王懿瑩　張海粼

摘 要：文章從地域文化與品牌展示角度研究廣州老字號(hào)商業(yè)空間展示理論與方法，對(duì)廣州老字號(hào)品牌店鋪展示空間現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，歸納老字號(hào)的文化元素，嘗試將地域文化融入廣州老字號(hào)品牌展示中，最終形成老字號(hào)店鋪空間的整體視覺(jué)合力，在空間展示上實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的活化與振興。

關(guān)鍵詞：地域文化;廣州老字號(hào);展示設(shè)計(jì);店鋪空間

南粵大地歷史文化底蘊(yùn)深厚，廣州作為嶺南地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，存在許多具有嶺南地域文化特色的載體。其中廣州老字號(hào)品牌作為嶺南文化的特色符號(hào)，見(jiàn)證著嶺南大地的城市進(jìn)化與變遷的過(guò)程。在如今飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，各行各業(yè)的品牌店鋪推陳出新，在空間設(shè)計(jì)上迎合消費(fèi)者多樣化的需求，傳統(tǒng)的老字號(hào)店鋪為此面臨巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何在當(dāng)下快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，將廣州老字號(hào)獨(dú)有的嶺南文化與品牌內(nèi)涵進(jìn)行傳承，煥發(fā)老字號(hào)品牌的生機(jī)，是一個(gè)值得我們思考的命題。

一、廣州地區(qū)老字號(hào)店鋪展示空間基本情況

在嶺南地區(qū)，關(guān)于老字號(hào)品牌，不同行業(yè)與組織有不同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。本文的研究對(duì)象為廣州地區(qū)被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的品牌以及被認(rèn)定為“廣州老字號(hào)”的品牌。廣東省被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的品牌共有57家，其中位于廣州市的占了半數(shù)以上，尤其以老城區(qū)荔灣區(qū)與越秀區(qū)居多，同時(shí)，兩區(qū)還分別開(kāi)設(shè)了老字號(hào)一條街。

越秀區(qū)老字號(hào)一條街位于北京路北段，北京路作為廣州傳統(tǒng)的商業(yè)中心城區(qū)，具有悠久的歷史文化資源和發(fā)達(dá)的商貿(mào)服務(wù)業(yè)，進(jìn)駐品牌包括王老吉、寶生園、皇上皇等。荔灣區(qū)老字號(hào)一條街由泮塘路-龍津西路南段（龍津橋以南）-恩寧路組成，現(xiàn)如今很多老字號(hào)都已搬遷，只剩下零散幾間店鋪與傳統(tǒng)手工藝店鋪，以銅器店居多。由于嶺南地區(qū)所處的地理位置以及有史以來(lái)的城市發(fā)展情況，現(xiàn)如今廣州老字號(hào)的品牌，主要以醫(yī)藥業(yè)、食品業(yè)、餐飲業(yè)、手工業(yè)等輕工產(chǎn)業(yè)為主。

二、廣州地區(qū)老字號(hào)店鋪展示空間現(xiàn)狀分析

（一）店鋪外觀形象單一

通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州地區(qū)老字號(hào)品牌店鋪空間大都保留著過(guò)去較為簡(jiǎn)陋的門(mén)面裝飾設(shè)計(jì)，由簡(jiǎn)易的廣告牌與較為單一的色彩組成，且比較陳舊，普遍與品牌關(guān)聯(lián)不大。同一品牌的店鋪往往沒(méi)有形成規(guī)范化的設(shè)計(jì)，每個(gè)店面之間的空間基本布局、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)材質(zhì)等視覺(jué)元素差異很大，無(wú)法形成統(tǒng)一的視覺(jué)張力[1]。店鋪門(mén)面作為消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象，具有很強(qiáng)的品牌導(dǎo)識(shí)性，單一的外觀形象無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）地域性文化融合度不夠

嶺南地區(qū)獨(dú)特的地理位置孕育了豐富的嶺南地域文化。歷史上廣州作為對(duì)外通商口岸，毗鄰港澳，外來(lái)文化與嶺南文化逐漸交融，南粵大地的人們逐漸形成蘊(yùn)含獨(dú)有的嶺南風(fēng)味的生產(chǎn)生活方式，包含嶺南地域的多種文化形態(tài)與風(fēng)俗人情。廣州的老字號(hào)品牌在展示空間中融入地域性文化，有利于凝練老字號(hào)文化魅力，有效傳播本土文化特色，繼承歷史積淀以及續(xù)寫(xiě)品牌故事[2]。就現(xiàn)狀來(lái)看，廣州地區(qū)老字號(hào)在商業(yè)展示空間中與嶺南地域文化融合度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，由于缺乏對(duì)地域文化元素的理解，大多數(shù)老字號(hào)店鋪展示手段雷同，只滿足商業(yè)空間基本要求，未能在展示空間中實(shí)現(xiàn)更好的文化引導(dǎo)。

（三）品牌文化滲透薄弱

老字號(hào)的品牌文化內(nèi)涵豐富，是品牌的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的文化基石，也反映了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的文化認(rèn)同與消費(fèi)態(tài)度。老字號(hào)的品牌文化內(nèi)涵按層次大致分為誠(chéng)信立業(yè)的企業(yè)精神，歷史悠久、信譽(yù)良好的品牌故事和品質(zhì)優(yōu)良、地道特色的產(chǎn)品特點(diǎn)[3]。廣州地區(qū)老字號(hào)店鋪空間在展示設(shè)計(jì)中品牌文化滲透薄弱。例如皇上皇品牌，作為嶺南地區(qū)具有代表性的食品老字號(hào)，從品牌文化角度來(lái)看，無(wú)論是品牌典故、材料選取還是制作工藝，在展示空間中都很少涉及，僅做產(chǎn)品陳列銷(xiāo)售之用。

（四）展示手段單一

老字號(hào)店鋪雖然屬于商業(yè)空間，但因其本身自帶文化元素，為了更好地傳播老字號(hào)品牌聲譽(yù)與傳承老字號(hào)民俗文化，在展示設(shè)計(jì)中應(yīng)融入文化元素。而廣州地區(qū)老字號(hào)店鋪在展示設(shè)計(jì)中，普遍陳列單一，展示手段多為常見(jiàn)的柜體展示與柜面展示，在陳列的產(chǎn)品中，除了產(chǎn)品歸類(lèi)以外，往往缺乏展示創(chuàng)意化表達(dá)，缺少令消費(fèi)者眼前一亮的展示體驗(yàn)。

三、廣州地區(qū)老字號(hào)的文化元素

（一）建筑載體

現(xiàn)今廣州的兩條老字號(hào)一條街，其建筑載體多為具有嶺南建筑文化特色的廣式騎樓。廣州騎樓出現(xiàn)之初主要作通商之用，一般沿街而建，門(mén)廊彼此串通，上面是樓房，下面為鋪面，也叫“鋪廊”，廣州騎樓的興起在當(dāng)時(shí)對(duì)于店鋪從事商業(yè)活動(dòng)具有較大的推進(jìn)作用。廣州騎樓的建筑布局普遍開(kāi)間較窄，進(jìn)深較長(zhǎng)，在建筑形態(tài)上具有中西結(jié)合的特點(diǎn)，這主要體現(xiàn)在其裝飾手法上，如墻面裝飾多彩多樣，有浮雕圖案、窗洞形式、線腳、陽(yáng)臺(tái)鑄鐵欄桿等[4]?，F(xiàn)今廣州騎樓空間中，也融入了廣府特色建筑元素，比如滿洲窗和趟櫳門(mén)等。老字號(hào)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與廣州騎樓結(jié)合，也是繼承廣州城市歷史文化的重要手段。

（二）民俗風(fēng)情

嶺南地區(qū)有許多具有嶺南特色的民俗文化活動(dòng)，包括被大眾熟知的每年元宵期間舉辦的廣府廟會(huì)，其中包含了祈福、美食品嘗、民俗表演、商貿(mào)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示等內(nèi)容。廣府廟會(huì)作為展示廣州老字號(hào)品牌的重要媒介與平臺(tái)，每年都有不少老字號(hào)參與其中。余同號(hào)是一家制作餅印的廣州老字號(hào)品牌，廣州餅印是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，余同號(hào)在廣府廟會(huì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示區(qū)展現(xiàn)了廣州餅印的制作技藝，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與老字號(hào)的結(jié)合使老字號(hào)品牌在文化傳承上有了更多的展示途徑。除了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示外，廣府還有眾多與民俗相關(guān)的文化元素，例如花燈、廣繡、民間剪紙等。對(duì)于這些民俗文化的繼承，不僅體現(xiàn)在人文精神上，跟老字號(hào)品牌一樣，更多的是融入大眾的生產(chǎn)生活，使大眾對(duì)這種具有歷史感的物質(zhì)有更充實(shí)的情感體驗(yàn)。

（三）工藝技術(shù)

大多數(shù)廣州老字號(hào)在品牌經(jīng)營(yíng)中，靠的都是良好的社會(huì)聲譽(yù)與獨(dú)特的工藝，尤其是工藝技術(shù)，工藝技術(shù)的傳承最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上。老字號(hào)堅(jiān)持傳統(tǒng)的技藝，使產(chǎn)品保持正宗傳統(tǒng)的風(fēng)格，品質(zhì)如一，讓眾多街坊認(rèn)準(zhǔn)該品牌。對(duì)于手工技藝類(lèi)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，工藝是“根”，是老字號(hào)的文化屬性。老字號(hào)展示給我們的不僅是產(chǎn)品，還包括背后的工藝技術(shù)。應(yīng)充分挖掘老字號(hào)背后制作工藝，包括制作的工具與器皿、制作過(guò)程與環(huán)境、產(chǎn)品的保存與包裝等一系列完整的生產(chǎn)制作過(guò)程，還包括經(jīng)營(yíng)者與生產(chǎn)者在其中起到的監(jiān)督與堅(jiān)守的作用。

（四）歷史沉浮

近代以來(lái)，商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，老字號(hào)品牌也經(jīng)歷著歷史沉浮。廣州作為歷史底蘊(yùn)深厚的城市，現(xiàn)今留存下來(lái)的老字號(hào)品牌都經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨，它們承載了歷史的重量，一代又一代的傳承人都克服守業(yè)的艱辛，將老字號(hào)延續(xù)至今。廣州老字號(hào)的發(fā)展過(guò)程是一部濃縮的廣州城市發(fā)展史，帶給我們的是精神上的無(wú)形價(jià)值。

四、融入地域文化的廣州老字號(hào)店鋪展示策略分析

（一）結(jié)合空間進(jìn)行多媒體展示

在常規(guī)店鋪空間展示中，空間主要將售賣(mài)產(chǎn)品進(jìn)行靜態(tài)陳列。靜態(tài)展示的特點(diǎn)是可以將售賣(mài)產(chǎn)品用最直接的方式展現(xiàn)給顧客，但缺少對(duì)產(chǎn)品的前因后續(xù)的介紹，使受眾對(duì)產(chǎn)品的了解程度上還有所欠缺。而通過(guò)運(yùn)用一些多媒體設(shè)備在空間中進(jìn)行老字號(hào)品牌及產(chǎn)品的展示，在對(duì)品牌的介紹以及產(chǎn)品展示上利用多媒體等介入虛擬空間，有別于傳統(tǒng)的靜態(tài)展示，能夠較為全面地展示產(chǎn)品信息，增加顧客對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)可度。

（二）利用數(shù)字虛擬技術(shù)進(jìn)行老字號(hào)品牌文化動(dòng)態(tài)展示

數(shù)字虛擬技術(shù)當(dāng)下已經(jīng)在博物館、展覽館等公共空間展示中被廣泛運(yùn)用，它將觀眾無(wú)法親臨其境的體驗(yàn)通過(guò)虛擬技術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)，這項(xiàng)技術(shù)同樣適用于規(guī)模較大的老字號(hào)店鋪空間展示。大部分老字號(hào)品牌的產(chǎn)品工藝技術(shù)都是歷史悠久的，這部分內(nèi)容主要包括制作材料、制作工具、制作過(guò)程甚至保存方式等，眾多工藝過(guò)程在店鋪空間里很難較完整地展示，數(shù)字虛擬技術(shù)能夠較好地解決這個(gè)問(wèn)題。

（三）手工技藝類(lèi)的體驗(yàn)型展示

在廣州的老字號(hào)品牌中，手工技藝類(lèi)與民生產(chǎn)品類(lèi)是占比最大的產(chǎn)業(yè)群，這部分產(chǎn)業(yè)主要傳承傳統(tǒng)技藝并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。過(guò)去這類(lèi)產(chǎn)業(yè)的展示方式主要圍繞“物”展開(kāi)，在“物”的基礎(chǔ)上通過(guò)“物”+“物”靜態(tài)展示或“物”+“空間”動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，人在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)僅有對(duì)“物”產(chǎn)生的單向感知，而沒(méi)法建立起“物”與“人”的雙向交互體驗(yàn)，而這也使得老字號(hào)本身的文化屬性與情感屬性沒(méi)能更好地傳達(dá)給顧客，因此，將體驗(yàn)介入展示空間成為一種可行的展示策略。在進(jìn)行體驗(yàn)型展示時(shí)，主要側(cè)重點(diǎn)在于品牌傳播，通過(guò)給顧客良好的體驗(yàn)，讓顧客在情感上與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的共鳴。以老字號(hào)趣香餅家為例，用戶(hù)對(duì)趣香糕點(diǎn)的直觀感受為直覺(jué)體驗(yàn)，將趣香糕點(diǎn)的制作過(guò)程通過(guò)實(shí)況呈現(xiàn)出來(lái)，顧客通過(guò)觀看制作過(guò)程，品嘗糕點(diǎn)樣品，產(chǎn)生良好體驗(yàn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（圖1）。

五、結(jié)語(yǔ)

廣州老字號(hào)品牌作為嶺南文化的載體，在嶺南大地上傳承至今。在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于老字號(hào)品牌的展示與傳承，應(yīng)該立足于挖掘自身文化元素與內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)下信息發(fā)展技術(shù)與空間載體進(jìn)行品牌文化傳播，形成老字號(hào)品牌獨(dú)有的文化魅力，使其重新煥發(fā)活力和生機(jī)。

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作者單位：

王懿瑩，廣東工業(yè)大學(xué)。

張海粼，廣東省輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)校。