石云翔

（北京順鑫國(guó)際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

國(guó)以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先，種子作為特殊的生產(chǎn)資料承載著農(nóng)民的希望，新品種推廣始終秉承試驗(yàn)、示范、推廣三步走的方法[1]，示范工作是其中的橋梁和紐帶。近年來，隨著種業(yè)發(fā)展步入新常態(tài)，品種井噴時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致新產(chǎn)品盲目快速推廣，從而忽視了示范工作開展，品種不能在優(yōu)勢(shì)區(qū)域種植、不能將優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)發(fā)揮、栽培措施不能配套服務(wù)，這也是近幾年在特殊氣候下大面積發(fā)生災(zāi)害的原因之一。種業(yè)新常態(tài)下玉米新品種示范體系建設(shè)需要改革創(chuàng)新，以生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主體引導(dǎo)的新品種立體示范體系作用愈加凸顯。

1 玉米新品種立體示范體系的必要性

所謂新品種并非僅僅是新審定或者待審定品種，而是相對(duì)示范區(qū)域市場(chǎng)而言推廣時(shí)間短或還沒有推廣的產(chǎn)品，與品種審定時(shí)間長(zhǎng)短沒有直接聯(lián)系。傳統(tǒng)的玉米新品種示范是生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（或育種單位）將新品種供給代理商，代理商自行安排農(nóng)戶示范或者供給零售商安排農(nóng)戶示范（圖1）。隨著種業(yè)形勢(shì)的發(fā)展，傳統(tǒng)示范路徑的示范主體缺少大農(nóng)戶、合作社，與市場(chǎng)規(guī)劃、推廣運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的問題就顯現(xiàn)出來，生產(chǎn)推廣企業(yè)對(duì)示范商缺乏直接溝通，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品示范的真實(shí)表現(xiàn)不甚了解。而新形勢(shì)下由于品種井噴上市速度快，很多產(chǎn)品甚至沒有找到示范商就已經(jīng)銷聲匿跡了，渠道商由于示范品種過多也是不堪重負(fù)，對(duì)示范的安排相對(duì)隨意，傳統(tǒng)路徑示范效果越來越差，因此加強(qiáng)立體示范體系建設(shè)勢(shì)在必行。

2 玉米新品種立體示范體系及其優(yōu)勢(shì)

新品種立體示范是指生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、合法上市區(qū)域、市場(chǎng)分析、開發(fā)渠道狀況、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式以及品種推廣規(guī)劃等，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整體結(jié)構(gòu)梳理和特點(diǎn)分析，結(jié)合市場(chǎng)初步定位，在適合的市場(chǎng)區(qū)域安排區(qū)域示范中心、縣級(jí)示范分中心和本企業(yè)直布的關(guān)鍵終端商示范田、合作社示范片、大農(nóng)戶連片方田、補(bǔ)貼性規(guī)范田為基本路徑，縣級(jí)代理和鄉(xiāng)村終端商自行安排農(nóng)戶示范塊為輔助路徑，形成生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可管可控的品種結(jié)構(gòu)立體、示范網(wǎng)絡(luò)立體、示范主體立體的綜合示范過程（圖2）。

新品種立體示范體系的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：一是可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)示范主體的管控，將示范落實(shí)工作掌握在企業(yè)手中，有利于提高示范的成功率；二是及時(shí)直接獲得示范品種栽培管理過程中的真實(shí)表現(xiàn)；三是避免了單一由渠道代理商示范可能出現(xiàn)的示范品種丟失、示范效果不好和示范地塊難以利用的問題；四是立體示范體系建設(shè)過程本身就是擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳和提升品牌傳播的過程。其缺點(diǎn)是需要保持持續(xù)溝通，管控過程需要較大的人財(cái)物投入和一定技術(shù)力量指導(dǎo)。

3 玉米新品種立體示范方案制定的參考依據(jù)

3.1 符合企業(yè)整體銷售戰(zhàn)略示范工作是推廣工作的前沿，更是一個(gè)企業(yè)銷售戰(zhàn)略的前期介入。生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定立體示范方案時(shí)一定要與企業(yè)整體銷售戰(zhàn)略相匹配，例如銷售戰(zhàn)略推行扁平化渠道和終端大農(nóng)戶對(duì)接方向，那么立體示范要更多做到直布基層化，傾向于終端渠道與核心示范戶的對(duì)接落實(shí)。

3.2 依托產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式開發(fā)推廣企業(yè)要提前做好示范產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，初步確定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，包括但不限于產(chǎn)品賣點(diǎn)與定位、價(jià)格包裝策略、渠道發(fā)展模式、產(chǎn)品宣傳方式、商務(wù)活動(dòng)措施等。在制定立體示范方案時(shí)一定要以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式為基本發(fā)展方向，在具體示范承擔(dān)商的選擇和示范落實(shí)上有針對(duì)性、有目的性安排。

3.3 圍繞產(chǎn)品核心市場(chǎng)布局示范產(chǎn)品要發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)需要在適宜的區(qū)域種植，為此立體示范方案的制定要圍繞產(chǎn)品核心市場(chǎng)進(jìn)行有效的布局，通過示范工作的開展保障產(chǎn)品在核心市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)完全展示，使產(chǎn)品在推廣中發(fā)揮核心市場(chǎng)的對(duì)外擴(kuò)散影響力，有利于產(chǎn)品快速推廣上量。

3.4 根據(jù)可供示范的種子數(shù)量由于待審定或新審定品種種子數(shù)量有限，在制定立體示范方案時(shí)還要參考示范種子可供數(shù)量，如何將有限的數(shù)量發(fā)揮更大的立體效果，做到點(diǎn)線結(jié)合，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)產(chǎn)品快速推廣發(fā)展顯得尤為重要。

4 不同階段新品種立體示范工作要點(diǎn)

一般企業(yè)在安排品種示范工作時(shí)根據(jù)品種發(fā)展周期和未來推廣需要主要有4 種類型，一是在推品種，二是新審定品種，三是待審定品種，四是包銷品種。

4.1 在推品種立體示范工作要點(diǎn)

4.1.1 示范核心目的在推品種示范對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的，是產(chǎn)品推廣初期到高峰期的爬坡階段，立體示范目的是尋找新區(qū)域、開發(fā)空白點(diǎn)、彌補(bǔ)薄弱區(qū)、擴(kuò)大推廣面。

4.1.2 立體示范方式一是在推品種示范時(shí)一定要切實(shí)抓好企業(yè)直接落實(shí)的示范田塊，企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部可以共同落實(shí)。示范針對(duì)薄弱市場(chǎng)落實(shí)大農(nóng)戶示范田、核心農(nóng)戶示范塊以及補(bǔ)貼性示范觀摩地塊，掌握第一手資料，為產(chǎn)品推廣助力。二是為了促進(jìn)終端零售商充分了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升推廣銷售積極性，針對(duì)終端零售商、優(yōu)秀店員、合作社社員、村級(jí)聯(lián)絡(luò)人等統(tǒng)一安排品種示范，并出臺(tái)相對(duì)規(guī)范的管理辦法和激勵(lì)機(jī)制，有利于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮和新品種推廣。三是對(duì)于在推品種示范一般不要給現(xiàn)有代理商示范種安排示范，可以實(shí)施代理商示范地塊利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。四是對(duì)需要調(diào)整的現(xiàn)有代理商渠道要提前做好意向代理商的示范安排工作，以備不時(shí)之需。值得強(qiáng)調(diào)的是重點(diǎn)市場(chǎng)安排在推品種示范時(shí)，品種名稱可以采用編號(hào)的方式，以防止先入為主的主觀意識(shí)影響對(duì)品種的評(píng)估。

4.2 新審定品種立體示范工作要點(diǎn)

4.2.1 示范核心目的市場(chǎng)初定位、激勵(lì)渠道商、示范+宣傳、一舉上銷量。

4.2.2 立體示范方式一是采用多個(gè)批發(fā)商示范，選定重點(diǎn)市場(chǎng)，圈定目標(biāo)經(jīng)銷商群，監(jiān)督落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)示范地。二是多個(gè)終端渠道示范，選擇優(yōu)秀零售商示范，安排零售店直銷業(yè)務(wù)員示范，一定注意保證示范地塊科學(xué)管理，可以采用示范田規(guī)范化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在做好立體示范的同時(shí)為打造零售聯(lián)合體管理模式打基礎(chǔ)[2]。三是核心農(nóng)戶示范，生產(chǎn)推廣企業(yè)進(jìn)行直接布置，落實(shí)到具體的合作社、大農(nóng)戶、種植能手等以種田為主業(yè)的人進(jìn)行示范安排，掌握在大田管理中的綜合表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

4.3 待審定品種示范工作要點(diǎn)

4.3.1 示范核心目的待審定品種一般是示范當(dāng)年或第2 年即將審定的品種，立體示范目的在于綜合鑒定、資源展示、素材搜集、激勵(lì)渠道、提振信心。更多的是試驗(yàn)觀察與示范展示同步，體現(xiàn)企業(yè)研發(fā)實(shí)力、提升渠道合作伙伴信心和粘性。

4.3.2 立體示范方式一是中心示范片示范，這類品種相對(duì)來說種子少、成本較高且需要重點(diǎn)觀察，因此企業(yè)主導(dǎo)集中統(tǒng)一安排系統(tǒng)的對(duì)比觀察，安排專人親自參與示范全程跟蹤管理，最好能有對(duì)照品種和重要數(shù)據(jù)對(duì)比，最終可進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析[1]。二是優(yōu)秀經(jīng)銷商做示范，對(duì)于合作信任度高、有推廣能力、有規(guī)范試驗(yàn)田的經(jīng)銷商可選擇優(yōu)先安排示范，體現(xiàn)出待審定品種的稀缺性和對(duì)該類經(jīng)銷商的重視。此類品種的示范一定要注意加強(qiáng)管理和力求規(guī)范，對(duì)渠道商激勵(lì)意義大于實(shí)際示范意義。

4.4 包銷品種示范工作要點(diǎn)

4.4.1 示范核心目的包銷產(chǎn)品是指在核心市場(chǎng)進(jìn)入推廣末期，產(chǎn)品有一定特點(diǎn)，公司有一定的庫存，企業(yè)需要另辟市場(chǎng)，以相對(duì)適宜的價(jià)格和大區(qū)代理運(yùn)作來延長(zhǎng)生命周期的半滯銷產(chǎn)品。包銷產(chǎn)品立體示范目的是展示產(chǎn)品的穩(wěn)定特點(diǎn)、突出一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)、消除渠道疑慮、達(dá)成底價(jià)大區(qū)包銷。

4.4.2 立體示范方式一是核心市場(chǎng)邊緣區(qū)域示范，重點(diǎn)針對(duì)曾經(jīng)推廣區(qū)域的空白村屯、薄弱市場(chǎng)、即將退出的村屯以及一些機(jī)會(huì)市場(chǎng)等，直接布置農(nóng)戶安排示范，以基層消費(fèi)者需求撬動(dòng)市場(chǎng)。二是另辟渠道安排示范，主要是針對(duì)品種曾經(jīng)推廣過但銷量很小的機(jī)會(huì)市場(chǎng)中的大零售商、思維活躍的村級(jí)經(jīng)紀(jì)人、有思想的種子店直銷店員等安排品種示范。要提前針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)推廣策略進(jìn)行溝通，以便達(dá)成后期合作。三是轉(zhuǎn)移市場(chǎng)示范，在一些沒有推廣的空白區(qū)域?qū)ふ矣袌F(tuán)隊(duì)的種子營(yíng)銷專業(yè)公司，就市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域和價(jià)格政策方面做好溝通，在擬推廣開發(fā)區(qū)域共同安排落實(shí)示范。尤其注意此種示范落實(shí)時(shí)廠家一定要另行安排，直接布置到戶示范和終端渠道示范，搭建立體示范網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)示范管理保證成功率。

5 新品種立體示范注意事項(xiàng)

立體示范主導(dǎo)者是廠家，因此在制定示范方案規(guī)劃時(shí)要思考4 方面問題，一是種什么地，二是找什么人，三是怎樣種如何管，四是怎樣用如何拉動(dòng)。真正做到找好示范地、種好示范片、管好示范田、用好示范塊[3]。為了保證成功率，立體示范要做到示范路徑多渠道、核心市場(chǎng)示范全覆蓋、積極消滅空白村；示范主體多層次、一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域兩個(gè)示范中心提升成功率；對(duì)接模式多樣化、黃淮示范兼顧夏播和春種延長(zhǎng)觀摩期；對(duì)于審定擴(kuò)區(qū)引種品種要做到展示備案相對(duì)接、示范引種兩不誤，力爭(zhēng)合理高效利用。同時(shí)立體示范體系勢(shì)必會(huì)造成一部分示范區(qū)內(nèi)代理商產(chǎn)生顧慮，廠家要做好這方面的溝通協(xié)調(diào)工作。示范方田的選擇和管理參照以往經(jīng)驗(yàn)，一定要做到保持與示范承擔(dān)人長(zhǎng)期高效溝通，要對(duì)示范種品種特性做好介紹，簽訂示范品種悉知確認(rèn)函，提高示范承擔(dān)人的重視程度和契約意識(shí)。必要時(shí)以縣為單位組織新品種示范種植培訓(xùn)會(huì)，對(duì)示范田的播種及管理要做到有效跟蹤和指導(dǎo)，提高立體示范的成功率和利用率，做到因范而示、由推而廣，促進(jìn)科技成果快速轉(zhuǎn)化。