林良旭

定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是定生死。

這是事實(shí)，絲毫沒有夸大。我碰到過很多企業(yè)老板，心情好就降價(jià)，心情不好就提價(jià)。他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)知不夠深，結(jié)果就是把自己的企業(yè)做死了。定價(jià)是營銷工作中最重要的內(nèi)容之一。做企業(yè)的不懂定價(jià)，不是好的管理者；做營銷的不懂定價(jià)，相當(dāng)于沒入門。

定價(jià)的重要性和戰(zhàn)略意義

定價(jià)不是按照老板自己的心情，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。所以首先要明確定價(jià)的重要性，作為戰(zhàn)略意義去對(duì)待，才能讓接下來的工作順利進(jìn)行。尤其是企業(yè)管理者和營銷策劃人員，要明確五點(diǎn)：

1.對(duì)客群來說，定價(jià)就是選不同的客戶群體。不同的定價(jià)，決定了你的客群到底是誰、你在哪個(gè)領(lǐng)域和誰競(jìng)爭(zhēng)以及你的市場(chǎng)大小。比如58元的自助餐和199元的自助餐，消費(fèi)群體是不一樣的（少部分會(huì)重疊）。

2.對(duì)顧客價(jià)值來說，定價(jià)背后就是能給顧客的價(jià)值大小。你定了這個(gè)價(jià)格，就要給出這個(gè)價(jià)格背后對(duì)應(yīng)的顧客價(jià)值。不只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)和功能價(jià)值，可能還是你這個(gè)產(chǎn)品的社交與精神價(jià)值。比如LV手提袋定價(jià)十幾萬塊，背后就是這個(gè)品牌給顧客提供了社交價(jià)值（彰顯自己的身份地位）。

3.對(duì)生產(chǎn)利益來說，定價(jià)決定了企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤。定價(jià)背后代表著企業(yè)整個(gè)利益鏈。包含了顧客利益、員工的分潤利益、供應(yīng)商利益、房東利益、股東投資人利益等多方面的利益分配機(jī)制。所以，產(chǎn)品的低價(jià)和最高價(jià)在哪，一定要算清楚，不只是產(chǎn)品成本，還要考慮背后多方面的利益鏈條。

4.對(duì)企業(yè)的運(yùn)營管理來說，定價(jià)決定了你的資源配置與價(jià)值鏈。不同的定價(jià)需要配置的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、營銷等資源也不同。比如漢庭酒店一兩百元每晚的定價(jià)，和四季酒店三四百元每晚的定價(jià)，所配置的資源完全不一樣。

5.對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說，定價(jià)決定你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小。不同的定價(jià)會(huì)決定你和誰直接競(jìng)爭(zhēng)，如何打破別人的封鎖等，從而建立自己的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至封鎖競(jìng)爭(zhēng)。如小米前期的千元價(jià)格手機(jī)，不是為了和華為、蘋果的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是和大部分中國山寨機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

總之，定價(jià)決定企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)、整個(gè)價(jià)值鏈、利潤率和資源配置方向，甚至決定了企業(yè)生死。

定價(jià)本質(zhì)上是由什么決定？

定價(jià)最大的誤區(qū)是什么？

價(jià)格由成本來決定。

事實(shí)上，成本只是定價(jià)參考因素之一。很多人采用的定價(jià)方法就是成本加價(jià)法，但這不是很好的定價(jià)策略，使用這個(gè)方法也并不明智。比如，為什么同樣的一杯水，便利店賣幾塊錢，西餐廳賣二十塊？同樣的產(chǎn)品貼上不同的標(biāo)牌，價(jià)格也大有不同。價(jià)格并不是由成本來決定的。

那價(jià)格到底由什么來決定？

價(jià)值認(rèn)知。

消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，本質(zhì)買的是給他帶來的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值有基礎(chǔ)/功能/社交/精神等價(jià)值。所以，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才是決定價(jià)格是不是合理、是不是值得的關(guān)鍵。定價(jià)對(duì)內(nèi)需要考慮整體的利益鏈，但產(chǎn)品最終需要消費(fèi)者來買單，所以定價(jià)本質(zhì)還是以消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知為依據(jù)。

消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知從哪里來？

1.消費(fèi)者的需求強(qiáng)弱。比如沒有買高端包的需求，就算有消費(fèi)能力也不會(huì)買。

2.產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)知。比如華為手機(jī)就是可以比小米手機(jī)賣得貴，LV比普通的包包賣得貴，背后就是品牌帶來的價(jià)值。

3.產(chǎn)品的特定購買場(chǎng)景。一杯水在便利店和西餐廳的價(jià)格不一樣，這就是場(chǎng)景的不一樣。

那知道價(jià)值認(rèn)知就可以定價(jià)了嗎？

也不是。知道價(jià)格由顧客的價(jià)值認(rèn)知來決定，進(jìn)而可以倒推我們的定價(jià)工作和資源配置。這就是開頭所說的“定價(jià)就是定戰(zhàn)略”，也是我們首先要明白的邏輯。明白這點(diǎn)，大部分傳統(tǒng)老板可以避免一半以上的錯(cuò)誤定價(jià)決策?。ㄟ@不是夸大，而是我觀察的事實(shí)數(shù)據(jù)）

比如自助餐廳，分析整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，你想給顧客提供198元的客單價(jià)，那么按照這個(gè)定價(jià)，可以倒推你的資源配置，從而讓顧客覺得你的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)值得這個(gè)價(jià)格，符合顧客的價(jià)值認(rèn)知。比如至少你的裝修環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（至少有海鮮產(chǎn)品）、服務(wù)體驗(yàn)等都要讓顧客覺得值得這個(gè)價(jià)格。而不是說你的產(chǎn)品成本多少，然后加上你的其他成本和想要的利潤，再讓會(huì)計(jì)定一個(gè)價(jià)格。如果這樣，在現(xiàn)在的商業(yè)中，企業(yè)會(huì)死得很快。

所以，定價(jià)的正確順序是從外到內(nèi)（先確定你的戰(zhàn)略定位和給顧客提供什么價(jià)值，再倒推內(nèi)部成本重構(gòu)），而不是由內(nèi)到外（先確定總成本，再加價(jià)來定價(jià)）。

最高價(jià)和最低價(jià)由什么決定？

這是定價(jià)最重要的部分之一。同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)、顧客實(shí)際支付價(jià)格、活動(dòng)折扣價(jià)格等都是不一樣的。所以我們前期要確定產(chǎn)品的最高價(jià)和最低價(jià)，然后針對(duì)不同的營銷目的去制定自己的價(jià)格體系和不同的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)。

1.我們的成本決定了定價(jià)的底線。成本包括固定成本和變動(dòng)成本，算出自己的成本，確定了自己的定價(jià)不能低于這個(gè)成本價(jià)。（這個(gè)成本指的是總成本。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品為了引流等目的，定價(jià)可能低于底價(jià)，但是總體贏利即可）

2.目標(biāo)客群的需求和市場(chǎng)環(huán)境決定了我們定價(jià)的上限。營銷的原點(diǎn)是需求，商業(yè)本質(zhì)是價(jià)值交換。如果你的定價(jià)超出顧客的需求范圍，就無法讓顧客認(rèn)可你的價(jià)值，從而拒絕購買。另外，如果你的定價(jià)不符合市場(chǎng)環(huán)境，比如市場(chǎng)政策，也會(huì)很難正常售賣。

3.產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)計(jì)劃決定了內(nèi)部的價(jià)格規(guī)劃。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（形象品/輔助品/利潤品/引流品）決定了品牌或者門店里的不同產(chǎn)品的不同定價(jià)體系。還有市場(chǎng)銷售計(jì)劃，比如你今年側(cè)重占領(lǐng)某個(gè)市場(chǎng)，可能前期會(huì)比正常價(jià)格更低等（比如滴滴打車、美團(tuán)等品牌前期的定價(jià)）。

以上內(nèi)容比較抽象，目的是先讓大家明白定價(jià)的底層邏輯，然后才是具體的定價(jià)方法。

定價(jià)的具體策略與技巧

分為策略和技巧兩方面來講：

一、定價(jià)的策略

定價(jià)策略有很多，但是歸根到底主要有三種，我總結(jié)為：低價(jià)、高價(jià)、超高價(jià)。

1.滲透定價(jià)策略（低價(jià)）。如果市場(chǎng)已經(jīng)有了老大老二，且還在高速發(fā)展中，企業(yè)有時(shí)會(huì)為了追求市場(chǎng)份額最大化，制定最低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。這也叫“市場(chǎng)滲透定價(jià)法”，對(duì)顧客來說其實(shí)就是低價(jià)。

前提條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)可以促使市場(chǎng)增長；二是隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低；三是低價(jià)可以減少實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。比如小米因?yàn)槌杀局貥?gòu)，加上降低利潤，制定了低價(jià)切入市場(chǎng)（高性價(jià)比）、快速獲取市場(chǎng)份額的策略。

2.撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）。可以理解為高價(jià)。比如掌握核心技術(shù)的新技術(shù)公司就經(jīng)常喜歡這樣，讓市場(chǎng)獲利最大化。處于市場(chǎng)初級(jí)階段的新品上市，也可以采取這種策略。這樣不但可以有更多價(jià)格延展空間，也可以讓更多跟隨者因?yàn)榭吹嚼麧櫠M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

前提：一是有足夠的購買者，并且當(dāng)前需求很大；二是小批量生產(chǎn)的單位成本不會(huì)高到無法從交易中獲得好處；三是很高的初始價(jià)格不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者和你正面競(jìng)爭(zhēng)。滿足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)壁壘要高。比如蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)。

3.提高錨定策略（超高價(jià)）。如果你所在的市場(chǎng)已經(jīng)是紅海成熟市場(chǎng)了，消費(fèi)者對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格也固化了，這個(gè)時(shí)候如何定價(jià)？

可以重新掃描市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行“提高錨定權(quán)”的定價(jià)策略，簡而言之就是超高價(jià)，提高整個(gè)價(jià)格段。這個(gè)前提條件是，這個(gè)價(jià)格所帶來的產(chǎn)品價(jià)值能夠讓消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，而且有一定的市場(chǎng)量。比如王石代言的8848手機(jī)。

這種定價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)性比較大，需要看情況把握。

二、定價(jià)的具體技巧

對(duì)于大部分的企業(yè)來說，以下四種是常用的定價(jià)方法。

1.成本加成定價(jià)法。就是對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行測(cè)算后，加上其他成本和想要的利潤，最后讓公司會(huì)計(jì)定價(jià)。這是最簡單的方法，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)老板習(xí)慣用的方法。但這是嚴(yán)重的用內(nèi)部思維思考問題的方式，并不適合目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)。因?yàn)轭櫩透静徽J(rèn)你的成本，顧客只在乎自己的價(jià)值感知。

2.目標(biāo)收益定價(jià)法。企業(yè)按照能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)投資回報(bào)率的方式來給產(chǎn)品定價(jià)。比如公共事業(yè)就常用這種方式。比如一座橋該怎樣收費(fèi)？計(jì)算了對(duì)應(yīng)的投資回報(bào)率和周期，然后平攤下來，比如收10元一次的過橋費(fèi)，兩年就可以收回投資成本。

3.感知價(jià)值定價(jià)法。這種定價(jià)方式最符合當(dāng)下大多數(shù)的消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品定價(jià)。比如快消品、餐飲、美業(yè)等。就是測(cè)算目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗(yàn)等基礎(chǔ)/功能/社交等價(jià)值，以及對(duì)比競(jìng)品的差異化，整體評(píng)估下來后，給自己的產(chǎn)品定價(jià)。

這里就考慮了企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客需求等三個(gè)維度，會(huì)更加合理。一來讓顧客感知到你的價(jià)值，從而認(rèn)可你的定價(jià)；二來可以提供差異化價(jià)值，讓定價(jià)具有一定優(yōu)勢(shì)。

4.價(jià)值定價(jià)法。簡單理解就是高性價(jià)比。給顧客提供同樣的價(jià)值，但價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低。這個(gè)背后就是企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，比如通過成本重構(gòu)和價(jià)值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢(shì)，定低價(jià)也依然賺錢。比如餐飲行業(yè)的外婆家、手機(jī)行業(yè)的小米。

市面上很多書籍和文章講的尾數(shù)定價(jià)法、心理賬戶定價(jià)法等，其實(shí)都是這些策略下的一些定價(jià)技巧。

定價(jià)的步驟流程

如果要給一款新產(chǎn)品定價(jià)或者優(yōu)化已有產(chǎn)品的價(jià)格，大概有哪些步驟？

一、確定戰(zhàn)略方向，選擇定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)就是定戰(zhàn)略。所以確定自己的戰(zhàn)略和目標(biāo)是第一步。企業(yè)一般有五種目標(biāo)：

1.生存。如果公司面臨產(chǎn)能過剩、激烈競(jìng)爭(zhēng)或者消費(fèi)者需求變化時(shí)，生存是公司主要目標(biāo)。這時(shí)公司追求的就是只要價(jià)格能夠補(bǔ)償可變成本和部分固定成本即可。但這是短期目標(biāo)，長期還是要增加產(chǎn)品價(jià)值，擺脫困境。

2.當(dāng)前利潤最大化。評(píng)估當(dāng)下市場(chǎng)需求和成本，選擇能產(chǎn)生最大當(dāng)前利潤、現(xiàn)金流或投資回報(bào)率的價(jià)格。這個(gè)評(píng)估很難把握，而且也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹灰欣麧?，就?huì)有競(jìng)爭(zhēng)者，所以你的定價(jià)容易失去競(jìng)爭(zhēng)力。除非掌握核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘或者品牌效應(yīng)足夠強(qiáng)。（賺一筆就走的人就是這種目標(biāo)）

3.市場(chǎng)份額最大化。有些企業(yè)為了追求市場(chǎng)份額最大化，從而制定最低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。

4.市場(chǎng)獲利（撇脂）最大化。定高價(jià)，為了讓后來者跟進(jìn)，做大整個(gè)市場(chǎng)。

5.產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。定高價(jià)卻沒有超出消費(fèi)者的購買能力，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。比如星巴克等。

二、確定需求

需求決定了你的最高價(jià)。你要明確你產(chǎn)品的需求彈性和屬性。比如有些產(chǎn)品并不會(huì)隨著價(jià)格高低而產(chǎn)生銷量變化，企業(yè)需要注意這點(diǎn)，比如食用鹽等。如果你的產(chǎn)品定價(jià)超出市場(chǎng)需求的接受度，你的高價(jià)將無人購買。這里的需求不只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求，還有社交、自我表達(dá)等高級(jí)需求。

三、估計(jì)成本

成本讓你知道定價(jià)的底線在哪。成本分為固定成本和可變成本。固定成本就是不管你有沒有賣出東西都會(huì)產(chǎn)生的成本，如租金、銀行利息、工資等費(fèi)用；可變成本會(huì)隨產(chǎn)量的變化而變化，比如產(chǎn)品原料、產(chǎn)品包裝等成本。為了更好地定價(jià)，我們需要明確在不同的產(chǎn)量水平下，成本是如何變化的。這個(gè)可以通過成本-銷量函數(shù)曲線計(jì)算得知。

四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品

在由市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格范圍內(nèi)，企業(yè)必須還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)。

1.如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有最相似競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的特征，那么就應(yīng)該評(píng)估該特征對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，并將其加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上（加價(jià)）。

2.如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品具有我們產(chǎn)品所不具備的特征，我們就應(yīng)該從它自身價(jià)格中減去這一價(jià)值（減價(jià)）。

了解以上信息，我們就可以更好地制定比對(duì)手更高、相同或者更低的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者選擇某個(gè)品類或者產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)面臨其他產(chǎn)品的選擇對(duì)比。

五、選擇一種定價(jià)方法

明確了定價(jià)目標(biāo)，再經(jīng)過前面給定的顧客需求水平、成本函數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格后，企業(yè)就可以開始制定價(jià)格了。

六、最終確定價(jià)格

1.公司會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品系列，制定定價(jià)規(guī)劃。首先要明確最低價(jià)和最高價(jià)，然后制定合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。成本測(cè)算決定最低價(jià)，顧客需求和市場(chǎng)政策決定了最高價(jià)，產(chǎn)品規(guī)劃和銷售計(jì)劃決定了內(nèi)部的價(jià)格規(guī)劃。

市場(chǎng)售價(jià)的原價(jià)和實(shí)際價(jià)格經(jīng)常會(huì)不一樣，比如代理商或者活動(dòng)促銷打折等讓利活動(dòng)，或者不同市場(chǎng)有不同的定價(jià)政策等。這就需要前期給產(chǎn)品制定合理的價(jià)格規(guī)劃。

2.根據(jù)不同市場(chǎng)政策和區(qū)域、人群等差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視。比如同樣一款蘋果手機(jī)在中國香港和中國內(nèi)地的定價(jià)不一樣，這是市場(chǎng)政策（關(guān)稅等）不同。有些針對(duì)新客、老客的定價(jià)也不一樣，叫“殺熟”，飛機(jī)票和酒店就經(jīng)常搞這套，也是為了利潤最大化。

3.調(diào)整價(jià)格：提價(jià)、降價(jià)。

一是提價(jià)。提價(jià)的策略：要有充分的理由。比如消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合等去判斷你的提價(jià)是否合理。如果是市場(chǎng)原因，大家都在提價(jià)，消費(fèi)者只能接受。

提價(jià)不當(dāng)?shù)谋锥耍喝绻皇悄阍谔醿r(jià)，如果你給顧客的價(jià)值認(rèn)知并不足以支撐這個(gè)提價(jià)，顧客尤其是老顧客，會(huì)不滿或直接離你而去。

二是降價(jià)。降價(jià)的策略：降價(jià)也同樣要有理由，不然顧客以為你產(chǎn)品不好才降價(jià)。比如店慶、節(jié)日、換季、優(yōu)惠券、特定人群等的折扣和折讓方式。

降價(jià)不當(dāng)?shù)谋锥耍喝绻?jīng)常盲目通過打折促銷的方式來增加客流和銷量，短期有效，長期來看并不明智，將會(huì)損害品牌的形象和長期利益。

以上是參考步驟，不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的定價(jià)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。

總結(jié)一下，這里主要分享了定價(jià)的四部分內(nèi)容：

1.定價(jià)的重要性和戰(zhàn)略意義；

2.價(jià)格本質(zhì)上是由什么決定；

3.定價(jià)的具體方法與技巧；

4.定價(jià)的步驟流程。

大家可以自問一下，該怎樣給新產(chǎn)品定價(jià)？現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)是否合理？需不需要重新定價(jià)？

比如我們咨詢公司的定價(jià)，也是明確自己的目標(biāo)，確定對(duì)應(yīng)的客戶需求和本身的價(jià)值大小，最后根據(jù)自己實(shí)際情況報(bào)出最終的定價(jià)。咨詢公司的最大成本就是人才的單位時(shí)間，所以我們只能隨著自己的價(jià)值提升而不斷提價(jià)。

作者：怪獸先森，深圳這么火營銷咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌營銷顧問