張丁煜　趙春紅　李虹

【摘要】媒體公信力是傳播學領域中的一個重大研究方向。媒體公信力是一個復雜的、多維度的概念。在美國，媒體公信力研究將近有九十多年的研究歷史，主要采用實證的研究方法進行。在我國從20世紀80年代開始研究媒體公信力。為了能夠更立體化地掌握和分析地方媒體公信力，本文把地方媒體公信力分為“整體輿論環(huán)境下的地方媒體公信力”和“特定媒體的公信力”兩部分。本文的自變量則主要聚焦于受眾的特性。具體來講，以地方的受眾為研究對象，采用問卷調查形式來進行，通過分析SPSS 數據分析來完善地方媒體公信力研究。

【關鍵詞】地方媒體;公信力;受眾

【基金項目】“邢臺市地方新聞媒體公信力調查研究”，2019年邢臺市社會科學發(fā)展研究課題， 課題編號：Xtskfz2019053;“邢臺市地方新聞媒體公信力調查研究”，2019年邢臺市哲學社會科學規(guī)劃項目課題，課題編號：XTSK1931。

1. 研究背景

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“高度重視傳播手段的建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。從“四力”關系來看，公信力無疑是傳播力、引導力、影響力的前提和基礎，其地位和作用不言而喻。所謂的媒體公信力，是指新聞媒體自身帶有的可以被社會上的公眾信賴的一種內在力量。它是媒體內在與外在兩方面在社會公眾的心目中占據的位置，也是測量媒體權威性、可信度和影響力的標準之一，也是媒體贏得受眾信賴的能力。

媒體公信力研究起源于美國，20世紀50年代，媒體公信力的研究在美國被提出;20世紀60年代，有的學者開始將實驗法引入到媒體公信力研究中;20世紀末，開始關注影響公信力的各種因素研究;進入21世紀，隨著網絡等新媒體的發(fā)展，媒體公信力的測評逐漸成為系統(tǒng)化研究。在國內，媒體公信力的研究從20世紀90年代開始，相對國外起步較晚。最開始主要強調從理論上對概念進行說明，2003年的“非典”事件是媒體公信力研究的轉折點，從此深入到了實證研究，建立了我國媒介公信力的判斷維度量表。

根據對文獻進行的梳理，發(fā)現對針對地方媒體以及地方媒體公信力研究寥寥無幾。本研究中的地方媒體主要指河北省邢臺市本地的報紙、電視和網絡等。從受眾的角度來研究邢臺市地方媒體公信力，通過問卷調查的數據來探討更多的媒體公信力變化特點，為提高邢臺市地方新聞媒體公信力提供研究策略。通過對邢臺市地方媒體公信力的分析研究，對地方的新聞媒體發(fā)展乃至宣傳文化事業(yè)提供一定的參考價值。

2. 研究目標

為了能夠更立體化地掌握和分析地方媒體的公信力，本研究把媒體公信力分為“整體輿論環(huán)境下的地方媒體公信力”和“特定媒體的公信力（地方報紙、地方電視和地方網絡）”兩部分。本研究聚焦于受眾特性，從受眾的角度去分析地方媒體公信力，以此為地方媒體的發(fā)展挖掘更好的參考途徑。具體研究問題如下：

研究問題1：受眾的人口統(tǒng)計學變量對媒體公信力是否有影響？

研究問題2：根據受眾使用媒體類型和媒體使用動機的不同，媒體公信力是否存在差異？

研究問題3：根據受眾對媒體的依賴度、對媒體的關心度和對媒體的滿足度的不同，媒體公信力是否存在差異？

地方媒體占我國媒體總數的近半壁江山，地方媒體公信力的提高，對我國媒體公信力的整體提高，對地方政治、經濟和文化建設，都具有十分重要的意義。但是根據文獻檢索顯示，雖然十多年來媒體公信力研究比較熱門，但是針對地方媒體公信力的專題研究確實微不足道，尤其是對邢臺本地媒體公信力研究幾乎為零。

3. 研究方法

3.1 問卷調查

在對地方媒體公信力進行測評時，受眾是媒體公信力測評的主體，媒體是公信力測評的對象。受眾作為媒體公信力測評的主體，主要通過“使用與滿足”理論作為理論依據。本研究主要從受眾的視角去考察地方媒體公信力，并從受眾的角度建立地方測量媒體公信力的測評量表。本研究主要采用文獻研究法和問卷調查法。

首先，在中國知網進行檢索關鍵詞，查閱新聞傳播學的相關文獻資料和相關權威數據，對先行研究成果進行歸納總結，并結合本研究的具體情況加以運用，這些豐富的資料為本研究打下了堅實的基礎。其次，通過問卷調查，對問卷得出的數據進行分析，分析邢臺市受眾對本地媒體公信力認知的基本現狀，并提出提升本地媒體公信力的建議，為邢臺的改革發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

本研究受經費等各種原因的限制，問卷調查發(fā)放時，選擇邢臺學院的本科學生作為調查對象，學生作為地方媒體的主要使用人群，具有一定的代表性。隨機選擇在校本科生200名作為樣本。

3.2 研究變量

本研究的因變量，地方媒體公信力分為整體輿論環(huán)境下地方媒體公信力、地方報紙公信力、地方電視公信力和地方網絡公信力四個方面，從“完全不信任”到“完全信任”采取李克特5分量表法。要求對地方媒體公信力這四個方面都進行評分。

作為本研究的自變量，本問卷調查除了調查人口統(tǒng)計學變量以外，還根據受眾主要使用媒體類型和使用動機的不同、對媒體的依賴、關心和滿足的程度不同來進行評分，“從完全不同意”到“完全同意”同樣采用李克特5分量表法。通過對變量的計算和重新編碼，把對媒體的依賴度、關心度和滿足度劃分為高（依賴、關心、滿足）和低（依賴、關心、滿足）兩個集團，把使用動機分為“無目的的習慣性使用”和“為獲得新聞消息使用”兩個集團。

3.3 分析數據

問卷調查的數據通過SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行分析處理。

4. 研究結果

4.1 人口統(tǒng)計學變量（性別、專業(yè)、年級）與地方媒體公信力的關系

通過表1可以得知，男女對整體輿論環(huán)境下的地方媒體公信力的信任程度是有差異的。具體來看，男性對媒體是公信力平均值是3.01，女性是3.04，t-value是-.20，女性比男性對地方媒體公信力略微高一些。本研究還對專業(yè)（文科、理工科）、年級（大一、大二、大三、大四）和媒體公信力之間的關系進行分析，從統(tǒng)計學角度分析它們之間并沒有顯著的差異。

4.2 媒體使用類型、使用動機與地方媒體公信力的關系

通過表2分析不同媒體使用類型之間的媒體公信力、不同使用動機之間的媒體公信力并無顯著的差異。

4.3 受眾對媒體的依賴度、對媒體的關心度和對媒體的滿足度與地方媒體公信力的關系

通過表3統(tǒng)計分析可以得知，對媒體的依賴（關心、滿足）的程度不同影響著地方媒體公信力。受眾對媒體的關心度（依賴度、滿足度）越高，對整體輿論環(huán)境下的媒體和網絡媒體的信任度越高。但是受眾對媒體的關心（依賴、滿足）程度在報紙媒體、電視媒體之間并無顯著的關系。

5. 結論

本研究發(fā)現，性別與媒體公信力之間有著顯著的關系，女性比男性對媒體的信任程度更高一些。同時我們也可以發(fā)現女性對媒體的關心度（依賴度、滿足度）等都明顯高于男性。由于問卷調查對象局限于學生，學生有充足的時間進行網絡活動，所以很容易形成對網絡媒體過分地依賴和關心。整體來看，以網絡媒體使用為主的學生對網絡媒體有較高的信任，相反，對報紙和電視媒體表現出不太信任和不太關心的傾向。網絡的發(fā)展和學校條件的有限性使得學生已經不再需要報紙和電視等媒體。如果想對報紙和電視的公信力有更客觀的分析，在以后的研究中我們需要擴大調查對象，積極去尋找報紙和電視使用群體。

受眾對媒體的關心、滿意和依賴，是促進地方媒體發(fā)展的內在動力。如何打造出有競爭力和公信力高的地方媒體，這要求地方媒體必須從受眾的角度出發(fā)，尊重受眾和關心受眾，讓更多的受眾依賴和喜歡上地方媒體，這才能達到雙贏的局面。作為地方媒體，需要以受眾為中心，深入受眾的生活中，時時處處為受眾著想;作為受眾，一旦他對地方媒體產生較強的依賴和滿足，就會反作用于地方媒體，從而促進地方媒體更好更快地發(fā)展，進一步提高地方媒體的公信力。

地方媒體無論從傳播形式還是內容設置方面，都要能引起受眾的共鳴，滿足受眾的精神需求，只有這樣才能打造出具有傳播力、引導力、影響力、公信力的地方媒體。

參考文獻：

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作者簡介：張丁煜，河北邢臺人，講師，韓國國民大學傳播學博士，研究方向：新媒體;趙春紅，陜西西安人，副教授，陜西師范大學文化碩士，研究方向：漢語教學與研究;李虹，河北沙河人，教授。研究方向：外語教學與跨文化交際。