盧夢琪

“五一”期間，在消費(fèi)券和購物節(jié)的刺激下，家電市場實(shí)現(xiàn)了一定復(fù)蘇，線上線下市場出現(xiàn)消費(fèi)分化的趨勢。然而消費(fèi)需求還有待釋放，家電企業(yè)對于后續(xù)的“6·18”促銷節(jié)點(diǎn)寄予厚望。

企業(yè)平臺聯(lián)動，市場規(guī)模表現(xiàn)向好

為刺激“五一”消費(fèi)，各地紛紛推出消費(fèi)券?！拔逡弧逼陂g，全國至少有68個(gè)城市啟動新一輪消費(fèi)券，“五一”假期全國可用消費(fèi)券總金額達(dá)10億元。

線上市場，京東推出多個(gè)購物節(jié)專場，投入超過10億元的營銷資源;阿里巴巴開放10萬品牌、1000萬款產(chǎn)品、百億元補(bǔ)貼加入節(jié)點(diǎn)促銷行列;蘇寧易購?fù)度氤^20億元消費(fèi)補(bǔ)貼、開展以舊換新等全場景活動參與其中;國美電器聯(lián)合央視直播助力;拼多多運(yùn)用共享工廠、柔性定制等方式提升購物體驗(yàn)。

而在線下市場，賣場聯(lián)合廠家低價(jià)促銷，例如小米舉辦“百店同開、千店同慶”等活動。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，全國購物中心平均客流回曖率達(dá)59.3%。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在各種政策拉動和促銷活動的刺激之下，家電市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇反彈跡象，整體降幅開始有所收窄，消費(fèi)環(huán)境逐漸溫和，但仍面臨著需求低迷的壓力，整體消費(fèi)積極性仍有待提升。

具體來看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，彩電市場零售量規(guī)模為158萬臺，同比下降89%;零售額規(guī)模為43億元，同比下降27.3%。線下市場逐漸恢復(fù)活力，線上高速增長放緩，線上市場份額占比為60%。

白電市場，“五一”期間，線上同比全面增長，線下市場呈回暖趨勢。冰箱市場零售量為249.9萬臺，同比下降0.6%，零售額為77億元，同比下降8.3%。盡管線下渠道價(jià)格漲勢堅(jiān)挺，但線上規(guī)模占比逐年提升;洗衣機(jī)市場零售量為217.3萬臺，同比下滑10.0%，零售額為45.6億元，同比下滑14.7%，其規(guī)模表現(xiàn)已有所向好，但仍面臨著需求低迷的壓力。 家電企業(yè)與銷售平臺均在“五一”期間收獲不小。例如創(chuàng)維酷開“五一”期間成交總額達(dá)1.02億元。5月1日，創(chuàng)維酷開電視“五一”GMV（成交總額）突破4112萬元，包含京東、蘇寧、天貓等自營店及官方旗艦店的數(shù)據(jù)，與去年同期相比增長27%。

電商平臺方面，5月1日，京東平臺家電成交額達(dá)到去年同日的兩倍。其中，空調(diào)品類開場4分鐘銷售額便破億元，到上午10點(diǎn)就超過了去年全天的銷售額;冰洗品類銷售額同比增長65%;電視品類銷售額日均增長500%;廚衛(wèi)電器銷售額同比增長89%，創(chuàng)歷年“五一”銷售新高;主打C2M反向定制的“京品家電”整體銷售額同比增長50%。

線上價(jià)格走低，線下高端需求強(qiáng)勁

整體上，家電線上和線下市場消費(fèi)分化趨勢明顯。線上價(jià)格持續(xù)走低，線下市場高端需求相對強(qiáng)勁。

以冰箱為例，“五一”期間，線上市場零售額以2000-4000元價(jià)格段占比最大，為22.4%;線下市場在10000元以上價(jià)格段的零售額取得了新突破，占比超過24%;其次是6000-8000元價(jià)格段，占比達(dá)到17.6%。

空調(diào)品類方面，掛機(jī)產(chǎn)品線上市場零售額占比最高的價(jià)格段為2000元以下，占比約為663%;柜機(jī)產(chǎn)品線下市場零售額占比較高的價(jià)格段為7000元以上，占比超過62.7%。 從產(chǎn)品來看，家電產(chǎn)品的上新節(jié)奏于3月開始逐漸恢復(fù)。彩電大屏化趨勢不變，65英寸以上產(chǎn)品線上、線下市場零售額占比分別為20%和31%，同比上升4.1%和9.6%。大尺寸產(chǎn)品迎來發(fā)展期，75英寸產(chǎn)品增長顯著，市場份額增長超過2%。其中8K開啟平價(jià)消費(fèi)不乏是一個(gè)亮點(diǎn)。

在新冠肺炎疫情影響下，消費(fèi)者健康意識正在提升。以洗衣機(jī)品類為例，健康洗滌、高溫除菌、清潔功能等健康產(chǎn)品獲得更廣闊的發(fā)展空間。

消費(fèi)需求待釋放，“6·18”下一賽點(diǎn)預(yù)期好

新冠肺炎疫情讓家電市場受阻，庫存堆積，為了盤活企業(yè)的現(xiàn)金流，以促銷手段實(shí)現(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)成為必然?！?·18”作為上半年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過。

郭梅德表示，“6·18”作為上半年家電市場最大的促銷節(jié)點(diǎn)，也是家電企業(yè)寄予希望的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。企業(yè)上新節(jié)奏在第一季度末開始有顯著反彈，“五一”期間密集上新，一方面是前期被擱淺的新品集中釋放，另一方面是為“6·18”做充分的鋪墊。以彩電市場為例，預(yù)計(jì)“6·18”全渠道彩電市場規(guī)模將達(dá)311萬臺，同比增長4%。

“6·18”對于家電企業(yè)而言是重要“賽點(diǎn)”。泛博瑞研究總監(jiān)王偉強(qiáng)在接受《中國電子報(bào)》采訪時(shí)表示，國產(chǎn)品牌和具備復(fù)合功能的產(chǎn)品，線上直播有望在“6·18”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

過去的四個(gè)月，中國用戶的價(jià)值觀發(fā)生了一定變化。從結(jié)果上看，國家認(rèn)可及歸屬感增強(qiáng)，民族自信在增加。而在當(dāng)下，疫情對居民收入和價(jià)值觀兩個(gè)維度產(chǎn)生了影響。用戶在購買決策中，品牌選擇會發(fā)生替換效應(yīng)，所以，價(jià)格更具競爭力的國貨品牌將實(shí)現(xiàn)增長。

此外，具備復(fù)合功能的家電產(chǎn)品也將迎來機(jī)遇;用戶的收入壓力讓其對產(chǎn)品功能的需求更綜合化，使用成本急需降低。這會促使用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能深度，為高溢價(jià)產(chǎn)品買單的訴求降低，而是側(cè)重產(chǎn)品的功能廣度，一物解決多場景的訴求將會更強(qiáng)。

此次疫情對家電行業(yè)的一大影響就是全面線上化，最直觀的表現(xiàn)是在線上直播。除了上到企業(yè)總裁，下到網(wǎng)紅及終端導(dǎo)購等全民直播外，還出現(xiàn)了直播流量的聚集。以大平臺、熱網(wǎng)紅、強(qiáng)品牌三者相結(jié)合，呈現(xiàn)出直播渠道的強(qiáng)勢“降維收割”現(xiàn)象，如抖音+羅永浩+小米、央視+國美+TOP家電品牌、快手+董明珠+格力等。在促銷旺季的6月，強(qiáng)勢直播及全民直播將形成流量聚集形態(tài)。

很多家電企業(yè)扛過了疫情爆發(fā)期，然而疫情后的回血更為重要。從今年下半年開始，市場將會出現(xiàn)一輪品牌的“深度清洗”運(yùn)動，一些弱勢品牌將被優(yōu)化出局。