文_余津津 張 強(qiáng) 周智琛

和深圳交響樂團(tuán)聯(lián)合推出《空中音樂會(huì)》首期50萬收聽量

庚子春節(jié)，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情牽動(dòng)著全國(guó)人民的心。在此次疫情防控新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ髦?，深圳晚?bào)電臺(tái)以廣大用戶信息需求為本，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心，在突發(fā)全國(guó)性疫情的情況下提供高質(zhì)量的音頻新聞和創(chuàng)意節(jié)目，用聲音傳遞戰(zhàn)疫正能量，用創(chuàng)意講好抗疫好故事，為抗疫時(shí)期的新媒體傳播提供了一個(gè)良好范本。

2020年1月28日，深圳晚報(bào)聯(lián)合喜馬拉雅推出疫情防控音頻特別節(jié)目，第一時(shí)間發(fā)布疫情相關(guān)權(quán)威信息，持續(xù)報(bào)道防控工作進(jìn)展情況，記錄戰(zhàn)疫一線的溫情故事。同時(shí)，利用音頻產(chǎn)品推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)防疫科普，宣傳科學(xué)的疫情防控知識(shí)。

截至2月18日，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅深圳晚報(bào)官方電臺(tái)建立專輯共9個(gè)，累計(jì)制作音頻新聞1000余條。其中，收聽量最高的專輯《抗擊新型冠狀病毒肺炎最新消息》（以下簡(jiǎn)稱《最新消息》）上線僅22天，收聽量突破1億次，在喜馬拉雅新品榜、熱播榜等多個(gè)榜單中排行第一。

短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛收聽和大量訂閱，深圳晚報(bào)抗疫音頻專輯的良好表現(xiàn)，與音頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的艱苦工作和滿腔熱情、“快”“準(zhǔn)”“穩(wěn)”的工作方法論以及分析數(shù)據(jù)、不斷總結(jié)調(diào)整發(fā)布策略密不可分。

專輯設(shè)置：新聞資訊與創(chuàng)意產(chǎn)品雙向匯流

深圳晚報(bào)電臺(tái)是深圳晚報(bào)官方音頻平臺(tái)，由深圳晚報(bào)與喜馬拉雅聯(lián)合打造。電臺(tái)目前推出的疫情防控音頻特別專輯共9張，分別為：《最新消息》《圳在行動(dòng)》《宅家生活指南》《這才是真相》《深晚快評(píng)》《抗擊新冠肺炎安心手冊(cè)》《抗疫民間日記》《藝起戰(zhàn)疫 |用音樂鼓舞人心》《空中音樂會(huì)》。

其中，《最新消息》《圳在行動(dòng)》《這才是真相》《深晚快評(píng)》《宅家生活指南》為最先設(shè)立的5張新聞?lì)悓］??！蹲钚孪ⅰ肪劢挂咔樽钚虑闆r，第一時(shí)間發(fā)布疫情相關(guān)權(quán)威消息；《圳在行動(dòng)》實(shí)時(shí)記錄深圳一線資訊，展現(xiàn)深圳抗擊疫情的方方面面；《這才是真相》根據(jù)權(quán)威信息進(jìn)行科普辟謠，為廣大市民提供真相解讀；《深晚快評(píng)》由深晚評(píng)論員持續(xù)推出“打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)系列談”，以正能量鼓舞廣大市民；《宅家生活指南》整理了個(gè)人防護(hù)、居家防護(hù)和工作區(qū)域防護(hù)等系列疫情防護(hù)知識(shí)，為廣大市民做好各類防護(hù)提供指南。

隨著疫情的發(fā)展，快消息已經(jīng)無法滿足廣大用戶的需求，因此，在日常運(yùn)營(yíng)以上5張新聞專輯之余，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還聯(lián)合相關(guān)組織單位策劃制作了一系列抗疫創(chuàng)意專輯，關(guān)注疫情發(fā)生地人民的生活、關(guān)注全國(guó)人民的心理健康，也挖掘了音樂、曲藝等藝術(shù)品類在調(diào)節(jié)情緒、鼓舞士氣方面的作用，為用戶提供娛樂休閑的同時(shí)，豐富市民的精神文化生活。

其中，《抗擊新冠肺炎安心手冊(cè)》是為市民加強(qiáng)心理健康保健的一檔音頻專輯。該專輯收集、整理科學(xué)的心理健康知識(shí)和自我防護(hù)方法，針對(duì)疫情提供一些操作性強(qiáng)、簡(jiǎn)單有效的心理減壓技術(shù)，供一線防疫工作人員、廣大市民群眾等不同群體參考。

《抗疫民間日記》記錄了身在疫情重點(diǎn)地區(qū)、或在其他地區(qū)仍舊心系家鄉(xiāng)的湖北人的真實(shí)故事，展現(xiàn)他們爭(zhēng)分奪秒戰(zhàn)勝病毒、守望相助和平淡生活里的希冀與溫暖。

《藝起戰(zhàn)疫 |用音樂鼓舞人心》專輯記錄了深圳文藝工作者戰(zhàn)疫的熾熱情懷，他們用昂揚(yáng)的歌聲、動(dòng)人的旋律、深情的畫面、有力的筆觸，書寫了白衣天使們的大愛，展現(xiàn)大家眾志成城打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的決心。

《空中音樂會(huì)》將深圳交響樂團(tuán)的線下音樂會(huì)搬到線上，在疫情牽動(dòng)每個(gè)中國(guó)人的當(dāng)下，以英雄主題系列的音樂作品歌頌人間大愛，致敬一線抗疫英雄。

運(yùn)營(yíng)邏輯：每日值班16小時(shí)實(shí)現(xiàn)疫情新聞全覆蓋

產(chǎn)品制作出來了，如何拉近用戶與產(chǎn)品的距離，讓更多的用戶觸達(dá)不斷演播的內(nèi)容，做好運(yùn)營(yíng)非常重要。對(duì)于特別創(chuàng)意策劃的專輯，運(yùn)營(yíng)是從產(chǎn)品制作后一段時(shí)間才開始，并以整個(gè)專輯為單位，這一類專輯的推廣以喜馬拉雅平臺(tái)焦點(diǎn)圖、專輯推薦，深圳晚報(bào)全媒體平臺(tái)文章推送，線下海報(bào)張貼等方式來實(shí)現(xiàn)。

而新聞?lì)悓］嫴煌?，這類專輯有著制作與運(yùn)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行的特殊性，常常是單條新聞制作出來之后立即推廣。由于疫情新聞時(shí)效性特別強(qiáng)，且相關(guān)新聞數(shù)量眾多，如果不能為用戶提供最新的消息，制作出來的新聞很快就會(huì)被淹沒。只有實(shí)時(shí)制作最新疫情重要新聞，才能被喜馬拉雅主站的喜馬頭條、喜馬熱點(diǎn)等專輯轉(zhuǎn)采，并在喜馬拉雅APP首頁(yè)的疫情播報(bào)私人FM等位置露出，推送給全國(guó)更多用戶。

目前，喜馬拉雅平臺(tái)上制作全國(guó)新聞的專輯也有不少，典型如南方都市報(bào)運(yùn)營(yíng)的《南都快訊》，遼沈晚報(bào)運(yùn)營(yíng)的《遼沈先聲》，一點(diǎn)資訊官方賬號(hào)《一點(diǎn)資訊》等，這些專輯運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，均有可觀的收聽量，擁有上萬甚至上十萬的用戶基礎(chǔ)。深圳晚報(bào)抗擊疫情最新消息專輯在后發(fā)的情況下，以“快”“準(zhǔn)”“穩(wěn)”方法論確立強(qiáng)勢(shì)的流量地位。

“快”即快速制作疫情最新消息。在日常運(yùn)營(yíng)的時(shí)間安排上，我們制定了7:00-23:00、一天兩班倒的值班制度，確保疫情新聞全覆蓋。同時(shí)，每個(gè)運(yùn)營(yíng)者手機(jī)上都下載了大量的新聞客戶端，實(shí)時(shí)接收push。值班期間反復(fù)刷新人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)新聞網(wǎng)等新媒體平臺(tái)，并實(shí)時(shí)關(guān)注多個(gè)帶時(shí)間鏈的新聞客戶端，如《界面新聞》快訊、《央視新聞》時(shí)間鏈、《搜狐新聞》24小時(shí)播報(bào)等，遴選重要新聞制作發(fā)布。此外，針對(duì)疫情最新數(shù)據(jù)快速獲取的解決方案是，提前打開全國(guó)及各省的衛(wèi)健委官網(wǎng)，在刷新到最新通報(bào)數(shù)據(jù)的第一時(shí)間轉(zhuǎn)錄成音頻新聞。

“準(zhǔn)”即準(zhǔn)確把握用戶的需求，在前期的運(yùn)營(yíng)中，我們發(fā)現(xiàn)，在每天的新聞中，全國(guó)及各省的疫情最新數(shù)據(jù)收聽量遠(yuǎn)高于其它內(nèi)容，因此在運(yùn)營(yíng)過程中增加這一類新聞的錄制。而在后期新聞同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶呈現(xiàn)疲態(tài)時(shí)，則更多地錄制較為新鮮、獨(dú)到的重大新聞，更多地關(guān)注在這次疫情中首次出現(xiàn)的話題，或是對(duì)市民的疑惑進(jìn)行解答或辟謠的新聞等，例如“全國(guó)首個(gè)潛在治療新冠肺炎藥物法維拉韋獲批上市”“專家：空氣凈化器不一定能過濾掉病毒”等話題。

“穩(wěn)”即嚴(yán)格把控內(nèi)容安全，確保發(fā)布的都是權(quán)威正規(guī)信息，對(duì)各類“小道消息”保持高度警惕，從制作到發(fā)布都嚴(yán)加審核，從文字到音頻層層把關(guān)，絕不搶發(fā)未經(jīng)證實(shí)的信息。

除此之外，總結(jié)與分析也是運(yùn)營(yíng)工作的重中之重。在結(jié)束一天的運(yùn)營(yíng)之后，值班人員將當(dāng)天的收聽數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，分析收聽量高的原因，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)記錄失誤的地方，提出解決方案，提醒第二天值班的運(yùn)營(yíng)者注意。例如，在將文字在線轉(zhuǎn)錄為音頻的過程中，有些地名機(jī)器人讀不出來，比如東莞的莞，在轉(zhuǎn)錄時(shí)會(huì)寫成“東館”再進(jìn)行轉(zhuǎn)錄，部分復(fù)雜的阿拉伯?dāng)?shù)字通過轉(zhuǎn)成漢字表述來避免錯(cuò)讀。

成效顯著：專輯上線22天收聽破億創(chuàng)喜馬拉雅紀(jì)錄

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的精心策劃和用心運(yùn)營(yíng)，目前深圳晚報(bào)電臺(tái)的各個(gè)抗疫特別專輯都得到廣泛收聽和訂閱。其中，《最新消息》專輯總收聽量最高，為1億次，在喜馬拉雅APP巔峰榜單上，位居新品榜和熱播榜的雙料冠軍，專輯評(píng)分9.5分。專輯中單條新聞收聽量最高達(dá)到68.5萬。

“這個(gè)節(jié)目更新真的很快，時(shí)刻可以收聽最新新聞，已訂閱”“絕對(duì)的抗疫情硬核信息和知識(shí)點(diǎn)，在家天天聽，安心多了”“防疫消息都很及時(shí)，真希望早日度過難關(guān)”。不少用戶在喜馬拉雅平臺(tái)上對(duì)專輯發(fā)表好評(píng)，認(rèn)為其消息快速權(quán)威、內(nèi)容制作精良。

除上述“最新消息”專輯外，其它專輯也產(chǎn)生廣泛影響。截至2月18日，《抗擊新冠肺炎安心手冊(cè)》累計(jì)收聽440萬次，其中，單條音頻節(jié)目收聽量最高達(dá)到227萬，該專輯在上線第1天收聽量即突破400萬；《空中音樂會(huì)》累計(jì)收聽50萬次，該專輯首期節(jié)目上線收聽量即突破40萬；《圳在行動(dòng)》累計(jì)收聽89萬次；《宅家生活指南》累計(jì)收聽35萬次；《這才是真相》累計(jì)收聽30萬次。

“心理上支持，給人們更大信心抗疫，好頻道”“我們每晚都看，而且轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到各群推薦?？罩幸魳窌?huì)比現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)更能看到具體的樂器、演奏手勢(shì)、不同聲部的配合等等，對(duì)于學(xué)樂器的孩子來說，是很好的觀摩體驗(yàn)。尤其因疫情而封閉在家的特殊時(shí)期，有這么多的現(xiàn)實(shí)觀照，看與聽就更加感同身受，更能被音樂打動(dòng)”……《抗擊新冠肺炎安心手冊(cè)》《空中音樂會(huì)》等專輯亦得到不少用戶好評(píng)。

定位制勝：以前沿站位和全國(guó)視野賦能區(qū)域媒體

深圳晚報(bào)電臺(tái)疫情防控特別專輯能夠在短時(shí)間內(nèi)突破1億次播放，登上喜馬拉雅各大榜單榜首，離不開運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目的精準(zhǔn)定位和匠心制作，對(duì)內(nèi)容的全程把控以及對(duì)用戶需求的洞察了解。

盡管運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)隸屬于深圳晚報(bào)，但對(duì)該專輯的定位并未局限于深圳，而是聚焦全國(guó)疫情的最新消息。從運(yùn)營(yíng)20多天的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，最初的定位是非常準(zhǔn)確的，關(guān)注全國(guó)重大新聞才能滿足最廣大用戶的需求。這也為深圳晚報(bào)電臺(tái)其它新聞專輯提供了運(yùn)營(yíng)范例，在創(chuàng)辦初始沒有用戶基礎(chǔ)時(shí)，應(yīng)當(dāng)面向全國(guó)用戶來制作音頻新聞，等積累了一定的用戶、口碑和品牌影響力，再去慢慢拓展垂直細(xì)分的內(nèi)容。

在運(yùn)營(yíng)的過程中，時(shí)間是流量最好的催化劑。根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)布疫情新聞的頻率遠(yuǎn)高于其他新聞專輯，最多的時(shí)候一天發(fā)布90多條新聞。一天中發(fā)布新聞的時(shí)間跨度也更大，從早上7:00到晚上23:00，整整16個(gè)小時(shí)。

每日的數(shù)據(jù)總結(jié)和分析幫助團(tuán)隊(duì)更好地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。根據(jù)最高收聽時(shí)段和單條新聞播放量等數(shù)據(jù)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，從最初的以全國(guó)數(shù)據(jù)為主、大量錄制各類新聞到后期更加有選擇地篩選新穎重大新聞和用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題，都格外注重每個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶的關(guān)注點(diǎn)；根據(jù)收聽量對(duì)標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，在標(biāo)題中適當(dāng)設(shè)置懸念，吸引用戶點(diǎn)擊，例如，將“70個(gè)湖北人在蘇州跳高速柵欄逃跑系謠言！”優(yōu)化為“70個(gè)湖北人在蘇州跳高速柵欄逃跑？官方回應(yīng)”；根據(jù)完播率數(shù)據(jù)調(diào)整音頻的長(zhǎng)度，每條新聞提取最重要的信息進(jìn)行錄制，將音頻控制在40秒左右。

對(duì)特別創(chuàng)意策劃的音頻專輯來說，前期進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，尋找到新穎的內(nèi)容方向和價(jià)值點(diǎn)，并以此價(jià)值點(diǎn)為核心對(duì)專輯進(jìn)行推廣，是此次疫情創(chuàng)意策劃專輯獲得大量收聽的主要原因。例如，《抗擊新冠肺炎安心手冊(cè)》從心理健康的角度提供“安心”必備干貨；《空中音樂會(huì)》以經(jīng)典英雄交響樂致敬英雄。