王仲昀

視頻網(wǎng)站愛奇藝又一次因?yàn)闀?huì)員費(fèi)用而登上了熱搜。

6月2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對會(huì)員訴愛奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案進(jìn)行宣判。法院一審判定愛奇藝敗訴，其“超前點(diǎn)播”的行為構(gòu)成違約。法院認(rèn)為，“超前點(diǎn)播”模式本無不妥，但不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。

無獨(dú)有偶，《慶余年》并非超前點(diǎn)播首創(chuàng)。去年《陳情令》熱播時(shí)，騰訊視頻也曾推出過超級VIP、付費(fèi)才能提前看大結(jié)局的收費(fèi)套路。這不是國內(nèi)視頻平臺(tái)第一次，也不會(huì)是最后一次。

如法院判決所言，“超前點(diǎn)播”屬于視頻平臺(tái)在會(huì)員模式基礎(chǔ)上催生差異化、配適型的個(gè)性化服務(wù)。但也有消費(fèi)者不買賬，認(rèn)為其“吃相難看”。

其實(shí)，國內(nèi)三大視頻網(wǎng)站——愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷（以下簡稱“愛騰酷”），近年來都在不斷探索付費(fèi)模式。有意思的是，盡管愛騰酷花樣百出，但至今沒有一家真正實(shí)現(xiàn)盈利。如那句電影臺(tái)詞所說，“我聽過很多道理，依然過不好這一生?！薄缎旅裰芸废胍穯柕氖牵簽槭裁磭鴥?nèi)視頻網(wǎng)站在投資巨大的情況下，依然難改虧損？

熱鬧的場面，虧損的事實(shí)

“盡管新冠肺炎疫情暴發(fā)讓環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但第一季度我們?nèi)匀〉昧朔€(wěn)健的表現(xiàn)。”愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇在5月19日表示，“愛奇藝在第一季度，總營收同比增長9%，達(dá)到人民幣76億元，用戶總時(shí)長和訂閱會(huì)員數(shù)量均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增長23%。會(huì)員規(guī)模單季度凈增長1200萬。同時(shí)，會(huì)員收入也挑起了營收大梁，愛奇藝會(huì)員收入本季度高達(dá)46億元，已是廣告收入（15億）的三倍。

疫情期間宅在家的人大幅增多，使得上述數(shù)據(jù)較之前有可觀增長。但作為愛奇藝的“止血貼”，會(huì)員收入也無法扭轉(zhuǎn)高額虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，虧損正在擴(kuò)大化。這期間，愛奇藝凈虧損為29億元，較去年同期18億元凈虧損，擴(kuò)大61%。

實(shí)際上，創(chuàng)辦10年來，愛奇藝始終沒能跳出虧錢的坑。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年至2019年5年間，愛奇藝合計(jì)虧損近288億元。2019年，愛奇藝虧損103億元;而在2018年，這一數(shù)據(jù)為91億元。

無獨(dú)有偶，騰訊視頻與優(yōu)酷目前同樣難以擺脫持續(xù)虧損的局面。2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛本季度運(yùn)營虧損為44.91億元，上年同期的運(yùn)營虧損為38.54億元，其中很大程度拜旗下優(yōu)酷所賜。而騰訊視頻最新財(cái)報(bào)顯示，2019年其虧損減少至30億元人民幣以下。這里要注意的是，雖然其表述為“減少至30億元以下”，但也說明了持續(xù)虧損的事實(shí)。

與虧損現(xiàn)狀形成鮮明對比的是，近年來愛騰酷在影視生產(chǎn)中營造的熱鬧局面。5月30日晚，愛奇藝推出的偶像綜藝《青春有你2》迎來總決賽。這檔被稱作“躺在熱搜上的綜藝”，自播出以來便招來無數(shù)話題。據(jù)藝人數(shù)據(jù)產(chǎn)品FUNJI5月中旬統(tǒng)計(jì)的信息，自3月12日開播，節(jié)目已產(chǎn)生224個(gè)與訓(xùn)練生表現(xiàn)相關(guān)的熱搜話題，共有3678萬人次因?yàn)楣?jié)目成為訓(xùn)練生的微博粉絲。

這一類偶像綜藝，不滿足于話題和熱搜。熱鬧背后，蘊(yùn)含著龐大的現(xiàn)金流。數(shù)據(jù)組織SNH48餃子榜發(fā)布的信息顯示，在《青你2》播出期間，粉絲為前20位練習(xí)生購買的飲料總額超過8900萬元。當(dāng)然，上述提及的愛奇藝會(huì)員的大幅增長，無疑也是節(jié)目不俗的吸金能力的一部分。

這難免讓人好奇：為何外界看起來各種影視劇與綜藝辦得紅紅火火，卻未給愛騰酷帶來足夠盈利？

熬過了高價(jià)版權(quán)時(shí)代，卻等來流量明星天價(jià)片酬

虧損難以控制背后，是視頻平臺(tái)高漲的內(nèi)容成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)中，投資越多，想要實(shí)現(xiàn)盈利也就愈發(fā)困難。雖然影視劇與綜藝為視頻平臺(tái)創(chuàng)造了不少收益，但其成本仍然高于這些收益。

傳媒內(nèi)參2019年6月曾報(bào)道，優(yōu)酷的自制劇占比為56%，愛奇藝、騰訊視頻的自制劇占比均高達(dá)66%。龔宇曾透露，電視劇單集采購成本最高時(shí)曾高達(dá)1500萬。同時(shí)，內(nèi)容成本也始終是愛奇藝最大的支出。以2019年為例，愛奇藝全年?duì)I業(yè)額303億元，內(nèi)容成本（版權(quán)采購自制內(nèi)容）高達(dá)220億元，占據(jù)七成。

而在今年最新的一季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝內(nèi)容成本為59億元，同比上升11%，占營收比77.1%。龔宇表示，現(xiàn)在愛奇藝頭部主要內(nèi)容都來源于自制，所以目前主要內(nèi)容成本來自演員片酬而不是版權(quán)。

《青春有你2》播出期間，粉絲為前20位練習(xí)生購買的飲料總額超過8900萬元。

過去，國內(nèi)視頻平臺(tái)曾經(jīng)為搶一個(gè)版權(quán)，“殺紅了眼”。如果說數(shù)年前的版權(quán)爭奪屬于平臺(tái)之間的“軍備競賽”，那么現(xiàn)在這場競賽的帷幕已然關(guān)上。新媒體版權(quán)費(fèi)從幾年前數(shù)千萬，掉到現(xiàn)在千萬以內(nèi)。內(nèi)容采購行情恢復(fù)理性，對于影視制作各個(gè)環(huán)節(jié)都是好事，但并不意味著愛騰酷的春天來了。

熬過了版權(quán)高價(jià)時(shí)期，沒想到愛騰酷等來的卻是要價(jià)更高的流量明星。2018年8月，愛騰酷曾聯(lián)合正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒六大影視制作公司，共同發(fā)布《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》。在這份聲明中，首次明確了演員的最高片酬限額。即三家視頻網(wǎng)站和六大影視制作公司采購或制作的所有影視劇，單個(gè)演員的單集片酬（含稅）不得超過100萬元人民幣，其總片酬（含稅）最高不得超過5000萬元人民幣。

而就在今年5月初，愛騰酷又聯(lián)合六大影視制作公司，發(fā)布了《關(guān)于開展團(tuán)結(jié)一心共克時(shí)艱行業(yè)自救行動(dòng)的倡議書》。倡議書中提到：“加強(qiáng)演職人員在薪酬、排名、待遇等方面的管理，演職人員的薪酬包含所有勞務(wù)及按合約規(guī)定的其它費(fèi)用，投資方不再為額外要求支付任何費(fèi)用?！?/p>

從不止一次聯(lián)合要求限制片酬不難看出，愛騰酷在成本控制上頗有“苦天價(jià)片酬久矣”的意味。然而，在上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院石力月副教授看來，平臺(tái)對這個(gè)問題實(shí)際上是“既痛苦又享受”的：“視頻平臺(tái)抵制天價(jià)片酬的動(dòng)機(jī)主要是基于自身生產(chǎn)成本的考量，而降低生產(chǎn)成本與自始至終都仍將大部分成本投資于流量明星都是為了更大的收益，從這個(gè)意義上來說二者并不矛盾。這個(gè)問題的根源不在于明星本身，而在于用他們來實(shí)現(xiàn)巨額回報(bào)的整套資本邏輯?！觅Y本與‘受制于資本不一樣。毫無疑問，今天的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)以及整個(gè)影視娛樂行業(yè)基本已經(jīng)走到了‘受制于資本的境地，流量明星和整個(gè)行業(yè)都高度被大資本‘綁架。所以僅僅聯(lián)合起來抵制高片酬是沒有用的，有沒有可能以及在多大程度上能夠換個(gè)玩法才是關(guān)鍵?！?/p>

既然已為流量明星的天價(jià)片酬而苦惱，為何視頻平臺(tái)依舊不能擺脫這種受制狀態(tài)？眾所周知，如今國內(nèi)影視行業(yè)極為追求資本投入與產(chǎn)出的快速周期。作為視頻平臺(tái)，自制內(nèi)容首先得保證收視率，而流量明星往往意味著粉絲群體能夠貢獻(xiàn)收視率。但是，如今流量明星在收視率上失靈的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)?；ù髢r(jià)錢請了最紅的明星參與內(nèi)容生產(chǎn)，并不等同于“穩(wěn)賺不賠”，如今的問題是可能還會(huì)虧錢。因此，平臺(tái)高投入?yún)s難以回本，已不再是簡單的經(jīng)營問題，而與具體的內(nèi)容生產(chǎn)密不可分。

“內(nèi)容為王”，沒那么簡單

“視頻網(wǎng)站講究‘內(nèi)容為王，國外諸如網(wǎng)飛能夠盈利，是因?yàn)槠鋬?nèi)容做得好，能夠吸引會(huì)員;而國內(nèi)網(wǎng)站內(nèi)容做得不夠好，遂無法長期穩(wěn)定地吸引觀眾成為會(huì)員。”如今，在討論愛騰酷無法生產(chǎn)出好內(nèi)容以吸引更多會(huì)員付費(fèi)時(shí)，類似言論常常被提及。

然而，該問題背后的復(fù)雜性并未得到完整呈現(xiàn)。在此理應(yīng)探究的是：為何國內(nèi)視頻平臺(tái)在影視劇和綜藝上投資巨大，但仍然無法做出具有核心競爭力的好內(nèi)容、進(jìn)而逆轉(zhuǎn)虧損的局面？

在接受《新民周刊》采訪時(shí)，石力月表示，“想用好內(nèi)容賺錢”與“只想賺錢”之間還是存在區(qū)別的。“目前國內(nèi)視頻平臺(tái)，之所以無法形成持續(xù)的核心競爭力，跟這些年內(nèi)容生產(chǎn)的天平嚴(yán)重傾向于‘只想賺錢有直接的關(guān)系。而這一點(diǎn)，我認(rèn)為至少有兩方面的原因，一方面是平臺(tái)的高度資本化與資本要求回報(bào)的巨大壓力。這使得愛騰酷的節(jié)目生產(chǎn)原則全面倒向了營利點(diǎn)的算計(jì)與集合。另一方面，愛騰酷與傳統(tǒng)電視臺(tái)的區(qū)別在于它們是做平臺(tái)起家的，而傳統(tǒng)電視臺(tái)是做內(nèi)容起家的，后者在思想性、藝術(shù)性與商品性的不斷撞擊中所經(jīng)歷的掙扎對于前者來說不曾有過。換句話說，愛騰酷在內(nèi)容生產(chǎn)上是完全沒有任何歷史包袱的?！?/p>

關(guān)于這一點(diǎn)，亦可以在如今愛騰酷一直想要復(fù)刻的Netflix身上找尋印證。作為對比，Netflix在2019年?duì)I收201.56億美元，其中凈利潤18.67億美元，98%的營收都來自會(huì)員收入。同時(shí)，我們理應(yīng)看到，雖然比不上歷史更加悠久的知名電視臺(tái)，但Netflix發(fā)展至今也有21年歷史。在成為電影粉絲網(wǎng)站前，Netflix一直主營家庭DVD 影片租賃業(yè)務(wù)。無論是早年擊敗自己同行“老大哥”Blockbuster，還是后來進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，Netflix 的逆襲從來不是靠運(yùn)氣，而是多年來始終保持對市場與受眾的敏銳了解。

在石力月看來，愛騰酷想要復(fù)刻N(yùn)etflix全面轉(zhuǎn)向會(huì)員收費(fèi)，改變現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)，這條道路同樣艱難。“一方面，國內(nèi)外受眾習(xí)慣有差異，國外受眾進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代比我們要早很多;另一方面，連年‘飲鴆止渴的內(nèi)容生產(chǎn)方式使得生產(chǎn)本身轉(zhuǎn)型困難重重，沒有廣受認(rèn)同的豐富內(nèi)容打底，轉(zhuǎn)型就沒有前提。這似乎是一個(gè)惡性循環(huán)，同時(shí)也是短視逐利的必然后果。內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)的破壞是很難在短期內(nèi)得到修復(fù)的。”

Netflix在2019年?duì)I收201.56億美元。

《樂隊(duì)的夏天》hot巡演南京站。

這種“飲鴆止渴”的生產(chǎn)方式既在于上述提及的受制于流量明星，亦體現(xiàn)在近年來內(nèi)容生產(chǎn)中的同質(zhì)化現(xiàn)象。自2018年的《偶像練習(xí)生》開始，愛騰酷三家視頻平臺(tái)在兩年間推出了8檔類似的節(jié)目。“直擊人心的內(nèi)容在任何時(shí)代都不會(huì)過時(shí)，因此今天一些同質(zhì)化節(jié)目無法在年輕粉絲群體外打動(dòng)更多人，不能簡單地用年齡代溝來解釋。從接受的角度來說，對節(jié)目持續(xù)性消費(fèi)的達(dá)成在很大程度上還要取決于人心的認(rèn)同。而人心認(rèn)同的機(jī)制是復(fù)雜、流變且非標(biāo)準(zhǔn)化的，它既不能完全被商業(yè)邏輯覆蓋，也無法完全被算法捕捉。每個(gè)營利點(diǎn)拆開看都有可能獲得收益，但它們集合在一起就可能糊得面目全非。”石力月說。

業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)也回應(yīng)了這一論述?！斑@個(gè)行業(yè)無法做到1×10×100的指數(shù)級增長，即使一次偶然成功了，不代表用同樣的方法能獲得第二次成功。韓流之中，從H.O.T到神話再到東方神起，包括后來的Super Junior與EXO，BIGBANG和防彈少年團(tuán)，每一個(gè)成功的組合都不可復(fù)制?！本喴紛蕵穭?chuàng)始人司捷此前接受采訪時(shí)說道。

可以說，目前國內(nèi)視頻平臺(tái)持續(xù)不斷地“將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，且還將受制于這套理念。由此不得不提的是，為何愛騰酷持續(xù)虧損，投資者還愿意一直投錢？

“對于投資者而言，這可以被看作是一場‘資本的游戲。”某影視行業(yè)從業(yè)者接受《新民周刊》采訪時(shí)說道，“對比現(xiàn)在與愛騰酷創(chuàng)立之初的投資者，非常能說明問題。如今這三大視頻平臺(tái)，愛奇藝的最大股東是百度，優(yōu)酷則是阿里巴巴，騰訊視頻自然是騰訊。換句話說，視頻平臺(tái)的現(xiàn)金流是不差錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭最看重的。即使虧損，他們也要盡可能去尋找未來愿意‘接盤的人。很多人談?wù)撘曨l網(wǎng)站的內(nèi)容時(shí)，總是在說產(chǎn)出了多少流量，而一般不直接提收益。這是因?yàn)閷ふ椅磥砜赡艿耐顿Y者，必須要有人營造出行業(yè)紅火的模樣?！边@一觀點(diǎn)也從側(cè)面反映了“內(nèi)容為王”沒那么簡單的原因：內(nèi)容為王，有時(shí)候并非最重要。

2019年夏天，愛奇藝推出的《樂隊(duì)的夏天》曾讓人眼前一亮，節(jié)目迄今在豆瓣上的評分仍高達(dá)8.8分。自該節(jié)目播出后，除了愛奇藝會(huì)在今年夏天推出《樂夏》第二季，騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV都一擁而上，迅速自制了樂隊(duì)綜藝。然而，這些節(jié)目在豆瓣上只能徘徊在6分上下。

作為《樂隊(duì)的夏天》“超級樂迷”，張亞東曾在節(jié)目中說，當(dāng)年他和樸樹一同創(chuàng)作專輯《我去2000》時(shí)正值世紀(jì)之交，“覺得一切會(huì)變得更好”。而2020年龔宇相信，隨著演員片酬進(jìn)一步降低，對內(nèi)容成本方面的大范圍影響可能會(huì)出現(xiàn)在明年甚至后年。但是，屆時(shí)三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的持續(xù)虧損局面，以及背后的影視內(nèi)容生產(chǎn)又會(huì)變得更好嗎？