張正霞，張馨怡

（山西省地震局，山西 太原 030021）

0 引言

防震減災(zāi)宣教工作的對(duì)象是廣大社會(huì)公眾，通過(guò)與社會(huì)力量合作，尤其是與影響力強(qiáng)的新媒體合作來(lái)拓展宣傳廣度和深度，將極大的提升宣傳效果[1]。微信作為目前廣泛應(yīng)用的手機(jī)移動(dòng)終端之一，以便捷的交流、自由的朋友圈分享贏得廣大用戶的青睞。在新媒體環(huán)境下，媒體的傳播方式從傳統(tǒng)的自成體系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放體系，從單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)交流[2]。防震減災(zāi)宣傳工作則充分應(yīng)用微信公眾平臺(tái)的友好性能，開(kāi)展地震工作的動(dòng)態(tài)更新、行業(yè)精神的展現(xiàn)和科普知識(shí)的廣泛傳播。由于微信所具有的強(qiáng)大互動(dòng)功能，拉近了官方與公眾的接觸距離，進(jìn)而能夠深入公眾的內(nèi)心，了解他們的所思所想，有的放矢地開(kāi)展防震減災(zāi)宣傳。新媒體環(huán)境下的受眾主動(dòng)性大大增加，所以對(duì)受眾行為的把控就變得十分重要[3]。筆者通過(guò)分析山西省地震局微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)在與公眾互動(dòng)方面開(kāi)展不足。

1 微信公眾號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)情況

1.1 基本情況

山西省地震局于2015 年6 月正式開(kāi)通官方微信平臺(tái)，旨在通過(guò)微信公眾平臺(tái)與公眾交流防震減災(zāi)工作，推動(dòng)地震事業(yè)的健康發(fā)展。截止目前，總用戶數(shù)為10317 人，發(fā)布圖文信息894 條。共設(shè)有3 個(gè)一級(jí)欄目，即地震資訊、工作動(dòng)態(tài)和最新活動(dòng)，在此之下均設(shè)有二級(jí)菜單。在地震資訊欄目中，通過(guò)自主研發(fā)的地震信息宣傳管理平臺(tái)發(fā)布全球地震信息；工作動(dòng)態(tài)介紹山西開(kāi)展地震工作的動(dòng)向，最新活動(dòng)主要介紹山西防震減災(zāi)工作的最新進(jìn)展。

圖1 山西省地震局微信公眾平臺(tái)Fig.1 The WeChat public platform of Shanxi Earthquake Agency

1.2 發(fā)布內(nèi)容分析

1.2.1 內(nèi)容主題

在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，主要以發(fā)布固定格式的圖文信息為主，其他如音視頻、圖解、H5和動(dòng)畫(huà)類(lèi)產(chǎn)品各占一定的比重，但發(fā)布數(shù)量較少。大多數(shù)內(nèi)容主要是編輯人員根據(jù)自己的喜好主動(dòng)推送工作動(dòng)態(tài)和防震避震科普知識(shí)為主，而真正意義上的與公眾內(nèi)容性互動(dòng)編排還未開(kāi)展。

圖2 山西省地震局2019 年1-3 月微信作品發(fā)布情況Fig.2 The works published on WeChat public platform of Shanxi Earthquake Agency from January to March in 2019

1.2.2 原創(chuàng)性

宣傳工作者堅(jiān)持作品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，按照訂閱號(hào)服務(wù)性質(zhì)每日更新微信信息。從山西地震科技創(chuàng)新的最新動(dòng)態(tài)、臺(tái)站地震人的堅(jiān)守奉獻(xiàn)精神和地震科研最新進(jìn)展等方面挖掘準(zhǔn)備素材[4]，通過(guò)優(yōu)美的圖文、精彩的小視頻和簡(jiǎn)短的小動(dòng)畫(huà)，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)在公眾面前。這些精品力作受到了公眾的喜愛(ài)，獲得了巨大的閱讀量，公眾紛紛點(diǎn)贊留言。這時(shí)公眾很想通過(guò)留言與官方互動(dòng)，交流他們內(nèi)心的想法和意見(jiàn)，提出防震減災(zāi)宣傳的見(jiàn)解，但互動(dòng)卻沒(méi)有很好的進(jìn)行下去。

2 互動(dòng)性欠佳原因分析

山西省地震局微信公眾號(hào)搭建起了官方與公眾的互動(dòng)平臺(tái)，由于官微的權(quán)威性和控制屬性，必然導(dǎo)致在微信傳播過(guò)程中受到一定程度的限制，其表現(xiàn)并不那么有趣。從根本上來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的資源整合，進(jìn)行互動(dòng)模塊設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)滿足互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需求，宣傳表現(xiàn)效果往往達(dá)不到理想要求。

2.1 受制于傳統(tǒng)媒體傳播思想的影響

在山西省地震局微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，宣傳工作者很注重于原創(chuàng)內(nèi)容的推送，這與傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的傳播思維并無(wú)兩樣。文中已提到，目前微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)認(rèn)為內(nèi)容才是吸引用戶的王道，因而主攻內(nèi)容的原創(chuàng)。這類(lèi)似于傳統(tǒng)的傳播模式，忽略了公眾內(nèi)心的真實(shí)感受。訂閱用戶無(wú)法對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行選擇，評(píng)價(jià)內(nèi)容的優(yōu)劣，只是默默接受，這勢(shì)必造成宣傳影響力的下降。

2.2 互動(dòng)回復(fù)不及時(shí)

基于微信功能的不斷擴(kuò)展，微信公眾平臺(tái)的公共開(kāi)放性能受到了廣大用戶的一致好評(píng)，其社交、聯(lián)絡(luò)功能得到了有效的發(fā)揮。用戶不僅僅希望能從公眾平臺(tái)上獲取最新的地震資訊或地震研究成果，更希望能夠在微信平臺(tái)上與官方形成良好的互動(dòng)，知道用戶需要什么。而現(xiàn)實(shí)往往是沉默不語(yǔ)。當(dāng)公眾輸入有關(guān)詢(xún)問(wèn)的時(shí)候，得到的要么是重復(fù)的一句自動(dòng)回復(fù)，要么是一片寂靜。這會(huì)帶給受眾不良的體驗(yàn)感覺(jué)，甚至?xí)?dǎo)致用戶的退粉。在2018 年1 月27 日，宣傳工作者結(jié)合最近旅行青蛙游戲刷爆朋友圈的熱議現(xiàn)象，抓住這個(gè)契機(jī)，即時(shí)開(kāi)展防震減災(zāi)科普宣傳。山西省地震局通過(guò)官方微信發(fā)布了題為“各位家長(zhǎng)，真的以為蛙兒子在家就安全嗎？”的圖解漫畫(huà)。該條微信圖文并茂，并對(duì)家里的安全隱患進(jìn)行了紅筆標(biāo)注，立刻受到用戶的追捧，許多公眾留言與后臺(tái)交流。看來(lái)公眾還是希望能夠身臨其境地感受到具有減災(zāi)實(shí)效的圖文信息，來(lái)指導(dǎo)實(shí)際生活。但實(shí)際結(jié)果是無(wú)一人與公眾互動(dòng)回應(yīng)。

因此，無(wú)論是設(shè)定的自動(dòng)回復(fù)還是一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)回復(fù)，在平臺(tái)上積極向用戶發(fā)送有關(guān)回復(fù)信息，能夠增加官方與用戶的親和力，增強(qiáng)用戶的黏性，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定用戶，擴(kuò)充粉絲，達(dá)到擴(kuò)大地震公眾號(hào)影響力的目標(biāo)。

2.3 公眾對(duì)感興趣話題無(wú)法主動(dòng)獲取

基于傳播內(nèi)容的控制、受限、單一模式，公眾無(wú)法選擇推送的內(nèi)容，這已成為公眾號(hào)缺乏活力的主要原因。在這個(gè)新媒體技術(shù)高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迅速、碎片化、高效地獲取信息已成為時(shí)代的主旋律。對(duì)于想了解歷史推送消息的公眾，通常需要把歷史推送信息翻個(gè)遍才能查詢(xún)到，這就必然削弱了用戶對(duì)平臺(tái)的激情與持久性。

2.4 微信互動(dòng)模塊開(kāi)發(fā)不足

目前，山西省地震局微信公眾平臺(tái)只有地震資訊、工作動(dòng)態(tài)和最新活動(dòng)3 個(gè)模塊，還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)與公眾互動(dòng)模塊的建立，這在一定程度上影響了參與防震減災(zāi)工作的熱情，造成互動(dòng)性的缺失。

3 微信公眾號(hào)互動(dòng)性提升策略

針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為要想擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力一定要注重開(kāi)發(fā)平臺(tái)的互動(dòng)性，激發(fā)粉絲的參與活力，真正達(dá)到地震微信公眾號(hào)與民一心，造福百姓，實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)包括地震安全在內(nèi)的需求的滿足。

3.1 整合現(xiàn)有菜單，開(kāi)通互動(dòng)模塊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人們?cè)讷@取信息之時(shí)十分容易，各大媒體媒介都在發(fā)展巨大的交流平臺(tái)，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展[5]。現(xiàn)有山西省地震局微信公眾號(hào)一級(jí)菜單地震資訊中有2 個(gè)二級(jí)欄目，即最新地震和防災(zāi)知識(shí)。根據(jù)欄目設(shè)置相近的性質(zhì)和基本屬性，為了在地震應(yīng)急期能夠讓公眾隨時(shí)了解到地震災(zāi)情數(shù)據(jù)信息，可以在二級(jí)欄目中再增加地震應(yīng)急互動(dòng)模塊。工作人員可根據(jù)公眾關(guān)注的提問(wèn)熱點(diǎn)分門(mén)別類(lèi)地即時(shí)推送此次地震的災(zāi)情信息和救援情況，還可在準(zhǔn)確把握公眾心理的基礎(chǔ)上推送震后心理輔導(dǎo)的一些常識(shí)。通過(guò)地震應(yīng)急期與公眾的互動(dòng)，不僅緩解了公眾對(duì)于地震的恐慌心理，而且還能夠起到穩(wěn)定社會(huì)秩序、維護(hù)良好的生產(chǎn)生活秩序的目的。整合現(xiàn)有一級(jí)菜單工作動(dòng)態(tài)和最新活動(dòng)欄目，合并為工作活動(dòng)欄目，增加公眾互動(dòng)欄目。在公眾互動(dòng)的二級(jí)菜單中通過(guò)自定義菜單開(kāi)通科普體驗(yàn)館、數(shù)字地震和預(yù)約參觀等欄目，以便增強(qiáng)用戶的實(shí)際體驗(yàn)效果。不僅對(duì)山西省地震局的行業(yè)特色進(jìn)行展示，更為重要的是在這些活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了與公眾的零距離接觸。公眾通過(guò)特定情境的參與，得到了防震避險(xiǎn)技能的實(shí)踐體驗(yàn)。同時(shí)，設(shè)立公眾互動(dòng)自定義菜單，使公眾能夠更訊速地找到與官方的互動(dòng)焦點(diǎn)。

3.2 巧妙應(yīng)用回復(fù)，精準(zhǔn)滿足需求

回復(fù)是與公眾交流的絕佳機(jī)會(huì)，抓住每一次公眾留言的機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的回復(fù)，不斷積累粉絲，擴(kuò)大公眾號(hào)的黏性。通過(guò)對(duì)其他微信公眾號(hào)的互動(dòng)觀察可以看出，對(duì)用戶進(jìn)行有效回復(fù)，不僅了解了用戶的閱讀需求，而且還能夠更加的親民，增強(qiáng)與用戶的親和力，從而達(dá)到擴(kuò)充用戶，積累粉絲進(jìn)而擴(kuò)大山西省地震局官方微信影響力的實(shí)際效果。

3.2.1 自動(dòng)回復(fù)

比如用戶在關(guān)注山西省地震局官方微信平臺(tái)后，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的歡迎信息。此時(shí)可充分應(yīng)用地震科普串聯(lián)起來(lái)的知識(shí)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)迎接，以突出山西省地震局的獨(dú)有特點(diǎn)，給用戶留下美好的印象。實(shí)際上，對(duì)于歷史信息的查詢(xún)，完全可以運(yùn)用自動(dòng)回復(fù)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。需要在微信公眾號(hào)后臺(tái)設(shè)定相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，在用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)就可以查詢(xún)到。雖然這樣可能會(huì)增加后臺(tái)運(yùn)維的工作量，但從提高公眾號(hào)的互動(dòng)性來(lái)說(shuō)，運(yùn)用關(guān)鍵詞回復(fù)是值得深入研究和應(yīng)用的一項(xiàng)功能。

3.2.2 人工回復(fù)

由于官方微信面對(duì)的是為數(shù)眾多、不同層級(jí)的用戶，重點(diǎn)是根據(jù)不同用戶針對(duì)防震減災(zāi)的提問(wèn)設(shè)置不同層次的回復(fù)，從而使回復(fù)更具有目標(biāo)性，提高互動(dòng)效果。針對(duì)有的用戶是對(duì)推送的歷史信息來(lái)進(jìn)行查詢(xún)，強(qiáng)大的自動(dòng)回復(fù)完全可以與用戶“活”起來(lái)。通過(guò)在后臺(tái)設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，用戶通過(guò)關(guān)鍵詞就可以查詢(xún)到相關(guān)信息，同時(shí)還有利于把相關(guān)話題歸類(lèi)到同一關(guān)鍵詞下，便于用戶集體查閱，從而提升內(nèi)容查閱的互動(dòng)性。

由于地震工作的特殊性，有時(shí)公眾對(duì)地震工作存在誤區(qū)或者理解不到位，認(rèn)為地震局應(yīng)該能夠向氣象局預(yù)報(bào)天氣那樣準(zhǔn)確。但是，鑒于目前的科學(xué)技術(shù)水平，地震預(yù)報(bào)尚處于探索階段。這樣，有時(shí)在后臺(tái)難免會(huì)出現(xiàn)一些不當(dāng)言論。對(duì)此，工作人員首先不能置之不理，應(yīng)予以理解公眾的心理需求，通過(guò)知心親切的語(yǔ)言化解公眾的不理解，同時(shí)一定要注意語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)性。通過(guò)每一次的交流能夠讓公眾感到我們作為官方的親和力；其次，工作人員要做到不厭其煩，要有足夠的耐心和持久性，多向公眾普及防震減災(zāi)知識(shí)和應(yīng)急避險(xiǎn)技能，把每一次與公眾的互動(dòng)當(dāng)成一次防震減災(zāi)的公益課，讓公眾對(duì)地震工作并不陌生；最后，作為地震系統(tǒng)的一名工作人員，可把地震研究的科研成果與公眾分享，向他們介紹地震臺(tái)網(wǎng)、觀測(cè)臺(tái)站，還有地震人開(kāi)拓創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、攻堅(jiān)克難、堅(jiān)守奉獻(xiàn)的地震行業(yè)精神，獲取他們對(duì)地震事業(yè)的理解。通過(guò)曉之以理、動(dòng)之以情的溝通交流，公眾定能更加理解、支持、關(guān)注防震減災(zāi)事業(yè)的發(fā)展。

3.3 運(yùn)用微社區(qū)，全面提升互動(dòng)

在日常生活中，常常存在一些近期公眾廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，有許多時(shí)候需要對(duì)相關(guān)的話題進(jìn)行討論，了解用戶的看法和建議。比如，對(duì)國(guó)家防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)思想的理解，就可以利用微信公眾平臺(tái)的微社區(qū)設(shè)立關(guān)鍵話題，變“一對(duì)多”的傳播為“多對(duì)多”的模式，引導(dǎo)公眾展開(kāi)討論留言。

3.4 內(nèi)容精心編排，方便用戶查閱

官方要對(duì)宣傳工作統(tǒng)籌考慮，定期編排推送互動(dòng)性的信息，便于隨時(shí)掌握公眾的真實(shí)需求。要運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù)，把有關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行良好的形式體現(xiàn)，集中編排推送以利于公眾的調(diào)閱。通過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)每天推送多條集中編排的圖文信息，并進(jìn)行明確分類(lèi)。雖然這樣做便于用戶獲取相關(guān)信息，但這也大大地削弱了公眾號(hào)的傳播影響力。除頭條受公眾關(guān)注度高之外，其他信息的閱讀量極低。因此，可在特定的時(shí)間段推送1 條精選原創(chuàng)信息，其他的圖文信息則改為在后臺(tái)更新至相應(yīng)的菜單欄目下，如果用戶想要了解有關(guān)方面的內(nèi)容則完全可以到相應(yīng)的菜單下查閱平臺(tái)最新推送的內(nèi)容。這樣做的益處在于能夠使精準(zhǔn)推送的一條圖文信息，能夠在后續(xù)工作中開(kāi)展互動(dòng)編排。

3.5 定期開(kāi)展特色活動(dòng)，吸納擴(kuò)充粉絲

只有在實(shí)際的活動(dòng)中才能讓公眾感受到地震工作的重要性，讓枯燥的防震減災(zāi)知識(shí)變成互動(dòng)式的體驗(yàn)。根據(jù)地震工作的特殊性，在每年的5.12 全國(guó)防災(zāi)減災(zāi)日或7.28 唐山地震紀(jì)念日開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，與公眾面對(duì)面接觸，以便增強(qiáng)地震微信公眾號(hào)的影響力。

3.5.1 防震減災(zāi)知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答

防震減災(zāi)知識(shí)是公眾了解地震常識(shí)的第一突破口，由于其枯燥的內(nèi)容不易被公眾接受，從而使防震減災(zāi)宣傳效果不佳。為提高公眾的接受能力，可在5.12 或7.28 期間，開(kāi)展地震知識(shí)問(wèn)答，讓公眾在感受地震帶來(lái)災(zāi)難的同時(shí)，有更堅(jiān)定的信心學(xué)習(xí)防震減災(zāi)知識(shí)，并設(shè)定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)了解地震知識(shí)優(yōu)秀的公眾給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這一小小的舉措，不僅擴(kuò)充了公眾號(hào)的粉絲，最為主要的是在公眾面前樹(shù)立了地震系統(tǒng)的良好形象，給公眾上了一堂生動(dòng)的防震減災(zāi)知識(shí)大講堂。

3.5.2 科普作品評(píng)選活動(dòng)

2018 年2 月12 日，山西省地震局通過(guò)官方微信推送了“長(zhǎng)治市地震局關(guān)于開(kāi)展防震減災(zāi)宣傳作品征集評(píng)選活動(dòng)的通知”。此條信息關(guān)注度立刻飆升,閱讀量立刻上升為948 次。既很好地開(kāi)展了防震減災(zāi)科普工作，也提升了山西省地震局微信的關(guān)注度。由此可以看出，用戶對(duì)能夠互動(dòng)增強(qiáng)實(shí)效的信息還是蠻關(guān)注的，也愿意參加到其中來(lái)。可以嘗試多開(kāi)發(fā)此類(lèi)信息，真正做到以人為本。

堅(jiān)持從群眾中來(lái)，到群眾中去的原則，在廣大公眾中間有很多關(guān)心防震減災(zāi)事業(yè)的人員，他們對(duì)地震工作有一定的了解。因此，可利用公眾已有的實(shí)踐，設(shè)定地震科普作品的主題方向，比如家庭應(yīng)急、震災(zāi)預(yù)防、避險(xiǎn)救災(zāi)和地震科技創(chuàng)新等，讓用戶進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)于用戶的作品，可以在山西省地震局微信公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣和發(fā)布，提高作品的感染力，同時(shí)還對(duì)優(yōu)秀作品給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.5.3 地震專(zhuān)家訪談活動(dòng)

地震專(zhuān)家都是地震研究某一領(lǐng)域的行家里手，他們熟悉地震監(jiān)測(cè)預(yù)報(bào)、震災(zāi)預(yù)防、應(yīng)急救援和科技創(chuàng)新方面的研究成果。公眾對(duì)地震專(zhuān)家有一定的認(rèn)可度，自覺(jué)且愿意聽(tīng)取他們對(duì)地震知識(shí)的闡述。借助微信平臺(tái)主持人可公開(kāi)請(qǐng)專(zhuān)家講解有關(guān)知識(shí)，談防震減災(zāi)技術(shù)、談感想，還可以對(duì)公眾的提問(wèn)及時(shí)回答，與公眾互動(dòng)交流，真正達(dá)到真人在線式解答。

4 討論

我國(guó)國(guó)民的防震減災(zāi)、抗震救災(zāi)知識(shí)普及程度可以說(shuō)是“底子薄、難度大，盡管政府與地震部門(mén)這幾年做了大量工作，但仍然是任重道遠(yuǎn)[6]。作為地震部門(mén)，應(yīng)充分應(yīng)用微信公眾平臺(tái)傳播防震減災(zāi)知識(shí)，全方位、多層次提高公眾的防震避險(xiǎn)和地震應(yīng)急能力。隨著微信公眾平臺(tái)功能的不斷完善和開(kāi)放功能的增強(qiáng)，山西省地震局微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)必將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，平臺(tái)的運(yùn)維人員一定要將互動(dòng)性作為微信平臺(tái)這一社交媒體重要的特征，充分運(yùn)用平臺(tái)提供的功能，與用戶進(jìn)行良好地互動(dòng)，擴(kuò)大地震公眾號(hào)的黏性，提升防震減災(zāi)事業(yè)社會(huì)影響。