舒國華

酒是非常有意思的。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說過：“當(dāng)你考察那些生存了幾百年的公司，發(fā)現(xiàn)它們往往都是經(jīng)營酒業(yè)的，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象?！?h3>電商數(shù)據(jù)分析

我是在2018年12月份接手整個(gè)集團(tuán)的電商項(xiàng)目。該項(xiàng)目銷售額有幾個(gè)億，但是卻沒有什么利潤，陷入虧損。作為接手的經(jīng)營負(fù)責(zé)人，我在思考這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要做下去。首先從經(jīng)營管理層面分析，它的主要原因是經(jīng)營問題。從以下四個(gè)方面進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)：

2017年中國電商各品類行業(yè)渠道占比及滲透率

1.看行業(yè)：線上銷售已經(jīng)成為酒業(yè)的第三渠道，集團(tuán)電商有空間。

電商各品類的占比中，3C類的產(chǎn)品占比非常高，其次是服飾和個(gè)人護(hù)理，而白酒只占6%—7%。但是酒類的滲透率是非常高的，達(dá)到49%，因此酒類電商后勁足。整個(gè)電商的業(yè)態(tài)，包括綜合電商：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等；社交電商：拼多多、小紅書、美麗說等；母嬰電商：蜜芽、貝貝等；生鮮電商：每日優(yōu)鮮、京東到家等；跨境進(jìn)口電商：網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等。截至2018年12月，電子商務(wù)行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)9.42億臺(tái)，基本上每個(gè)人的手機(jī)上平均都裝了一個(gè)電商的App。

線上線下全渠道營銷觸達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)購物流程

從消費(fèi)者的年貨清單來看，我關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)：

節(jié)日，消費(fèi)者買酒給自己飲用的平均客單價(jià)是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的價(jià)格差不多70元左右。

我們進(jìn)一步從后臺(tái)分析，消費(fèi)者購買除茅臺(tái)、五糧液以外的白酒品牌，單瓶單價(jià)超過99塊錢，銷售就會(huì)非常有壓力。

2.看平臺(tái)： 電商渠道成為酒業(yè)傳播新渠道。

消費(fèi)者在京東、天貓平臺(tái)上沒有發(fā)現(xiàn)你的品牌，說明你的品牌力度不夠。所以有品牌意識(shí)的商家都會(huì)選擇電商渠道作為品牌展示平臺(tái)和傳播渠道。目前酒類電商還是以天貓和京東兩大電商巨頭為主，重點(diǎn)渠道為：天貓品牌官方旗艦店、天貓超市、京東自營、京東POP官方旗艦店。

合作模式大多為兩種：扣點(diǎn)、采銷。市場(chǎng)活動(dòng)可選擇與阿里或者京東平臺(tái)合作，可得到其線上生態(tài)鏈的數(shù)據(jù)沉淀。？

3.看需要： 電商成為酒業(yè)渠道及終端的“價(jià)格標(biāo)桿”與“價(jià)值背書”。

一方面，消費(fèi)者上電商平臺(tái)搜索你的價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)終端價(jià)格高于電商價(jià)格，很多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購買；另一方面，經(jīng)銷商如果發(fā)現(xiàn)電商的價(jià)格比他的零售價(jià)便宜，甚至比他的進(jìn)貨價(jià)便宜，他也會(huì)找廠家投訴。還有，如果消費(fèi)者在線下購買的價(jià)格低于線上，則會(huì)感覺自己賺到了。

另外，電商的核心其實(shí)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，反價(jià)值塑造。消費(fèi)者的購買邏輯是這樣的，線下購買有導(dǎo)購員、有溫度，而線上其實(shí)就是冷冰冰的一個(gè)價(jià)格數(shù)字。如果在線下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有異議，那么導(dǎo)購員和店老板會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值，而在線上能夠塑造產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間非常短，就一瞬間。

同時(shí)，現(xiàn)在線上的獲客成本卻在逐漸走高，線上成本不比線下少，我們可以看到快消行業(yè)的電商掙錢的壓力都很大，因?yàn)樗暮诵氖腔诠?yīng)鏈的線上精細(xì)化營銷。京東和天貓的獲客成本差不多是2.7—3.2元，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)下，他們對(duì)各個(gè)廠家的成本算得特別清晰，推廣要占銷售額的25%—30%，物流要占14%—18%，差額稅收13%，加企業(yè)所得稅合并起來的綜合稅率差不多要占6%—8%，還有倉儲(chǔ)、運(yùn)營等，如果你的這個(gè)賬算得不好，有可能虧損。

4.看內(nèi)部：團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營方面，我們當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)相對(duì)健全，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)運(yùn)營也相對(duì)熟悉。

電商實(shí)戰(zhàn)策略

結(jié)合財(cái)務(wù)報(bào)表和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后總結(jié)：

“企業(yè)的成功不一定是財(cái)務(wù)的成功，但企業(yè)的失敗最終是財(cái)務(wù)的失敗?！?/p>

不會(huì)算賬是傻瓜，胡亂算賬是大傻瓜。提高企業(yè)贏利能力的兩個(gè)重要途徑：增加收入和控制成本。在收入不變的情況下，則是控制成本。

做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

我將集團(tuán)白酒產(chǎn)品調(diào)整為三好策略—好看、好喝、好超值，由利潤提升來倒推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對(duì)整個(gè)價(jià)格體系進(jìn)行重新規(guī)劃：低端50元以下為特色產(chǎn)品，中低端70—90元為自用、宴席；中端100—200元為送禮、商政宴席；中高端200—600元為重點(diǎn)產(chǎn)品：一壇好酒，五星金六福。

調(diào)整后產(chǎn)品成功圖像

大量新品做線上首發(fā)，彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)價(jià)格帶的空缺。

三條打法：拉流量產(chǎn)品，做形象產(chǎn)品，獲利潤產(chǎn)品。

持續(xù)活動(dòng)營銷

2019年我們活動(dòng)不斷。同時(shí)我們把線上作為事件營銷和新品首發(fā)平臺(tái)。還實(shí)踐了電商店鋪?zhàn)灾髦辈ж?。由電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員組調(diào)成直播小組，于日常和大促階段按需制定并實(shí)施直播計(jì)劃。

2019年市場(chǎng)銷售大幅增長，同比增長40.46%，利潤轉(zhuǎn)為正數(shù)，超額集團(tuán)平衡計(jì)分卡279%。

總結(jié)：如果你要做線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營一把手，首先要有個(gè)財(cái)務(wù)的頭腦，因?yàn)槔麧櫜皇墙K點(diǎn)，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營才是目的。所以我們要一手抓利潤實(shí)現(xiàn)，一手抓現(xiàn)金流。

2019年度全年活動(dòng)月歷

電商實(shí)踐的體會(huì)

大眾迷醉表象，成功鐘情真相。不要看表象，而要看真相。

見識(shí)少迷信小概率，見識(shí)多相信大概率。要看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。

2月份，電商業(yè)務(wù)物流受阻。但從3月份起，無論京東還是天貓的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開始恢復(fù)性增長了，目前形勢(shì)還不錯(cuò)。我整體的體會(huì)就是：品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，內(nèi)容是扳機(jī)，企業(yè)需要持續(xù)打磨品牌，雕琢產(chǎn)品，做好內(nèi)容！

作者：金東集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)兼壹企服務(wù)中心總監(jiān)，曾任陜西太白酒業(yè)公司董事長，中糧集團(tuán)中國食品公司白酒市場(chǎng)總監(jiān)、白酒戰(zhàn)略總監(jiān)