市內(nèi)免稅店在免稅人群、提貨方式、購(gòu)物限額、經(jīng)營(yíng)品種和范圍等方面存在明顯差異，會(huì)影響游客對(duì)環(huán)境價(jià)值和管理價(jià)值的感知，由此帶來(lái)的量表普適性問(wèn)題有待更深入的實(shí)證研究加以檢驗(yàn)。

今后研究可選取另兩種類型案例地在其他地區(qū)開展實(shí)證性研究，以完善免稅購(gòu)物游客感知價(jià)值研究體系。此外，游客感知價(jià)值的前驅(qū)因素與后置因素一直以來(lái)被認(rèn)為是值得深入探究的領(lǐng)域，專注于旅游者行為方面研究的學(xué)者可開展相應(yīng)拓展性研究。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 陳鋼華. 中國(guó)出境旅游研究： 現(xiàn)實(shí)關(guān)注與理論自覺[J]. 旅游學(xué)刊， 2011， 26（7）： 5-6. [CHEN Ganghua. Chinas outbound tourism research： Realistic concern and theoretical consciousness[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（7）： 5-6.]

[2] 宋慧林， 呂興洋， 蔣依依. 人口特征對(duì)居民出境旅游目的地選擇的影響——一個(gè)基于TPB模型的實(shí)證分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2016， 31（2）： 33-43. [SONG Huilin， LYU Xingyang， JIANG Yiyi. The effects of characteristics of tourists on Chinese outbound tourism destination choice behavior： An empirical study based on TPB model[J]. Tourism Tribune， 2016， 31（2）： 33-43.]

[3] 馬琳. 從出境旅游外匯漏損談旅游貿(mào)易中的產(chǎn)業(yè)升級(jí)[J]. 旅游學(xué)刊， 2011， 26（8）： 9-10. [MA Lin. Talking about the industrial upgrade in tourism trade from the foreign exchange leakage of outbound tourism[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（8）： 9-10.]

[4] 田紀(jì)鵬. 國(guó)內(nèi)外旅游服務(wù)貿(mào)易逆差研究前沿與展望[J]. 旅游學(xué)刊， 2019， 34（1）： 136-148. [TIAN Jipeng. Frontier and prospect of research on tourism and travel-related services trade deficit both at home and abroad[J]. Tourism Tribune， 2019， 34（1）： 136-148.]

[5] 蔣依依， 楊勁松. 以免稅為主導(dǎo)的旅游購(gòu)物政策創(chuàng)新破解旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的擴(kuò)大化[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（9）： 9-11. [JIANG Yiyi， YANG Jinsong. Exploring the tourism trade policy innovation led by tax exemption and cracking the expansion of tourism trade deficit[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（9）： 9-11.]

[6] 張應(yīng)武， 劉家誠(chéng). 海南離島免稅政策調(diào)整效應(yīng)的實(shí)證研究[J]. 海南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）， 2017， 35（2）： 101-107. [ZHANG Yingwu， LIU Jiacheng. An empiric study of the effectiveness of the adjustment of offshore duty-free policy in Hainan[J]. Journal of Hainan University （Humanities & Social Sciences Edition）， 2017， 35（2）： 101-107.]

[7] S?NCHEZ J， CALLARISA L， RODRIGUEZ R M， et al. Perceived value of the purchase of a tourism product[J]. Tourism Management， 2006， 27（3）： 394-409.

[8] CHEN C F， TASI D. How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions？[J]. Tourism Management， 2007， 28（4）： 1115-1122.

[9] 黃穎華， 黃福才. 旅游者感知價(jià)值模型、測(cè)度與實(shí)證研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2007， 22（8）： 42-47. [HUANG Yinghua， HUANG Fucai. Tourists perceived value model and its measurement： An empirical study[J]. Tourism Tribune， 2007， 22（8）： 42-47.]

[10] OVERSTREET G A. Creating a value in oversupplied markets： The case of Charlotesville， Virginia， hotels[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， 1993， 34（5）： 68-96.

[11] 李佳， 成升魁， 鐘林生. 顧客價(jià)值理論在旅游中的應(yīng)用研究進(jìn)展[J]. 人文地理， 2009， 24（5）： 21-24. [LI Jia， CHENG Shengkui， ZHONG Linsheng. Progress on the research of customer value theory in tourism[J]. Human Geography， 2009， 24（5）： 21-24.]

[12] ZEITHAML V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[13] STEVENS B F. Price value perceptions of travelers[J]. Journal of Travel Research， 1992， 31（2）： 44-48.

[14] MURPHY P E， PRITCHARD M P， SMITH B. The destination product and its impact on traveller perceptions[J]. Tourism Management， 2000， 21（1）： 43-52.

[15] CHEN C F， CHEN F S. Experience quality， perceived value， satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists[J]. Tourism Management， 2010， 31（1）： 29-35.

[16] PORTER M E. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance[M]. New York： Free Press， 1985： 1-10.

[17] DODDS W B， MONROE K B， GREWAL D. Effects of price， brand， and store information on buyers product evaluations[J]. Journal of Marketing Research， 1991， 28（3）： 307-319.

[18] HIGGINS K. The value of customer value analysis： Customer value analysis becomes the starting point in marketing research[J]. Marketing Research， 1999， 10： 39-44.

[19] HOLBROOK M B. Customer value： A framework for analysis and research[J]. Advances in Consumer Research， 1996， 23（1）： 138-142.

[20] WOODRUFF R B. Customer value： The next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1997， 25（2）： 139-153.

[21] 張明立， 樊華余， 秋紅. 顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特征及類型[J]. 管理科學(xué)， 2005， 18（2）： 71-77. [ZHANG Mingli， FAN Huayu， QIU Hong. The connotation characteristis and typology of customer value[J]. Management Sciences in China， 2005， 18（2）： 71-77.]

[22] 李文兵， 張宏梅. 古村落游客感知價(jià)值概念模型與實(shí)證研究[J]. 旅游科學(xué)， 2010， 24（2）： 55-63. [LI Wenbing， ZHANG Hongmei. An empirical study of tourist perceived value model of ancient villages[J]. Tourism Science， 2010， 24（2）： 55-63.]

[23] HUTCHINSON J， LAI F J， WANG Y C. Understanding the relationships of quality， value， equity， satisfaction， and behavioral intentions among golf travelers[J]. Tourism Management， 2009， 30（2）： 298-308.

[24] RAMSEOOK-MUNHURRUN P， SEEBALUCK V N， NAIDOO P. Examining the structural relationships of destination image， perceived value， tourist satisfaction and loyalty： Case of Mauritius[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2015， 175（11）： 252-259.

[25] CASTELLANOS-VERDUGO M， VEGA-VAZQUEZ M， OVIEDO-GARCIA M A， et al. The relevance of pscyhological factors in the ecotourist experience satisfaction through ecotourist site perceived value[J]. Journal of Cleaner Production， 2016， 124（15）： 226-235.

[26] 黃福才， 黃穎華. 旅游者目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素研究——以內(nèi)地居民“香港游”為例[J]. 旅游科學(xué)， 2007， 21（3）： 72-78. [HUANG Fucai， HUANG Yinghua. Research on the driving forces of tourist destination loyalty： A case study of mainland visitors Hong Kong tours[J]. Tourism Science， 2007， 21（3）： 72-78.]

[27] 郭安禧， 黃福才， 黎微. 重游意向最關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究——感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意和游客信任的比較[J]. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)， 2013， 14（1）： 38-46. [GUO Anxi， HUANG Fucai， LI Wei. An empirical study of the most critical drivers of revisiting intentions： Comparison of perceived value， perceived attraction， visitor satisfaction and visitor trust[J]. Journal of Jiangxi University of Finance and Economics， 2013， 14（1）： 38-46.]

[28] 許峰， 李帥帥. 南疆地區(qū)目的地形象與旅游者行為意向——感知價(jià)值與心理距離的中介作用[J]. 經(jīng)濟(jì)管理， 2018， 39（1）： 156-171. [XU Feng， LI Shuaishuai. Destination image of southern Xinjiang and tourist intention： Mediating effects of perceived value and psychological distance[J]. Economic Management， 2018， 39（1）： 156-171.]

[29] PETRICK J F. Development of a multidimensional scale for measuring the perceived value of a service[J]. Journal of Leisure Research， 2002， 34（2）： 119-134.

[30] PETRICK J F. First timers and repeaters perceived value[J]. Journal of Travel Research， 2004， 43（1）： 29-38.

[31] GALLARZA M G， SAURA G I. Value dimensions， perceived value， satisfaction and loyalty： An investigation of university students travel behaviour[J]. Tourism Management，? 2006， 27（3）：? 437-452.

[32] MOLINER M A， SANCHEZ J， RODRIGUEZ R M， et al. Perceived relationship quality and post-purchase perceived value： An integrative framework[J]. European Journal of Marketing， 2007， 41（11）： 1392-1422.

[33] HA J Y， JANG S C. Perceived values， satisfaction， and behavioral intentions： The role of familiarity in Korean restaurants[J]. International Journal of Hospitality Management， 2010， 29（1）： 2-13.

[34] PREBENSEN N K， WOO E， CHEN J S， et al. Motivation and involvement as antecedents of the perceived value of the destination experience[J]. Journal of Travel Research， 2013， 52（2）： 253-264.

[35] FU Y， LIU X M， WANG Y Q， et al. How experiential consumption moderates the effects of souvenir authenticity on behavioral intention through perceived value[J]. Tourism Management， 2018， 69： 356-367.

[36] EL-ADLY M I. Modelling the relationship between hotel perceived value， customer satisfaction， and customer loyalty[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2018. https：//doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.007.

[37] KIM M， THAPA B. Perceived value and flow experience： Application in a nature-based tourism context[J]. Journal of Destination Marketing & Management， 2018， 8（2）： 373-384.

[38] 張濤， 賈生華. 節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測(cè)量研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2008， 23（5）： 74-78. [ZHANG Tao， JIA Shenghua. A study on influential mechanism of festival consumers perceived value on customer satisfaction[J]. Tourism Tribune， 2008， 23（5）： 74-78.]

[39] 隋麗娜， 李穎科， 程圩. 中西方文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值差異研究——以旅西游客為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2010， 25（2）： 36-42. [SUI Lina， LI Yingke， CHENG Wei. A study on the value differences of tourists visiting cultural heritages in both China and western countries—A case study of tourists in Xian[J]. Tourism Tribune， 2010， 25（2）： 36-42.]

[40] 王朝輝， 陸林， 夏巧云， 等. 重大事件游客感知價(jià)值維度模型及實(shí)證研究——以2010上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2011， 26（5）： 91-97. [WANG Chaohui， LU Lin， Xia Qiaoyun， et al. An empirical study on the model of tourists perception value measurement in mega-events： A case study of domestic tourists in 2010 Shanghai World Expo[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（5）： 91-97.]

[41] 馬凌， 保繼剛. 感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J]. 地理研究， 2012， 31（2）： 269-278. [MA Ling， BAO Jigang. A study on tourism experience of traditional festival from the perspective of perceived value： An example from Dai Ethnic Groups Water Splash Festival at Xishuangbanna， China [J]. Geographic Research， 2012， 31（2）： 269-278.]

[42] 郭安禧， 郭英之， 李海軍， 等. 旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向影響的實(shí)證研究——旅游者滿意和風(fēng)險(xiǎn)可能性的作用[J]. 旅游學(xué)刊， 2018， 33（1）： 63-73. [GUO Anxi， GUO Yingzhi， LI Haijun， et al. Empirical research on tourists perceived value influence to revisit intention： The role of tourists satisfaction and risk probability[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（1）： 63-73.]

[43] 趙磊， 吳文智， 李健， 等. 基于游客感知價(jià)值的生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制研究——以西溪國(guó)家濕地公園為例[J]. 生態(tài)學(xué)報(bào)， 2018， 38（19）： 352-364. [ZHAO Lei， WU Wenzhi， LI Jian， et al. The formation mechanism of tourist loyalty in ecotourism scenic spots from the perspective of tourist perceived value： Evidence from Xixi National Wetland Park[J]. Acta Ecology Sinica， 2018， 38（19）： 352-364.]

[44] 陶長(zhǎng)江， 李子祎. 現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的游客感知價(jià)值維度構(gòu)建及實(shí)證研究——以成都國(guó)際桃花節(jié)為例[J]. 旅游論壇， 2018， 11（3）： 1-16. [TAO Changjiang， LI Ziyi. The construction of tourist perceived value dimension and empirical research of modern festival—A case study of Chengdu International Peach Blossom Festival[J]. Tourism Forum， 2018， 11（3）： 1-16.]

[45] 陳鋼華， 趙麗君. 旅游領(lǐng)域量表開發(fā)研究進(jìn)展——基于國(guó)內(nèi)外六本旅游學(xué)術(shù)刊物的分析[J]. 旅游導(dǎo)刊， 2017（6）： 66-85. [CHEN Ganghua， ZHAO Lijun. Measurement scale development in the study of tourism： An analysis of publications in six tourism journals[J]. Tourism and Hospitality Prospects， 2017（6）： 66-85.]

[46] CHURCHILL JR G A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs[J]. Journal of Marketing Research， 1979， 16（1）： 64-73.

[47] KIM J H， RITCHIE J R B， Mccormick B. Development of a scale to measure memorable tourism experiences[J]. Journal of Travel Research， 2012， 51（1）： 12-25.

[48] CHEN G H， BAO J G， HUANG S S. Developing a scale to measure backpackers personal development[J]. Journal of Travel Research， 2014， 53（4）： 522-536.

[49] 艾爾·巴比. 社會(huì)研究方法[M]. 邱澤奇， 譯. 北京： 華夏出版社， 2009： 120-121. [BABBLE E. The Practice of Social Research[M]. QIU Zeqi， trans. Beijing： Huaxia Publishing House， 2009： 120-121.]

[50] 湯萬(wàn)鋒. 中國(guó)免稅業(yè)的發(fā)展及影響因素研究——基于免稅店銷售總額的實(shí)證分析[D]. 北京： 商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院， 2018. [TANG Wanfeng. The Development of Chinese Tax-free Industry and Influencing Factors： Based on the Empirical Analysis of the Total Amount of Sales[D]. Beijing： Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation， 2018.]

[51] 魏遐， 潘益聽. 濕地公園游客體驗(yàn)價(jià)值量表的開發(fā)方法——以杭州西溪濕地公園為例[J]. 地理研究， 2012， 31（6）： 1121-1131. [WEI Xia， PAN Yiting. Development method of wetland park tourist experience value scale： Taking Hangzhou Xixi Wetland Park as an example[J]. Geographic Research， 2012， 31（6）： 1121-1131.]

[52] NUNNALLY J C. Psychometric theory[J]. American Educational Research Journal， 1978， 5（3）： 83.

[53] 苑炳慧， 辜應(yīng)康. 基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表開發(fā)與驗(yàn)證[J]. 旅游科學(xué)， 2016， 30（4）： 46-60. [YUAN Binghui， GU Yingkang. On the developing and validating of the asset scale of customer-based brand equity for tourist destination[J]. Tourism Science， 2016， 30（4）： 46-60.]

[54] FORNELL C， LARCKER D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error： Algebra and statistics[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（1）： 39-50.

[55] 王春雷， 韓建軍. 基于參會(huì)者體驗(yàn)的會(huì)議場(chǎng)景量表開發(fā)與驗(yàn)證研究——以2015中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖論壇為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2019， 34（1）： 82-94. [WANG Chunlei， HAN Jianjun. Research on the scale development and validation of conventionscape： From the perspective of attendees experience—A case study of 2015 Chinese Event Industry Future Leaders Forum[J]. Tourism Tribune， 2019， 34（1）： 82-94.]

[56] 曾麗， 翁時(shí)秀， 李想， 等. 有計(jì)劃購(gòu)買還是沖動(dòng)消費(fèi)？——出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象探析[J]. 旅游學(xué)刊， 2017， 32（5）： 26-35. [ZENG Li， WENG Shixiu， LI Xiang， et al. Deliberate purchases or impulse shopping： An investigation of the “high consumption” phenomenon among Chinese outbound tourists[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（5）： 26-35.]

[57] 韓會(huì)然， 焦華富， 戴柳燕. 旅游城市居民購(gòu)物滿意度及影響因子分析——以蕪湖市中山路步行街為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（3）： 87-95. [HAN Huiran， JIAO Huafu， DAI Liuyan. An analysis of the shopping satisfaction of a tourist citys residents and factors influencing shopping destinations： An example of Zhongshan Road， Wuhu， China[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（3）： 87-95.]

[基金項(xiàng)目]本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“酒店服務(wù)供應(yīng)鏈中的收益管理與合作契約優(yōu)化研究”（71661006）、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“價(jià)值共創(chuàng)視角下旅游精準(zhǔn)扶貧多主體參與機(jī)制研究”（19BGL139）、海南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“OTA平臺(tái)生態(tài)圈多主體價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究”（2019RC002）、海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“海南省旅游業(yè)碳排放與旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系研究”（HNSK（JD）17-09）和海南省教育廳高等學(xué)?？茖W(xué)研究基金項(xiàng)目“國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)背景下海南入島游客免稅購(gòu)物滿意度研究”（Hnky2019-23）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to GUO Qiang） （No.71661006）， the National Social Science Foundation of China （to HE Biao） （No.19BGL139）， National Science Foundation of Hainan province （to HE Biao） （No.2019RC002）， the Philosophy and Social Science Foundation of Hainan province （to HE Biao） （No. HNSK（JD）17-09） and the Higher Education Research Foundation of the Education Department of Hainan province （to ZHU Lianxin） （No. Hnky2019-23）.]

[收稿日期]2018-12-12; [修訂日期]2019-03-10

[作者簡(jiǎn)介]何彪（1980—），男，湖北黃岡人，碩士，副教授，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)，E-mail： hebiaotaylor@163.com;謝燈明（1995—），男，湖北黃岡人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為，E-mail： xiedengming@hainanu.edu.cn，通訊作者;朱連心（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì);郭強(qiáng)（1972—），男，安徽合肥人，博士，教授，研究方向?yàn)槁糜喂?yīng)鏈管理。