文_徐 健

2020年1月23日，農(nóng)歷大年二十九，一場(chǎng)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情來勢(shì)竟如此兇猛。深夜，在浙江省唯一省級(jí)新冠肺炎收治點(diǎn)浙大一院，錢江晚報(bào)記者何黎、孫燕、楊子宸繼采訪李蘭娟院士后，繼續(xù)獨(dú)家專訪浙大一院梁廷波書記、感染科盛吉芳主任，采回《李蘭娟：昨天建議武漢封城，今天國(guó)家行動(dòng)了》《武漢來杭州開會(huì)，多位接觸同事被感染發(fā)??！浙一感染科主任盛吉芳：如果你從武漢來，請(qǐng)一定自我隔離14天！》等多條重磅稿件。

1月24日，大年三十，錢江晚報(bào)記者時(shí)刻緊盯疫情，連線首位出征武漢的浙江醫(yī)生，持續(xù)采寫報(bào)道。

1月25日，大年初一，疫情進(jìn)一步發(fā)展，浙江醫(yī)療隊(duì)第一批人員出征武漢，錢江晚報(bào)調(diào)整原定的春節(jié)特刊，增加疫情版面，持續(xù)追蹤報(bào)道至年初二凌晨，當(dāng)天發(fā)稿29條。

……

“疫情就是戰(zhàn)場(chǎng)，記者也是戰(zhàn)士”。

在這場(chǎng)突如其來的疫情防控阻擊戰(zhàn)中，錢江晚報(bào)充分發(fā)揮移動(dòng)端強(qiáng)有力的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播推廣能力，快速反應(yīng)、周密策劃、全面報(bào)道、融合傳播，形成了“全方位、立體化”的宣傳攻勢(shì)。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，移動(dòng)端真正成為主戰(zhàn)場(chǎng)

這次重大疫情也是錢江晚報(bào)以“小時(shí)新聞”客戶端為中心、以兩微等第三方平臺(tái)的錢報(bào)官方號(hào)為拓展的移動(dòng)端全面轉(zhuǎn)型以來真正面臨的第一次大考。

為全力配合新冠肺炎疫情防控工作，最大限度減少人員聚集、流動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，自2月5日起錢江晚報(bào)暫停報(bào)紙紙質(zhì)版的出版發(fā)行。一線記者采訪的報(bào)道怎樣才能在移動(dòng)端得到最好呈現(xiàn)和傳播？新建立的調(diào)度中心該如何發(fā)揮中臺(tái)和牽引作用？錢江晚報(bào)全體采編人員，在浙報(bào)集團(tuán)、錢江晚報(bào)編委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)部署和直接指揮下，迅速適應(yīng)主戰(zhàn)場(chǎng)之變，堅(jiān)守新聞?shì)浾撽嚨?，在做好防護(hù)、確保安全的前提下，堅(jiān)持深入基層一線，通過小時(shí)新聞客戶端及網(wǎng)站、錢江晚報(bào)微信微博等新媒體平臺(tái)發(fā)布了大量權(quán)威、及時(shí)、有用的抗疫報(bào)道，移動(dòng)端關(guān)鍵數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，錢江晚報(bào)小時(shí)新聞客戶端“抗疫”頻道自1月27日上線以來，截至2月12日已發(fā)稿2348篇，其中原創(chuàng)稿件1793篇，閱讀量過億。小時(shí)新聞客戶端周PV增幅達(dá)134%，原創(chuàng)稿從日常每周約700篇增加到目前每周1494篇，增幅達(dá)113%。

錢江晚報(bào)官方微信自1月20日起，24天內(nèi)共推送300余條，最多的一天推送了14次，1月20日到2月19日期間實(shí)現(xiàn)近200個(gè)10萬+稿件。其中1月29日推送的《剛剛！2噸醫(yī)療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》微信，閱讀量破208萬。2月13日，《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫(yī)護(hù)集結(jié)，浙江最強(qiáng)大醫(yī)療隊(duì)明赴武漢》閱讀量破471萬。錢江晚報(bào)官方微博2000萬以上閱讀量1條，閱讀量500萬以上7條，在全國(guó)報(bào)紙媒體矩陣排行榜中排名第六，浙江第一。包括頭條在內(nèi)的其他分發(fā)平臺(tái)100萬以上閱讀量40篇，最高一篇504萬。

錢江晚報(bào)抖音號(hào)推出“戰(zhàn)疫情，加油中國(guó)”合集，“疫線溫暖”話題發(fā)片超過150條，吸引四川政法聲音、甘肅政法大學(xué)、杭州公安、省高速交警總隊(duì)、溫州都市報(bào)等10多個(gè)官方賬號(hào)參與，總計(jì)播放量超1.8億，涌現(xiàn)出46個(gè)爆款。其中，《把我診所撬了，里面還有800只口罩》一片全網(wǎng)播放量超2100萬，點(diǎn)贊91萬。錢江晚報(bào)快手號(hào)發(fā)片120余條，爆款近30個(gè)，播放量1.4億。其中，自制短視頻《員工自發(fā)趕制2000只口罩馳援武漢》成為大爆款，播放量達(dá)2253.2萬，點(diǎn)贊58.8萬。疫情話題熱度及爆款數(shù)省內(nèi)紙媒第一。

錢江晚報(bào)全媒體新聞中心開設(shè)了直播杭州專題，在全城媒體中率先運(yùn)用視頻直播的方式，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)杭州街頭巷尾，記錄下抗疫期間那些有溫度的故事和瞬間?！队涗洿竽瓿醵暮贾萁诸^。請(qǐng)相信，沒有什么是我們戰(zhàn)勝不了的》《寒潮下杭城雨雪夜，我們記錄下值守點(diǎn)的這些畫面，被深深打動(dòng)》《返崗第一個(gè)早高峰，實(shí)錄非常時(shí)期的杭州地鐵：人流不少，人人戴口罩》等閱讀量均超過百萬。

除此之外，錢江晚報(bào)充分發(fā)揮移動(dòng)端的主戰(zhàn)場(chǎng)作用，在圖文報(bào)道信息滾動(dòng)的同時(shí)，結(jié)合熱點(diǎn)，率先發(fā)出一系列號(hào)召全民從自己做起、從改變?nèi)粘Ｗ銎鸬姆揽匾咔槌h。小時(shí)新聞客戶端持續(xù)推出《這份倡議，護(hù)佑浙江人過個(gè)健康年》《因?yàn)閻勰悖x你一米》《再自覺隔離7天，你我平安相見》等新媒體產(chǎn)品。其中《因?yàn)閻勰?，離你一米》長(zhǎng)圖海報(bào)客戶端閱讀量超50萬，在錢江晚報(bào)大健康微信號(hào)閱讀量將近200萬，1月30日晚還被央視《東方時(shí)空》等轉(zhuǎn)載報(bào)道；《這份倡議，護(hù)佑浙江人過個(gè)健康年》被全省多地政務(wù)發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)載傳播。

全面改革轉(zhuǎn)型，新機(jī)制首次集中發(fā)力

不期而遇的抗疫報(bào)道，不僅僅是對(duì)錢江晚報(bào)去年實(shí)施向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的媒體融合改革后內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播推廣能力的一次重大考驗(yàn)，也進(jìn)一步堅(jiān)定了堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的決心和信心。

與2003年非典時(shí)期相比，當(dāng)下新聞媒體環(huán)境最大的變化就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。

小時(shí)新聞客戶端《因?yàn)閻勰汶x你一米》截屏

去年，錢江晚報(bào)實(shí)施了以“小時(shí)新聞”客戶端為中心、以兩微等第三方平臺(tái)上的錢報(bào)官方號(hào)為拓展，向移動(dòng)端的全面轉(zhuǎn)型。同時(shí)，以新聞客戶端改版為牽引，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)、組織機(jī)構(gòu)等各項(xiàng)體制機(jī)制進(jìn)行了配套改革。重點(diǎn)建立機(jī)構(gòu)實(shí)體化、運(yùn)行全天候的內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一指揮調(diào)度體系，加強(qiáng)創(chuàng)意策劃、整體分發(fā)、視頻等新媒體生產(chǎn)、產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)功能。各采編部門優(yōu)先為移動(dòng)端生產(chǎn)、重點(diǎn)為移動(dòng)端服務(wù)。所有的一切，就是為了擺脫傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙路徑依賴，以追求有效到達(dá)率與有效閱讀率為原則，運(yùn)營(yíng)融媒體產(chǎn)品，重建用戶連接。

通過全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的改革，錢江晚報(bào)上下真正把所有采編人員的工作重心調(diào)整到了移動(dòng)端上。傳統(tǒng)報(bào)紙編輯僅留一個(gè)部門，其他部門生產(chǎn)重心全部面向移動(dòng)端，考核激勵(lì)也充分向移動(dòng)端傾斜。各采訪部門集中在編輯調(diào)度中心值班，值班總編隨時(shí)調(diào)度各部值班主任，協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)分發(fā)、推送呈現(xiàn)。

這次，在面對(duì)嚴(yán)峻疫情的特殊時(shí)期，錢江晚報(bào)媒體融合的新體制機(jī)制和流程的優(yōu)勢(shì)，得到了充分發(fā)揮。特別是在報(bào)紙暫停出版期間，各部門采編人員在內(nèi)容生產(chǎn)上毫無“違和感”。

在疫情防控一級(jí)響應(yīng)期間，錢江晚報(bào)的記者編輯仍然保持著原有的日常工作節(jié)奏，分成AB兩班上崗，在線辦公，小時(shí)新聞客戶端照常發(fā)稿，融媒體產(chǎn)品照常推送。在內(nèi)容生產(chǎn)流程方面，值班總編統(tǒng)一指揮調(diào)度，由改革后新設(shè)立的全媒體編輯調(diào)度中心協(xié)調(diào)整合各部報(bào)道，統(tǒng)一分發(fā)，在移動(dòng)端整體、高效呈現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品。

以1月29日錢江晚報(bào)官方微信閱讀量破208萬的稿件《剛剛！2噸醫(yī)療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》為例，這一戰(zhàn)“疫”正能量爆款的產(chǎn)生，得益于事先對(duì)題材的準(zhǔn)確判斷、各部門的通力合作以及晚報(bào)整體轉(zhuǎn)向移動(dòng)端以來的全新運(yùn)行機(jī)制。前一天得知選題后，編輯調(diào)度中心當(dāng)晚聯(lián)系負(fù)責(zé)采訪的全媒體旅游中心了解大致情況，并組建了包括前方記者、微信編輯、客戶端首頁編輯及當(dāng)天值班部主任在內(nèi)的溝通群。前方記者現(xiàn)場(chǎng)語音播報(bào)，后方客戶端值班編輯圖文更新，滾動(dòng)推送，微信值班編輯進(jìn)行符合微信傳播的二次編輯和標(biāo)題制作，先后制作了近10個(gè)標(biāo)題。稿件推送后，閱讀量半小時(shí)破10萬，兩小時(shí)破50萬，不到5小時(shí)突破100萬，一天后閱讀突破200萬，后臺(tái)評(píng)論數(shù)千條，迅速成為朋友圈戰(zhàn)“疫”報(bào)道正能量爆款。

2月12日，全媒體教育中心在小時(shí)新聞客戶端“抗疫”頻道發(fā)布的稿件《“別等了！我們不做直播課，不寄課本！”杭州崇文總校長(zhǎng)俞國(guó)娣給全體家長(zhǎng)們寫了一封信》，3天點(diǎn)擊量破千萬，截至2月17日，閱讀量達(dá)1072萬。這一爆款的產(chǎn)生，在于錢江晚報(bào)對(duì)新聞熱點(diǎn)的把握。“停課不停學(xué)”的當(dāng)下，家長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)課、寄送課本等非常關(guān)心，錢江晚報(bào)的報(bào)道契合了這一熱點(diǎn)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，很受家長(zhǎng)關(guān)注。與同城媒體相比，錢江晚報(bào)的報(bào)道推送早，標(biāo)題更直接、亮眼，加上校長(zhǎng)、學(xué)校的積極轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了大量家長(zhǎng)自發(fā)“刷屏”。

打造IP品牌，追求傳播效果的時(shí)代感

在這次抗疫報(bào)道中，媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)能夠感受到，信息傳播速度已不再是傳統(tǒng)意義上的“當(dāng)日發(fā)稿”概念，而是以小時(shí)、分鐘甚至是秒的速度進(jìn)行裂變式傳播。一方面，這種傳播速度的量變帶來了媒體價(jià)值的質(zhì)變，信息搶發(fā)越早的媒體越能體現(xiàn)出自身價(jià)值；但另一方面，這也帶來了海量甚至是過量的信息，造成用戶甄別和接收能力下降，導(dǎo)致高價(jià)值信息的稀缺和不實(shí)信息的誕生，影響傳播效果。

如何在傳播速度和傳播效果兩者之間達(dá)到最佳的平衡？具體到本次抗疫報(bào)道中，錢江晚報(bào)實(shí)施了一系列的創(chuàng)意策劃，把傳統(tǒng)的文字產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w產(chǎn)品，打造了一批移動(dòng)端IP品牌。比如錢江晚報(bào)編輯調(diào)度中心創(chuàng)意策劃部對(duì)醫(yī)護(hù)人員、黨員干部、社區(qū)工作人員等抗疫一線人員優(yōu)質(zhì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)和包裝，推出“疫線面孔”專題——用富有沖擊力的人物圖片配上觸動(dòng)人心的詩句，進(jìn)行海報(bào)式呈現(xiàn)，其精彩的人物照片和簡(jiǎn)潔有感染力的文字深受讀者好評(píng)。截至2月16日,“疫線面孔”一共推出22期，總點(diǎn)擊量近200萬，其圖文合璧、富有沖擊力的視覺表達(dá)被一些行業(yè)官微和地方融媒體爭(zhēng)相模仿。2月17日，報(bào)紙端恢復(fù)出版發(fā)行后，又以這組報(bào)道為“主角”，做了一期特刊，真正體現(xiàn)了多端融合，形成強(qiáng)大的正能量輿論場(chǎng)。

全媒體健康中心聯(lián)合浙大一院發(fā)起“因?yàn)閻勰悖x你一米”倡議，收獲大量好評(píng)。錢江晚報(bào)浙江大健康微信公眾號(hào)上閱讀量逾186萬，央視新聞?lì)l道《東方時(shí)空》專門進(jìn)行了報(bào)道，并被安徽池州、省內(nèi)浦江等多地的媒體借鑒跟進(jìn)。

全媒體浙商中心精心策劃，發(fā)起“你們守護(hù)杭州，我們守護(hù)你們”公益活動(dòng)，伊利集團(tuán)首先響應(yīng)，捐贈(zèng)了價(jià)值10萬元的愛心物資，阿里本地生活緊接著加入。隨著活動(dòng)影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)和單位紛紛跟進(jìn)，希望加入到錢江晚報(bào)的抗擊疫情公益互助活動(dòng)中來。

省市兩級(jí)每天舉辦的防控新聞發(fā)布會(huì)也成了融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的素材來源，錢江晚報(bào)在進(jìn)行發(fā)布會(huì)視頻直播的同時(shí)，對(duì)關(guān)鍵信息實(shí)時(shí)剪輯發(fā)布，在省內(nèi)媒體中率先采用朋友圈短視頻形式對(duì)發(fā)布會(huì)重要信息進(jìn)行推廣傳播，極大地?cái)U(kuò)展了錢江晚報(bào)和小時(shí)新聞客戶端的品牌影響力。

2月17日，錢江晚報(bào)紙端恢復(fù)，以“疫”線面孔為主角做了一期特刊

晚報(bào)傳統(tǒng)品牌評(píng)論，這20多天來以小時(shí)新聞為主陣地，及時(shí)發(fā)聲，激濁揚(yáng)清，生產(chǎn)“疫情系列評(píng)”近40篇。節(jié)前號(hào)召大家《這個(gè)春節(jié)，減少外出就是做貢獻(xiàn)》，除夕對(duì)奔赴一線的逆行者道一聲《你若安好，便是團(tuán)圓》……都成為全民戰(zhàn)疫期間的網(wǎng)絡(luò)流行語。

全民總動(dòng)員，讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的主角

區(qū)別于報(bào)紙端的單向傳播模式，錢江晚報(bào)目前的移動(dòng)端主陣地小時(shí)新聞客戶端，秉承錢江晚報(bào)“心向讀者、情系萬家”的宗旨，定位“大生活”，突出本地化、生活化，做好服務(wù)和用戶互動(dòng)是重中之重。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶連接、以UGC為核心的產(chǎn)品生產(chǎn)，都是在這次抗疫報(bào)道中所體現(xiàn)出來的重點(diǎn)發(fā)展方向。

當(dāng)“窩家也是貢獻(xiàn)”成為朋友圈流行語時(shí)，錢江晚報(bào)的記者編輯敏銳地意識(shí)到這是一次重建用戶連接的良好契機(jī)。錢江晚報(bào)全媒體文娛中心、全媒體教育中心、產(chǎn)品與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心等部門迅速行動(dòng)起來，積極策劃組織UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

產(chǎn)品與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心率先在浙江媒體中推出用戶互動(dòng)活動(dòng)——“曬‘窩家抗疫’照，領(lǐng)小時(shí)新聞春節(jié)紅包”，倡導(dǎo)“窩家也是貢獻(xiàn)”，收到用戶來稿近1200條。另外，“此刻，我想對(duì)你說”抗疫心里話征集活動(dòng)、“抗疫有你”健康知識(shí)問答比賽、錢江晚報(bào)元宵“網(wǎng)絡(luò)詩詞大會(huì)”，也掀起一波又一波高潮。

全媒體文娛中心主動(dòng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出了“宅家過年”系列策劃，按“宅家充電”（閱讀）“宅家看展”“宅家看戲”等類目，通過視頻、文章、線上博物館等多種形式進(jìn)行內(nèi)容輸出。

全媒體教育中心則及時(shí)抓住家庭親子屬性，連續(xù)推出“我的抗疫故事”征文大賽、“‘疫’線面孔”新聞讀后感征文大賽、小時(shí)新聞&學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課、“停課不停學(xué)”網(wǎng)絡(luò)課堂、形體老師教你宅家運(yùn)動(dòng)課等一系列策劃活動(dòng)，既有力助推抗疫宣傳，又提升了自身品牌形象。

全媒體體育中心針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者推出了“宅家運(yùn)動(dòng)指南”，分為達(dá)人示范、宅家運(yùn)動(dòng)、宅家養(yǎng)生、居家體育課等專題，有專業(yè)健身教練和奧運(yùn)冠軍團(tuán)隊(duì)特別制作的運(yùn)動(dòng)視頻，也有太極拳養(yǎng)生教程，還有杭州各小學(xué)體育老師的線上體育課。此外，還特別聯(lián)合北京星能公益基金會(huì)冠軍委員會(huì)以及眾多知名運(yùn)動(dòng)員一起錄制了為武漢加油、為杭州加油的視頻，大大提升了錢江晚報(bào)在全國(guó)的品牌影響力。

同時(shí)，以小時(shí)新聞客戶端幫幫團(tuán)為代表的UGC生產(chǎn)渠道內(nèi)容愈加豐富。從1月27日起，錢江晚報(bào)先后發(fā)起“逆行而上——新時(shí)代最可愛的人”文學(xué)作品征集，以“防控疫情，有你就行！”為主題的公開征稿，“2020抗擊新型冠狀病毒疫情”主題文藝創(chuàng)作活動(dòng)成果征集等，用戶運(yùn)用小時(shí)新聞客戶端幫幫團(tuán)的“我要報(bào)料”功能上傳文章、圖片以及影像。截至2月12日，已收到征文6000余篇、漫畫2000幅，其他文藝作品如書畫、小熱昏、原創(chuàng)歌舞等6000余件，專題閱讀數(shù)近50萬。通過對(duì)這些UGC內(nèi)容的整理、再創(chuàng)作，極大地豐富了客戶端內(nèi)容產(chǎn)品資源，某種程度上彌補(bǔ)了采編人手不足的狀況。

面對(duì)這次新冠肺炎疫情，錢江晚報(bào)無論是在傳統(tǒng)的新聞報(bào)道上，還是新媒體傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新上，都發(fā)揮了積極作用，也驗(yàn)證了向移動(dòng)端全面轉(zhuǎn)移后取得的階段性成果。