朱玉童專欄

朱玉童深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理

品牌就是特殊的生命體，如同人的生老病死，品牌老化也是每個品牌不可回避的問題。

當(dāng)你看到故宮蜂蜜口紅，請不要吃驚，因為你會看到“朕就是這樣漢子”的折扇、超酷的御批文字、系列萬能刺繡布貼等一系列極具創(chuàng)意、很吸引眼球的產(chǎn)品布滿全網(wǎng)，不由你心生感慨——古老的故宮變了，變得更加年輕、時尚，它已經(jīng)完全走出了紫禁城，走到了全世界、走進(jìn)了大眾的生活中。“故宮”，這個超過600 年屬于我們民族共有的偉大品牌，徹底地“活”在了我們每日的生活里。

故宮通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推出，已經(jīng)變成了一個“超級IP”，超級網(wǎng)紅產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為故宮增加了很多的收入。另外，通過新媒體的傳播——《雍正：感覺自己萌萌噠》《都是倔強的男人》《她比四爺還忙》《夠了！朕想靜靜》等文章在傳播樂趣的同時，也推動了包括故宮文化在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。大眾也因為故宮的賣萌，對它又有了新的、更加豐富的認(rèn)識，對中國的傳統(tǒng)歷史、文化也有了全新的認(rèn)識，同時對保護(hù)文物也起到了重大作用，應(yīng)該說老品牌“故宮”因為文創(chuàng)產(chǎn)品煥發(fā)出了從未有過的青春光彩！

其實，隨著時代的變遷、經(jīng)濟的發(fā)展，任何老品牌都不可避免地與消費者需求之間產(chǎn)生種種不適。也就是說，老品牌因時間推移而逐漸疏遠(yuǎn)了消費者，如果不及時改善品牌與消費者之間的關(guān)系，消費者將會轉(zhuǎn)向其他新品牌。因此老品牌必須“活化”——對所有與消費者接觸的品牌要素都要進(jìn)行不斷的“與時俱進(jìn)”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動力及時代活力。

我多次說過，品牌就是特殊的生命體，如同人的生老病死，品牌老化也是每個品牌不可避免的問題。即使是那些曾經(jīng)骨子里都透著一股高冷氣質(zhì)的豪華品牌，也擔(dān)心自己的魅力下降、市場不再。隨著老一代消費者的退出，年輕的消費者未能及時跟進(jìn)，老品牌市場會日趨萎縮。

在今天的中國，消費結(jié)構(gòu)的巨大變化更加速了品牌老化進(jìn)程，“80 后”“90 后”“千禧一代”總?cè)藬?shù)已接近4 個億，年青一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多中外品牌面臨巨大挑戰(zhàn)：摩托羅拉、諾基亞、聯(lián)想、沃爾瑪、TCL、方正……我在《銷售與市場》上發(fā)表的《大品牌持續(xù)被唱衰，品牌或?qū)⑾觯俊罚ü芾戆妫?019 年第7 期）一文中有詳細(xì)闡述，這里就不再一一說了。即使是新品牌，也要面臨更新的品牌的挑戰(zhàn)，昨天還是網(wǎng)紅，今天可能就已經(jīng)被遺忘了，這樣的品牌比比皆是。因此，每一個品牌從誕生起就必須活化，保持新鮮度。這個時代，觀念、消費迭代真是越來越快！

如果把品牌老化看作是品牌得的一種嚴(yán)重疾病，那么有六大藥方可以對癥下藥，可以促進(jìn)品牌的活化。

1.不斷推出新品類

對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。要活化品牌，就必須克服為市場提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點，把注意力集中于創(chuàng)建一個又一個新品類。通過打造新品類，來活化品牌。麥當(dāng)勞每年都會推出一些新品類，例如日式將軍漢堡、蝦仁堡、麥旋風(fēng)冰激凌等，這些品類其實都是限時銷售的，可能過一段時間可能就不賣了，其實目的就是吸引消費者進(jìn)店，告訴消費者我們不是老三樣，我們還是新鮮有活力的。

2.一年提供一個購買理由

品牌不是靜止不動的，必須不斷地對購買理由進(jìn)行細(xì)分，對消費者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購買理由。一年一個購買理由，一年一個傳播運動。在每年或每個階段，根據(jù)社會潮流趨勢進(jìn)行調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)消費潮流和趨勢，通過持續(xù)性促銷和公關(guān)，使品牌不斷成為熱點、亮點?？煽诳蓸纷顣苏校澳?，可口可樂推出了中國區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽包括“閨蜜、室友、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族”等等，幾乎涵蓋了近幾年中國的所有網(wǎng)絡(luò)流行語，真可謂是“大叔會賣萌，擋也擋不住”。這給數(shù)字一代提供了購買它的又一個理由：可口可樂是我的同類。

銷售與市場APP

3.形象不斷年輕化

消費者的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，企業(yè)必須時刻關(guān)注這種變化。通過換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷地使品牌運動起來、年輕起來，與老化拉開距離，百事可樂此招用得最好。

4.品牌符號化，搶占社會資源

將社會資源符號化是打造品牌最簡捷、最快速的方式。這個符號可以是產(chǎn)品名稱、廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點、流行語、服裝、演員的一個表情、一個道具，也可以是一種創(chuàng)意、一種跳躍性思維、一個生活的意向。日本熊本熊就是這樣干的，成功將日本熊本縣推廣到了全世界。

5.體驗傳播

體驗傳播創(chuàng)造品牌價值來自消費者個人內(nèi)在的反應(yīng)。只有當(dāng)體驗充分傳播出來，并由消費者體驗到，得到滿足，品牌價值才能實現(xiàn)。為使廣告具備體驗品牌的特性和價值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺。奶茶店通過體驗活化品牌，讓街邊不入流的奶茶進(jìn)入了殿堂，最典型的代表就是喜茶。

6.副品牌反哺

副品牌不一定長期存在，因為不少副品牌所對應(yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。

副品牌對主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球、提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感和成長感、提升主品牌的各項美譽度指標(biāo)（如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等）。例如羅萊家紡就推出了年輕化的互聯(lián)網(wǎng)品牌LOVO，通過這個品牌羅萊家紡從容地進(jìn)入電商界，銷量迅速過億。

案例：產(chǎn)品老化，活化突圍

隆力奇日化產(chǎn)品，在消費者端一直保持較高的美譽度，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，功效顯著。但面對消費需求及審美的升級變化，反應(yīng)過慢，忠誠消費者逐漸老化，年輕消費群尚未爭取，隆力奇品牌消費群漸漸萎縮。隆力奇的戰(zhàn)略新品牌——果木肌密將年輕一代的女性作為首要目標(biāo)，針對目前市場上草本品牌的競爭紅海局勢，開辟出“珍果嫩膚”的全新護(hù)膚品類，充分發(fā)揮珍果的天然嫩膚功效，利用不同的珍果，針對每一個肌膚問題，帶來肌膚嫩顏的解決辦法。

以視覺取勝——綠海之中紅最亮

草本護(hù)膚概念已經(jīng)盛行多年，漸漸乏力。以各種草、集等為名稱的國內(nèi)草本護(hù)膚品牌蜂擁而上，幾年間快速撐大國內(nèi)護(hù)膚市場，市場的高回報也帶來草本護(hù)膚的競爭紅海局勢，跟隨者擠得頭破血流，最終不過曇花一現(xiàn)。商超護(hù)膚領(lǐng)域，在經(jīng)過幾年本草護(hù)膚的概念洗禮之后，需求新的參與者創(chuàng)造新的市場格局，帶動新的消費刺激。

果木肌密，帶著五顏六色的森林果實和明亮的紅色品牌識別色，在一片綠海中，從視覺上成功突圍！

以品類取勝——你方唱罷我登場

以品類來出發(fā)，用品牌來表達(dá)。果木肌密從消費者的認(rèn)知出發(fā)，尋找到新的細(xì)分市場， 才能開辟出全新的藍(lán)海品類大市場。 以新品類開辟新藍(lán)海，帶來商超護(hù)膚市場全面進(jìn)化。

產(chǎn)品到精神內(nèi)涵的植入

果木肌密確定了“果木能量 嫩顏新生”的價值主張?！肮麑嵶o(hù)膚”存在于消費者既有的護(hù)膚認(rèn)知中，由能量觸發(fā)肌膚及生活新生之希望，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。由此，果木肌密品牌實現(xiàn)了從品牌到情感、從產(chǎn)品到精神的升華。

創(chuàng)新傳播模式，開創(chuàng)護(hù)膚粉絲營銷

粉絲才是持續(xù)購買力！果木肌密采取“線上傳播引流，線下體驗銷售”的整合傳播策略，即圍繞自媒體、社群營銷來打造粉絲文化，通過建立果木肌密的粉絲社區(qū)來聚集忠誠的粉絲，并建立消費黏性；另外一方面，將線上粉絲引流到線下體驗銷售，通過終端體驗活動，將粉絲轉(zhuǎn)變成果木肌密的購買者及推廣者；維護(hù)粉絲的忠誠度，形成線上到線下、線下到線上的良性營銷體系，提升傳播效果； 同時，傳統(tǒng)媒體輔助傳播，提升品牌形象，輔助銷售。

樣板市場先行，“嫩”的全民狂歡

果木肌密上市，以山東樣板市場的打造為第一步。怎樣一炮打響，引爆山東？要想引起全民關(guān)注的傳播形式是什么？——全民海選！聚焦果木肌密“嫩”的區(qū)隔功效，結(jié)合“嫩”的社會話題傳播力，確立“山東誰最嫩——果木肌密森果女神海選”的全民大秀！

品牌活化是品牌成長最重要的手段，也是品牌建設(shè)的基本功，如果你希望你的品牌不斷地超越、發(fā)展，保持新鮮度，那么你必須去活化它！