劉艷杰

摘要：可口可樂(lè)公司的成功，在很大程度上得益于企業(yè)形象。該公司在企業(yè)形象塑造上可謂花了很大的心思。為了在中國(guó)人心中樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，也為了產(chǎn)品能被中國(guó)人所接受，可口可樂(lè)公司著實(shí)在可樂(lè)的中文譯名上煞費(fèi)苦心，可口可樂(lè)中文譯名也因此成為了廣告史上的經(jīng)典之作。本文將從組織的內(nèi)在特征與風(fēng)格、組織的外在特征與風(fēng)格以及評(píng)價(jià)組織形象的基本指標(biāo)來(lái)分析可口可樂(lè)公司的組織形象。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè);組織形象;企業(yè)認(rèn)知度

1 組織的內(nèi)在總體特征和風(fēng)格

1.1 組織的精神和風(fēng)格

1985年，可口可樂(lè)公司在經(jīng)歷了新可樂(lè)事件以后，市場(chǎng)上存在兩種口味的可口可樂(lè)產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)公司對(duì)新可樂(lè)仍然抱有很大幻想的情況下，可口可樂(lè)的廣告采取兩種截然不同的風(fēng)格。1986年，“感受心動(dòng)”廣告開(kāi)始猛推新口味的可樂(lè)，在廣告風(fēng)格上力求適合時(shí)尚年輕的消費(fèi)者，希望提高新可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力和領(lǐng)導(dǎo)力，改變它不受歡迎的形象。

同年，經(jīng)典可樂(lè)的“紅、白和你”廣告推出，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的吸引力和它多年來(lái)積累的情感價(jià)值，并力圖把廣告的風(fēng)格和當(dāng)代美國(guó)人的生活方式和現(xiàn)代美國(guó)精神聯(lián)系在一起?？煽诳蓸?lè)20世紀(jì)80年代末期投放的以“不可戰(zhàn)勝”為主題的一系列廣告，可以看作是對(duì)這一時(shí)期廣告的總結(jié)，一方面凸現(xiàn)了可口可樂(lè)是人民生活中不可或缺的一部分，另一方面展示了它代表的不可戰(zhàn)勝的美國(guó)精神。廣告的音樂(lè)背景是快樂(lè)的、和諧的，圍繞著音樂(lè)、愛(ài)和家庭等主題展開(kāi)。

1.2 組織的實(shí)力

作為世界500強(qiáng)之一的可口可樂(lè)是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率，在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。

2 組織的外在總體特征和風(fēng)格

2.1 獨(dú)特的產(chǎn)品包裝

弧形瓶最初的設(shè)計(jì)靈感源自可可豆的形狀與輪廓，由印第安納州泰瑞豪特區(qū)的魯特玻璃公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其獨(dú)特的弧線外形一經(jīng)問(wèn)世，就受到了世人的喜愛(ài)。集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的可口可樂(lè)弧形瓶，自然也是文化藝術(shù)界的寵兒，憑借其超高顏值，任性出現(xiàn)在各個(gè)歷史時(shí)期的著名電影、設(shè)計(jì)、美術(shù)作品中，并被定格于諸多精彩的歷史瞬間，成為當(dāng)代流行文化的象征，亦成為可口可樂(lè)的經(jīng)典。

2.2 經(jīng)典商標(biāo)

商標(biāo)的一個(gè)基本作用就是能夠使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。可口可樂(lè)的商標(biāo)文字“Coca Cola”短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，最大特點(diǎn)就是注重發(fā)音響亮而非詞語(yǔ)的含義是獨(dú)一無(wú)二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?？煽诳蓸?lè)廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿活力。

3 評(píng)價(jià)組織形象的基本指標(biāo)

3.1 認(rèn)知度

可口可樂(lè)不僅是全球銷量第一的飲料，而且也是全球最著名的飲料品牌，大手筆的營(yíng)銷投入，以及邀請(qǐng)明星代言，為其贏得了廣泛的知名度。

3.2 美譽(yù)度

可口可樂(lè)還通過(guò)贊助公益活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大自己的形象。1998年3月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣 500 萬(wàn)元，專門(mén)用于資助失學(xué)兒童。可口可樂(lè)又在全國(guó)各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)各捐贈(zèng)了一套希望書(shū)庫(kù)?？煽诳蓸?lè)公司還在各地資助了大學(xué)特困生，并出資改善了其他教育項(xiàng)目。這使得可口可樂(lè)公司在人們心中變得更有分量，這樣一個(gè)熱心公益事業(yè)的公司，生產(chǎn)出的產(chǎn)品自? 然也是讓人放心的。

一個(gè)企業(yè)的成功與否，與企業(yè)形象是密切相關(guān)的，企業(yè)的好壞直接影響著企業(yè)的存亡，所以，塑造良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

4 組織形象定位

可口可樂(lè)公司的中國(guó)官方網(wǎng)站上面說(shuō)到，可口可樂(lè)的使命是令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們樂(lè)觀向上，讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。她們的愿景是在回報(bào)股東的時(shí)候不忘履行我們的責(zé)任：激發(fā)員工的自身潛能：提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者：建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系;成為全球企業(yè)公民典范。

同時(shí)，可口可樂(lè)公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，她對(duì)全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域都作出了承諾：“讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，可口可樂(lè)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。通過(guò)本土化策略的實(shí)施，不但大大節(jié)約了管理資源，使管理更切合當(dāng)?shù)貙?shí)際，同時(shí)與當(dāng)?shù)卣P(guān)系也更加緊密和融洽：不但培養(yǎng)了大批本土化管理人才、業(yè)務(wù)人才，使各項(xiàng)政策順利實(shí)施，同時(shí)也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)有力的后勁：不但使本土文化跟上全球化發(fā)展，使內(nèi)外溝通更加容易，為當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也使文化融合更加和諧，企業(yè)因而長(zhǎng)盛不衰。

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（作者單位：河北民族師范學(xué)院）