文 | 黃文恒

競爭性增長時(shí)代，尾部企業(yè)的生存狀態(tài)和目標(biāo)是什么呢？他們勝出的路徑是什么？

存量時(shí)代下，白酒行業(yè)面臨三大現(xiàn)狀：1.行業(yè)進(jìn)入“量降價(jià)升”階段。2.頭部企業(yè)高速增長。行業(yè)進(jìn)入快速集中期，總量不變，頭部企業(yè)卻在快速增長，眾多的尾部企業(yè)被擠壓。3.行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長。消費(fèi)升級持續(xù)深化，中檔、中高檔以及新高端進(jìn)入快速擴(kuò)容期。

在這樣的大勢下，作為數(shù)量眾多的尾部企業(yè)，要么難逃被頭部企業(yè)絞殺的命運(yùn)，要么在夾縫中苦苦掙扎。競爭性增長時(shí)代，白酒行業(yè)尾部企業(yè)的生存狀態(tài)和目標(biāo)是什么呢？他們勝出的路徑是什么？

白酒行業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)分化”及“多樣化”時(shí)代

酒類市場當(dāng)下的需求正在不斷分化：人群分化、檔次分化、區(qū)域分化……這就要求供給端因勢而動(dòng)，來滿足需求端的變化。

白酒多樣化也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、新消費(fèi)崛起的必然結(jié)果。以廣東市場為例，白酒、葡萄酒、烈酒、啤酒在消費(fèi)中各占25%，這種品類結(jié)構(gòu)對全國其他市場來說，都有一定的現(xiàn)實(shí)參考意義。

小頭部是尾部企業(yè)最佳的生存選擇和戰(zhàn)略使命

隨著消費(fèi)的多元化，2012 年來，在市場上真正確立起行業(yè)地位的代表品牌并不多，但它們中很多都成了某一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如江小白、李渡、小郎酒等，除了自身有足夠的特色外，它們都是細(xì)分領(lǐng)域的小頭部。

除了頭部企業(yè)、小頭部企業(yè)，還有一種泥潭式生存狀態(tài)的“壕溝型企業(yè)”。尾部企業(yè)的最佳選擇和發(fā)展目標(biāo)是成為某一細(xì)分領(lǐng)域的小頭部，即如果不能成為大頭部企業(yè)，就堅(jiān)決規(guī)避“壕溝型”狀態(tài)。

尾部企業(yè)包括幾類：后進(jìn)入者、缺少品牌背書者、規(guī)模較小的非名酒企業(yè)等。

小頭部需要小品類支撐

特色不一定是品類，品類一定有特色。除了打造特色，還要對特色進(jìn)行確認(rèn)，判斷它是否構(gòu)成獨(dú)特的商業(yè)品類。過于個(gè)性化，在市場規(guī)模上過小，就缺乏商業(yè)價(jià)值，而特色不夠，則缺乏核心的突破和創(chuàng)新，不容易構(gòu)成競爭壁壘，不能支撐小頭部目標(biāo)。

產(chǎn)品屬性決定了打造小頭部目標(biāo)的可能性。茅臺是小眾產(chǎn)品。如果其走大眾路線的話，就成了大眾產(chǎn)品之中的差異化品牌或差異化產(chǎn)品，而不是顛覆式的亞品類。醬香的工藝、口感決定茅臺屬性的獨(dú)特，決定了其成為小頭部的可能性，而茅臺獨(dú)特的歷史文化和四大名酒頭銜的背書，又提高了這一可能。事實(shí)上茅臺做成了行業(yè)的頭部企業(yè)。

明確了小頭部目標(biāo)的必要性及打造小頭部的前提之后，打造小頭部的核心路徑和方法就成了最重要的命題。那么，小頭部打造的核心路徑是什么呢？參見下圖“1+5”戰(zhàn)略模型。（見圖1）

圖1：“1+5”戰(zhàn)略模型

“1+5”戰(zhàn)略模型

模型中的“價(jià)位”是核心，其他戰(zhàn)略要素圍繞價(jià)格戰(zhàn)略展開。

價(jià)格戰(zhàn)略是小頭部的核心戰(zhàn)略。全新品類或亞品類，一定是消費(fèi)者對其還不夠了解的。從其產(chǎn)品屬性而言，消費(fèi)者不知其為何種東西，怎么歸類，在消費(fèi)者心目中無法“存檔”。因此，其產(chǎn)品向受眾傳遞的第一信息，或者說消費(fèi)者對其第一印象，往往是檔次、價(jià)位。其價(jià)位決定了一個(gè)全新品類在行業(yè)中的層次以及在核心消費(fèi)人群中的印象。有了價(jià)格這一標(biāo)尺，就能在心智中尋找相似或靠近的品類或品牌進(jìn)行對比從而形成印象。

白酒小頭部打造在價(jià)格戰(zhàn)略上一定不能走低價(jià)。只有中高價(jià)，才能被關(guān)鍵意見領(lǐng)袖青睞，有核心人群的引領(lǐng)就會逐漸形成標(biāo)簽化。價(jià)格空間大，技術(shù)有門檻，其他品牌只能跟隨而無法超越。非名酒品牌的定價(jià)可以在中高端、新高端價(jià)位進(jìn)行設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)計(jì)不能過高，要參考市場的競爭機(jī)會和消費(fèi)人群的接受程度。

渠道戰(zhàn)略是支撐價(jià)格戰(zhàn)略的首位要素。匹配的渠道戰(zhàn)略才能保持量價(jià)平衡。為了支持價(jià)格戰(zhàn)略，廠家必須強(qiáng)化對渠道商的掌控，在沒有廠方強(qiáng)勢管理的情況下，價(jià)格管控很容易變成一句空話。

茅臺是小商多商制，2019 年茅臺砍掉498 家經(jīng)銷商，從而進(jìn)一步穩(wěn)定了價(jià)格，理順了渠道，而五糧液由于大客戶本身又是系列酒和普五的經(jīng)銷商，這就很容易被客戶綁架銷量和價(jià)格。

圍繞價(jià)格情況，可以開放或砍掉一部分經(jīng)銷商。

稀缺是支撐中高價(jià)格的又一戰(zhàn)略要素。物以稀為貴。講好稀缺故事，必須從產(chǎn)能上進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和決策。白酒消費(fèi)的本質(zhì)是社交，社交中最為看重的是面子，支撐面子的往往是“稀缺”。企業(yè)應(yīng)通過控制供給端產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的調(diào)整。

產(chǎn)區(qū)是支撐價(jià)格戰(zhàn)略的另一戰(zhàn)略要素。產(chǎn)區(qū)保證了品類風(fēng)格的獨(dú)特，提高了競爭門檻。在產(chǎn)區(qū)內(nèi)部，又創(chuàng)造了同一品類的集群氛圍，強(qiáng)化了品類對消費(fèi)者培育的作用。產(chǎn)區(qū)支持了稀缺，支撐了中高價(jià)格，從地理、文化、氣候、水文、風(fēng)土方面保證品類的無法復(fù)制，意義重大。

品質(zhì)是支撐價(jià)格戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。特色的小品類產(chǎn)品，一定是獨(dú)特的工藝、原料制造的，否則其產(chǎn)品的獨(dú)特性就無法彰顯。醬香酒的“12987”工藝，生動(dòng)形象地描述了其工藝的獨(dú)特性。醇甜、窖底、混合的不同輪次風(fēng)味和品質(zhì)，使得醬香這一品類的品質(zhì)感更加豐滿。獨(dú)有的“水糧窖法藏”，保證了品質(zhì)工藝的唯一，也支持了產(chǎn)區(qū)的唯一，為產(chǎn)量的稀缺打下基礎(chǔ)。

品牌故事支持和演繹價(jià)格戰(zhàn)略。品牌故事是消費(fèi)者口碑和消費(fèi)場景下的社交貨幣。中高價(jià)位的消費(fèi)者受關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)影響極大?！吧嫌兴茫卤厣跹伞?。品牌故事也是情懷與場景，彰顯在社交中的地位及身份歸屬。如茅臺的1915年獲巴拿馬金獎(jiǎng)、紅軍長征洗傷口、偉人喝茅臺等故事，本身就是一種特有圈層和文化的談資。成為支撐價(jià)格戰(zhàn)略的又一要素。

小頭部打造“1+5”戰(zhàn)略模型，是面對未來的頂層設(shè)計(jì)模型，只有這樣設(shè)計(jì)，企業(yè)才有未來。從企業(yè)微觀層面來思考，企業(yè)必須依據(jù)市場機(jī)會，結(jié)合內(nèi)部資源，打造“系統(tǒng)競爭力+綜合競爭力”的框架，形成比較競爭優(yōu)勢。

那么，非名酒企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢從哪些方面來打造？

比較競爭優(yōu)勢的重塑

企業(yè)品牌重塑是首位

回歸行業(yè)常識是非名酒酒企發(fā)展的基礎(chǔ)。非名酒的現(xiàn)實(shí)是品牌地位偏弱，處于金字塔底端，與名酒企業(yè)在品牌上對抗無疑不占優(yōu)勢。對于非名酒酒企來說，贏取消費(fèi)者信任，經(jīng)營企業(yè)品牌應(yīng)成為前提，其次是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，再次是模式。非名酒酒企品牌經(jīng)營普遍缺失，這就造成缺少消費(fèi)者信任度，要么產(chǎn)品不動(dòng)銷，要么中高端不動(dòng)銷，要么重要場合不敢用。經(jīng)營企業(yè)品牌成為發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖2：白酒消費(fèi)邏輯示意圖

白酒產(chǎn)品天然是社交媒介，因此，消費(fèi)者內(nèi)心對白酒產(chǎn)品需要解除社交風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)品牌本身就是解決這一矛盾的核心。經(jīng)營企業(yè)品牌，就是經(jīng)營企業(yè)的信任度。（見圖2）

有了企業(yè)品牌的背書，就解決了產(chǎn)品的出身問題，產(chǎn)品才可能被消費(fèi)。企業(yè)品牌經(jīng)營至少包括以下5 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.企業(yè)釀造歷史、文化、人文地理風(fēng)土的挖掘。

2.產(chǎn)區(qū)的挖掘。如黃淮海產(chǎn)區(qū)，包括氣候、生態(tài)等。

3.工匠精神的傳承。如歷史故事(意見領(lǐng)袖 、品牌故事)、酒莊，并以回廠游、儀式感、場景化、參與感來呈現(xiàn)。

4.品質(zhì)表達(dá)，如水糧窖法藏、工藝特點(diǎn)，年份酒表達(dá)，“三不一快”。

5.品類或風(fēng)格：口感表達(dá)、習(xí)慣教育。

其他方法，如關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶動(dòng)、市場能見度、有公信力媒體推介等，也是解決企業(yè)信任度的重要方法。

產(chǎn)品重塑是根本

產(chǎn)品是本，消費(fèi)是根。

存量時(shí)代下新產(chǎn)品推廣的邏輯在變。本根錯(cuò)位，難以成功。消費(fèi)進(jìn)入不對稱經(jīng)濟(jì)時(shí)代。不對稱經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵之一，是消費(fèi)者愈來愈回歸產(chǎn)品使用價(jià)值本身。在新的環(huán)境下，作為非名酒酒企重要銳器開始呈現(xiàn)戰(zhàn)略意義。新產(chǎn)品推廣邏輯有四大原則：

1.KOL＆三新人群；

2.政商務(wù)接待＆其他場景；

3.品牌＆產(chǎn)品性能比；

4.新物種。

上述非名酒酒企新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方法，其本質(zhì)邏輯，仍然是邁克-波特先生的競爭戰(zhàn)略指引下的新產(chǎn)品成功法則。弱勢品牌對抗強(qiáng)勢品牌的基本出路就是差異化。差異化產(chǎn)品的核心是做“特”?！疤亍斌w現(xiàn)在上述四大方法上面。

管理重塑是保障

向管理要效益。

非名酒白酒企業(yè)普遍缺人才，營銷團(tuán)隊(duì)能力不足；部門之間推諉扯皮。需要合理的組織觀、人才觀及實(shí)效的方法。

從人才來看，要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人。

從組織來看，堅(jiān)持“以干代管”，解決團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌問題。

1.以“干”代“管”。

充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)中領(lǐng)頭羊的業(yè)務(wù)骨干作用，劃分成若干小分隊(duì)。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。這樣做有三點(diǎn)好處：1.領(lǐng)導(dǎo)直接面對市場和客戶，掌握市場一線信息，快速反應(yīng)；2.領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)指導(dǎo)，有助于提高基層銷售技能；3.通過提升整體企業(yè)業(yè)績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了。

營銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。以“干”代“管”，先“干”后“領(lǐng)”。自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長”，而不是指揮員。

團(tuán)隊(duì)打造的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭羊的選擇問題。團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人首先是總經(jīng)理，對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。

企業(yè)的人才來源有兩大途徑，一個(gè)是外部引進(jìn)，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對于非名酒白酒企業(yè)來說，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級職業(yè)經(jīng)理人。

領(lǐng)導(dǎo)要一插到底，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在非名酒企業(yè)資源不足的情況下，非名酒企業(yè)的客戶更需要足夠的尊重，特別是高層親自拜訪。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題，也從根本解決了企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績不好，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間扯皮推諉的現(xiàn)狀。

2.現(xiàn)場管理。

因地制宜，快速反應(yīng)，是非名酒白酒企業(yè)在市場競爭中的一項(xiàng)重要營銷能力。機(jī)械地應(yīng)用西方管理學(xué)中提到的“管理流程”、“逐級反映”，很容易喪失戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失市場機(jī)會。

3.考核時(shí)采用“無借口結(jié)果考核法”。

堅(jiān)持惟結(jié)果論，不考慮理由。

4.承諾必兌現(xiàn)。

非名酒酒企制定的獎(jiǎng)勵(lì)往往兌現(xiàn)不及時(shí)，極大地挫傷了員工積極性，也透支了公司品牌。公司一定要說到做到，做不到的千萬不要承諾。

模式重塑是法寶

模式重塑，關(guān)鍵是處理好2B 關(guān)系和2C 關(guān)系。

企業(yè)銷售人員要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到銷售買手的轉(zhuǎn)變，樹立C 端意識，同時(shí)，B 端要有“離消費(fèi)者越近話語權(quán)越大”的觀念。

未來作為中間商，一定要建立“買家思維”，生意的思路是從下到上，從末端到前端，先研究區(qū)域的消費(fèi)者，然后再組織生意，組織上游供應(yīng)，這就是在買方時(shí)代C 端的一個(gè)基本邏輯導(dǎo)向。從賣到買就是從需求的承接者到價(jià)值的提供者，供需一體化，加強(qiáng)經(jīng)銷商鏈接消費(fèi)者的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，圍繞C 端需求的高效率模式會愈來愈多。（黃文恒，恒涵戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人）

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