整理｜離咲

近日，商道縱橫和界面新聞聯(lián)合發(fā)布了“2019中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），旨在全面了解公眾的可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知、態(tài)度與行為變化。

報(bào)告指出：當(dāng)前消費(fèi)者在日常生活中的可持續(xù)消費(fèi)行為的踐行度較高，超過(guò)八成的消費(fèi)者在日常生活中會(huì)踐行可持續(xù)消費(fèi)理念；消費(fèi)者眼中的可持續(xù)消費(fèi)是較為多元的，由可持續(xù)消費(fèi)聯(lián)想到的詞匯基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中衣、食、住、行等多個(gè)方面；價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的影響明顯降低；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任議題的關(guān)注度呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

公眾可持續(xù)消費(fèi)現(xiàn)狀

本次調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在反思他們的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境造成的問(wèn)題，在受訪(fǎng)的消費(fèi)者中，27.58%的受訪(fǎng)者表示完全相信自己的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)改善環(huán)境有所幫助，35.93%的受訪(fǎng)者表示比較相信。持有相信態(tài)度的消費(fèi)者占全部樣本的63.51%，持中立態(tài)度的受訪(fǎng)者占15.97%，不太相信的受訪(fǎng)者占15.33%，完全不相信的受訪(fǎng)者占全部樣本的5.19%。

在衣服選購(gòu)及舊衣處理方面，約83%的受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)會(huì)選擇環(huán)保織物，超九成的受訪(fǎng)者表示自己有意愿通過(guò)二手商店、衣物租賃平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)或租賃衣物。在用餐方面，84.85%的受訪(fǎng)者表示在平時(shí)用餐時(shí)，會(huì)盡量不使用一次性餐具。81.75%的受訪(fǎng)者表示自己在日常生活中會(huì)下意識(shí)地減少點(diǎn)外賣(mài)的次數(shù)。值得注意的是，96.31%的受訪(fǎng)者表示在請(qǐng)客吃飯時(shí)，如果有剩余會(huì)選擇打包帶走，這一結(jié)果說(shuō)明多年來(lái)國(guó)家“光盤(pán)行動(dòng)”的號(hào)召效果顯著。在生活習(xí)慣方面，絕大多數(shù)的受訪(fǎng)者在日常生活中會(huì)有意識(shí)地選擇節(jié)能家電、節(jié)水家居等設(shè)施，在購(gòu)物時(shí)也會(huì)自備購(gòu)物袋，對(duì)于塑料袋、快遞箱等則會(huì)收集起來(lái)進(jìn)行重復(fù)使用。同時(shí)近八成的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了出門(mén)前確認(rèn)電燈、空調(diào)等電器是否關(guān)閉的意識(shí)。在出行方面，95.34%的受訪(fǎng)者表示，在有單車(chē)的情況下，會(huì)選擇騎單車(chē)出行。79.83%的受訪(fǎng)者表示更傾向于選擇綠色的出行方式，比如搭乘地鐵或是公交。超七成的消費(fèi)者表示，自己在日常生活中會(huì)選擇共享單車(chē)、共享電動(dòng)車(chē)出行。

此外，超過(guò)七成的消費(fèi)者表示愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其中對(duì)于服裝服飾、電子電器、汽車(chē)及配飾，消費(fèi)者更傾向于接受較低的溢價(jià)程度；對(duì)于食品類(lèi)、日用品、家居建材及裝飾類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于接受較高的溢價(jià)程度。

影響消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)的因素分析

調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品對(duì)身體健康有益處，產(chǎn)品以制造商履行CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）承諾知名，產(chǎn)品含有新鮮、自然的有機(jī)成分是消費(fèi)者選擇可持續(xù)產(chǎn)品的主要原因。消費(fèi)者在選擇可持續(xù)產(chǎn)品時(shí)，首要關(guān)注的是產(chǎn)品對(duì)自身健康的影響，54.76%因?yàn)椤爱a(chǎn)品對(duì)身體健康有益處”，43.53%因?yàn)椤爱a(chǎn)品含有新鮮、自然的有機(jī)成分”。僅有16.95%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更高而購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)產(chǎn)品，這在一定程度上說(shuō)明價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)產(chǎn)品的影響較小。

超過(guò)五成的消費(fèi)者表示，媒體上關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的報(bào)道及科普文章是促使其進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的原因。同樣超過(guò)五成的消費(fèi)者表示，當(dāng)可持續(xù)消費(fèi)能體現(xiàn)其個(gè)人生活理念、彰顯其生活態(tài)度時(shí)，會(huì)促使其進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。44.13%的消費(fèi)者表示會(huì)受到身邊家人或朋友的影響，當(dāng)身邊家人或朋友都在進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)時(shí)，會(huì)促使他也進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。超過(guò)三成的消費(fèi)者表示，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可持續(xù)消費(fèi)已成為一種社會(huì)時(shí)尚或潮流的生活方式，或是自己的可持續(xù)消費(fèi)行為會(huì)為下一代營(yíng)造出可持續(xù)的生活環(huán)境時(shí)，這會(huì)促使他們進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)?！翱沙掷m(xù)消費(fèi)能減緩環(huán)境的污染”和“可持續(xù)消費(fèi)能夠節(jié)約生活成本”，這兩個(gè)因素對(duì)促使消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的影響較小，僅有不足兩成的消費(fèi)者表示會(huì)受其影響，這也再次說(shuō)明了價(jià)格對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)的影響較小。

可持續(xù)產(chǎn)品難以辨別是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的最主要的因素，沒(méi)有找到合適的購(gòu)買(mǎi)渠道也是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的主要原因之一，58.14%的消費(fèi)者表示沒(méi)有找到合適的購(gòu)買(mǎi)渠道會(huì)阻礙其進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。銷(xiāo)售人員無(wú)法提供有效的支持和幫助、后續(xù)回收環(huán)節(jié)困難、可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限，這3個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的影響也相對(duì)較大，將近五成的人認(rèn)為這3個(gè)因素會(huì)阻礙自己進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。值得注意的是，只有2.95%的消費(fèi)者表示會(huì)受到價(jià)格的影響。

給企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、推廣方式的建議

1 將可持續(xù)發(fā)展理念融入公司戰(zhàn)略，加強(qiáng)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)?？沙掷m(xù)消費(fèi)議題正越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在自己的日常生活中踐行可持續(xù)消費(fèi)理念（超過(guò)八成的消費(fèi)者在日常生活中有可持續(xù)消費(fèi)行為）。企業(yè)作為可持續(xù)生產(chǎn)與消費(fèi)的推動(dòng)者，不僅需要將可持續(xù)消費(fèi)理念融入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，同時(shí)更應(yīng)該發(fā)揮自己的推動(dòng)作用，積極引導(dǎo)消費(fèi)者逐步樹(shù)立可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，只有積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展、具有良好企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的企業(yè)，才更有可能影響消費(fèi)者，提升自身的品牌形象，傳遞品牌理念，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2 積極推動(dòng)可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)的普及。整體而言，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)的認(rèn)知程度仍處于較低水平，高達(dá)62.15%的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品難以辨別是阻礙其進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的最主要因素。認(rèn)證標(biāo)識(shí)作為辨識(shí)可持續(xù)產(chǎn)品最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)積極推動(dòng)可持續(xù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)的普及，使可持續(xù)產(chǎn)品顯像化，積極推動(dòng)可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)及認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化，與標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行公眾倡導(dǎo)。

3 捕捉消費(fèi)者需求，制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡社交性、互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，因此品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)可以依托這一特點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，擅用新技術(shù)、新平臺(tái)搭建有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播矩陣，以吸引消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。此外，社區(qū)及公益活動(dòng)的開(kāi)展，是企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)文化宣傳及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有力渠道，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)可以充分利用這一渠道，以帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。