文_王慧華

2019年11月中下旬,我有幸參加浙江日報報業(yè)集團《媒介融合和數(shù)字化未來》高級研修班，赴英國威斯敏斯特大學進行了為期兩周的培訓學習。

數(shù)字時代，媒體融合轉(zhuǎn)型是中西方共同面臨的課題。哪怕是存在100多年的老牌媒體，也同樣不可避免地直面互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，生存空間遭遇社交平臺等蠶食。

西方一些媒體的網(wǎng)站平臺和谷歌同時間出現(xiàn)，但高科技下的谷歌儼然長成了巨無霸，媒體卻起個大早趕個晚集。以技術(shù)為核心來創(chuàng)新產(chǎn)品和平臺，也許并非是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的媒體機構(gòu)的強項，面對社交平臺的來勢洶洶，媒體機構(gòu)的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨顛覆。給我們上課的國際新聞媒體協(xié)會研究員格雷格·皮?？扑岢龅囊粋€觀點令我印象很深。他說：“客戶是真正的變革者，而不是技術(shù)公司。編輯部需要更多的商業(yè)模式創(chuàng)新，不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新。我們需要從內(nèi)容制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榉仗峁┥?，客戶開發(fā)是一個新的焦點?！?/p>

讓受眾信任你出版的內(nèi)容

一直以來英國媒體運營一般是兩種模式，一是免費模式，即網(wǎng)絡版內(nèi)容免費開放，先把流量做上去，再想辦法從網(wǎng)絡廣告上掙錢，把人氣轉(zhuǎn)變?yōu)樨敋?；另一種是付費模式，付費網(wǎng)站主要收入來自訂閱。西方媒體的網(wǎng)站付費墻探索己經(jīng)歷了10多年，前期，網(wǎng)站付費墻還處于和紙媒出版之間的利益平衡，發(fā)展似乎沒啥起色，而近幾年移動端引發(fā)的社交平臺興起，大量廣告向社交媒體遷移。據(jù)統(tǒng)計，谷歌、亞馬遜和FACEBOOK三大社交平臺瓜分了60%以上的數(shù)字廣告，這情形和我國由阿里巴巴、百度、騰訊三家瓜分63%的數(shù)字廣告是相類似的。在這種情況下，當下西方媒體更崇尚的是一種混合式運營模式，即融廣告、訂閱、電商、贊助、慈善捐助、眾籌混合于一體。而其中，訂閱為主的媒體付費墻的探索也更迫切。其現(xiàn)狀如何呢？

專家們提供了最新數(shù)據(jù)：2018年，紐約時報純數(shù)字訂閱者達到300萬。從2014年起，消費者訂閱收入超越廣告收入。

學習中，我們聽到這樣一個故事：

華盛頓郵報一個全美最佳編輯和買下華盛頓郵報的亞馬遜所有者、技術(shù)者，共同打造一個數(shù)字訂閱的項目。項目運行第一二年都是沉寂的，但從第三年開始，數(shù)據(jù)直線上升，出現(xiàn)了大幅增長。

以訂閱來支撐的媒體項目，出版方從內(nèi)容生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榉仗峁┓?。重視用戶，重建信任，讓觀眾信任價值，同時也是商業(yè)模式變革的基礎(chǔ)。

這里，編輯部需考慮兩大問題：如何創(chuàng)造和設立價值，因為用戶不會為沒有價值的內(nèi)容買單；如何讓受眾信任你出版的內(nèi)容。

調(diào)查顯示，盡管社交平臺的內(nèi)容吸引了大量的注意力，但用戶其實對其中一些內(nèi)容是持不信任態(tài)度的，而新聞的價值屬性就在于它確認這些信息能夠被信任。因此傳統(tǒng)新聞編輯的4個功能：甄別確認、自圓其說、調(diào)查、見證，更應該得到強化。

媒體機構(gòu)了解用戶是為了創(chuàng)造服務，因為服務是可以收費的，大家所要做的就是創(chuàng)造和發(fā)展受眾，把資源從利潤最高的產(chǎn)品重新分配到利潤最高的客戶，市場營銷目標從最大限度增大在線用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲笙薅仍黾铀麄兊慕K生價值。

創(chuàng)造受眾是服務的核心，多項研究證實了用戶參與的作用。媒體需要尋找吸引用戶的點，同時掌握驅(qū)動頻率、驅(qū)動深度、驅(qū)動寬度等多維度，真正樹立新的以客戶為中心的運營模式，保持用戶的忠誠度。編輯在加強與粉絲的接觸中要保持一定的獨立性。因為編輯是品牌的保護者，媒體服務依賴于聲譽和質(zhì)量。這種服務主要是一種體驗，在用戶心中，記者編輯其實是媒體提供服務的一部分。而媒體的服務設計要著眼如何將內(nèi)部生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗。

比如紐約時報的在線產(chǎn)品線，就有創(chuàng)建新聞內(nèi)容的過程+成員的抽樣體驗。用戶網(wǎng)上訂閱+銷售生活方式，如烹飪、十字繡，借助慈善等力量給學生訂報，對用戶進行交叉銷售等，目的就是尋找新的利潤增長點。

那么，英國的媒體怎么了解用戶，有哪些手段可借鑒？

沒有“閱讀停留度”，就不能記入點擊量

近年來，英國紙媒普遍面臨經(jīng)營困難，《每日電訊報》卻在英國報界一枝獨秀，在保證新聞報道質(zhì)量的同時，保持著良好的經(jīng)營狀況。當我們走進位于倫敦白金漢宮路每日電訊報大樓時，編輯部大廳一個顯示屏的數(shù)字很震撼：除了顯示該報目前的注冊用戶總量之外，還有前一天的新增注冊用戶和訂閱用戶數(shù)量。屏幕上還顯示了不同采編部門吸引的新增用戶數(shù)量，以及對用戶數(shù)量增加貢獻最大的一些報道。這些數(shù)據(jù)讓所有采編人員清楚地看到，哪些類別的文章最受讀者歡迎。

《每日電訊報》為自己設計的未來目標：到2023年時，報社的訂閱用戶達到100萬，注冊用戶達到1000萬。幾個簡單的數(shù)字，顯示了《每日電訊報》的自信和發(fā)展雄心。據(jù)接待我們的每日電訊報亞洲商務總監(jiān)、來自中國的張巨介紹，《每日電訊報》讓他感到自豪的一個原因，就是這是一家“高科技”的報業(yè)集團?！睹咳针娪崍蟆肥怯钤鐡碛芯W(wǎng)站的主流媒體，甚至早于英國廣播公司BBC。該報在分析讀者的閱讀體驗時，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查模式，而是使用VR技術(shù)，讓受訪讀者直觀地看到該報的報道、圖片、視頻、網(wǎng)站等，同時監(jiān)測這些讀者的脈搏、出汗情況、細微動作、面部微表情、腦電波、眼球活動等，通過這些高科技手段分析讀者的真實反應、對報道的關(guān)注程度、記憶情況。大數(shù)據(jù)團隊通過這些分析得出的結(jié)論，會被用來改善提升報紙網(wǎng)站設計、文字結(jié)構(gòu)、圖片構(gòu)圖、視頻架構(gòu)、廣告位擺放等，以全面提升讀者的閱讀體驗和廣告的有效性。

張巨表示，在各大主流媒體網(wǎng)站以瀏覽量作為評估標準的時期，該報最早提出“有保證的瀏覽量”概念。在分析用戶對報道的閱讀習慣時，該報不以點擊量作為簡單的標準，而是提出“閱讀停留度”的概念。在統(tǒng)計廣告點擊量時，該報提出，一個廣告如果沒有在用戶面前停留6秒以上，就不能記入點擊量，后來該報又把這個時間標準提高到了10秒。正是對用戶行為的長期深度挖掘，該報在提供廣告服務時，很自信地對廣告商的信息傳遞提供效果保證，如達不到效果會作出相應的補償，這種先進的經(jīng)營理念得到了市場的積極響應。

能實時追蹤傳播效果的軟件系統(tǒng)

我們走進英國著名大報《衛(wèi)報》參觀時了解到，衛(wèi)報與讀者的對話機制也堅持多年，比如一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)是這樣展示的：2019年第二季度，衛(wèi)報向1023人展開調(diào)查，問他們上月在閱讀電子新聞做了哪些動作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，38%讀者閱讀評了評論，23%的讀者在社交媒體分享了衛(wèi)報新聞內(nèi)容的鏈接，6%的人發(fā)表了評論，4%增加了付費訂閱，25%的人就所讀到的文章與周邊一些人交流。衛(wèi)報堅持內(nèi)容的品質(zhì)還讓87%的讀者相信所看到的新聞，77%的人認為這里提供了其他地方無法企及的東西。

衛(wèi)報戰(zhàn)略項目部總編輯Chris Moran向我們介紹了他們專門為記者開發(fā)的一個能實時追蹤傳播效果的軟件系統(tǒng)，記者們能隨時查閱所發(fā)表的文章在各種傳播平臺上的評價和反饋，分析什么樣的內(nèi)容更受歡迎，從而能精準地把好受眾之脈，更好地提供受眾最感興趣的內(nèi)容。而該負責人所思考的是怎么激發(fā)記者們能更多更久地使用這工具。

始終了解讀者創(chuàng)造服務

作為在全球各大金融機構(gòu)的高管中擁有眾多讀者的媒體，《金融時報》是英國最早實施付費墻的。該報網(wǎng)站創(chuàng)辦于1995年，2001年開始采用向在線讀者收取費用的訂閱模式，但一直到2007年才摸索到相對合理的方法。2013年，《金融時報》的訂閱收益首次超過了廣告收益。其財務報告顯示，“數(shù)字和服務”收益占到了《金融時報》集團總收益的55%。金融時報重點關(guān)注讀者從隨機消費到固定消費的進程，一般平均是3個月，衡量的維度是時效、頻率、信息量。他們以小組訪談、讀者會等了解讀者。

這家以財經(jīng)報道為特色的媒體對數(shù)據(jù)新聞也非常重視。除了在報道中廣泛運用可視圖表的形式外，他們還推出了新的數(shù)據(jù)分析工具Lantern，這個工具可以分析受眾在網(wǎng)頁上花費的時間、受眾的留有率、屏幕滾動速度、社交表現(xiàn)以及讀者所使用的設備類型等多項數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以為編輯部了解哪種新聞類型更容易使得讀者產(chǎn)生共鳴，并被《金融時報》商業(yè)部門用于幫助增長訂閱和廣告銷售。