馬德青 胡勁松

(青島大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

在以顧客為中心的全渠道營銷時(shí)代，以消費(fèi)者行為作為切入點(diǎn)來探討企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是O2O供應(yīng)鏈在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境下所必備的能力之一。展廳現(xiàn)象，即消費(fèi)者在線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、評估以確定最適合自己的產(chǎn)品，借助各類電子設(shè)備，通過網(wǎng)絡(luò)比價(jià)轉(zhuǎn)而向售價(jià)更低的線上電商平臺發(fā)生實(shí)際購買，已是近年來O2O供應(yīng)鏈運(yùn)營中一個(gè)普遍存在的問題[1,2]。消費(fèi)者的此種搭便車行為不僅挫傷了實(shí)體店的積極性，更是損害了其盈利能力，實(shí)體零售巨頭們(如沃爾瑪、百思買、玩具反斗城等)都深受其害[3]。這也引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界對展廳現(xiàn)象的研究，以及“反展廳”應(yīng)對策略的探討[4～6]。

展廳現(xiàn)象伴隨著零售渠道的多元化而日益顯著，消費(fèi)者通過區(qū)分每個(gè)銷售渠道的特性來尋求其購買產(chǎn)品的最佳選擇[7,8]。有關(guān)展廳現(xiàn)象的研究主要集中于近十幾年，主流研究普遍認(rèn)為，展廳現(xiàn)象對實(shí)體店及供應(yīng)鏈有害[1,2]。 JING[9]針對這種情況，提出了5種反展廳現(xiàn)象的舉措：獨(dú)家產(chǎn)品、增加消費(fèi)者搜索成本、實(shí)體店獨(dú)立開設(shè)網(wǎng)店、實(shí)體店放寬退貨政策及價(jià)格匹配策略。但這些短期策略在某種程度上加劇了線上線下的競爭，降低了消費(fèi)需求。BELL等[10]也指出，實(shí)體店盲目開辟線上零售渠道這種拆東墻補(bǔ)西墻的短期策略，不僅額外增加了運(yùn)營成本，也使線上線下零售商產(chǎn)生兩敗俱傷的局面。一方面，現(xiàn)有對展廳現(xiàn)象的探討專注于線上線下的短期運(yùn)營策略和價(jià)格競爭，忽略了企業(yè)運(yùn)營的長期動態(tài)性、復(fù)雜性，更忽視了非價(jià)格因素對企業(yè)盈利能力的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量及線上線下零售企業(yè)間的服務(wù)競爭[11]；另一方面，現(xiàn)有研究多集中于討論實(shí)體店和電商平臺間零售環(huán)節(jié)的競爭，而忽視了生產(chǎn)端——制造商在供應(yīng)鏈和多零售渠道競爭中的重要作用[12]。此外，多渠道零售不僅會帶來消費(fèi)者的展廳現(xiàn)象，直接在線上平臺購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，由于信息的不對稱，往往會根據(jù)品牌商譽(yù)和過往經(jīng)驗(yàn)等因素對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行預(yù)估，即參考質(zhì)量。若收到產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量高于參考質(zhì)量，則會增強(qiáng)其對該品牌產(chǎn)品的購買需求；反之，則降低購買需求，這被稱為參考質(zhì)量效應(yīng)[13,14]，而這在現(xiàn)有O2O供應(yīng)鏈的研究中常常被忽視。

新的信息化時(shí)代也需要以新的營銷手段、新的合作關(guān)系來應(yīng)對新的營銷問題：體驗(yàn)營銷作為線下實(shí)體店應(yīng)對線上渠道沖擊的一種主要營銷手段，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式，突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒，加強(qiáng)其對品牌的認(rèn)同感，提升實(shí)體店品牌溢價(jià)能力[15,16]。正如實(shí)體咖啡店行業(yè)的翹楚企業(yè)星巴克，憑借著其獨(dú)有的體驗(yàn)營銷技術(shù)，用自身的品牌文化感染著消費(fèi)者，牢牢占據(jù)著咖啡行業(yè)的龍頭地位[17]。而互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮帶來的消費(fèi)者數(shù)字生活空間普及以及信息量的爆炸式增長，推動了大數(shù)據(jù)營銷的誕生，電商平臺企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析獲取到質(zhì)量更高的用戶信息，更加準(zhǔn)確地理解和預(yù)測客戶需求，精準(zhǔn)定位顧客，從而展開個(gè)性化大數(shù)據(jù)營銷[18,19]。

此外，新型的營銷手段也離不開所銷售產(chǎn)品的良好質(zhì)量基礎(chǔ)[20]，制造商、實(shí)體店、電商平臺構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的合作關(guān)系往往能夠更好地發(fā)揮營銷的杠桿作用，這也是近年來利他行為研究的主要動機(jī)之一[21]。事實(shí)上，利他行為展現(xiàn)了供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作意愿[22]，在實(shí)際運(yùn)營的過程中屢見不鮮。如IBM公司成立“中國渠道大學(xué)”，與渠道伙伴分享最新的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；聯(lián)想?yún)f(xié)助其渠道服務(wù)商騰創(chuàng)科技進(jìn)行融資等。BASSI等[23]發(fā)現(xiàn)，委托代理模型中的決策者收益與其利他偏好程度正相關(guān)，可見，利他行為作為一種正向社會屬性，往往能夠有效提升供應(yīng)鏈整體績效。SHI等[24]研究發(fā)現(xiàn)，制造商的利他偏好對雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略有顯著影響，且一方的利他程度加深有助于提高對方收益。石巋然等[25]揭示了利他行為在供應(yīng)鏈管理中存在的必要性和適度性,并標(biāo)明利他行為對于促進(jìn)企業(yè)間合作具有積極意義。

更值得指出的是，展廳現(xiàn)象伴隨著多渠道零售而產(chǎn)生由來已久，因此，O2O供應(yīng)鏈企業(yè)運(yùn)作層和營銷層各自制定決策，綜合考慮眼前利益和長遠(yuǎn)利益，以動態(tài)提升品牌商譽(yù)[12]，促進(jìn)企業(yè)間利他合作以應(yīng)對展廳現(xiàn)象也非一蹴而就，其內(nèi)在和外在動態(tài)特性的存在，使得傳統(tǒng)博弈理論無法有效地刻畫企業(yè)間的運(yùn)營過程，有必要借助微分博弈理論，納入時(shí)間因素，來動態(tài)考量企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)制定和戰(zhàn)略合作關(guān)系調(diào)整問題[26]。結(jié)合上述分析可知，新技術(shù)引領(lǐng)下，以消費(fèi)者展廳現(xiàn)象和參考質(zhì)量行為為切入點(diǎn)，以線下體驗(yàn)營銷和線上大數(shù)據(jù)營銷為背景，考慮運(yùn)作層(制造商)和多渠道營銷層(實(shí)體店、電商平臺)間的利他行為的O2O供應(yīng)鏈管理，具有重要的研究意義。為此，本研究擬以動態(tài)視角，同時(shí)考慮線下實(shí)體店和線上電商平臺的服務(wù)競爭，探討消費(fèi)端的參考質(zhì)量效應(yīng)和展廳現(xiàn)象對O2O供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)決策和績效的影響，以分散決策和集中決策模式作為參考，進(jìn)一步分析運(yùn)作層和多渠道營銷層的利他行為偏好，以達(dá)成合作的有效性。

2 模型描述與相關(guān)假設(shè)

本研究考慮由一個(gè)制造商、兩個(gè)獨(dú)立零售商(線下實(shí)體店、線上電商平臺)構(gòu)成的動態(tài)O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)某類特定品牌的產(chǎn)品，并確定產(chǎn)品質(zhì)量水平q(t)，以批發(fā)價(jià)格w批發(fā)給兩個(gè)渠道零售商，同時(shí)借助線下實(shí)體店和線上電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售。此類產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)是，具有一定的品牌知名度，但消費(fèi)者往往需要經(jīng)過在實(shí)體店切實(shí)感觸到產(chǎn)品后，才會決定是否購買。如消費(fèi)者購買某品牌的衣服或鞋時(shí)，通常會在實(shí)體店進(jìn)行試穿后，才能確定真正適合自己的產(chǎn)品；某類新的電子產(chǎn)品的發(fā)布，消費(fèi)者在試用后，才能判斷是否符合自己的要求[1，2]。但購買前的體驗(yàn)也不一定是必須的，消費(fèi)者也可以基于自己以往的購物經(jīng)驗(yàn)、對品牌的認(rèn)識以及各類推送等進(jìn)行判斷，選擇在線上平臺直接下單[4]。購買此類產(chǎn)品既可以借助線下渠道，也可以使用線上渠道?；诋a(chǎn)品的這種特點(diǎn)，兩個(gè)零售渠道各自借助自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品營銷，具體表現(xiàn)為：線下實(shí)體店以可以直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢，制定體驗(yàn)營銷服務(wù)s(t)，即通過看、聽、用、參與的手段，全面刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，促進(jìn)其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率[15，16]。如培訓(xùn)專業(yè)的一線銷售人員為顧客講解產(chǎn)品功能，設(shè)定特定場景營造購物氛圍等。而線上電商平臺借助其成本低、數(shù)據(jù)源廣、推送便捷、不受地域限制等特點(diǎn)，面向消費(fèi)群體采用大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)B(t)，即借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者在線搜索、購買記錄等信息，描繪、預(yù)測、分析、指引消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)、個(gè)性化地推送營銷信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)換比例[18，19]。三者的博弈過程見圖1。

值得指出的是，實(shí)體店銷售產(chǎn)品的零售價(jià)格p1往往高于電商平臺銷售同類產(chǎn)品制定的價(jià)格p2。其原因在于，一方面，實(shí)體店的運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于電商平臺；另一方面，F(xiàn)LAVIAN等[4]的研究也表明，體驗(yàn)營銷能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，為產(chǎn)品帶來品牌溢價(jià)效應(yīng)，而且注重體驗(yàn)的顧客往往更看重產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)而非價(jià)格，因此也具有更低的價(jià)格敏感性[15]。此外，對于某類特定品牌的產(chǎn)品，其價(jià)格的制定主要依據(jù)市場和技術(shù)因素，在一定時(shí)間內(nèi)不會有較明顯改變[11]。由此，基于以上認(rèn)知和本研究具體背景，假定w、p1、p2均為常數(shù)，并滿足w

進(jìn)一步地，由于部分傾向于售前體驗(yàn)產(chǎn)品而又因各種因素(如缺貨、地域限制、價(jià)格敏感等)選擇體驗(yàn)產(chǎn)品后轉(zhuǎn)而向售價(jià)更低的線上平臺購買產(chǎn)品，展廳現(xiàn)象由此產(chǎn)生[5,6]。由于展廳現(xiàn)象的存在，使O2O供應(yīng)鏈的消費(fèi)市場需求構(gòu)成較為復(fù)雜，為描述清晰，其具體構(gòu)成見圖2。

假設(shè)消費(fèi)者中有χ比例的人在購買產(chǎn)品前會光顧實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，其中，λ比例的人由于品牌的良好商譽(yù)和實(shí)體店的優(yōu)良服務(wù)對產(chǎn)品有較好體驗(yàn)；又因?qū)r(jià)格敏感度較低而選擇在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品購買，而1-λ比例的人在實(shí)體店得到產(chǎn)品的質(zhì)量、試穿體驗(yàn)等信息，并由于線上的低廉價(jià)格最終在電商平臺處購買商品，即消費(fèi)者產(chǎn)生了展廳現(xiàn)象；而另外1-χ比例的消費(fèi)群體由于前文提到的種種原因，會選擇直接在電商平臺處購買產(chǎn)品。由此，可將實(shí)體店實(shí)際需求、展廳現(xiàn)象帶來的需求，以及直接在電商平臺購買的需求分別表示為

D

R

(

t

)=

χλ

[

a

-

b

1

p

1

+

ρs

(

t

)+

θG

(

t

)] ；

(1a)

DS(t)=χ(1-λ)[a-b2p2+θG(t)] ；

(1b)

DO(t)=(1-χ)[a-b2p2+γ(q(t)-

Rq(t))+μB(t)+θG(t)] 。

(1c)

實(shí)體店的需求構(gòu)成式(1a)中，b1為消費(fèi)者對實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；ρ為線下體驗(yàn)營銷服務(wù)對其需求的影響系數(shù)；θ為品牌商譽(yù)G(t)對需求的影響，并假定品牌商譽(yù)在各個(gè)渠道的影響相同。產(chǎn)生展廳現(xiàn)象的消費(fèi)者需求式(1b)，主要受線上價(jià)格p2以及品牌商譽(yù)的影響，由于產(chǎn)生展廳現(xiàn)象的消費(fèi)者往往追求低價(jià)的產(chǎn)品，其對價(jià)格較為敏感，假定其敏感系數(shù)b2>b1。直接在電商平臺購物的消費(fèi)需求式(1c)，不僅受價(jià)格和商譽(yù)的影響，還受到大數(shù)據(jù)營銷的激勵，其影響系數(shù)為μ；此外，為更好地刻畫線上線下渠道消費(fèi)者行為特點(diǎn)，引入?yún)⒖假|(zhì)量效應(yīng)這一消費(fèi)者購買過程普遍存在的行為，γ>0表示參考質(zhì)量效應(yīng)對需求的影響。由于直接在線上購物的消費(fèi)者不能提前感知產(chǎn)品質(zhì)量，通常在購買前會依據(jù)品牌商譽(yù)對質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)期[13,14]，則參考質(zhì)量水平為

Rq(t)=ξG(t) ,

(2)

式中，ξ>0為參考質(zhì)量與品牌商譽(yù)的關(guān)聯(lián)度，人們往往假定具有高品牌商譽(yù)的產(chǎn)品有著相應(yīng)高的質(zhì)量水平，如果所得產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量高于參考質(zhì)量，則會相應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)市場的總需求；相反，若實(shí)際質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期，則會相應(yīng)減少需求。將式(2)代入式(1c)，整理可得

DO(t)=(1-χ)[a-b2p2+γq(t)+μB(t)+φG(t)] ，

(3)

式中，φ=θ-γξ。根據(jù)零售市場的需求構(gòu)成，假設(shè)制造商按訂單生產(chǎn)不會產(chǎn)生庫存，則其面臨的總市場需求為

D(t)=DR(t)+DS(t)+DO(t)=a-χλb1p1-

(1-χλ)b2p2+(1-χ)γq(t)+λχρs(t)+

(1-χ)μB(t)+ΦG(t) ,

(4)

式中，Φ=θ-(1-χ)γξ。本研究探討的O2O供應(yīng)鏈的動態(tài)性體現(xiàn)在：制造商、實(shí)體店、電商平臺的決策會對品牌商譽(yù)變化產(chǎn)生直接影響，借助修正的ARROW-NERLOVE模型[27]，將商譽(yù)變化的動力學(xué)方程描述為

(5)

式中包含了消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對商譽(yù)的影響α(q(t)-Rq(t))[14]，實(shí)體店體驗(yàn)營銷增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的影響βs(t)[4]，大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響εB(t)[28]，以及由于消費(fèi)者對品牌遺忘以及其他平臺競爭導(dǎo)致的品牌商譽(yù)衰減-σG(t)[14,28]，其中，α、β、ε、σ均大于0，分別表示對應(yīng)的影響系數(shù)。進(jìn)一步將式(2)代入式(5)，則

(6)

式中，δ=αξ+σ。根據(jù)上述假設(shè)，t時(shí)刻制造商、實(shí)體店以及電商平臺的利潤分別表示為

πM(t)=wD(t)-kMw2(t)/2 ；

(7a)

πR(t)=(p1-w)DR(t)-kRs2(t)/2 ；

(7b)

πO(t)=(p2-w)(DS(t)+DO(t))-kOB2(t)/2 ，

(7c)

式中，O2O供應(yīng)鏈中企業(yè)的各自成本均滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)一般凸性假設(shè)[29]，分別表示為kMq2(t)/2，kRs2(t)/2和kOB2(t)/2，kM、kR、kO均大于0，分別為其成本系數(shù)。假設(shè)企業(yè)經(jīng)營期為無限期，并以貼現(xiàn)率r進(jìn)行貼現(xiàn)。

3 模型分析

基于前述假設(shè)，下面分別構(gòu)建集中決策、分散決策以及成員利他決策下的微分博弈模型，得到3種決策模式下的企業(yè)最優(yōu)策略以及品牌商譽(yù)和企業(yè)利潤(效用)，奠定下文分析成員利他行為和消費(fèi)者展廳行為對供應(yīng)鏈決策和績效影響的基礎(chǔ)，從而獲得展廳行為影響下企業(yè)相應(yīng)的管理學(xué)啟示。為模型表述清晰，用上標(biāo)C、N、A分別表示3種決策模式。

3.1 集中決策模式(模型C)

證明借助貝爾曼連續(xù)型動態(tài)規(guī)劃理論即可求解[26]。

由命題1可知，線上或線下零售渠道定價(jià)的提高，使企業(yè)聯(lián)盟運(yùn)營的邊際收益提升，激勵了聯(lián)盟企業(yè)相應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量水平和線上線下零售渠道的服務(wù)水平，全面提升品牌商譽(yù)，使消費(fèi)者獲得高價(jià)高商譽(yù)的產(chǎn)品和服務(wù)，奠定品牌在消費(fèi)者心目中的形象。kM、kM、kO的增加會損害企業(yè)聯(lián)盟各個(gè)節(jié)點(diǎn)的策略制定動力，可見，尋求合理降低成本、合理分配渠道資源、提升運(yùn)營效率的方法，始終是供應(yīng)鏈聯(lián)盟的運(yùn)營問題之一。作為影響品牌商譽(yù)和線上渠道直接需求的重要影響因素之一，當(dāng)消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)對品牌商譽(yù)的影響加大(即α較大)，其對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量水平要求更高；隨著γ增大，線上渠道要提升大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)水平以減緩參考質(zhì)量效應(yīng)的不利影響，同時(shí)，為保證線下渠道的盈利，也需相應(yīng)提升線下體驗(yàn)營銷服務(wù)，促進(jìn)全渠道零售的盈利能力。

3.2 分散決策(模型N)

分散決策模式下，制造商、實(shí)體店和電商平臺進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營，在一定的批發(fā)價(jià)格、線上線下零售價(jià)格下，同時(shí)分別制定質(zhì)量水平、體驗(yàn)營銷服務(wù)以及大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)策略。三者的博弈關(guān)系為Nash非合作微分博弈。

證明推導(dǎo)過程類似于命題1，二者區(qū)別之處在于，分散決策模式下需分別列出三者HJB方程，在此不再詳述。

由命題2可知，制造商產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格提高會激勵制造商提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，而實(shí)體店和電商平臺則會降低各自服務(wù)水平，以應(yīng)對額外提高的批發(fā)成本。線上線下零售價(jià)格的變動，不會制約制造商的質(zhì)量水平策略，只會相應(yīng)影響渠道服務(wù)水平，并表現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。與集中決策模式不同的是，直接在電商平臺購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要判斷依據(jù)是產(chǎn)品參考質(zhì)量，因此當(dāng)γ增大時(shí)，消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)增強(qiáng)，在制造商質(zhì)量的保證下，電商平臺可減少大數(shù)據(jù)營銷投入，以避免不必要的浪費(fèi)。值得關(guān)注的是，當(dāng)消費(fèi)者對參考質(zhì)量的判斷對品牌商譽(yù)的依賴增強(qiáng)，即ξ增大時(shí)，制造商、實(shí)體店和電商平臺都會降低各自策略水平。其原因在于，當(dāng)ξ較大，各企業(yè)的盲目投入會營造出品牌商譽(yù)繁榮假象，混淆消費(fèi)者的判斷，過高預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量，反而不利于企業(yè)保持持續(xù)盈利能力。隨著實(shí)體店到訪比例χ的提高，電商平臺的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)會隨之降低，以避免不必要的投資浪費(fèi)，而實(shí)體店會加大體驗(yàn)營銷服務(wù)以留住到訪客戶，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。由于實(shí)體店的體驗(yàn)營銷服務(wù)對于品牌商譽(yù)建設(shè)有極為重要的貢獻(xiàn)，也是制造商總需求產(chǎn)生的原因之一，制造商可適量降低產(chǎn)品質(zhì)量投入，借助實(shí)體店給消費(fèi)者帶來最直觀的品牌感受。展廳現(xiàn)象對質(zhì)量水平不產(chǎn)生影響，而隨展廳現(xiàn)象(1-λ)增強(qiáng)，實(shí)體店的服務(wù)水平受挫，而電商平臺會提高大數(shù)據(jù)營銷水平以搶占更多客戶群體?？梢?，依據(jù)外部環(huán)境適度決定企業(yè)各自的策略制定，是維持品牌穩(wěn)定、贏得消費(fèi)者信賴并獲得持久盈利能力的關(guān)鍵。

3.3 利他決策模式(模型A)

借鑒文獻(xiàn)[24]中對成員利他行為的一般假設(shè)，將成員i的利他效用函數(shù)構(gòu)建為Ui(t)=πi(t)+φiπj(t)，i,j∈{M,R},i≠j。這種利他行為表明：企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，不僅追求自身利益，也關(guān)心交易方的利益，并以兩者利益作為自身運(yùn)營的目標(biāo)，這種利他行為的存在源于供應(yīng)鏈成員間的合作，企業(yè)試圖通過對交易方表現(xiàn)出利他偏好以激勵其策略制定，從而進(jìn)一步提升品牌商譽(yù)，提升自身效益的同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)雙方的雙贏。假設(shè)φi∈[0，1]，即為保證企業(yè)正常運(yùn)營，對交易方利益的關(guān)注不會超過自身。在本研究探討的制造商、實(shí)體店、電商平臺構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈中，制造商借助實(shí)體店和電商平臺兩種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，線上線下各自獨(dú)具特色的服務(wù)，都是提高品牌商譽(yù)、提升制造商總市場需求的關(guān)鍵，因此，制造商分別對實(shí)體店和電商平臺產(chǎn)生利他行為，其系數(shù)分別為φMR、φMO；與此同時(shí)，實(shí)體店和電商平臺的銷售基礎(chǔ)都是制造商的產(chǎn)品質(zhì)量，為保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)為后續(xù)營銷服務(wù)提供保障，實(shí)體店和電商平臺分別對制造商體現(xiàn)利他偏好，其系數(shù)分別為φR、φO。此外，由于線上線下渠道間不存在交易而表現(xiàn)為服務(wù)競爭關(guān)系，不考慮實(shí)體店和電商平臺間的利他行為。以微分博弈的形式探討O2O供應(yīng)鏈3個(gè)主體間的利他行為，也是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)之一。此時(shí)，三者間的微分博弈模型為

(8)

由命題3可知，成本系數(shù)ki，i∈{M,R,O}、參考質(zhì)量與品牌商譽(yù)的關(guān)聯(lián)系數(shù)ξ、品牌商譽(yù)衰減系數(shù)σ，以及各影響商譽(yù)變化的系數(shù)α、β、ε對企業(yè)最優(yōu)決策的影響，在利他決策模式下呈現(xiàn)出與分散決策模式類似的規(guī)律。但當(dāng)成員間采取利他決策模式時(shí)，運(yùn)作層中的制造商考慮到利他合作關(guān)系，其產(chǎn)品質(zhì)量水平策略要隨實(shí)體店和電商平臺的零售價(jià)格增加而提升，而不再僅以自身利益為考量。而多渠道零售層的成員決策規(guī)律與分散決策模式?jīng)]有較大差異。由此可見，在O2O供應(yīng)鏈的利他合作關(guān)系中，生產(chǎn)端——制造商在其中的地位舉足輕重。此外，分析命題3中各企業(yè)決策可知，其決策水平均受到各自利他程度的影響，為突出消費(fèi)者展廳現(xiàn)象下利他行為對企業(yè)決策的影響，下面進(jìn)一步對比有/無展廳現(xiàn)象時(shí)利他決策模式下的企業(yè)策略。

推論1有/無展廳現(xiàn)象時(shí)，利他決策模式下的企業(yè)最優(yōu)決策對比見表1。

表1 利他決策模式下有/無展廳現(xiàn)象的最優(yōu)決策對比

4 對比分析

基于前文的構(gòu)模求解結(jié)果，下面進(jìn)一步對比3種決策模式下的企業(yè)最優(yōu)決策水平、品牌商譽(yù)和消費(fèi)者參考質(zhì)量水平，并以分散決策和集中決策下的結(jié)果為基準(zhǔn)，分析利他決策模式對企業(yè)績效的影響。

命題43種決策模式下，制造商最優(yōu)質(zhì)量水平大小關(guān)系為qC≥qA≥qN，實(shí)體店的最優(yōu)體驗(yàn)營銷服務(wù)水平大小關(guān)系為sC≥sA≥sN，電商平臺的最優(yōu)大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)水平大小關(guān)系為sC≥sA≥sN。

分析可知，①qC=qA成立的條件為φMO=1且φMR=1，即制造商對實(shí)體店和電商平臺同時(shí)持有完全利他態(tài)度時(shí)，制造商在利他決策模式下的產(chǎn)品質(zhì)量水平才會達(dá)到集中決策模式水平，而其他情況下，產(chǎn)品質(zhì)量水平都在集中決策模式下最高。②qA=qN成立的條件為φMO=0且φMR=0，即制造商對實(shí)體店和電商平臺均不抱有利他行為而持完全自利態(tài)度，而其他情況下，利他決策模式下的質(zhì)量水平均優(yōu)于分散決策模式。③sC=sA成立的條件為φR=1，sA=sN成立的條件為φR=0，實(shí)體店的體驗(yàn)營銷服務(wù)水平在3種決策模式下的大小，取決于實(shí)體店對制造商的利他程度。④電商平臺在3種決策模式下的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)水平大小，取決于電商平臺對制造商的利他態(tài)度。當(dāng)φO=1，即電商平臺具有完全利他態(tài)度時(shí)，其服務(wù)水平達(dá)到集中決策模式；而當(dāng)φO=0，即電商平臺無利他行為時(shí)，其服務(wù)水平與分散決策模式下的無異；此外，利他決策模式下的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)水平均高于分散決策模式。

命題5表明，集中決策模式下的產(chǎn)品品牌商譽(yù)最高，相比于分散決策模式，成員利他決策可提高產(chǎn)品品牌商譽(yù)。由命題4～命題6中的規(guī)律可知，利他決策模式下的品牌商譽(yù)有可能達(dá)到集中決策模式情形，其成立的條件是φMO=φMR=φR=φO=1，即制造商和實(shí)體店、電商平臺間相互持完全利他態(tài)度。這表明，當(dāng)O2O供應(yīng)鏈運(yùn)作層和營銷層成員在制定決策時(shí)，將對方利益與自身利益同等看待，完全利他的局面才可達(dá)成，供應(yīng)鏈才能在分散運(yùn)營的方式上達(dá)到集中運(yùn)營的效果。由此可見，面對展廳現(xiàn)象的不利影響，利他合作模式既可規(guī)避集中決策的難以實(shí)現(xiàn)性，又可以發(fā)揮其優(yōu)勢，在實(shí)踐可行的狀態(tài)下有效實(shí)現(xiàn)應(yīng)對展廳現(xiàn)象的策略。

5 數(shù)值算例

下面進(jìn)一步借助數(shù)值算例驗(yàn)證前文結(jié)論，并揭示展廳現(xiàn)象對供應(yīng)鏈績效的影響，以及展廳現(xiàn)象和消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)下的契約協(xié)調(diào)有效性。參考文獻(xiàn)[14,28]并結(jié)合實(shí)際情況，設(shè)置如下基本參數(shù)：a=100;b1=0.8;b2=1;ρ=1;θ=1;γ=1;μ=1;kM=1.5;kR=2;kO=1;α=1;β=1;ε=1;σ=0.7;ξ=0.8。

5.1 線上線下零售價(jià)格對企業(yè)利潤的影響

實(shí)體店和電商平臺不同零售價(jià)格組合下的制造商、實(shí)體店、電商平臺和供應(yīng)鏈總利潤，以及渠道成員中等利他態(tài)度下的效用情況見表2。

表2 不同零售價(jià)格下的企業(yè)利潤

由表2可知：對于制造商而言，當(dāng)展廳現(xiàn)象一定時(shí)，無論供應(yīng)鏈采取分散決策還是利他決策，其利潤總隨著零售價(jià)格p1、p2的提高而降低。當(dāng)實(shí)體店/電商平臺零售價(jià)格一定時(shí)，另一方(電商平臺/實(shí)體店)降低定價(jià)會增加制造商利潤，且差價(jià)越大制造商獲利空間越大，但實(shí)體店零售價(jià)格p1的提高總能提高制造商利他效用。對實(shí)體店而言，在考慮到消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)的情況下，線上線下同價(jià)不一定是實(shí)體店應(yīng)對展廳現(xiàn)象的有效措施。而適當(dāng)?shù)靥岣呔€下零售價(jià)格，同時(shí)相應(yīng)提升實(shí)體店服務(wù)品質(zhì)，使價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)群體體驗(yàn)到更高的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)其對品牌的好感度，可以提升該群體對于產(chǎn)品的支付意愿，從而使實(shí)體店以相對高于電商平臺的價(jià)格打造線上線下購物差異，提升自身品牌溢價(jià)能力以應(yīng)對展廳現(xiàn)象，獲得更高利潤。綜合來看，當(dāng)實(shí)體店/電商平臺零售價(jià)格一定時(shí)，另一零售方(電商平臺/實(shí)體店)的提價(jià)策略能夠緩解展廳現(xiàn)象對供應(yīng)鏈整體的負(fù)面影響，有效提高供應(yīng)鏈利潤和整體效用。當(dāng)線上線下定價(jià)一定時(shí)，相較于分散決策模式，供應(yīng)鏈上下游間的利他決策模式，不僅能使實(shí)體店應(yīng)對展廳現(xiàn)象以提升自身盈利能力，而且能使制造商自身利潤、電商平臺利潤乃至供應(yīng)鏈總利潤均實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)并提高各自效用。

5.2 展廳現(xiàn)象對企業(yè)績效的影響

當(dāng)在利他程度一定時(shí)，展廳現(xiàn)象強(qiáng)度(1-λ)逐漸增大對企業(yè)利潤水平和利他效用的影響情況見表3。

由表3可知：展廳現(xiàn)象突出時(shí)，制造商和實(shí)體店的利潤都受到損失，且實(shí)體店蒙受損失最為明顯，尤其是光顧實(shí)體店的消費(fèi)群體都發(fā)生展廳現(xiàn)象時(shí)，即1-λ=1，實(shí)體店利潤將驟降為零，效用也急降。反觀電商平臺，其盈利能力和效用均隨展廳現(xiàn)象的增強(qiáng)而提高，但始終有限，因此，3種決策模式下的供應(yīng)鏈總利潤,都會隨著展廳現(xiàn)象加劇而受到損失，其中分散決策下的利潤損失最為明顯。這表明，展廳現(xiàn)象加劇了消費(fèi)者的搭便車行為，不僅極大地?fù)p害了實(shí)體店績效，且電商平臺由于消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)的存在拉動需求能力有限，在一定程度上也損害了制造商利潤，最終導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈的績效受損。但相比于分散決策模式，利他決策模式能夠有效減緩展廳現(xiàn)象對制造商、實(shí)體店以及供應(yīng)鏈整體績效的負(fù)面影響，對分散決策模式下的績效進(jìn)行帕累托改進(jìn)，且展廳現(xiàn)象越明顯，其改進(jìn)效果就越好。

表3 不同展廳現(xiàn)象強(qiáng)度下的企業(yè)利潤和效用(中等利他)

5.3 展廳現(xiàn)象對消費(fèi)者所獲產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)性價(jià)比的影響

展廳現(xiàn)象作為消費(fèi)者的一種購物行為，不僅影響著企業(yè)的決策和績效，也會反過來對消費(fèi)者本身產(chǎn)生影響(見圖3)，具體表現(xiàn)為：①線下消費(fèi)者所獲產(chǎn)品質(zhì)量性價(jià)比在集中、利他決策模式下，均隨展廳現(xiàn)象增強(qiáng)而降低，而在分散決策模式下不受影響(見圖3(a))；②無論企業(yè)決策模式如何，線下消費(fèi)者所得體驗(yàn)營銷服務(wù)性價(jià)比均隨展廳現(xiàn)象加劇而降低，這是因?yàn)閷?shí)體店的購物轉(zhuǎn)化率受到展廳現(xiàn)象的不利影響，大量無效服務(wù)未能挽留住價(jià)格敏感度低的展廳現(xiàn)象群體，因而服務(wù)積極性受挫(見圖3(b))；③雖然產(chǎn)生展廳現(xiàn)象的消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)向線上渠道購買，但線上消費(fèi)者實(shí)際所獲產(chǎn)品質(zhì)量性價(jià)比除了在分散決策模式下不受影響，在其他決策模式下均會降低(見圖3(c))；④大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)性價(jià)比也不例外，在3種決策模式下均會隨展廳現(xiàn)象增強(qiáng)而降低(見圖3(d))。原因在于展廳現(xiàn)象增強(qiáng)促進(jìn)了電商平臺消費(fèi)需求，短視的電商平臺會選擇控制大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，降低營銷成本，搭實(shí)體店展示產(chǎn)品的便車?？梢?，消費(fèi)者展廳行為的存在不僅阻礙著供應(yīng)鏈的發(fā)展，也最終使得自身所獲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比降低。

5.4 利他行為對企業(yè)決策和績效的影響

利他行為對企業(yè)決策和績效的影響見圖4。由圖4(a)～(c)可知，企業(yè)決策的制定主要受到自身利他行為的影響。具體表現(xiàn)為：①制造商的產(chǎn)品質(zhì)量水平隨其對實(shí)體店/電商平臺的利他程度φMR/φMO增大而提升，且φMR的改變對質(zhì)量水平影響更為突出；②實(shí)體店的線下體驗(yàn)營銷服務(wù)水平和電商平臺的線上大數(shù)據(jù)營銷水平，均隨其自身對制造商的利他程度加深而增大?？梢?，對O2O供應(yīng)鏈其他成員展現(xiàn)的利他行為也能有效激勵自身提升和改進(jìn)策略水平，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、線上線下服務(wù)水平都更高的產(chǎn)品。此外，由于品牌商譽(yù)的建立與消費(fèi)者參考質(zhì)量水平的形成，直接或間接地受到供應(yīng)鏈成員決策的動態(tài)影響，進(jìn)一步由圖4(d)～(f)可知，品牌商譽(yù)的穩(wěn)態(tài)大小受到供應(yīng)鏈全渠道成員利他行為的影響。具體表現(xiàn)為：品牌商譽(yù)穩(wěn)態(tài)隨制造商對實(shí)體店/電商平臺的利他程度φMR/φMO、實(shí)體店對制造商的利他程度φR、電商平臺對制造商的利他程度φO的增大而增大，且由于消費(fèi)者參考質(zhì)量水平的判斷依據(jù)于品牌商譽(yù)，也與之呈現(xiàn)出相似規(guī)律。可見，O2O供應(yīng)鏈其他成員展現(xiàn)的利他行為，不僅能激勵自身的決策，更能維持和提升品牌商譽(yù)，從而在消費(fèi)者心中留下良好的品牌形象，促進(jìn)品牌的長久發(fā)展。

圖4 利他行為對企業(yè)決策和績效的影

表4 不同利他程度下的企業(yè)利潤和效用

不同利他程度下的企業(yè)利潤和效用見表4。由表4可知：當(dāng)O2O供應(yīng)鏈其他方持中等利他態(tài)度，制造商對實(shí)體店或電商平臺的利他程度提高，均能提升對方成員、供應(yīng)鏈總的利潤水平以及全渠道的利他效用，但對自身利潤的提升有限，甚至還在一定程度上會有損害；實(shí)體店對制造商的利他態(tài)度，能夠提升制造商、電商平臺和供應(yīng)鏈的總利潤水平及全渠道的利他效用，但會損害自身效益；電商平臺對制造商的利他行為，也會提升制造商、實(shí)體店和供應(yīng)鏈總利潤水平及全渠道的利他效用，但于自身不利。再將各利他決策模式下的績效與分散和集中決策下的作比較可知，當(dāng)全渠道成員持最低利他態(tài)度時(shí)，即φi=0(i=MR,MO,R,O)，利他決策與分散決策無異；而當(dāng)全渠道成員持完全利他態(tài)度時(shí)，即φi=1(i=MR,MO,R,O)，利他決策模式下成員乃至供應(yīng)鏈利潤水平可達(dá)集中決策情形。但就整個(gè)供應(yīng)鏈所獲效用而言，任意一方的利他行為都會帶來整個(gè)渠道的效用提升，甚至遠(yuǎn)超集中決策模式?？梢?，利他決策模式不僅能夠有效提升供應(yīng)鏈利潤水平，還能帶來集中決策模式所無法帶來的效用，使成員在保持分散決策的獨(dú)立經(jīng)營狀態(tài)下，主動積極參與全渠道合作，帶來更高的滿足感，因而能產(chǎn)生更大的社會福利。

6 結(jié)論

本研究以消費(fèi)者購買過程的展廳現(xiàn)象和參考質(zhì)量效應(yīng)為切入點(diǎn)，構(gòu)建了由一個(gè)制造商、兩個(gè)獨(dú)立零售商(線下實(shí)體店、線上電商平臺)構(gòu)成的動態(tài)O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，借助微分博弈理論，對比分析消費(fèi)者行為對于集中決策、分散決策、利他決策3種決策模式下，O2O供應(yīng)鏈中制造商質(zhì)量水平策略、實(shí)體店體驗(yàn)營銷服務(wù)和電商平臺大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)競爭策略以及企業(yè)績效的影響，并進(jìn)一步借助數(shù)值算例，分析了價(jià)格因素、展廳現(xiàn)象強(qiáng)度、企業(yè)間利他程度對企業(yè)決策、績效以及消費(fèi)者的影響，得出如下主要結(jié)論。

(1)3種決策模式下，展廳現(xiàn)象均會影響O2O供應(yīng)鏈企業(yè)的策略制定和績效水平。具體體現(xiàn)在：隨消費(fèi)者展廳現(xiàn)象增強(qiáng)，制造商的產(chǎn)品質(zhì)量水平下降、實(shí)體店的體驗(yàn)營銷服務(wù)水平下降、電商平臺大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)水平提高，品牌商譽(yù)降低，市場總需求量減少，制造商和實(shí)體店的利潤均蒙受損失，電商平臺的利潤會有所提升，但由于消費(fèi)者參考質(zhì)量行為的存在，其提升空間有限，導(dǎo)致O2O供應(yīng)鏈總利潤受損，不僅如此，線上和線下渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者所獲產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比均隨其展廳現(xiàn)象增強(qiáng)而降低。

(2)納入消費(fèi)者展廳現(xiàn)象的影響并以分散決策和集中決策下的企業(yè)決策和績效作為參考，可以發(fā)現(xiàn)，O2O供應(yīng)鏈運(yùn)作層(制造商)和多渠道營銷層(實(shí)體店、電商平臺)間的利他行為，能充分改進(jìn)分散決策模式所固有的雙重邊際效應(yīng)，不僅會使企業(yè)自身提高決策積極性，也會提升品牌商譽(yù)，使供應(yīng)鏈整體利潤水平得以提升，還能惠及消費(fèi)者，使其獲得更高的產(chǎn)品性價(jià)比。

(3)考慮到消費(fèi)者展廳現(xiàn)象對O2O供應(yīng)鏈企業(yè)乃至消費(fèi)者自身的不利影響，結(jié)合本研究分析過程，總結(jié)出應(yīng)對展廳現(xiàn)象的兩類方法：①戰(zhàn)術(shù)上，在保證制造商產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，保持實(shí)體店銷售同類產(chǎn)品高于電商平臺的價(jià)格策略，以高價(jià)格標(biāo)示專柜品質(zhì)，提升其品牌溢價(jià)能力，突出其直接面對顧客的營銷特性，發(fā)揮體驗(yàn)營銷職能，同時(shí)激發(fā)電商平臺大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的積極性；②戰(zhàn)略上，以利他決策作為O2O供應(yīng)鏈運(yùn)作層(制造商)和多渠道零售層(實(shí)體店、電商平臺)間縱向深入合作的行為手段，全方面提升供應(yīng)鏈績效，達(dá)成全渠道共贏。