李楠

摘? ? 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們來到了認(rèn)知盈余的時(shí)代，海量的信息與知識(shí)造成了人們的認(rèn)知焦慮。針對(duì)這一需求，提供知識(shí)服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，資本的入場(chǎng)同時(shí)也擴(kuò)大了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的規(guī)模。本文以知識(shí)本身的特點(diǎn)為脈絡(luò)，分析了線上知識(shí)付費(fèi)的主要類型，并從內(nèi)容、社交、場(chǎng)景三個(gè)方面分析了知識(shí)付費(fèi)未來的發(fā)展方向。在內(nèi)容方面，要關(guān)注分眾市場(chǎng)，重視長(zhǎng)尾效應(yīng)。在社交方面，要注意利用好強(qiáng)關(guān)系的鏈條。在場(chǎng)景方面，要利用好新技術(shù)，更好地服務(wù)用戶。

關(guān)鍵詞：線上知識(shí)付費(fèi) 發(fā)展方向

2015年后，知識(shí)付費(fèi)的熱潮開始在中國(guó)興起。知乎、果殼、喜馬拉雅、得到等平臺(tái)前后推出了自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，一時(shí)間知識(shí)付費(fèi)蔚為風(fēng)潮，巨大的流量涌入了各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)也迅速實(shí)現(xiàn)了盈利。在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)頭正勁之時(shí)，資本也紛紛入場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)則變?yōu)榱吮娤喔?jìng)逐的風(fēng)口。往遠(yuǎn)處眺望，產(chǎn)品顆粒度提升與分眾化的發(fā)展是其發(fā)展的趨勢(shì)。

一、線上知識(shí)付費(fèi)的主要類型

在討論這一問題之前，我們需要了解的是，與傳統(tǒng)意義上的知識(shí)相比，知識(shí)付費(fèi)中知識(shí)的定義稍有不同。知識(shí)付費(fèi)中的知識(shí)，往往專注于某垂直領(lǐng)域，遠(yuǎn)離人們的常識(shí)，有固定使用場(chǎng)景、實(shí)操性較強(qiáng)的知識(shí)。有以下一些類型。

（一）使用頻率較低的知識(shí)。我們知道，當(dāng)一個(gè)知識(shí)在社會(huì)中較常被用到，根據(jù)供需關(guān)系，其在商場(chǎng)上的供應(yīng)量就會(huì)上升。知識(shí)使用頻率越低，其在社會(huì)上就越稀缺。對(duì)于某些新近開拓的領(lǐng)域，人們對(duì)其所知不多，在社會(huì)上的存量就會(huì)很少。但在某些特殊的場(chǎng)景下，人們會(huì)需要用到這些知識(shí)，這時(shí)，人們就會(huì)有對(duì)知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)的意愿。

（二）跨度較高的知識(shí)。面對(duì)精細(xì)度日益提升的世界，知識(shí)鴻溝逐漸延展，即使是同一研究領(lǐng)域的科學(xué)家，有時(shí)往往也無法聽懂對(duì)方的論述。現(xiàn)代文明正在高速發(fā)展，不保持著隨時(shí)學(xué)習(xí)的姿態(tài)，人們的認(rèn)知往往很快會(huì)落后于時(shí)代的發(fā)展。面對(duì)極端復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，掌握跨界知識(shí)的能力往往會(huì)成為一個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于能夠訓(xùn)練這種能力的知識(shí)，往往會(huì)勾起人們的付費(fèi)意愿。

（三）密度較大的知識(shí)。這是指用戶獲取成本較高、實(shí)際價(jià)值較大的知識(shí)。在當(dāng)下，信息的泛濫已成為人們需要解決的一大問題，與此同時(shí)，人們的精力是有限的，有限的精力無法支撐人們?cè)诿Ｃ５男畔⒑Ｑ笾兴褜?duì)自己有價(jià)值的信息。因此，這類知識(shí)成為了人們付費(fèi)的一大目標(biāo)，因?yàn)樗?jié)省了人們的時(shí)間和精力。比如喜馬拉雅的喜馬講書等等。

（四）有具體使用場(chǎng)景的知識(shí)。這種知識(shí)主要包括借鑒性極強(qiáng)的個(gè)人經(jīng)歷性內(nèi)容，以及為個(gè)人定制的知識(shí)服務(wù)。如喻國(guó)明所說，“內(nèi)容和知識(shí)如果按照從場(chǎng)景的仿真度（即從抽象概念到具體場(chǎng)景）來劃分，概念的傳遞是較為容易的，但場(chǎng)景的帶人及有針對(duì)性的多維度分析、判斷則是較為稀缺的?！比藗?cè)谌粘Ｉ钪行枰鉀Q的各種問題的非常復(fù)雜的，能夠依靠分門別類的專業(yè)知識(shí)予以解決的只是一小部分，所以定制化的、由具體使用場(chǎng)景的知識(shí)的存在是有必要的。

二、線上知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展方向

（一）內(nèi)容：細(xì)分內(nèi)容，致力長(zhǎng)尾

由于職業(yè)、成長(zhǎng)背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，人們?cè)谏鐣?huì)中被分為不同的階層。不同的階層各自有不同的興趣愛好。在不同的群體之內(nèi)，人們又對(duì)某一特定領(lǐng)域具有相同的喜好，這就要求知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容往細(xì)分方向發(fā)展，關(guān)注不同群體的需求，有目的性地推出針對(duì)不同群體喜好的差異化內(nèi)容，借此更好地服務(wù)用戶，提升用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，內(nèi)容本身的質(zhì)量是平臺(tái)存續(xù)的關(guān)鍵。目前頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的內(nèi)容過于集中于職場(chǎng)、情感、溝通等領(lǐng)域，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在重視頭部?jī)?nèi)容的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也應(yīng)該看重于長(zhǎng)尾內(nèi)容

的價(jià)值，借助于較為豐富的中腰部?jī)?nèi)容滿足用戶的需求。

（二）社交：通過趣緣圈子提升互動(dòng)性

近年來，在線社交已成為了萬眾矚目的商業(yè)模式。微信、微博、QQ等社交軟件紛紛依靠著龐大的社交網(wǎng)絡(luò)建立起了自己的商業(yè)帝國(guó)。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展而言，社交關(guān)系也是其必須重視的部分。在互聯(lián)網(wǎng)中，興趣愛好相似的人會(huì)有意無意地聚集在一起，形成自己的趣緣圈子。趣緣圈子里，人與人的關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，整個(gè)圈子的連接也更加緊密。圈子的存在，讓人們從邏輯層面的連接升級(jí)成為了情感、文化層面上的連接，同時(shí)也使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度得以提升。

（三）場(chǎng)景：依靠技術(shù)的力量

在當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍然秉持著傳播者為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，用戶更多的是被動(dòng)地接受由知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的內(nèi)容，用戶的個(gè)性化需求未能很好地體現(xiàn)。在未來，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可依據(jù)算法與大數(shù)據(jù)的力量，通過用戶的操作行為，推薦乃至設(shè)計(jì)個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品給用戶。也就是說，可以依據(jù)用戶所處的具體場(chǎng)景，提供可以滿足其個(gè)性化需求的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

總而言之，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)能力的提升，對(duì)終身學(xué)習(xí)的需求已變得極為普遍。在未來，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)對(duì)自己提供的內(nèi)容做更深入的細(xì)分，利用好長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來的增量。在社交網(wǎng)絡(luò)中，發(fā)揮好因趣緣圈子形成的強(qiáng)關(guān)系帶來的價(jià)值。與此同時(shí)，要深入利用算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，根據(jù)用戶所處的場(chǎng)景，為其推薦或定制最合適的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，借此推動(dòng)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展。