文_姜希倫

抗擊新冠肺炎疫情，既考驗(yàn)著媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更檢驗(yàn)著媒體的傳播實(shí)力。從春節(jié)前夕開始，中央廣播電視總臺等主流媒體，把融合傳播擺在疫情防控新聞報(bào)道中的重要位置，聚焦新媒體新平臺，打通平臺端口，集中優(yōu)勢資源，生產(chǎn)出一大批內(nèi)容豐富、形式多樣的“刷屏”產(chǎn)品和“爆款”節(jié)目。

隨著疫情防控形勢不斷向好，全國各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)加速，中央廣播電視總臺加大對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的宣傳報(bào)道力度。3月底以來，總臺旗下央視新聞新媒體、“央視頻”等新媒體平臺，聯(lián)合各大電商平臺、生活服務(wù)平臺和社交平臺，聯(lián)手?jǐn)?shù)十個知名品牌，啟動“謝謝你為湖北拼單”“搭把手、拉一把”等大型公益行動，通過“直播帶貨”助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，不僅為湖北乃至全國帶來海量訂單，也讓總臺和各大電商平臺收獲了豐沛流量和網(wǎng)友口碑，彰顯出主流媒體的社會責(zé)任與傳播力量。這不僅是“直播帶貨”這一互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)迎來的又一次現(xiàn)象級爆發(fā)，更是主流媒體在融合傳播領(lǐng)域的又一次成功探索。

傳播方式有新意：“媒體+電商”助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)

近年來電子商務(wù)快速發(fā)展，媒體憑借著信息傳播、輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢以及品牌的影響力、公信力，對用戶的購買行為產(chǎn)生巨大影響，越來越多的電商選擇和媒體跨界合作。這一現(xiàn)象在新媒體領(lǐng)域?qū)乙姴货r，傳統(tǒng)媒體雖然也在積極嘗試，卻鮮有“引爆”整個網(wǎng)絡(luò)的成功案例。

此次抗擊疫情報(bào)道中，總臺以權(quán)威的資訊、鮮活的表達(dá)、新穎的創(chuàng)意，用一批新媒體精品積累了流量和口碑。作為頂級資訊流量的擁有者，在助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，總臺除了持續(xù)快速發(fā)布權(quán)威信息，推出重磅評論言論引領(lǐng)導(dǎo)向，還在不停地加大創(chuàng)新力度，充分激活多年來總臺平臺和品牌蓄積的受眾流量，成功突破“次元壁”，讓主流媒體的品牌價值得到了一次正能量“變現(xiàn)”。

“爆款”產(chǎn)品的出現(xiàn)，背后是總臺精心策劃的一次全媒體行動，是總臺融合傳播優(yōu)勢的充分體現(xiàn)。3月27日，央視主播海霞在總臺品牌欄目《主播說聯(lián)播》中闡述了湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作中面臨的實(shí)際困難，發(fā)出了為湖北帶貨的公益倡議。與此同時，當(dāng)天“謝謝你為湖北拼單”的倡議海報(bào)在總臺旗下各新媒體平臺賬號廣泛傳播，引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下強(qiáng)烈反響，當(dāng)天話題閱讀量就突破千萬。3月30日和31日，總臺央廣“中國之聲”連續(xù)在黃金時段推出“我給家鄉(xiāng)帶個貨”特別直播節(jié)目，與央視新聞客戶端視頻直播協(xié)調(diào)聯(lián)動，由湖北籍編輯記者連線當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，介紹推薦家鄉(xiāng)產(chǎn)品。在前期充分準(zhǔn)備預(yù)熱的基礎(chǔ)上，4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)合淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、多點(diǎn)、本來生活等電商生活服務(wù)平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益行動，連續(xù)推出多場“直播帶貨”；“央視頻”聯(lián)合淘寶、快手、長江云等平臺陸續(xù)推出“搭把手拉一把——助力湖北，縣長大聯(lián)播”“搭把手 為愛買買買”等系列直播活動，將國家級信用“認(rèn)證”與電商平臺有效嫁接。一方面吸引了大量公眾參與，切實(shí)達(dá)到助力湖北經(jīng)濟(jì)加速復(fù)蘇的正面效果，得到了湖北乃至全國受眾的廣泛好評；另一方面也促進(jìn)了媒體受眾與網(wǎng)紅粉絲的對流，將電商平臺形成的巨大流量導(dǎo)流至自有平臺，帶動了總臺新媒體旗艦平臺傳播力的進(jìn)一步提升。

話語表達(dá)接地氣：“主播+網(wǎng)紅”帶來持續(xù)熱度

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，話語表達(dá)方式的創(chuàng)新尤為重要，好的“口號”能夠?qū)鞑テ鸬骄薮笸苿幼饔?。此次“直播帶貨”系列公益行動，從名稱到人員組合上都體現(xiàn)出總臺的精心策劃和走心設(shè)計(jì)。“謝謝你為湖北拼單”這一倡議名稱，是對以前總臺“謝謝你為湖北拼過命”這一熱點(diǎn)系列報(bào)道的延續(xù)?！爸x謝你為湖北拼過命”系列報(bào)道生動講述各地援鄂醫(yī)療隊(duì)在防控一線拼搏奮斗的感人故事，取得顯著傳播效果。從“謝謝你為湖北拼過命”到“謝謝你為湖北拼單”，話語表達(dá)上的一以貫之，讓總臺新聞報(bào)道的廣大受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣嫘袆拥膮⑴c者，起到了廣泛動員的效果。

在“直播帶貨”鏡頭前，總臺尤其注重“人”的打造。啟用康輝、歐陽夏丹、朱廣權(quán)、尼格買提、朱迅等頭部主播走進(jìn)直播間，讓知名主持人親自下“場”擔(dān)任“帶貨官”，組成“央視boys”“央視girls”等抓眼球、高品質(zhì)的帶貨組合，同時邀請?zhí)詫殹皫ж浺桓纭薄?6位快手達(dá)人、演藝明星等不同領(lǐng)域的KOL加入，打造“小朱配琦”“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”等跨界帶貨組合，為直播增加看點(diǎn)、趣點(diǎn)、亮點(diǎn)，吸引更多年輕受眾參與。

央視頻“搭把手 為愛買買買”公益直播活動

央視頻“搭把手拉一把”助力湖北縣長大聯(lián)播活動

常年活躍在新聞報(bào)道和綜藝舞臺上的專業(yè)主持人，與各大直播平臺網(wǎng)紅主播同臺亮相、同場競技，二者不同調(diào)性語言的碰撞令直播充滿話題性。這些直播催生了大量UGC內(nèi)容，“你瞅啥”“累癱了”表情包被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，“小朱配琦”“心甘體胖”等網(wǎng)友自制網(wǎng)絡(luò)語言成為熱詞。央視新聞新媒體發(fā)起的“湖北特產(chǎn)曬單大賽”，讓網(wǎng)友廣泛參與互動，實(shí)現(xiàn)了活動影響力鏈條的進(jìn)一步延長。特別值得關(guān)注的是，第一次參與互聯(lián)網(wǎng)直播的縣長們，也廣泛運(yùn)用起“買它、秒殺、限時、快上架”等“帶貨詞匯”，增加了傳播的生動性、貼近性。這些“網(wǎng)言網(wǎng)語”的充分運(yùn)用得到廣大網(wǎng)友認(rèn)可，在提升公益直播活動傳播力影響力的同時，也在不斷保持話題熱度，增加了用戶“黏性”。

公益行動暖人心：“流量+銷量”實(shí)現(xiàn)雙效合一

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，足見“直播帶貨”的重要地位。“直播帶貨”的蓬勃發(fā)展，在給商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來新一波流量增長和巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也出現(xiàn)了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題，種種亂象頻發(fā)，引發(fā)“消費(fèi)主義陷阱”等負(fù)面輿論，社會效益一直不高?？陀^來看，“直播帶貨”本身只是一種工具，并沒有價值屬性，是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺在價值引領(lǐng)方面的短板導(dǎo)致了這些問題的產(chǎn)生。這些亂象讓廣大受眾對權(quán)威性高的正能量“直播帶貨”需求日益強(qiáng)烈。此次總臺“直播帶貨”系列公益行動，正是主流媒體對商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的一次價值賦能，引領(lǐng)帶動各大平臺唱響了網(wǎng)絡(luò)主旋律，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一。

與一些傳統(tǒng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為的公益活動商業(yè)價值一定較低不同，此次“直播帶貨”取得了流量與銷量的“雙豐收”?！爸x謝你為湖北拼單”公益行動直播累計(jì)觀看量超2億，售出近2億元的湖北商品；央視頻“搭把手、拉一把”“搭把手，為愛買買買”等系列直播，央視新聞新媒體“央視boys”帶貨直播等活動，累計(jì)觀看量超3億、銷售額超9億元。除了直播時段線上實(shí)時購買以外，與線上直播配合的線下活動，推動了“線上流量”向“線下購買力”的轉(zhuǎn)化，起到持續(xù)提升湖北商品后續(xù)銷量的作用，帶動了傳統(tǒng)實(shí)體銷售。總臺將此次公益行動倡議海報(bào)在北京、上海、廣州等400個城市90萬塊屏幕滾動播放，通過傳統(tǒng)廣告方式為線上直播補(bǔ)充宣傳，打出全媒體廣告“組合拳”；同時，聯(lián)合物美、永輝、北京華聯(lián)等線下實(shí)體超市，將線上直播時很多網(wǎng)友表示“太火爆搶不到”的“爆款”湖北特色農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者家門口，打通了流量轉(zhuǎn)化為銷量的最后一公里。

在這場疫情防控的媒體大考中，總臺把守正創(chuàng)新落實(shí)在行動上，陸續(xù)推出“云直播”“云守望”“云招聘”“云充電”“云對弈”等一系列拳頭產(chǎn)品，在新媒體領(lǐng)域的引領(lǐng)力、影響力顯著提升。我們看到，經(jīng)過組建以來兩年多的工作實(shí)踐，總臺已不再是一家傳統(tǒng)的廣播電視媒體，而是正向著國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)華麗轉(zhuǎn)身，為傳統(tǒng)主流媒體向全媒體轉(zhuǎn)型升級探索出一條成功路徑。此次“直播帶貨”公益行動的成功試水，讓總臺更直接地與市場對接、與用戶連接，進(jìn)一步推動產(chǎn)品思維、用戶思維的建立和實(shí)踐，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)擺脫對單一廣告盈利模式的依賴探索出更多的變現(xiàn)渠道。同時，正能量“直播帶貨”也為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺更好履行社會責(zé)任、實(shí)現(xiàn)“雙效合一”提供了切實(shí)可行的路徑方案。未來主流媒體與商業(yè)平臺的深化合作、一體聯(lián)動將會更加豐富多彩，值得我們繼續(xù)期待。