王義博，宋克彬

延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林延吉 133001

我國是全球豬肉生產(chǎn)與消費第一大國，2018年中國肉類產(chǎn)量達8 624.63 萬噸，其中豬肉產(chǎn)量為5 403.74 萬噸，占肉類產(chǎn)量的63%，近十年來，豬肉產(chǎn)量在國內(nèi)肉類產(chǎn)量中，一直占比60%以上（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)）。作為全球豬肉產(chǎn)消大國，我國除大規(guī)模養(yǎng)殖生豬的企業(yè)外，有眾多的小型養(yǎng)殖企業(yè)以及養(yǎng)殖戶，這樣分散的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，不可避免地帶來了在養(yǎng)豬、豬肉供給過程中監(jiān)管困難問題。自從上世紀八十年代英國爆發(fā)瘋牛病危機以來，食品質(zhì)量安全愈加受人關(guān)注。如 2011 年和2017 年3.15 央視節(jié)目分別曝光的雙匯瘦肉精事件和新型瘦肉精飼料事件，導(dǎo)致大部分消費者減少了豬肉消費量，甚至拒絕消費豬肉（程培堽和殷志揚，2012），豬肉及其制成品的銷售量大幅下滑，經(jīng)營者收益和信譽雙降（王慧敏和喬娟，2011）；2018 年8 月在沈陽發(fā)現(xiàn)首起非洲豬瘟疫情以來，中國大陸境內(nèi)發(fā)生了大范圍的非洲豬瘟事件，25 個省份共計發(fā)生104 起非洲豬瘟疫情，共計撲殺91.6 萬頭豬；2019 年2 月以三全水餃為典型代表的食物感染非洲豬瘟病毒事件。從這些事件的發(fā)生可以看出，我國豬肉養(yǎng)殖、屠宰加工和消費整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中暗藏著不同程度的安全風(fēng)險，尋找問題源頭，建立食品可追溯體系，鎖定食品供應(yīng)鏈主體的責任迫在眉睫。

吉林省畜產(chǎn)品質(zhì)量安全“拱e 拱”追溯系統(tǒng)是按省“放心肉”工作的要求，設(shè)計、開發(fā)的提高食品安全的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，其運行的狀態(tài)、效果，對提高全省人民食品安全保障水平起到至關(guān)重要的作用。同時，它的有效運行，對于智慧物聯(lián)大背景下，提高吉林省經(jīng)濟運行整體水平起到一定的支撐效果。

本文主要從消費者的視角出發(fā)，利用消費者行為理論、計劃行為理論，通過調(diào)查分析，對可追溯豬肉購買意愿的影響因素進行實證，以此為依據(jù)對延邊州生豬追溯體系進行分析，并對吉林省生豬追溯系統(tǒng)進行經(jīng)濟價值分析，為政府和企業(yè)相關(guān)決策提供決策建議，這將對加快吉林省生豬追溯系統(tǒng)的建設(shè)、提高食品安全保障水平，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 延邊地區(qū)豬肉“拱e 拱”追溯系統(tǒng)現(xiàn)狀

吉林省畜產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯“拱e 拱”系統(tǒng)是按吉林省“放心肉”工程總體要求，由省畜牧業(yè)管理局整體設(shè)計謀劃，吉林大學(xué)信息化與信息管理研究中心和吉林省森祥科技有限公司共同研發(fā)的現(xiàn)代信息化系統(tǒng)。延邊地區(qū)按吉林省部署，于2017 年初開展追溯系統(tǒng)建設(shè)工作，截止到2019 年12 月31 日，延邊州7 家屠宰企業(yè)追溯系統(tǒng)內(nèi)共記錄生豬入場信息34 391 條，出庫信息34 067 條，豬交易量262 038頭。豬交易過程直接參與人員1 226人，其中包括代宰人424 人，攤床（批發(fā)商）802 個。

至2019 年12 月，延邊州已經(jīng)完成縣級以上7家屠宰企業(yè)基本全覆蓋；吉林省9 個市（州）54家縣級以上屠宰企業(yè)基本全覆蓋。

按照畜產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營鏈條，將生豬從養(yǎng)殖、運輸、屠宰到販賣等各個節(jié)點的信息互聯(lián)互通，通過二維碼實現(xiàn)畜產(chǎn)品從飼養(yǎng)到餐桌全過程可追溯，以及畜產(chǎn)品的全方位跟蹤及監(jiān)管，確?！吧a(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、產(chǎn)品可召回、責任可追究、質(zhì)量有保障”，充分保證消費者的知情權(quán)，建立起“從畜產(chǎn)品到餐桌”的安全保障，進而促進吉林省畜產(chǎn)品行業(yè)健康發(fā)展，讓消費者真正吃到放心肉。

2 消費者消費意愿調(diào)查分析

2.1 分析模型與數(shù)據(jù)來源

根據(jù)前人研究經(jīng)驗對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的主要要素大體上有四點，包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和感知風(fēng)險，在結(jié)合前人研究基礎(chǔ)上，我們得出了消費者可追溯豬肉額外價格支付意愿模型。根據(jù)分析模型，將問卷分為兩個部分，第一部分為被調(diào)查者的人口特征。第二部分采用李克特五級量表，來獲取消費者對應(yīng)用了可追溯系統(tǒng)的豬肉的購買意愿的調(diào)查。本論文數(shù)據(jù)來源為延邊地區(qū)五個縣市的問卷調(diào)查。共發(fā)放300 份問卷，回收有效問卷285 份。

2.2 樣本基本特征描述

表1 調(diào)查樣本的基本情況

從統(tǒng)計的結(jié)果上來看，被調(diào)查者中女性較多占比約為60.4%，男性占比約為39.6%，人數(shù)為113 人；從年齡來看26 ～40 歲占比較高，為44.91%。

從家庭年收入看，前三檔較為接近，分別為33.33%、27.02%、29.12%，10 萬元以上的占比10.53%；被調(diào)查者負責家中購買50%以上的占比為82.1%。

2.3 消費者可追溯豬肉購買意愿分析

表2 消費者對生豬追溯系統(tǒng)的認知水平

表2 顯示，生豬追溯系統(tǒng)的認知程度不高，有近半數(shù)的消費者根本不知道任何可追溯系統(tǒng)，知道生豬追溯系統(tǒng)的占比28.42%，知道可追溯系統(tǒng)但是不知道生豬追溯系統(tǒng)的占比24.56%。

表3 消費者對可追溯豬肉的解途徑

表3 顯示，在知道可追溯豬肉的人群中從報紙上獲得信息的占比22.22%，從電視節(jié)目以及廣告上獲取信息的占比46.91%，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的占比9.88%，被銷售者推薦的占比4.94%，被專家推薦的占比11.1%，在政府機構(gòu)的宣傳獲得信息的占比2.47%。

表4 可追溯豬肉價格高于普通豬肉消費者支付意愿對比

在對消費者進行信息強化后，表4 顯示在價格相同的時候全部的被調(diào)查者都表示愿意購買具有可追溯性的豬肉，當問到如果價格高是否還會購買，仍有超過半數(shù)的消費者表示愿意購買，人數(shù)占比為52.28%。這表明應(yīng)用可追溯系統(tǒng)的豬肉還是有市場的。

表5 愿意支付溢價的消費者的溢價水平統(tǒng)計

表5 顯示了愿意支付溢價的消費者溢價，其中51.68%的人表示在10%（含10%，下同）以下的溢價他們愿意接受；36.24%的人表示在10%～20%之間的溢價愿意接受，兩項合計達81.92%。

表6 消費者對可追溯系統(tǒng)應(yīng)用的成本承擔主體選定的結(jié)果

表6 顯示，可追溯體系的成本承擔主體選擇上，認為應(yīng)該由政府或企業(yè)承擔的占比均為9.47%，認為應(yīng)該由政府和企業(yè)共同承擔的占比為37.54%，三項合計為56.48%，認為應(yīng)該企業(yè)、政府與消費者共同分擔的占比為37.89%，僅有5.61%的被調(diào)查者認為應(yīng)該由消費者來承擔成本。

在通過信度檢驗、問卷效度分析與部分調(diào)整古感知風(fēng)險分析后，本文進行了消費者購買意愿回歸分析。

表7 消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與額外價格支付意愿的回歸分析

通過上表得知，在控制變量中婚姻狀況、消費者的年齡狀況、消費者的文化程度、消費者的家庭收入都會對應(yīng)用了可追溯系統(tǒng)豬肉的消費者購買意愿產(chǎn)生一定的解釋力。

在控制變量之后將消費者態(tài)度，主觀規(guī)范與知覺行為控制這三個變量帶入回歸方程回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)r2 達到了0.567，回歸方程解釋了變量的56.2%，說明和三個變量對消費者的購買意愿解釋能力比較高。此時F 值為64.320 對應(yīng)p 值小于0.01 就說明回歸效果顯著。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.100，對應(yīng)p 值小于0.01，直覺行為控制的系數(shù)為0.328，p 小于0.01，消費者態(tài)度的回歸系數(shù)為0.908 p 小于0.01，綜合上述這三個變量都會對購買意愿產(chǎn)生促進作用，并且得出以下回歸方程。

消費者對應(yīng)用了可追溯系統(tǒng)豬肉的購買意愿=0.1×主觀規(guī)范+0.328×知覺行為控制+0.908×消費者態(tài)度，其中，消費者態(tài)度對消費者的購買意愿貢獻最大。在回歸方程中發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制這三個變量的相關(guān)性達到顯著且系數(shù)又都是正值。

2.4 分析結(jié)論

通過上述分析， 我們可以得到以下結(jié)論。

第一，首先消費者對生豬追溯系統(tǒng)的認知程度并不高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分消費者并不知道生豬追溯系統(tǒng)，剩下的知道生豬追溯系統(tǒng)的消費者，在問及具體的內(nèi)容時也表示不太清楚僅僅知道有這個系統(tǒng)。

第二，在信息強化后，消費者表示愿意購買應(yīng)用了可追溯系統(tǒng)的豬肉，但是受限于現(xiàn)有條件的不知道去哪里能夠購買到，以及附近沒有出售可追溯豬肉的商家，所以他們的購買意愿無法轉(zhuǎn)化為購買行為，進而造成了市場的流失。

第三，生豬追溯系統(tǒng)擁有的市場潛力非常巨大。在溢價為0 的時候全部消費者都表示希望購買可追溯豬肉；在有溢價的情況下，有52%的消費者表示有支付愿意，其中溢價在20%以下時，選擇可以接受的消費者達85%左右，可以想見，隨著人民收水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的升級，放心、安心消費的可追溯性豬肉，將迎來一個更加興旺大的市場。

3 基于延邊市場消費者支付意愿的豬肉“拱e 拱”可追溯系統(tǒng)評價及建議

3.1 系統(tǒng)運行效果評價

吉林省畜產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)是為實現(xiàn)畜產(chǎn)品（豬肉）安全溯源而推出的一款信息平臺，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和LES 地理信息等技術(shù)，通過微信、APP、PC 三類平臺，按照畜產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營鏈條，將生豬從養(yǎng)殖、運輸、屠宰到販賣等各個節(jié)點的信息互聯(lián)互通，通過二維碼實現(xiàn)畜產(chǎn)品從飼養(yǎng)到餐桌全過程可追溯，以及畜產(chǎn)品的全方位跟蹤及監(jiān)管，確?！吧a(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、產(chǎn)品可召回、責任可追究、質(zhì)量有保障”，充分保證消費者的知情權(quán)，建立起“從畜產(chǎn)品到餐桌”的安全保障，進而促進吉林省畜產(chǎn)品行業(yè)健康發(fā)展，讓消費者真正吃到放心肉。

至2019 年12 月，延邊州除安圖縣因企業(yè)資質(zhì)問題外，其他七個縣市級生豬屠宰企業(yè)共12 家已經(jīng)全部加入本系統(tǒng)，基本實現(xiàn)了縣以上屠宰企業(yè)的全覆蓋，基本保證了“生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、產(chǎn)品可召回、責任可追究、質(zhì)量有保障”運行目標達成，保證了消費者的知情權(quán)，吃到放心肉。同時，系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋全省9 個市（自治區(qū)）54 家生豬屠宰企業(yè)，4 557 個養(yǎng)殖企業(yè)（場、戶），基本實現(xiàn)了系統(tǒng)可追溯的預(yù)期目標。

但同時也存在有待提高、完善的環(huán)節(jié)，如下所述。

第一，從供應(yīng)鏈全程互聯(lián)互通的視角出發(fā)，需要向生產(chǎn)端延伸。本系統(tǒng)目前起點為屠宰企業(yè)，但生產(chǎn)企業(yè)，特別是分散生產(chǎn)的養(yǎng)殖場、養(yǎng)殖戶，僅在通過屠宰企業(yè)產(chǎn)品進入市場的環(huán)節(jié)，才進行信息采集加入系統(tǒng)。而之前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是否按特定生產(chǎn)要求（如飼料、用藥、檢疫等）進行放心肉的生產(chǎn)，存在空白點。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)前服務(wù)環(huán)節(jié)納入可追溯系統(tǒng)，才能從源頭上保障放心肉的供給效果。

第二，消費者認知度不高，“從畜產(chǎn)品到餐桌”的路徑還需要進一步疏通。研究結(jié)論與調(diào)查結(jié)果都表明，顯然系統(tǒng)已經(jīng)有較高的覆蓋率，但由于消費者的認知度與辯識度不高、運行企業(yè)的主動性不足等原因，導(dǎo)致“到餐桌”最后一公里效果、效益并未充分顯現(xiàn)。

第三，由于系統(tǒng)的經(jīng)濟效益目前尚不明顯，未能建立合理的利益分配機制，支撐系統(tǒng)市場運行的長效機制還不完善，在一定程度上阻礙了可追溯系統(tǒng)長期運行和市場發(fā)展。

3.2 建議

結(jié)合調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題及分析結(jié)果，現(xiàn)提出有關(guān)建議如下。

3.2.1 對有關(guān)部門的建議

①豬肉“拱e 拱”可追溯系統(tǒng)的應(yīng)用、升級完善，延邊州政府短期內(nèi)應(yīng)持續(xù)起到主導(dǎo)作用。調(diào)查結(jié)果顯示多數(shù)延邊州消費者認為應(yīng)該由政府來主導(dǎo)系統(tǒng)的建設(shè)及運行。

②延邊州政府應(yīng)該通過積極宣傳來提高消費者對豬肉“拱e 拱”可追溯系統(tǒng)的認知水平。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，延邊地區(qū)的消費者對生豬追溯系統(tǒng)的認知水平依舊不高，政府應(yīng)當想辦法提高消費者的認知水平。

③有關(guān)部門應(yīng)推動并扶持豬肉“拱e 拱”可追溯系統(tǒng)生產(chǎn)端、市場端延伸與發(fā)展。由于整個追溯鏈上的參與主體較多，部分生產(chǎn)企業(yè)（農(nóng)場、農(nóng)戶）尚未納入追溯系統(tǒng)中，還需要有關(guān)部門做大量的工作才能使這一惠民工程充分發(fā)揮作用。

④有關(guān)部門應(yīng)建立與完善與“拱e 拱”可追溯系統(tǒng)高效溯源能力相適應(yīng)的便捷的產(chǎn)品召回或追責制度安排，讓消費者放心消費“拱e 拱”可追溯系統(tǒng)的產(chǎn)品。

3.2.2 對企業(yè)的建議

①作為市場主體，企業(yè)自身需要加大宣傳力度，做好營銷工作。雖然政府在體系的建設(shè)中起主導(dǎo)作用，但是體系的最終建立和實施離不開企業(yè)本身。首先企業(yè)要借助廣告宣傳，提升消費者對可追溯豬肉的認知水平，然后通過促銷等手段讓消費者嘗試去購買可追溯豬肉，并得到消費者的認同，這樣消費者以后還會購買可追溯豬肉并向周圍人推薦。

②在保證質(zhì)量的情況下，降低生產(chǎn)成本。在可追溯體系中，質(zhì)量是最為關(guān)鍵的一環(huán)，是一切的基礎(chǔ)。適當?shù)臄U大規(guī)模可以降低生產(chǎn)成本，在競爭中取得優(yōu)勢。

③建立更加完善的銷售渠道。調(diào)查結(jié)果顯示，相當一部分消費者表示有購買意向，但是不知道哪里能夠買到或者購買并不方便，企業(yè)應(yīng)當站在消費者角度考慮，讓消費者購買更方便，可以把一部分潛在市場變成購買力。

參考文獻：略