張玉虹

近幾年來，本土護(hù)膚品品牌發(fā)展迅猛，給外資品牌帶來不小的壓力，整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。OLAY品牌在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中表現(xiàn)不俗，ProX系列作為其高端產(chǎn)品線深受消費(fèi)者喜愛，但是縱觀其營(yíng)銷路線，確實(shí)存在不少痛點(diǎn)。

“品牌升級(jí)”套路：迎合消費(fèi)者“面子文化”的改名風(fēng)波

“玉蘭油”是OLAY品牌最初英文商標(biāo)“oil？of？ ulan”的中文音譯，OLAY玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，一直以“玉蘭油”的中文簡(jiǎn)稱進(jìn)行品牌營(yíng)銷，“玉蘭油”也在消費(fèi)者中口口相傳。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，玉蘭油主要定位在中低端大眾市場(chǎng)，“玉蘭油”這個(gè)名稱不知不覺中與“低端”聯(lián)系了起來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，而且中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“面子文化”也表露無遺，消費(fèi)者更傾向于選擇可以體現(xiàn)自己身份地位的產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品就擁有“面子”成為品牌成功的關(guān)鍵。因此OLAY玉蘭油徹底拋棄“玉蘭油”，以“OLAY”作為商標(biāo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。

更改品牌名稱，不得不說是品牌營(yíng)銷迎合消費(fèi)者品味變化的舉措。但是去掉中文名就能更改整個(gè)品牌形象，使品牌年輕化嗎？

雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧等各大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都保持使用中文音譯名稱作為品牌在國(guó)內(nèi)的中文商標(biāo)。而OLAY這種典型的“品牌自嗨式年輕化營(yíng)銷”套路，雖自稱品牌升級(jí)，卻使得不少消費(fèi)者在得知OLAY就是玉蘭油之后，認(rèn)為受到了“欺騙”，轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他品牌。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，真正做到品牌升級(jí)和年輕化、分級(jí)化，建立起品牌自信和企業(yè)文化，才是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

“平替小燈泡”的依賴：成分與昵稱孵化成果的刷屏級(jí)傳播

近幾年“科學(xué)護(hù)膚”的概念逐漸興起，各科普和測(cè)評(píng)自媒體進(jìn)入消費(fèi)者視野，這意味著對(duì)于護(hù)膚品品牌的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)而言，成分概念的孵化與運(yùn)營(yíng)也越來越成為制勝的關(guān)鍵，尤其以“護(hù)膚專家”為定位的OLAY，有助于彰顯品牌專業(yè)性。OLAY“小白瓶”被稱為平價(jià)版的SK-II“小燈泡”，主推和寶潔高端產(chǎn)品SK-II“小燈泡”共有的寶潔專利成分煙酰胺，“小白瓶”很快成為爆款，銷售額大漲，立即刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。

另外，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的快速記憶和再認(rèn)，“小白瓶”這一概念作為OLAY轉(zhuǎn)型代表產(chǎn)品的新品孵化昵稱為人們熟知，成為網(wǎng)絡(luò)“爆品”，小紅書、微博、微信公眾號(hào)的相關(guān)博文充斥消費(fèi)者視野。OLAY“大紅瓶”面霜更是和SK-II“大紅瓶”用了同樣的名字，有碰瓷營(yíng)銷之嫌。

煙酰胺和“小白瓶”的刷屏級(jí)傳播，提高了品牌和產(chǎn)品的知名度，成為打開市場(chǎng)、突破壁壘的關(guān)鍵，但是在海量同質(zhì)信息的沖擊下，消費(fèi)者容易陷入“信息接收疲勞”狀態(tài)，即消費(fèi)者和相關(guān)信息兩者之間的興奮度降低、親和力減弱，廣告受眾的注意力降低，信息選擇機(jī)制失靈，廣告轉(zhuǎn)化率下降，品牌的營(yíng)銷效果大打折扣。因此，應(yīng)在已有口碑的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新孵化新爆點(diǎn)，刺激品牌受眾關(guān)注度，吸引其注意力。這就引申到OLAY營(yíng)銷的另外一個(gè)痛點(diǎn)：創(chuàng)新力不足的問題。

創(chuàng)新缺失：忽略“中國(guó)消費(fèi)者的故事”

相對(duì)于外資公司，本土品牌對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者有更深入的了解。中醫(yī)和中草藥作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，近幾年國(guó)內(nèi)化妝品品牌如相宜本草、佰草集和外資品牌如資生堂等均運(yùn)用本草、中藥等中國(guó)消費(fèi)者非常信任的概念，打入護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)，抓住了新的營(yíng)銷熱點(diǎn)。但是，OLAY并未采取行動(dòng)，在本土化創(chuàng)新方面舉步不前，忽略了中國(guó)是一個(gè)擁有優(yōu)秀且深入人心的傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的國(guó)家，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛程度亦是不言而喻。OLAY并沒有去講“中國(guó)消費(fèi)者的故事”，而只是單一地依靠“平替”刷屏，這就難以打開中國(guó)本土市場(chǎng)的細(xì)分層面，更難以維持消費(fèi)者的熱情和忠誠(chéng)度。

“溫情路線”泛濫：記憶點(diǎn)缺失與消費(fèi)者疲軟

像OLAY早期的《獻(xiàn)給最美的笑容》系列視頻、《30歲，又怎么樣》《我們分手吧》等節(jié)日廣告，均是走平民化和溫情的路線。將正確的價(jià)值觀和品牌想要表達(dá)的情感融入到品牌營(yíng)銷當(dāng)中去是營(yíng)銷3.0時(shí)代著重考慮的問題。前期溫情路線深得消費(fèi)者喜愛，引得消費(fèi)者共鳴，網(wǎng)友廣泛參與投稿，同時(shí)情感和價(jià)值觀也傳達(dá)得比較到位。

但是近幾年的節(jié)日廣告引起了網(wǎng)友的批評(píng)，認(rèn)為內(nèi)容單一，臺(tái)詞不痛不癢，后續(xù)內(nèi)容詮釋不足。類似百雀羚、SK-II等品牌的溫情路線的確贏得了喜人的營(yíng)銷效果，品牌口碑隨之提升，但是類似路線難以維持消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，看過即忘。也許是溫情路線對(duì)于消費(fèi)者來說有些疲軟，類似上文提到的“信息接收疲勞”，難以繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院