王 麗 麗

（河西學院歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000）

1 引言

“進入21世紀以來，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息、表達觀點乃至互相溝通的重要途徑；互聯(lián)網(wǎng)的作用已從一個信息交流工具擴展到數(shù)據(jù)與觀點來源、公共話語空間乃至具有重要現(xiàn)實影響的社交空間.”［1］網(wǎng)絡文本成為學者研究旅游問題的資料.對網(wǎng)絡文本的研究，國內學者大都采用內容分析法，且多采用內容分析法中的詞頻分析進行研究，而對內容分析法中的其他方法較少涉及.

目前關于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象的內涵、旅游形象的構成、旅游形象的影響因素和旅游形象的設計等方面.李璽等（2011）認為旅游形象是游客對旅游地各要素的體驗感知與情感評價的綜合［3］.Baloglu等（1999）認為旅游目的地形象由認知形象、情感形象和整體形象3個維度構成［4］.本研究主要以Baloglu 對旅游形象的構成分類為依據(jù)，以網(wǎng)絡文本為基礎資料，使用內容分析法中的詞頻分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析，定性與定量相結合，分析游客張掖旅游后對張掖旅游形象的感知.

2 研究地概況

張掖古稱甘州，地處河西走廊中部，南靠祁連山，北望巴丹吉林沙漠，具有“居中四向”的區(qū)位優(yōu)勢，是古代絲綢之路的必經(jīng)之地.張掖旅游資源豐富，既有“半城蘆葦”的自然風光，也有“半城塔影”的歷史風貌，于1986年當選為第二批歷史文化名城.近年來，張掖旅游業(yè)發(fā)展迅速，2018年旅游人次達到3178萬、旅游綜合收入達到210.7億元，同比分別增長22.3%和33.9%［5］.對張掖旅游形象的定位，目前有多種提法，如“七彩丹霞，濕地之城，裕固家園，戈壁水鄉(xiāng)”［6］、“四百里秀美黑河水，兩千年多彩張掖城”［7］，以及相關宣傳中出現(xiàn)過的“一山一水一古城，宜居宜游金張掖”、“絲路文化名城”、“金張掖”等.

3 研究設計

3.1 研究方法

本研究主要采用內容分析法，“內容分析法是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學研究方法”［8］，研究內容可以是圖片、文字或其它符號等.本研究以游客張掖旅游后的網(wǎng)絡游記為研究內容，利用內容分析軟件——Rost Content Mining 6.0對整理后的游記文本進行詞頻分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析.

3.2 樣本選取和處理

攜程網(wǎng)連續(xù)4年被評為中國第一旅游集團，目前是全球市值第二的在線旅行服務公司，本研究以攜程網(wǎng)游客張掖旅游的游記為研究內容.首先，搜索“攜程網(wǎng)”以張掖為目的地的游記，截止2019年8月共搜到游記2478篇，由于數(shù)量較多，且考慮其時效性，本研究瀏覽后選擇分析2017年1月～2019年8月近三年的601篇游記.其次，為了提高文本的有效性，剔除純圖片等與目的地無關的游記、只描述游覽線路無評論的游記和只介紹某些景區(qū)概況的游記，篩選出158篇游記作為研究文本.最后，將文本進行預處理，去除英文符號、空格、行；將一些專有名詞進行統(tǒng)一，如“張掖”和“張掖市”，“甘肅”和“甘肅省”，“七彩丹霞”和“張掖丹霞國家地質公園”、“丹霞景區(qū)”等，生成最終文本.

4 研究結果分析

4.1 高頻詞分析

本研究首先對網(wǎng)絡文本進行了高頻詞分析，提取排在前50位的特征詞得到高頻特征詞表（表1），由于使用分析軟件詞匯庫限制，表中馬蹄指馬蹄寺，大峽谷指平山湖大峽谷.首先，從表1中可以看出，張掖和丹霞兩個詞詞頻數(shù)遠高于其它詞，同時張掖和丹霞兩個詞詞頻數(shù)目相差不大，說明在游記中提到張掖的游客基本都提到了丹霞.其次，排在前50位的高頻詞中45個名詞，5個形容詞，其中形容詞主要是關于色彩的，如紅色、七彩、彩色等；名詞主要是關于張掖的景區(qū)、景觀和相關地區(qū)地名的.再次，從高頻詞名詞中可以看出，絕大部分游客關注的是張掖的自然景觀，如丹霞、大峽谷、地貌、丘陵、濕地等；對人文景觀主要關注的是佛教，如馬蹄寺、佛寺、佛像等，對絲綢之路的感知排在第29位，一部分游客只是知道張掖在絲綢之路上，而對與之相關的其他歷史文化并不了解.

4.2 高頻詞語義網(wǎng)絡分析

高頻特征詞分析只是說明了游客對張掖形象感知最深的相關屬性，而不能反映這些詞組之間的聯(lián)系和深層的結構關系.對文本進行語義網(wǎng)絡分析，得出可視化圖形，能更好的解釋游客對張掖感知形象的深層涵義.本研究分析得出張掖游客網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡圖（圖1），線條的粗細代表詞組共同出現(xiàn)頻率的高低，線條越粗說明兩個詞組共同出現(xiàn)的頻率越高，在游客心目中它們的聯(lián)系越密切.

表1 高頻特征詞分析

圖1 張掖游客網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡

網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡結構可分為三個層級：第一層是核心圈，由“張掖”和“丹霞”構成，它們之間的線條也遠遠粗于其它詞組之間的線條，說明它們共同出現(xiàn)的頻率最高；第二層是次級圈，由“景區(qū)”“地貌”“造型”“公里”“時間”“山丹”“馬蹄寺”“甘肅”“國家”等要素構成，反映出游客對核心圈的近一步認知，游客對張掖的認知主要反映在其地理位置、到達張掖的空間距離、時間距離、景區(qū)景觀的地貌和造型；第三層是外圍圈，是對核心圈和次級圈的進一步拓展，主要是由“大佛寺”“草原”“祁連山”“馬場”“石窟”等景觀要素，“自然”“色彩”“日出”“陽光”“神奇”等景觀特點要素和“位于”“肅南”“蘭州”“西站”“西北”等地理區(qū)位要素構成.

4.3 高頻詞語義網(wǎng)絡分析情感分析

積極的情感帶來正面的影響，有利于目的地形象的宣傳，負面的情感帶來游客對目的地的抵觸情緒和負面的口碑.為了更好地了解游客對張掖旅游形象的感知，本研究進行了游客對目的地的情感分析.游客情感分為積極情感、中性情感、和消極情感三種類別，積極情感和消極情感根據(jù)其強弱程度分為一般、中度和高度.

本研究根據(jù)游客游記中涉及情感的描述進行情感分析得出情感分布表（表2），其中積極情感占59.32%，占比較高，中性情感和消極情感占41.86%，占比較小.積極情感因子主要是“熱情”“壯麗”“色彩”“神奇”“美食”等，消極情感因子主要是“視覺疲勞”“氣候炎熱”“干旱”“遠”“曬”等.

表2 情感分布

5 研究結論與啟示

本研究通過對網(wǎng)絡文本的詞頻特征、語義網(wǎng)絡和情感分析，得出以下結論與啟示：

5.1 丹霞是游客旅游形象感知的核心要素

通過高頻特征詞分析可以看出，張掖和丹霞兩個詞詞頻數(shù)遠高于其它詞，且兩個詞詞頻數(shù)目相差不大，說明張掖和丹霞在游客心目中留有極深的印象；通過語義網(wǎng)絡分析可以看出，張掖和丹霞共同出現(xiàn)頻率非常高，說明在游記中提到張掖的游客基本都提到了丹霞；結合游記內容，有一部分游客是因為丹霞而去張掖旅游.

雖然近年來張掖旅游業(yè)發(fā)展迅速，但在全國旅游目的地中張掖的知名度仍然有待提高，且張掖知名度遠不如丹霞景區(qū).研究結果顯示，丹霞是張掖旅游形象的核心要素，張掖在今后形象定位和宣傳時可以考慮以丹霞為核心要素，而不是納入多種元素，什么都想體現(xiàn)；當旅游知名度提升后再納入其它元素進行宣傳，如絲路文化、裕固族文化等.

5.2 游客旅游形象感知體驗性較差

通過高頻特征詞分析可以看出，高頻特征詞是名詞和形容詞，缺乏動詞；通過語義網(wǎng)絡分析可以看出，語義網(wǎng)絡次級層和外圍層都沒有相關的體驗活動項目；結合游客游記可知，游客在張掖旅游以觀光丹霞、大佛寺、平山湖大峽谷等景區(qū)為主，缺乏體驗活動.長此以往，張掖將會成為游客走了就不想再來的城市，因為神奇的美景看過一次就夠了.

體驗性活動是豐富旅游者體驗、提升目的地旅游形象的重要因素.同時，有助于產(chǎn)業(yè)結構的升級，提高旅游者在游、購、娛方面的消費，改善門票經(jīng)濟現(xiàn)狀.因此，在張掖旅游形象打造時，應關注其體驗性活動的打造，如美食、娛樂、演出等活動的打造.

5.3 游客旅游形象感知關注時間和空間

通過高頻特征詞分析可以看出，“時間”“公里”等名詞出現(xiàn)在高頻特征詞中；通過語義網(wǎng)絡分析可以看出，“時間”出現(xiàn)在語義網(wǎng)絡的次級層中，游客赴張掖旅游的時間距離和空間距離是游客感知的重要因素；結合游記，可以看出游客對張掖的城市建設和基礎設施關注度不高.空間距離和時間距離最終反映在游客的心理距離上.

在張掖旅游形象打造中，應考慮如何縮短游客的心理距離.隨著高鐵和機場的建設，張掖與周邊目的地之間的時間距離大大縮短，游客到達張掖的心理距離在慢慢縮短.但游客到達張掖內部主要景區(qū)之間的心理距離需要進一步縮短，如游客到達平山湖大峽谷、丹霞景區(qū)、馬蹄寺景區(qū)、裕固族風情走廊等景區(qū)之間的心理距離.可以通過打造景區(qū)之間綠色游道、開通景區(qū)之間的旅游專線等方式縮短游客心理距離.

5.4 游客旅游形象感知整體意象是自然景觀

通過高頻特征詞分析可以看出，絕大部分游客關注的是張掖的自然景觀，如丹霞、大峽谷、地貌、丘陵、濕地等；對人文景觀關注較少，主要關注的是大佛寺，一個重要原因還是其位于市中心，距離較近；至于絲綢之路，更多的游客只是了解到張掖位于絲綢之路，對其相關歷史文化并不了解.通過語義網(wǎng)絡分析可以看出，核心層和次級層也都是以自然景觀和代表自然景觀特征的要素構成，游客對張掖旅游形象的整體意象是自然景觀.

張掖自然資源和歷史文化資源都很豐富，在形象定位和宣傳過程中，自然和文化常常同時出現(xiàn)，反而造成游客認知不準確、記憶不深刻的結果.所以在張掖旅游形象打造初期要考慮如何以丹霞為核心，進一步鮮明自然景觀形象、增強其吸引力；后期納入文化元素，豐富其形象內涵.

5.5 游客旅游形象感知情感較積極

通過情感分析可以看出，積極情感占59.32%，占比較高，游客的積極情感主要源于張掖自然景觀的壯麗、色彩等因素；中性情感和消極情感占41.86%，游客的消極情感主要源于自然環(huán)境干旱、炎熱、遠、曬等因素和視覺疲勞.游客的視覺疲勞主要指視覺審美疲勞，是景區(qū)內旅游活動以大面積自然景觀觀光為主、內容單一導致的.

西北獨特的地理區(qū)位賦予了張掖優(yōu)越的自然資源，同時也帶來了一些惡劣的自然環(huán)境，如目的地之間空間距離較遠，氣候干旱、炎熱，紫外線強烈等.這些因素在旅游旺季表現(xiàn)更為明顯，因此，在景區(qū)基礎設施建設過程中應更多的考慮綠化、防曬、保濕等因素.如在面積較大的自然景區(qū)開通免費觀光車，縮短游客室外步行距離；在核心景區(qū)周邊修建玻璃廊道，廊道內設置加濕、恒溫設施，游客可在廊道內參觀、休憩；豐富體驗性活動，轉移游客注意力，降低視覺疲勞感.