王玥輝

摘? ? 要：2018年“抓好縣級融媒體中心建設(shè)”意見的提出標(biāo)志著我國媒體融合從中央、省級融合的第一階段過渡到了縣級融合的第二階段。政務(wù)微信平臺作為“兩微一端”新媒體矩陣的重要組成部分，從2013年上線至今已形成較穩(wěn)定的體制機制和管理模式。本文結(jié)合縣級融媒體中心建設(shè)的新形勢，從功能定位、傳播內(nèi)容、人培體系、互動方式等四方面對平臺面臨問題進行梳理，并從服務(wù)意識、聯(lián)動機制、業(yè)務(wù)能力、傳播重點等四方面進行了原因總結(jié)。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體;政務(wù)微信平臺;“葵花朵朵”;發(fā)展問題

一、挑戰(zhàn)與機遇：縣級融媒體中心建設(shè)背景

“縣級融媒體中心”是將縣域內(nèi)所有媒體資源，包括新聞資源、平臺資源、人才資源、財政資源、技術(shù)資源等加以整合，指揮調(diào)度新聞報道工作和輿情監(jiān)管工作，促進黨的聲音在基層傳播的統(tǒng)一管理部門。從頂層設(shè)計看，其發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個關(guān)鍵節(jié)點：2018年8月，習(xí)近平總書記提出要抓好縣級融媒體中心建設(shè)，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾;2018年9月，中宣部要求于2020年底實現(xiàn)縣級融媒體中心的全國覆蓋任務(wù);2019年11月，全面深化改革委員會通過了《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，強調(diào)要繼續(xù)深化改革、推進融合，提高融媒中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力;2019年1月，國家廣電總局出臺《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》等系列文件，對基礎(chǔ)設(shè)施配套、關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)及驗收標(biāo)準(zhǔn)提出要求。從行業(yè)內(nèi)部看，推進縣級融媒體中心建設(shè)是實現(xiàn)新、舊媒體融合發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的必由之路;從行業(yè)外部看，是國家治理體系、治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分。

（一）融合之“拉力”：促進決策高效、增進政民互動

縣級政務(wù)微信平臺作為縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，在傳播鏈條的各個環(huán)節(jié)中都扮演著十分重要的角色。

對傳播主體而言，平臺降低了政務(wù)部門對傳統(tǒng)媒體“傳播媒介”功能的依賴度，集政策制定和信息傳遞角色于一身，簡化傳播流程、縮短傳播時間，推動政府決策更加科學(xué)、民主、高效。對傳播對象而言，縣級政務(wù)微信平臺的建立是全國一體化政務(wù)平臺的縮影，通過政務(wù)微信平臺聚合線下辦事入口，擴大便民服務(wù)范圍、提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)效能、豐富百姓服務(wù)體驗，不僅使政府更好地發(fā)揮了“服務(wù)群眾”的職能，也提升了群眾的獲得感和滿意度。對傳播內(nèi)容和傳播效果而言，微信平臺從政務(wù)公開、政策解讀、信息發(fā)布、便民服務(wù)、輿情回應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)問政等多方面打通官民輿論場，拉近政府與群眾間的距離。加上留言互動等機制的建立，便利了政府對民意的征集和體察，在第一時間了解到轄區(qū)百姓關(guān)心關(guān)注的社會問題，使政府有關(guān)部門更有針對性地做好輿論引導(dǎo)、凝聚共識等工作，鞏固和壯大基層主流思想輿論陣地。

（二）融合之“壓力”：搶占主流話語、擾亂輿論空間

當(dāng)今社會，各行業(yè)均處于巨大的體制機制轉(zhuǎn)型升級期，社會矛盾激化、危機事件頻發(fā)、政府反映遲緩、民間輿論缺乏監(jiān)管……這些情況的出現(xiàn)促使政府不斷提高安全防范意識，尤其注重在輿論宣傳領(lǐng)域積極部署、做好應(yīng)對，主要包括：

一是傳統(tǒng)媒體在社會輿論場中的結(jié)構(gòu)性缺位，重大突發(fā)性公共事件中官方輿論“失聲”、民間輿論“眾聲喧嘩”難辨真假，使部分民間力量在傳播體系中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時，由于對事實缺乏全面客觀的掌握，一些商業(yè)媒體或自媒體人員以不實和偏激言論煽動網(wǎng)民情緒，對政府的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境治理和線下輿論引導(dǎo)帶來了巨大挑戰(zhàn)。二是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使地域邊界越發(fā)模糊，廣大受眾長期暴露在多元化、碎片化的信息場域當(dāng)中，容易對其價值觀、人生觀等方面造成不確定性影響，因此需要主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中積極發(fā)聲，對社會輿論做好引領(lǐng)。三是從行業(yè)自身發(fā)展來看，2012年起傳統(tǒng)報刊廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，電視節(jié)目收視率持續(xù)下滑，與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷走高。受眾注意力的轉(zhuǎn)移倒逼傳統(tǒng)媒體尋求新的發(fā)聲機會。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、AI、5G等新技術(shù)的迅速普及，“人人皆媒”時代已然降臨。截止2019年6月，全國網(wǎng)民規(guī)模高達84681萬人。綜上，縣級政務(wù)微信平臺的發(fā)展有數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展的時代背景需求，也離不開行業(yè)自身的變革需要和“在線理政”的政務(wù)管理、輿論治理需求。

二、縣級政務(wù)微信平臺發(fā)展問題

（一）功能定位模糊化，服務(wù)意識不足

在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強政府網(wǎng)站信息內(nèi)容建設(shè)的意見》當(dāng)中，中國政府網(wǎng)站的功能被定義為信息公開、回應(yīng)關(guān)切和提供服務(wù)三種?？h級政務(wù)微信平臺作為電子政務(wù)系統(tǒng)中的重要一端，已從最初的“信息發(fā)布”逐步集三種功能于一體。但從目前情況來看，多數(shù)微信平臺的發(fā)力點還主要集中于政務(wù)信息的公開和政策解讀，以遵化市黨委和政府部門現(xiàn)有的15個政務(wù)微信平臺為例，“發(fā)布”、“引領(lǐng)”、“解讀”“宣傳”等具有“硬性”宣傳功能的賬號居多，“分享”“服務(wù)”“搭建”“溝通”等具有“軟性”服務(wù)功能的賬號則占少數(shù)。同時，在具備服務(wù)功能的平臺當(dāng)中，服務(wù)類型主要以文化信息的提供為主，在教育、民生、醫(yī)療等領(lǐng)域幾無涉及，在服務(wù)功能的完善上仍有較大提升空間。

其次，多個賬號功能相互重疊，沒有立足賬號主體對平臺功能進行差異化設(shè)計。自2013年起，遵化各市委和政府部門相繼開通了本單位政務(wù)微信平臺，隨后各市直機關(guān)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也迅速開通，但“欲速則不達”的現(xiàn)象隨即出現(xiàn)。以遵化市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的兩個賬號“遵化網(wǎng)事”和“網(wǎng)信遵化”為例，在功能介紹部分其內(nèi)容完全一致，暴露了平臺運行工作人員服務(wù)意識的欠缺和服務(wù)理念的滯后。對政務(wù)微信平臺功能理解不到位、缺乏研判精神和群眾服務(wù)意識造成了盲目跟風(fēng)之下的資源浪費。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化，聯(lián)動機制缺位

由于縣級地區(qū)政治、文化、經(jīng)濟資源較為有限，在當(dāng)?shù)卣?wù)微信平臺數(shù)量較多的情況下，因“僧多肉少”導(dǎo)致的平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象就顯得較難避免。另一方面，與商業(yè)平臺和自媒體平臺相比，政務(wù)微信平臺要確保發(fā)布信息的權(quán)威性、客觀性和真實性，在傳達過程中不能隨意添加過多的主觀色彩和個人理解，因而給平臺運行者留下的“創(chuàng)作空間”更為有限。特別是在現(xiàn)行政治體制下，政府不同部門間存在著職能交叉現(xiàn)象，缺乏有效的溝通協(xié)作和聯(lián)動機制，造成彼此各自為政，在平臺內(nèi)容發(fā)布過程中出現(xiàn)了“自說自話”的現(xiàn)象，也是造成平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的原因之一。

除不同平臺間的同質(zhì)化現(xiàn)象以外，同一平臺內(nèi)部也存在著“自我復(fù)制”的情況。以“5A級景區(qū)”清東陵的相關(guān)報道為例，筆者截取了2017年4月20日到2018年11月27日葵花朵朵微信平臺上的相關(guān)內(nèi)容，整理后發(fā)現(xiàn)可大致分為“歷史掌故”、“節(jié)日美景”、“獲獎信息”、“工匠技藝”、“特色活動”等五類。如果從2014年7月的第一篇微文算起，相關(guān)微文至今已發(fā)布了140余篇，雖說“四時美景不同，其樂亦無窮”，但面對以本縣居民為受眾主體的平臺運營者來講，怎樣把舊瓶內(nèi)裝進新酒仍然是一個需要集思廣益才能解決的問題。

（三）人培體系不健全，業(yè)務(wù)能力滯后

專業(yè)人員配比結(jié)性式失衡是困擾當(dāng)下基層傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的普遍問題。一方面，一線城市新媒體從業(yè)者人數(shù)眾多、行業(yè)飽和現(xiàn)象明顯;另一方面，地方媒體中心人才隊伍年齡結(jié)構(gòu)不合理、老齡化發(fā)展趨勢明顯，同時體制內(nèi)長期“身兼多職”的情況會對人們的工作積極性產(chǎn)生消極影響。

以遵化市內(nèi)政務(wù)微信平臺運營隊伍為例，各微信團隊人數(shù)基本由各單位按平臺服務(wù)覆蓋范圍和關(guān)注度進行人員配備，從1名到5名不等，工作人員在完成微信內(nèi)容的采編、審核、修訂、發(fā)布和互動等日常工作外，還要承擔(dān)本單位的一些其他事務(wù)。因此人手不足成為多數(shù)縣級微信平臺運行乏力的原因之一。與此同時，政務(wù)微信平臺作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物，具有多元化、交互性、時效性、混生性等新媒體特征，因此需要從業(yè)者具備一定的計算機操作能力、對受眾關(guān)注熱點的把握能力以及傳播學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科交互運用的能力。怎樣建立一套人才培養(yǎng)的長效機制以便更好適應(yīng)基層媒體的融合步伐，成為平臺運營團隊在實踐當(dāng)中必須考慮的問題。

（四）互動方式刻板化，傳播重點偏離

芝加哥學(xué)派的符號互動理論認為，外界事物的意義由人與人之間的互動所賦予，同時隨著社會發(fā)展而不斷變化革新，互動效果的好壞很大程度上決定著人們對事物意義的理解。因此，一個良性的“互動鏈條”在信息傳播中的作用十分關(guān)鍵。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，UGC模式走向大眾化，公眾不再僅僅滿足于充當(dāng)信息的被動接受者。作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一員，人們參政議政的情緒普遍高漲，年輕一代自我意識的覺醒更加促進了網(wǎng)絡(luò)輿論空間的自由化、民主化。在此背景下，縣級政務(wù)微信平臺在“留言回復(fù)”、“政民互動”、“群眾信箱”等互動環(huán)節(jié)的建設(shè)就顯得尤為關(guān)鍵。

受技術(shù)條件所限，目前國內(nèi)縣級政務(wù)微信平臺的互動留言方式主要有兩種，一是在每篇微文最后設(shè)置“留言”板塊供用戶寫下此時想法，由運營人員在后臺進行篩選后擇優(yōu)公開發(fā)布或回復(fù);一是點擊公眾號首頁右下角的“小鍵盤”，直接編輯文字發(fā)送至微信后臺，這是一種更為直接的受眾反饋形式。有些公眾號在收到信息之后還會自動彈出一段“往期內(nèi)容指南”或功能回復(fù)快捷鍵，引導(dǎo)受眾自行選擇感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，使互動方式更加高效、便捷、人性化，照顧了不能及時收到平臺維護人員手動回復(fù)的參與者情緒。

然而，受原有管理觀念影響，一些地方政務(wù)微信平臺運行者在互動意識方面仍有所欠缺。以葵花朵朵微信平臺為例，無論在互動內(nèi)容設(shè)置還是在互動功能管理上，都沒有充分體現(xiàn)“用戶至上”的服務(wù)理念。一些帶有個人觀點的“批評”聲音往往不能公開透明發(fā)表，一些入選留言在技術(shù)條件限制下也可能得不到及時回應(yīng)。長此以往，不僅會導(dǎo)致受眾參與感的降低、互動積極性的減弱，還會在一定程度上對政府公信力造成損害，不利于政府各項工作的有效推進。建立上通下達的微信平臺意見回復(fù)制度和規(guī)范的留言篩選方式是政府服務(wù)態(tài)度的反映，也是影響傳播效果的重要因素，因此平臺運維人員應(yīng)采取措施盡早完善。

三、結(jié)語

政務(wù)微信平臺作為“兩微一端”的關(guān)鍵一級，較政務(wù)微博相比起步略晚，但由于其傳播內(nèi)容的深度性、權(quán)威性;傳播渠道的“圈層化”、地域化;傳播過程的互動性、直接性，成為連接中央廚房和省級“云平臺”的重要通道，在縣級融媒體中心建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

參考文獻：

[1]金婷，淺析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策建議，電子政務(wù)[J]，2015.08

本文系河北傳媒學(xué)院碩士研究生創(chuàng)新資助項目（項目編號 HCCXZD2019001）的研究成果。