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        從散裝到瓶裝: 一只可樂(lè)瓶的修煉史

        2020-06-19 08:02:00王昱
        領(lǐng)導(dǎo)文萃 2020年11期
        關(guān)鍵詞:瓶裝木桶弧線

        王昱

        在享受可口可樂(lè)帶來(lái)的暢爽感的同時(shí),你是否想過(guò),你手里握著的那只可樂(lè)瓶,是經(jīng)過(guò)百年的“修煉”才進(jìn)化成今天這個(gè)樣子的。

        一百多年前,可口可樂(lè)公司推出了世界上第一款瓶裝可樂(lè),這個(gè)今天看起來(lái)沒(méi)什么大不了的決定,在當(dāng)時(shí)卻算得上破天荒,因?yàn)樽?886年創(chuàng)立的頭十多年中,可口可樂(lè)其實(shí)是沒(méi)有瓶子的。它當(dāng)時(shí)的售賣方式有點(diǎn)類似于我們今天常說(shuō)的“散啤”,可樂(lè)被裝在一個(gè)大木桶中,放在酒館里,當(dāng)顧客點(diǎn)單時(shí),酒吧主就從大木桶中倒一杯出來(lái)。

        這種售賣方式在今天看來(lái)匪夷所思,但當(dāng)時(shí)卻是最合理的——哪怕技術(shù)極端發(fā)達(dá)的今天,可樂(lè)瓶的成本依然比裝在其中的可樂(lè)還貴,如果在當(dāng)時(shí)就把可樂(lè)瓶裝化,其價(jià)格必定會(huì)大大提高,嚇走一批原本要在酒吧中點(diǎn)它的顧客,這無(wú)異于商業(yè)自殺。也正因如此,那個(gè)時(shí)代與可口可樂(lè)類似的碳酸飲料都選擇放在酒吧的酒桶中。

        然而,可口可樂(lè)選擇瓶裝化的決定,卻讓它走出了一條新路,瓶裝化的可樂(lè)雖然在小酒館里賣不動(dòng)了,卻因?yàn)橐子跀y帶迎來(lái)了更大的市場(chǎng)。正巧,同一時(shí)期,美國(guó)國(guó)內(nèi)零售業(yè)開(kāi)始從原先的雜貨店向超市升級(jí),可樂(lè)借著這股“東風(fēng)”順理成章地被市民買回了家,客戶的基本盤(pán)非但沒(méi)有縮小,反而大大擴(kuò)張了。

        更加人算不如天算的是,20世紀(jì)初,美國(guó)推出了著名的禁酒令,禁止市民們?cè)偃ゾ瓢少I醉,全美各地的酒吧紛紛關(guān)張或轉(zhuǎn)入地下,而那些出入地下酒吧的顧客,心想反正來(lái)了就是違法,索性醉個(gè)痛快,自然很少再去點(diǎn)不含酒精的軟飲料了。這樣,與可樂(lè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的碳酸飲料對(duì)手一下子失去了傳統(tǒng)生存空間,這個(gè)時(shí)候再想效仿可樂(lè)往瓶裝化方向進(jìn)軍,已經(jīng)喪失了先手。

        此時(shí),可口可樂(lè)公司又提出了一個(gè)聽(tīng)上去有點(diǎn)匪夷所思的要求:新設(shè)計(jì)的可樂(lè)瓶必須獨(dú)一無(wú)二,購(gòu)買者哪怕在黑暗中僅憑觸覺(jué)也能辨別出可口可樂(lè),甚至僅憑地上的碎片,都能辨別出碎的是一瓶可口可樂(lè)。

        可口可樂(lè)公司為什么要提這個(gè)要求呢?還是為了甩開(kāi)那些跟進(jìn)的對(duì)手。

        當(dāng)時(shí)冰箱尚未在美國(guó)普及,可樂(lè)等碳酸飲料被放在冰塊當(dāng)中冰鎮(zhèn),消費(fèi)者通常會(huì)隨手從冰塊中抓起一瓶來(lái)就去付賬,這個(gè)情景下怎樣讓消費(fèi)者一摸就知道是可口可樂(lè),顯然十分關(guān)鍵。

        這個(gè)不可能的任務(wù)最終居然完成了,1915年,著名的可口可樂(lè)弧形瓶被設(shè)計(jì)出來(lái)。這種瓶子的瓶身看起來(lái)特別嫵媚,有人說(shuō)這是根據(jù)可可葉和可樂(lè)豆的造型設(shè)計(jì)的,但更流行的說(shuō)法則是設(shè)計(jì)者看到自己的女友穿著緊腿褲很好看,根據(jù)那個(gè)曲線獲得的靈感。后一個(gè)說(shuō)法很可能更接近真實(shí),因?yàn)樵谄浜蟮陌倌曛?,可口可?lè)對(duì)于可樂(lè)瓶上弧線的尺度做過(guò)多次更改,據(jù)說(shuō)每次都是暗合同時(shí)代美國(guó)人對(duì)女性身材的新審美潮流。

        當(dāng)然,弧線瓶帶來(lái)的一個(gè)意想不到的好處是,在同容量下,它比直瓶看起來(lái)要多不少,這個(gè)很討巧的設(shè)計(jì)直到今天依然在左右消費(fèi)者的選擇——不信你去超市看一下同樣兩升裝的大瓶碳酸飲料,可口可樂(lè)因?yàn)樗那€瓶,永遠(yuǎn)是看起來(lái)容量似乎最多的那個(gè)。

        美國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·洛威曾經(jīng)稱贊可樂(lè)的弧線瓶為“最成功的工業(yè)設(shè)計(jì)”,這樣的贊譽(yù)并非虛言。作為一種口味相對(duì)固定的碳酸飲料,可樂(lè)想單靠品質(zhì)去打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難的,想做到高辨識(shí)度更難如登天。然而,品牌的高辨識(shí)度恰恰又是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品最需要追求的,于是只能在外包裝上下功夫,從可口可樂(lè)瓶子百年來(lái)的修煉史,你可以看到企業(yè)家們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)有多拼。

        (摘自《齊魯晚報(bào)》)

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