麥柯 李季

1998年8月1日，王力宏正式成為了娃哈哈品牌的代言人。但20年后，宗慶后之女宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈，就換掉了王力宏，理由是：“代言了20多年了，都老了該換人了，消費(fèi)者都看膩了?！边@一言論在當(dāng)時(shí)掀起了軒然大波。

好像前浪就這樣被后浪拍在了沙灘上，而新的代言人是趙雅芝。

5月10日，在央視財(cái)經(jīng)策劃的“我的復(fù)工大單”直播活動(dòng)上，曾經(jīng)被稱為“懟電商的怒漢”的宗慶后表示，“會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所改變，所以這次準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)四個(gè)電商平臺(tái)”，即保健品的電商品牌、食品飲料的渠道、跨境電商平臺(tái)及哈寶平臺(tái)。

100億元現(xiàn)金兜底的娃哈哈到底會(huì)不會(huì)虛火，娃哈哈能不能活成那個(gè)曾經(jīng)自己討厭的“樣子”……

電商紅利香到了娃哈哈

據(jù)啟信寶顯示：3月24日，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司成立，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括食品經(jīng)營(yíng)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、貨物進(jìn)出口、進(jìn)出口代理等。緊接著4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司成立，公司經(jīng)營(yíng)范圍在原有基礎(chǔ)上增加了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、日用百貨銷(xiāo)售、貨物進(jìn)出口等業(yè)務(wù)。

宗慶后很清楚，疫情對(duì)于電商的導(dǎo)流是巨大的，已經(jīng)讓各大電商平臺(tái)贏得了窗口期和紅利期，娃哈哈必須補(bǔ)上這一塊不擅長(zhǎng)的短板。

建立電商平臺(tái)固然簡(jiǎn)單，但是如何讓它深入人心，形成用戶黏度及活躍度，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，需要考慮以下因素：首先，娃哈哈要將所有的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端店納入網(wǎng)絡(luò)，每一家線下店都能成為電商倉(cāng)庫(kù)或中轉(zhuǎn)站，每一位店內(nèi)銷(xiāo)售員都是配送員;其次，消費(fèi)者下單后，后臺(tái)能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉(cāng)庫(kù)，將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本送達(dá)消費(fèi)者手中。

娃哈哈要想推陳出新，的確存在一定難度。值得一提的是，75歲的宗慶后，剛好身處中國(guó)老齡化社會(huì)之中，并且在疫情期間更加確認(rèn)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景，萬(wàn)億級(jí)行業(yè)規(guī)模令他心動(dòng)，所以才高調(diào)宣布建立專業(yè)的垂直保健品銷(xiāo)售平臺(tái)。

娃哈哈希望延伸“大健康”戰(zhàn)略，在自家品牌的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名保健品品牌入駐，滿足消費(fèi)者需求。但這一切會(huì)不會(huì)只是娃哈哈的一廂情愿……

此前入局微商 一路磕磕絆絆

據(jù)此前娃哈哈的電商經(jīng)歷來(lái)看，一路磕磕絆絆，讓業(yè)內(nèi)也并不看好其未來(lái)的電商大手筆。

2018年6月，宗慶后曾親自督戰(zhàn)“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳。雖然做了微商平臺(tái)，但是引發(fā)了一些負(fù)反饋。此后，娃哈哈乳酸菌兒童飲料“呦呦君”就選擇了拼多多首發(fā)，希望借助外力，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

同年，娃哈哈上線了微商城“哈寶游樂(lè)園”，主要負(fù)責(zé)娃哈哈旗下品牌活動(dòng)及周邊售賣(mài)，提供限量款、紀(jì)念款、節(jié)日款、主題款等娃哈哈商品的售賣(mài)，常規(guī)商品不在售賣(mài)范圍內(nèi)。

2019年，娃哈哈集團(tuán)再次和杭州哈多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合作，由后者旗下的微信商城打著“娃哈哈品牌社交電商”的旗號(hào)，全面代銷(xiāo)大健康產(chǎn)品。

近一年，娃哈哈相繼推出了專注瘦身的娃哈哈纖細(xì)佳人奶昔，以及代餐酸奶“悠簡(jiǎn)”，未承想?yún)s先后出現(xiàn)了“娃哈哈品牌社交電商哈多多被指虛假宣傳涉嫌傳銷(xiāo)”、“不兌現(xiàn)市場(chǎng)推廣承諾，代理商欲退加盟費(fèi)被刁難”等負(fù)面新聞。

應(yīng)該說(shuō)娃哈哈這兩年在線上推出了很多跨界產(chǎn)品，希望提高品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度。但“渠道之王”的電商之旅本就磕磕絆絆，在沒(méi)厘清社交電商邏輯前，需要慎重行事。

2014—2019年期間，娃哈哈的營(yíng)收縮水近300億元。2018年，娃哈哈首次采用了微商銷(xiāo)售模式后，其最終營(yíng)收是468.9億元，迎來(lái)了2013年以來(lái)的首次增長(zhǎng)。

這或許讓宗慶后看到了電商帶來(lái)的希望。同時(shí)，他也坦言，這個(gè)轉(zhuǎn)變主要?dú)w功于女兒宗馥莉。

或許后浪真的給了前浪一些建設(shè)性意見(jiàn)。所以，他馬不停蹄規(guī)劃四個(gè)電商平臺(tái)，就是想再接再厲，想雄霸線上。但這不是一件單純靠花錢(qián)就可以做好的事情。如同娃哈哈集團(tuán)前總裁營(yíng)銷(xiāo)秘書(shū)羅建幸曾經(jīng)說(shuō)的那樣：“娃哈哈除了有錢(qián)，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有……而如今早就過(guò)了有錢(qián)就能成功的時(shí)代?！?p>

2014-2019年娃哈哈營(yíng)收整體呈下滑趨勢(shì)，縮水近300億元

萬(wàn)達(dá)茅臺(tái)都敗了，娃哈哈憑啥

“娃哈哈一出手就是四個(gè)平臺(tái)，成本投入之高不說(shuō)，且四個(gè)平臺(tái)中既有及時(shí)電商又有垂直電商，這對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大”，一位電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)電腦報(bào)記者如是說(shuō)。

早在2014年8月29日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。

但是主打“線下實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的飛凡，卻遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)局面，萬(wàn)達(dá)電商在O2O領(lǐng)域的角色十分尷尬。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，飛凡APP在2017年11月的活躍用戶數(shù)量為159.78萬(wàn)人，而這個(gè)數(shù)字僅為手機(jī)淘寶的0.34%。

萬(wàn)達(dá)茅臺(tái)都敗了，娃哈哈憑啥

2016年，騰訊和百度悄然退出了萬(wàn)達(dá)電商實(shí)體業(yè)務(wù)的主體“飛凡網(wǎng)”，而飛凡經(jīng)歷了70%的大規(guī)模裁員，特別是王思聰?shù)耐顺?，似乎也證明了這個(gè)模式并未成功。

除了萬(wàn)達(dá)，茅臺(tái)也曾對(duì)電商投懷送抱。然而，2019年12月17日晚間，貴州茅臺(tái)突然宣布解散電商公司，并進(jìn)行注銷(xiāo)。伴隨著茅臺(tái)電商原董事長(zhǎng)聶永最終獲刑宣判，茅臺(tái)電商存在利益輸送、關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題也浮出水面。

在電商模式的探索中，茅臺(tái)電商除茅臺(tái)商城和茅臺(tái)微商城外，還運(yùn)營(yíng)了包括天貓、工行融e購(gòu)等十幾家第三方平臺(tái)的官方旗艦店。2015年，為實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，茅臺(tái)電商還打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營(yíng)銷(xiāo)模式于一體的“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”。

然而，外部黃牛狙擊、內(nèi)部管理混亂，讓茅臺(tái)電商僅運(yùn)營(yíng)五年半時(shí)間就被迫解散。由此可見(jiàn)，娃哈哈在自建電商的道路上，如果不能及時(shí)汲取前車(chē)之鑒，后面宗慶后與宗馥莉父女檔還將面臨更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。

要做電商，首先解決流量和運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

流量如何獲?。恳环矫嬉蛟炀€上入口，以獲取新增用戶，另一方面是做流量池維系好存量用戶。對(duì)于娃哈哈這樣的傳統(tǒng)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前通過(guò)類(lèi)似京東天貓等現(xiàn)成電商平臺(tái)，這樣獲取流量相對(duì)更容易，但要自己來(lái)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，這個(gè)步子跨得有點(diǎn)大。

而后就是運(yùn)營(yíng)?？煜穼儆诩纯滔M(fèi)，對(duì)于電商其實(shí)本質(zhì)上需求不大。但要做就要做成及時(shí)電商，這就需要成本非常高的獨(dú)立的物流配送體系。

此外，娃哈哈這次的四個(gè)平臺(tái)中有兩個(gè)是屬于垂直電商平臺(tái)，那么娃哈哈的電商差異化在哪里？能解決哪些行業(yè)痛點(diǎn)？如果還想靠燒錢(qián)來(lái)做電商，非常不現(xiàn)實(shí)?！傲髁砍杀咎撸薰?00億，根本不夠?！眹?guó)內(nèi)知名咨詢公司合伙人蘇禹（化名）認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，應(yīng)該從粉絲聚合做起，通過(guò)會(huì)員體系和積分活動(dòng)激活用戶再來(lái)做平臺(tái)延展。

因此，娃哈哈還是要從實(shí)際出發(fā)，在明確電商平臺(tái)的精準(zhǔn)定位之后，結(jié)合產(chǎn)品與市場(chǎng)分析深入了解客戶剛需，結(jié)合目標(biāo)人群做柔性定制，并在小范圍試水用戶體驗(yàn)后，逐步按矩陣、分圈層進(jìn)行社交電商傳播，或許還能熬過(guò)生存期。

畢竟，后疫情時(shí)代，穩(wěn)健為上。