王遠(yuǎn)程 大連市第八中學(xué)

引言：大五人格是人格特質(zhì)理論中的一種非常重要的理論，是對人類的人格進(jìn)行界定的一種既科學(xué)、又常見的方式。消費價值觀是個體消費行為的內(nèi)在驅(qū)動力，它對個體消費決策和消費行為具有消費導(dǎo)向作用，是消費行為的最終決定因素。[1]目前在校高中生約2000萬人，而高中生又是處于由家庭步入社會階段的特殊群體，因此，對高中生消費價值觀進(jìn)行研究，并從人格方面加以分析，是有一定價值與意義的。本文將在以往研究者的研究的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步研究大五人格與當(dāng)代高中生群體消費價值觀的關(guān)系。

一、消費價值觀與大五人格的內(nèi)涵

（一）消費價值觀的內(nèi)涵及其相關(guān)研究

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界在近些年經(jīng)常對消費價值觀進(jìn)行研究。按照時間先后來看，早在上個世紀(jì)70年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Scott等人就對消費價值觀進(jìn)行了定義，認(rèn)為消費價值觀就是人們在購買商品時所表現(xiàn)出來的喜好以及商品的何種特征、服務(wù)、性能能夠滿足其消費需求。[2]凡勃倫（1989）在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”[3]，這是在現(xiàn)當(dāng)代人群中普遍存在的一種現(xiàn)象。Smith和Colgate（2007）認(rèn)為消費價值觀是人們在購買和使用產(chǎn)品的過程之中，相對于其付出所得到的回報而導(dǎo)致的對產(chǎn)品的情感和態(tài)度。[4]相對外國學(xué)術(shù)界而言，我國學(xué)者對消費價值觀的定義更顯通俗，我國學(xué)者認(rèn)為消費價值觀就是人們對某種產(chǎn)品的偏好或厭惡，喜歡何種檔次的產(chǎn)品，在消費中的需求又是怎樣的。[5]西南大學(xué)的胡潔（2008）給出了消費價值觀的操作性定義：作為消費者的個體從自身的消費需求出發(fā)，對消費對象及消費方式的認(rèn)識評價和選擇標(biāo)準(zhǔn)，是一個具有多維度的心理系統(tǒng)。[6]

（二）大五人格的內(nèi)涵及其相關(guān)研究

20世紀(jì)以來，隨著人格心理學(xué)的發(fā)展，對于人類個體差異的描述，有了更為復(fù)雜的方法與統(tǒng)計學(xué)規(guī)律。但數(shù)幾十年中，人們未能在天然性格維度上達(dá)成共識。然而，大五人格理論脫穎而出，通過著作評閱在心理學(xué)者間達(dá)成共識。1954-1961年期間，兩位美國空軍研究人員歐內(nèi)斯特·托普斯（Earnest C.Types）和雷蒙德·克里斯托弗（Raymond E.Christal）在分析了8組人類性格的樣本數(shù)據(jù)后首次發(fā)現(xiàn)了大五人格理論，并于1961年提出。沃倫·諾曼（John Digman）（1963）在另一組數(shù)據(jù)中也得到了相同的結(jié)果。在后續(xù)的幾十年中，經(jīng)歷了大量實證研究，大五模型作為對過去人格模型的可靠替代，以其可靠性與有效性，在心理學(xué)界中被廣泛接受。[9]

二、研究方法

（一）消費價值觀的研究工具

本文擬采用問卷調(diào)查法對當(dāng)代高中生的消費價值觀進(jìn)行調(diào)查，收回74份有效問卷。消費價值觀量表采用胡潔在 2008 年編制的大學(xué)生消費價值觀量表。問卷共 31 個項目，采用李克特五點計分法，從1=非常不同意到 5=非常同意。[7]

消費價值目標(biāo)即消費某樣產(chǎn)品的最終目的，包括以下五個維度：

象征性目標(biāo)：人們追求的通過選擇商品所得到的社會形象及其象征意義。

體驗性目標(biāo)：人們追求商品的新穎性以滿足自己的好奇心和嘗試時尚。

情感性目標(biāo)：人們注重消費帶來的特定的經(jīng)驗、感覺和情感。

經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)：人們追求便宜實惠，要求以最小的代價擁有或使用商品。

功能性目標(biāo)：人們追求商品的品質(zhì)和性能，看重商品功能或其物理性能。

消費價值手段即消費者消費的方式，包括以下的三個維度：

超前性手段：消費水平大于目前的承受能力。

謹(jǐn)慎性手段：從實際出發(fā)理智地把消費控制在經(jīng)濟(jì)可承受的范圍內(nèi)。

保守性手段：消費方式上比較保守，講究節(jié)儉，能不消費盡量不消費。[6]

本研究所采用的消費價值觀量表為大學(xué)生消費價值觀量表。而將其遷移于高中生消費價值觀測量，其信度與效度需要重新鑒定。本研究采用SPSS 19.0進(jìn)行信度、效度的分析。

由Cronbachα系數(shù)信度檢驗可知，除“手段”分問卷未達(dá)到0.6的通行標(biāo)準(zhǔn)外，其余維度、分量表以及總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)均為良好的接受水平。故可認(rèn)為，本問卷在高中生群體的測量中，也保持著較好的信度。

檢驗得出，總問卷與分問卷的KMO值均已達(dá)到0.60的通行標(biāo)準(zhǔn)。

心理學(xué)家Tuker指出，一個良好的問卷結(jié)構(gòu)要求維度與測驗的相關(guān)在0.3-0.8之間，各維度之間的相關(guān)在0.1-0.6之間。[6]

由相關(guān)系數(shù)矩陣可知，本研究中，有小部分因子之間的相關(guān)未達(dá)到0.1，各因子之間的相關(guān)均在0.6以下；除極少數(shù)因子與測驗的相關(guān)未在0.3-0.8之間，其余因子與測驗均呈中等程度的相關(guān)。

（二）大五人格問卷的編制及其使用

大五人格包括以下五個維度：

開放性（Openness）：好奇心，思想開放，想象豐富，自主思考，欣然接受改變，歡迎新觀念，理解接受新的經(jīng)驗。

盡責(zé)性（Conscientiousness）：自制力，意志力，可依靠，可信賴，始終如一，控制沖動。

宜人性（Agreeableness）：溫柔、善良、同情、謙遜、仁慈、平和。

穩(wěn)定性（Stability）：情感穩(wěn)定，適應(yīng)、沉著、成熟、抗壓力、樂觀、冷靜、放松。與神經(jīng)質(zhì)相對。

外傾性（Extraversion）：友好、健談、情感豐富、積極活躍，社交自信。展現(xiàn)出更強(qiáng)的權(quán)力、支配力、情感，偏向于與人共事并信任他人，喜歡保持身體的活力。

心理學(xué)家比阿特麗絲?蘭姆斯廷（Beatrice Rammstein）和奧利弗?約翰（Oliver John）（2007）發(fā)表了一種大五人格的測試法BFI-10，它只包含10個問題。

而測試和復(fù)試的相關(guān)性大約為0.84，并且與正規(guī)的性格測試中的得分相關(guān)性為0.82。

問卷共十道題，每兩道題為一組，將奇數(shù)項得分減去偶數(shù)項得分，即得到五個人格對應(yīng)的得分。每個性格特征對應(yīng)的得分為+4～-4，分別對應(yīng)開放性O(shè)、盡責(zé)性C、宜人性A、穩(wěn)定性S、外傾性E。如開放性O(shè)得分為第一題得分減去第二題得分等。[9]

三、研究結(jié)果

（一）對大五人格與消費價值觀的相關(guān)性分析

本研究以SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，采用Spearman等級相關(guān)進(jìn)行相關(guān)性的分析。

表1 當(dāng)代高中生大五人格與消費價值觀的相關(guān)性分析

（二）結(jié)語與討論

如今，有關(guān)個體差異的心理學(xué)研究進(jìn)展迅速，將人格心理學(xué)運用于消費者研究將是具有重大意義的。

因為，真正對價值觀起決定性作用的，應(yīng)當(dāng)是內(nèi)部的人格，而非外部因素及其產(chǎn)生的刻板印象。外部因素并非直接影響人格維度，而是影響人格維度的平均值，而人格維度的分布是一條鐘形曲線。例如，曾有研究者指出女生的宜人性維度高于男生，而本文作者認(rèn)為，女生的宜人性分布鐘形曲線的平均值高于男生，而非性別本身決定了維度差異。

無論是性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)方向，還是家庭經(jīng)濟(jì)因素、父母和長輩的觀念[10]、家庭親子關(guān)系、社會關(guān)系[11]、社交圈等，這些外部因素，影響的均為內(nèi)部人格維度的平均值差異。

而人格是先天遺傳和后天環(huán)境相融合的產(chǎn)物，其相對穩(wěn)定但又具有統(tǒng)合性[7]。故利用近年來人格心理學(xué)取得的非凡成就來研究各種價值觀，將是十分有意義的。本研究將致力于用大五人格對消費價值觀進(jìn)行解釋，而摒棄性別、年齡等外部因素所帶來的刻板印象。

本研究得出如下結(jié)論：

1.人格表現(xiàn)為高開放性的人群，思想開放，有強(qiáng)烈好奇心，追求新鮮事物與時尚潮流，進(jìn)而表現(xiàn)為體驗性消費價值目標(biāo)。

2.高盡責(zé)型的人群，自制力強(qiáng)，意志力強(qiáng)，控制沖動，進(jìn)而追求商品的實際功能價值，從實際出發(fā)理智地選擇商品，量入為出，進(jìn)而表現(xiàn)出功能性價值目標(biāo)與謹(jǐn)慎性價值手段。并與情感性目標(biāo)有較大程度的正相關(guān)。

3.高宜人性人群，溫柔、善良，同情他人，看重消費帶來的特定情感體驗，進(jìn)而表現(xiàn)出情感性目標(biāo)，并與功能性目標(biāo)、謹(jǐn)慎性手段有較大程度的正相關(guān)。

4.高穩(wěn)定性人群（即低神經(jīng)質(zhì)人群），情感穩(wěn)定，更加樂觀，對消費表現(xiàn)出更低的克制，進(jìn)而表現(xiàn)出低保守性手段與低謹(jǐn)慎性手段。

5.高外傾性人群，廣泛參與社交，與功能性目標(biāo)有一定程度的正相關(guān)，并與保守性手段有較大程度上的負(fù)相關(guān)。

四、研究不足與展望

在對消費價值觀與大五人格關(guān)系中，被試數(shù)量較少，且被試僅為高中生。在后續(xù)的研究中，研究者將選用更多數(shù)量的被試，并將擴(kuò)大被試的范圍。

研究發(fā)現(xiàn)，在對消費者特質(zhì)，或是消費價值觀的預(yù)測中，作為人格特質(zhì)描述工具的大五人格，將比人口特征等外部因素更為有效。是內(nèi)在的大五人格影響了外在的動機(jī)、自我觀念、價值觀、生活方式等變量，同樣，性別、年齡、學(xué)歷、社會關(guān)系等外部因素的不同實質(zhì)上是大五人格的平均值不同。直接以人格維度，即內(nèi)在因素來描述外部的消費價值觀，乃至各類價值觀，將更為簡便有效。由此可見，人格維度在各特質(zhì)研究中的運用，也將簡化其他特質(zhì)的研究方法。