張彩霞 劉滄 王希遠 廈門大學嘉庚學院

一、旅游目的地形象感知與網(wǎng)絡評價

游客的感知最早被用于分析消費市場的買方對產(chǎn)品的消費體驗，后來主要用來研究感知價值對旅游行為的影響。Beerli（2004）認為除了由信息形成目的地形象外，個人或稱內(nèi)在因素都會影響形象的形成，因此每個人才會有屬于自己的形象感知。隨著時代發(fā)展，多種自媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在人們的面前，相對于只接收旅游社推銷員單方面的、只說好處的推銷話術，在網(wǎng)絡上查看旅游者評論無疑是更好的避雷選擇，這些潛在消費者會根據(jù)網(wǎng)絡評價先在心中構建出對旅游目的地的形象感知，并進行下一步的行動準備。

二、研究設計

本文采用八爪魚采集器，通過對網(wǎng)頁進行程序步驟的輸入來達到抓取網(wǎng)絡評論的效果；使用Rost CM6 軟件，通過網(wǎng)絡收集游客在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡評論并進行詞頻分析。本次采用的數(shù)據(jù)來源于去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和驢媽媽網(wǎng)上從2019 年4 月至2018 年4 月這一年內(nèi)的963 條負面評價。去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和驢媽媽網(wǎng)上評論直接分為好評、中評、差評，于是筆者用八爪魚采集器直接進行負面評論的抓取，攜程網(wǎng)上的評論單純根據(jù)時間順序排列，筆者通過人工篩選的方法將此時間段的負面評論摘取出來進行分析。

剔除所有圖片以及圖片描述部分不符的內(nèi)容；剔除所有標點符號及空格部分；剔除所有英文及與文本分析無關的句子段落；對評價中所表示同一地點的專有名詞進行統(tǒng)一，如將“島上”統(tǒng)一為“鼓浪嶼”，將“花園”統(tǒng)一為“菽莊花園”，將“坐船”統(tǒng)一為“輪渡”等；剔除圖片和圖文不符的內(nèi)容等，例如：簡直、我們、根本、晚上、第二天、小時、門口、網(wǎng)上等詞語，之后再對過濾后的文本進行分析。

三、基于網(wǎng)絡評價的鼓浪嶼旅游目的地形象感知

（一）高頻詞分析

筆者將網(wǎng)絡負面評價的所有樣本輸入到Rost CM6 中，對樣本進行詞頻分析得出表1。

表1 ：鼓浪嶼風景區(qū)負面評論詞頻前60 的詞匯表

根據(jù)分析得來的高頻詞中，船票這一詞出現(xiàn)的頻率作為名詞高過了鼓浪嶼風景區(qū)其本身，說明了船票是造成游客旅游負面評價的第一關注要素。而在60 個高頻詞中，鼓浪嶼上具體景點名稱沒有過多頻率的出現(xiàn)說明了其在一定程度上是并不是造成游客負面評價的主要要素。

（二）逐級編碼過程

運用對游客網(wǎng)絡負面點評文本內(nèi)容進行分析和歸納，并對963 條負面評價進行層級的概念編碼。

表2 ：負面評價逐級編碼

①注：三級編碼內(nèi)括號內(nèi)的數(shù)字表示此類問題被提到的次數(shù)，一、二級編碼括號內(nèi)的數(shù)字是指此類問題占總樣本的比例。

首先，“旅游設施”類負面評價占總樣本的7.5%，當中最主要的還是島上的消費水平高以及低質量的落差，不僅讓游客有“宰客”的印象也因為其低質量給游客的生活造成了困擾。此外景區(qū)設施只占了1%說明鼓浪嶼上的基礎設施已經(jīng)很完善了，但游客仍然希望廈門島內(nèi)的基礎建設能夠更加完善，有人情味。

“旅游管理”類的負面評價在總樣本中所占比例最高，其中安全管理及服務管理的負面評價較多，這說明游客在游玩過程中十分注重個人的權益。比如個人的財產(chǎn)安全是游客最為關注的點，造成游客不滿情緒的原因是：受到了欺騙，買了沒有用處的票，網(wǎng)站利用信息不對稱向游客出售高價票從中賺取差價，并且設置退票門檻等等。人身安全與景區(qū)管理兩項占比較少說明了人流擁擠、景區(qū)內(nèi)的秩序不好等事件沒有造成游客大的困擾，但是積少成多，這些小事也容易激發(fā)游客的不滿情緒。

“旅游環(huán)境”占總樣本的6.6%。相比臺風、大雨、大霧、炎熱這樣的自然原因以及島內(nèi)的環(huán)境問題，島上的社會環(huán)境更加讓游客不滿。由于某些居民讓游客留下了不好的印象，從而讓游客將這種個人形象上升到鼓浪嶼的形象，此外鼓浪嶼的商業(yè)化讓游客不能感受到自然的海島形象，認為島上就像個夜市還不如步行街來的有意思。

“旅游活動”的負面評價占總樣本的32.8%，此類目主要反映了游客在游玩過程中的各種體驗感受， “一般般”“沒意思”“很糟糕”“很垃圾”等這些消極情緒的詞語在評論中經(jīng)常出現(xiàn)。由于島上景點分散，游客為了能夠按時乘船離島，忙于各個景點之間的奔波，并且門票僅當天有效，想要好好游覽島內(nèi)景點的游客在購買聯(lián)票時便難以在兩者之間做平衡。一方面游客想要體驗鼓浪嶼清新的感覺，另一方面島上建筑的翻修以及嚴重的人工跡象與其宣傳內(nèi)容不符，給游客造成心理落差。

四、研究結論

本文對鼓浪嶼網(wǎng)絡評價研究后發(fā)現(xiàn)，引起游客失望的影響因素主要包括四大類，根據(jù)影響程度排序分別為：旅游管理＞旅游活動＞旅游設施＞旅游環(huán)境。在子類目中，又屬旅游體驗、安全管理和服務管理所引起的失望格外引人注目。

通過分析游客對鼓浪嶼旅游景區(qū)的網(wǎng)絡評價，可以發(fā)現(xiàn)，鼓浪嶼景區(qū)存在的問題主要有網(wǎng)絡與實地的知識斷層使游客受到欺騙、游客的期望過高而導致的失望、旅游特色不夠鮮明，使游客認為性價比低等。同時我們也必須看到網(wǎng)絡評價是把雙刃劍。一方面，勸阻其他人的旅游傾向和拒絕重復旅游的網(wǎng)絡評價將阻礙旅游目的地客源的擴大；另一方面，對旅游目的地提出具有建設性意見的網(wǎng)絡評價則有利于了解游客的需求，改善旅游目的地狀況。