侯明哲

《后浪》一度刷屏，后浪推動著商業(yè)和社會發(fā)展，后浪與前浪的疊蕩也讓商業(yè)快速換擋和洗牌。

那么，后浪和前浪的消費(fèi)價值到底有何不同？我們所同在的這條奔涌的河流到底什么樣？

今天聊聊后浪新消費(fèi)、疫后新機(jī)遇這些事兒。

很多人說新零售是技術(shù)革命引發(fā)的零售革命，其實(shí)新零售更確切地說應(yīng)該是“心零售”。在用戶為上的年代，市場細(xì)分已經(jīng)不足以做好市場，而應(yīng)該是以用戶畫像為基石的新營銷崛起，比用戶更懂用戶。這也是為何阿里媽媽會成為最大的廣告公司，因?yàn)槠湔莆沼脩魯?shù)據(jù)，可以做到精準(zhǔn)營銷。

營銷就是這樣，從用戶中來，到用戶中去。

新人群

1.中產(chǎn)階級。4億新中產(chǎn)崛起，這些有房有車一族是推動消費(fèi)升級的中堅力量。網(wǎng)易嚴(yán)選、ZARA、無印良品的目標(biāo)人群都是新中產(chǎn)！

2.小鎮(zhèn)青年。阿里媽媽營銷研究中心于2019年8月發(fā)布的報告《下沉式增長—你不懂的小鎮(zhèn)青年》顯示，小鎮(zhèn)青年指的是出生于20世紀(jì)80和90年代，目前工作生活在3—6線城市和村鎮(zhèn)之中的年輕群體。小鎮(zhèn)青年有大量的剩余時間，沒有太多的房貸壓力，這些年拼多多、趣頭條、火山、快手的崛起，小鎮(zhèn)青年功不可沒。

3.Z世代。近4億的“95后”“00后”逐步成為主力消費(fèi)群，他們通過社交媒體獲得信息，通過互聯(lián)網(wǎng)購物，現(xiàn)在甚至只通過手機(jī)購物。他們每一個人都喜歡內(nèi)容式的廣告，B站的崛起見證了Z世代的力量和個性張揚(yáng)。

新變化

1.個性化。由于媒體碎片化、認(rèn)知碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知大不相同，消費(fèi)者更個性化了，人與人之間代溝變得更大。

2.情緒化。最好吃的鴨子是全聚德，但最懂情緒互動的是叫個鴨子，類似的還有答案茶、摔碗酒等，都是一種情緒互動，這就催生了很多網(wǎng)紅品牌。但我們也看到了網(wǎng)紅品牌的快速沒落，是因?yàn)樗鼈儧]有進(jìn)行更好的價值觀引導(dǎo)，就造成了一種流量現(xiàn)象。類似的還有江小白、可口可樂的表達(dá)瓶，都是一種表達(dá)。

3.場景化。20世紀(jì)70年代以前的人愛喝茶葉，像西湖的龍井、福建的大紅袍等，但這群人喝不出強(qiáng)大的品牌來?，F(xiàn)在年輕人喝喜茶、喝茶顏悅色，喝出了一批聲量品牌。Meco果汁茶自上市以來迅速晉升為年輕人心中的“新一代網(wǎng)紅”飲料，Meco果汁茶就習(xí)慣于配合劇情深度植入產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的各種飲用場景，給消費(fèi)者帶來“強(qiáng)記憶”的共鳴，擊中新一代消費(fèi)者的心。

4.圈層化。人越來越焦慮和孤獨(dú)，城市里的人需要找到自己的精神部落，人以群分，價值觀的撕裂和聚合又給營銷帶來更多便利，社群營銷風(fēng)生水起。通過用戶標(biāo)簽管理社群、KOL樹立高度、KOC產(chǎn)生信任互動的完美組合，讓社群活躍。除此之外，還可以做RFM（Recency最近一次消費(fèi)、Frequency消費(fèi)頻率、Monetary消費(fèi)金額）用戶分層，也可以做高凈值、高利潤、高傳播等分類，亦可以做種子用戶和超級用戶分類。

5.品質(zhì)化。年輕人不一定追求大牌，但他們追求精選+性價比的組合，而非一味的廉價。因?yàn)樗麄兂錾谖镔|(zhì)極大豐富的時代，他們需要一定的品質(zhì)感，這也是年輕人即使工資幾千元，也要用iPhone手機(jī)、出門天天打車的原因。因?yàn)檫@就是他們的基本生活標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者對于產(chǎn)品顏值越來越重視，我們從關(guān)注性價比到顏價比，無論是手機(jī)、汽車、還是電腦，好看可能比產(chǎn)品質(zhì)量更重要。顏值就是入口，在這人人美顏的時代，產(chǎn)品的顏值所帶來的工業(yè)設(shè)計提升越發(fā)重要。不僅是產(chǎn)品顏值，門店顏值也是如此，可以吸引消費(fèi)者打卡拍照，提升體驗(yàn)。

6.無性別化趨勢。隨著生活壓力加大，男主外女主內(nèi)的模式被打破，沒有明確的分工，奶爸一族正在興起，男性消費(fèi)唇膏、護(hù)膚品、眉筆，男性包辦女性產(chǎn)品的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣。

新營銷模式

1.互動參與式的娛樂營銷。熊貓不走蛋糕的熱賣值得我們思考：重點(diǎn)不是蛋糕，而是生日。生日的目的是快樂，蛋糕的本質(zhì)是給大家?guī)砜鞓罚嗟牡案庵匾暱谖?、工藝和價格等，而忽視了最重要的“快樂”。所以，它實(shí)際上是從一個蛋糕公司變成了一家生日策劃公司，將送蛋糕玩出了很多新花樣，如他們彩排了很多舞蹈節(jié)目，“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂”，可以互動定制，給過生日的人帶來更大的驚喜。

2.網(wǎng)紅+CEO的直播帶貨。

網(wǎng)紅直播：這是一個個人IP可能超過品牌的年代。IP既是KOL也是KOC，他們對產(chǎn)品的了解和篩選達(dá)到了驚人的程度，非原來明星代言可比。消費(fèi)者從信任品牌轉(zhuǎn)而信任網(wǎng)紅。網(wǎng)紅帶來真實(shí)感和互動感，加上網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)，讓直播賣貨變得更加瘋狂。

CEO直播：企業(yè)家直播在疫情期間成為標(biāo)配，攜程梁建章、林清軒孫來春、奧康王振滔、盒馬侯毅、格力董明珠、娃哈哈宗慶后……企業(yè)家直播帶的不只是銷量，更多的還是品牌形象和信任背書。

3.品牌IP跨界聯(lián)名。樂高玩具和布加迪跨界、優(yōu)衣庫與《周刊少年JUMP》推出聯(lián)名T恤、故宮淘寶的系列彩妝，甚至還有大白兔唇膏等，品牌聯(lián)名、IP跨界讓品牌元素多元、定位大膽嘗試，如果運(yùn)作得好，可讓品牌年輕化，獲得更多曝光度。除了品牌，在產(chǎn)品方面也可以做沖突跨界設(shè)計，尤其是成人商品的稚趣化和孩童商品成人化。美的開了天貓萌潮新店，用精品+IP為產(chǎn)品賦能，切入二次元文化圈層，打造全新的家電產(chǎn)品文化。目前已攜手寶可夢IP，而吃豆人、泰迪珍藏IP也已經(jīng)在路上了。

這些年我們看到了國潮品牌崛起，如大白兔、百雀羚、李寧、老干媽、王老吉、自然堂、百雀羚等成為年輕一族消費(fèi)的主力品牌。跨界也是老品牌實(shí)現(xiàn)返老還童的新模式。

品牌跨界聯(lián)名也有巨大風(fēng)險，因?yàn)闋可嫫放贫ㄎ幌葳?、品牌?lián)想、供應(yīng)鏈及合作風(fēng)險等不確定因素，操作不當(dāng)會對原有消費(fèi)者造成傷害。

新經(jīng)濟(jì)模式

1.非接觸式經(jīng)濟(jì)。無人售貨機(jī)、無人加油、無人收銀，疫后TO？B的數(shù)字化會加快，無接觸的應(yīng)用將會更多。疫情的不確定性也為非接觸經(jīng)濟(jì)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會，如現(xiàn)在高校開學(xué)后，疫情管控依然很嚴(yán)，而杭州吧啦熊專注于高校的非接觸式美食自動販賣機(jī)，能做到十幾秒加熱，避免外賣入校和食堂集中就餐的感染風(fēng)險，近期在杭州校園非?；?。

2.宅經(jīng)濟(jì)。家庭娛樂消費(fèi)形式增多，在家跳舞、健身、唱歌、棋牌，越來越多宅娛樂出現(xiàn)，既省事兒又省錢。

3.孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。孤獨(dú)的人實(shí)在太多，大齡單身男女、離婚人群，還有大量孤寡老人、留守兒童，無論是年輕單身一族的一人食、一人租、一人旅行、迷你冰箱、迷你小家電、小戶型公寓等，還是孤寡老人健康和陪伴產(chǎn)品、智能家居、家庭智能安全產(chǎn)品等都會有很大前景。

4.懶人經(jīng)濟(jì)。外賣的興起讓年輕人越來越懶，中午吃飯都懶得下樓，豐巢快遞柜都快滿了還不取，逼得豐巢要收費(fèi)。消費(fèi)從到店變?yōu)榈郊?，三公里消費(fèi)圈很重要，所以對物流提出更高的要求，消費(fèi)者逐步從價格敏感型變?yōu)闀r間敏感型。

新行業(yè)機(jī)遇

1.企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域。個人數(shù)字化已經(jīng)完成，下一步就是企業(yè)端。疫情讓我們徹底感受到線上和線下巨大的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，人口紅利消失，技術(shù)紅利凸顯，To？B時代來臨。企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化領(lǐng)域潛力巨大，企業(yè)服務(wù)板塊方面我們和美國差距巨大，這些年我們才剛剛啟動企業(yè)上云、數(shù)字化等，但很多企業(yè)不以為然，疫情淘汰了那些觀念落后、資金實(shí)力一般的企業(yè)，行業(yè)更加集中和良性，數(shù)字化也顯得更加急迫。著名投資人朱嘯虎非?？春闷髽I(yè)服務(wù)領(lǐng)域未來十年的長周期。

2.教育板塊。雖然疫情期間停課不停學(xué)，但單純的線上效果有限，厭學(xué)心理大量出現(xiàn)，線上有效率，但體驗(yàn)和社交不足，未來的教育是線上和線下深度融合的OMO模式。隨著5G應(yīng)用，智慧教室大量出現(xiàn)，我們對學(xué)生可以做到全知全能、千人千面。如智能閱卷，可通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個性教育和教育公平的目的。

字節(jié)跳動已經(jīng)在布局教育，馬爸爸退休后也干起了教育。說起阿里對教育的情結(jié)，擁有阿里巴巴資深產(chǎn)品經(jīng)理背景的曾金鶴，五年前就瞄準(zhǔn)了教育這塊蛋糕，創(chuàng)辦杭州閃寶科技。旗下的閃閃親子大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，獲得全國3萬教培機(jī)構(gòu)認(rèn)可，在疫情期間仍然逆勢增長。通過人臉識別等技術(shù)實(shí)現(xiàn)教培機(jī)構(gòu)人貨場的數(shù)字化，教培機(jī)構(gòu)也可以利用大數(shù)據(jù)平臺，定制研發(fā)個性化課程，通過強(qiáng)大工具招生寶為機(jī)構(gòu)營銷賦能，通過千人千面的教育讓學(xué)習(xí)更高效。

正如任正非說中美貿(mào)易戰(zhàn)和科技戰(zhàn)本質(zhì)是教育戰(zhàn)爭，科技的發(fā)展離不開教育，教育是科技基石，教育的未來潛力巨大，教育也到了填鴨式的應(yīng)試教育到素質(zhì)教育+數(shù)字化的變革機(jī)遇期，隨著留學(xué)途徑大幅度受阻，教育的數(shù)字化改革動力更加明顯。

3.大健康領(lǐng)域。疫情仍在蔓延，恐慌仍未散去，緊張的氣氛讓全國人甚至害怕感冒，不少人也胖了很多，疫情所導(dǎo)致的失業(yè)、焦慮等精神疾病也大量出現(xiàn)，所有東西和生命健康比起來都那么渺小。健康、綠色和清潔意識將大大加強(qiáng)，隨之帶動的是健康醫(yī)療、綠色產(chǎn)品、減肥甚至智能穿戴式設(shè)備、醫(yī)療健康險等行業(yè)的崛起。

全球疫情肆虐，各國紛紛閉關(guān)鎖國，甚至出現(xiàn)了去全球化跡象，產(chǎn)業(yè)鏈在重構(gòu)，行業(yè)在洗牌。這是陣痛期，也是機(jī)遇期，因?yàn)檫@意味新的技術(shù)革命和新的經(jīng)濟(jì)周期。中國已經(jīng)成為制造業(yè)大國、消費(fèi)大國，并且擁有互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，隨著以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的40萬億新基建推動，中國將迎來數(shù)字化浪潮?？v觀全球，中國首先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，擁有引領(lǐng)全球的優(yōu)勢！

作者：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)專家（品牌、新零售、新媒體、大數(shù)據(jù)等）