張梅

摘 要：“酷日本”并不是一個(gè)客觀的存在，而是被建構(gòu)起來(lái)的。日本這個(gè)國(guó)家通過(guò)“酷日本”戰(zhàn)略相關(guān)的國(guó)家政策性文件、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、對(duì)外宣講活動(dòng)、媒體表述等各種文化實(shí)踐被不斷想象、發(fā)明、質(zhì)疑和改變。以“酷日本”為代表的日本對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)由日本政府各部門(mén)詮釋和定義、民間人士參與、外國(guó)從業(yè)者深耕、媒體的外宣保障等多方積極配合、相得益彰的系統(tǒng)性工程。其實(shí)施路徑、機(jī)制及其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)中國(guó)的文化走出去策略具有重要借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“酷日本”戰(zhàn)略;國(guó)家建構(gòu);實(shí)施主體;文化輸出戰(zhàn)略;官民合作機(jī)制

中圖分類號(hào)：G1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-2458-（2020）02-0060-13

DOI：10.14156/j.cnki.rbwtyj.2020.02.007

日本新年號(hào)定為“令和”。對(duì)于其意義，日本首相安倍晉三在記者會(huì)上表示，新年號(hào)“令和”蘊(yùn)含了在人們的美麗心靈相互靠近之中，文化誕生并成長(zhǎng)的意思[1]。其英文譯文是beautiful harmony，寓意美好和諧。令和元年6月，日本政府對(duì)21世紀(jì)初開(kāi)始實(shí)行的酷日本戰(zhàn)略進(jìn)行了重新評(píng)價(jià)，9月發(fā)布了新版的《酷日本戰(zhàn)略》。強(qiáng)調(diào)酷日本戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)以世界視線為起點(diǎn)的努力獲得世界的“共感”[2]15。這意味著令和時(shí)代日本對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略和國(guó)家構(gòu)建新的出發(fā)點(diǎn)。

對(duì)外文化政策是戰(zhàn)后日本恢復(fù)和平民主國(guó)家形象、塑造良好國(guó)家形象的重要途徑之一。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，日本的對(duì)外文化政策促進(jìn)了日本文化和價(jià)值觀念向海外傳播，對(duì)于提升國(guó)家軟實(shí)力發(fā)揮著舉足輕重的作用。關(guān)于21世紀(jì)初逐步確立的“酷日本”戰(zhàn)略，學(xué)者從文化產(chǎn)業(yè)、文化軟實(shí)力資源建設(shè)、文化外交等角度進(jìn)行研究，在分析其舉措、影響和效果等方面取得了一些成果。但是，酷日本戰(zhàn)略作為一項(xiàng)對(duì)外國(guó)家建構(gòu)的工程，從輸出方到接受方整個(gè)過(guò)程中的多元實(shí)施主體及其建構(gòu)路徑值得更加深入探討。文章從各實(shí)施主體的文化實(shí)踐出發(fā)，考察以“酷日本”為代表的日本文化對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略如何發(fā)展成為一個(gè)由日本政府各部門(mén)重視、民間人士積極參與、外國(guó)從業(yè)者深耕、媒體外宣保障等多方積極配合、相得益彰的系統(tǒng)性工程。梳理其實(shí)施路徑、機(jī)制及其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)中國(guó)的文化走出去策略具有重要借鑒意義。

一、國(guó)家建構(gòu)

建構(gòu)主義認(rèn)為，物質(zhì)因素固然是國(guó)際關(guān)系的重要因素，但最重要的還是相關(guān)國(guó)家在看待對(duì)方國(guó)家時(shí)持有怎樣的看法。一國(guó)的國(guó)際威望、角色身份和特征不一定是這個(gè)國(guó)家固有的，而是由主觀的文化概念建構(gòu)起來(lái)的[3]。而國(guó)際威望的建構(gòu)是通過(guò)對(duì)國(guó)家軟實(shí)力資源的發(fā)掘和利用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相對(duì)于硬實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家用軍事和經(jīng)濟(jì)等力量來(lái)強(qiáng)制對(duì)方做它不愿做的，軟實(shí)力產(chǎn)生于“一個(gè)國(guó)家能讓其他國(guó)家想己之所想”的時(shí)候，從行為上講強(qiáng)調(diào)的是非強(qiáng)迫地吸引對(duì)方[4]166。至于產(chǎn)生軟實(shí)力的資源，約瑟夫·奈最早提出的是文化、意識(shí)形態(tài)和制度[4]167，在2004年的著作中則演變成了文化、價(jià)值觀和政策[5]，由此可見(jiàn)文化始終是產(chǎn)生軟實(shí)力的重要資源。

國(guó)際文化交流和文化政策是探索國(guó)家認(rèn)同形成與構(gòu)建過(guò)程的有效手段。認(rèn)同（identity）是指關(guān)于自己和他人的主體認(rèn)識(shí)。認(rèn)同對(duì)于我們分析行為主體選擇的形成與國(guó)民國(guó)家系統(tǒng)的發(fā)展與變化來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的概念。國(guó)家政策制定者通過(guò)舉行文化交流事業(yè)，把外國(guó)人眼里的“我們”和自己國(guó)民所考慮的“我們”往理想的形式操作。文化交流事業(yè)可以反映出國(guó)家政策制定者如何認(rèn)識(shí)世界中的“我們”，如何構(gòu)建與“他者”的關(guān)系。反過(guò)來(lái)說(shuō)，文化交流事業(yè)也能夠修正和改變政策制定者起初的認(rèn)同，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)國(guó)際關(guān)系整體產(chǎn)生影響[6]37。

很多學(xué)者探討了知識(shí)分子和政治精英是如何形成鮮明的國(guó)家文化（national culture）來(lái)建構(gòu)自己的國(guó)家的。洛夫格倫將國(guó)家文化形成過(guò)程定義為“國(guó)家認(rèn)同形成的文化實(shí)踐”[7]。?？怂固岢隽嗣褡鍑?guó)家是文化產(chǎn)品，民族主義是集體身份形成的文化過(guò)程的觀點(diǎn)[8]。漢德勒認(rèn)為，國(guó)家建設(shè)的關(guān)鍵教訓(xùn)是，盡管一個(gè)國(guó)家內(nèi)的個(gè)別成員在各個(gè)方面有所不同，但他們的共同屬性促使他們形成一種國(guó)家認(rèn)同，這種相同性凌駕于差異[9]。

利普瑪和梅爾佐夫指出，精英們創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)家公共空間和公共文化，以便形成一種共同的認(rèn)同，使之“看起來(lái)是真實(shí)的、不容置疑的，并成為個(gè)人認(rèn)同的內(nèi)在要素”[10]。精英們不僅建構(gòu)了外在的國(guó)家認(rèn)同，而且也建構(gòu)了內(nèi)在的國(guó)家認(rèn)同，以建立本國(guó)的文化，當(dāng)?shù)鼐用裼蛇@種國(guó)家認(rèn)同所定義，并回應(yīng)這種認(rèn)同。沃爾夫聲稱，國(guó)家必須“擁有文化形式或機(jī)制，在全方位關(guān)系網(wǎng)中都涉及到的群體可以在彼此的正式和非正式交往中使用這些文化形式或機(jī)制”[11]。福斯特則認(rèn)為，國(guó)家建設(shè)是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，有許多不同的影響因素促使一個(gè)國(guó)家維持其“想象的共同體”。他寫(xiě)道：“無(wú)論是作為社區(qū)的國(guó)家，還是因此而來(lái)的國(guó)家文化，都沒(méi)有任何本質(zhì)的屬性……國(guó)家和國(guó)家文化是由個(gè)人、國(guó)家和全球商品流通機(jī)構(gòu)不斷想象、發(fā)明、質(zhì)疑和改造的藝術(shù)品”[12]。

各國(guó)用來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同的手段各不相同。日本的對(duì)外文化政策可以看作是日本的國(guó)家認(rèn)同形成的文化實(shí)踐。下面將著重考察日本知識(shí)分子和政治精英如何在文化實(shí)踐中，創(chuàng)造一種公共空間和公共文化，以便形成一種共同的認(rèn)同，并試圖使這種認(rèn)同被國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)所接受，以及民間力量、外國(guó)業(yè)者、媒體等如何回應(yīng)和配合這種認(rèn)同。

二、日本對(duì)外文化政策的目標(biāo)和理念衍變

二戰(zhàn)后，日本非常重視通過(guò)對(duì)外文化政策和國(guó)際文化交流在國(guó)際上建構(gòu)國(guó)家形象。隨著日本在國(guó)際社會(huì)所處的地位的變化和日本國(guó)家戰(zhàn)略的需求、日本政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，文化政策在不同時(shí)期被賦予不同的涵義，在國(guó)家建構(gòu)方面起了不同的作用。概括來(lái)講，其文化政策經(jīng)歷了5個(gè)階段。

第一階段是戰(zhàn)后到1951年《日美安保條約》簽訂。戰(zhàn)后初期，日本處在美國(guó)為首的聯(lián)合國(guó)軍的直接占領(lǐng)下，外交權(quán)被剝奪。在二戰(zhàn)中失敗并投降后，日本失去海外殖民地，國(guó)民失去精神支撐，對(duì)于國(guó)家的未來(lái)感到迷茫。如何再建日本是擺在日本人面前的課題。1945年，日本戰(zhàn)敗投降后第一任首相東久邇稔彥在施政方針演說(shuō)中提出“建設(shè)和平和文化的偉大的新日本”“為建設(shè)和平的、文化的日本而努力”[13]。1947年片山內(nèi)閣也提出民主的和平國(guó)家、文化國(guó)家的建設(shè)。文化國(guó)家的建設(shè)成為戰(zhàn)后初期的內(nèi)閣重建日本的基本方針。盡管文化國(guó)家的構(gòu)想仍然停留在口頭上，沒(méi)有詳細(xì)的定義和解釋，也沒(méi)有制定具體政策，但是這一口號(hào)為日本社會(huì)和國(guó)民描繪了一個(gè)鼓舞性的未來(lái)日本的形象，為日本重返國(guó)際舞臺(tái)創(chuàng)造了有利條件。

第二階段是1952年到1960年代末?！度彰腊脖l約》生效，日本重返國(guó)際社會(huì)，文化交流也隨之增多。1953年，外務(wù)省恢復(fù)了對(duì)其外圍組織國(guó)際文化振興會(huì)（KBS）、國(guó)際學(xué)友會(huì)的補(bǔ)助金，這象征著日本國(guó)際文化交流的真正重啟。1957年11月，岸信介首相在國(guó)會(huì)演講中強(qiáng)調(diào)了與亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作與文化提攜。池田勇人首相在1961年的國(guó)會(huì)演講中說(shuō)：《日美安保條約》締結(jié)10年來(lái)，“我國(guó)確保和平，與友邦之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和文化方面的活躍交流，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民生活都取得了卓越的發(fā)展和提升”[14]。由于經(jīng)濟(jì)復(fù)興是這段時(shí)期日本最重要的目標(biāo)，對(duì)外文化交流始終以附屬于對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的形式被提及。文化交流的對(duì)象區(qū)域以東南亞諸國(guó)為中心，恰好與對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的區(qū)域完全重合。也就是說(shuō)，建設(shè)文化國(guó)家是為了服務(wù)于日本經(jīng)濟(jì)復(fù)興的目標(biāo)，對(duì)外文化政策成為經(jīng)濟(jì)外交的潤(rùn)滑油[15]。

第三階段是1970年代到1980年代。日本經(jīng)過(guò)1955-1972年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期之后，成為名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。但是，過(guò)分注重經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)致東南亞人民反日情緒高漲。與此同時(shí)，日本在國(guó)際社會(huì)的經(jīng)濟(jì)存在感急劇增大，日美貿(mào)易摩擦不斷加劇。面臨“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”的批判之聲，1972年，外務(wù)省管轄的特殊法人日本國(guó)際交流基金會(huì)成立，這標(biāo)志著日本對(duì)外文化政策的強(qiáng)化。大平正芳外相在1973 年的國(guó)會(huì)演說(shuō)時(shí)提出應(yīng)該將“文化外交”置于日本外交政策的四大重點(diǎn)之一[16]。日本政府增加了對(duì)外文化事業(yè)的預(yù)算，在東南亞采取了總理府青年海外派遣、亞洲青年招募、日語(yǔ)普及事業(yè)、文化公演等措施，從以經(jīng)濟(jì)合作為目的的文化合作調(diào)整為經(jīng)濟(jì)合作與文化合作的并立，增強(qiáng)了雙向文化交流。1983年，中曾根康弘首相歷訪東盟各國(guó)后，日本文部省施行“接受十萬(wàn)留學(xué)生計(jì)劃”，推動(dòng)了東盟國(guó)家赴日留學(xué)生數(shù)目的迅速增加。1988年，竹下登首相提出“國(guó)際協(xié)力構(gòu)想”，把文化交流政策當(dāng)作外交整體的三大支柱之一。據(jù)此構(gòu)想，日本成立了“關(guān)于國(guó)際文化交流的懇談會(huì)”，在其會(huì)議報(bào)告中提出要為世界文化的發(fā)展做貢獻(xiàn)[6]65。日本對(duì)外文化政策采取兩方面措施：一是，以非中央政府的組織為主體，中央政府與自治體、民間組織間合作推進(jìn)國(guó)際文化交流;二是，雙向交流意愿的增強(qiáng)，來(lái)緩解與東南亞和美國(guó)等國(guó)的經(jīng)濟(jì)摩擦，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)和文化國(guó)家的構(gòu)建。

第四階段是1990年代。隨著冷戰(zhàn)格局的瓦解和世界的多極化趨勢(shì)，世界文化日益交融與碰撞。在日本國(guó)內(nèi)，泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅無(wú)情地粉碎了日本的經(jīng)濟(jì)神話，制造業(yè)遭遇前所未有的重創(chuàng)，泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留的銀行壞賬導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)蕭條，被稱為失去的十年。面對(duì)亞洲其他國(guó)家生產(chǎn)的廉價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，日本傳統(tǒng)工業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，動(dòng)漫等日本流行文化在世界范圍內(nèi)影響力日益增加。1997年，日本政府公布《21世紀(jì)文化立國(guó)方案》，文化振興成為擴(kuò)大內(nèi)需創(chuàng)造就業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，使文化的豐富感性為生產(chǎn)活動(dòng)賦予較高的獨(dú)創(chuàng)性附加值，促進(jìn)日本向高層次的經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)換。該方案標(biāo)志著日本面向21世紀(jì)的文化立國(guó)戰(zhàn)略的正式確立[17]。1998年出臺(tái)的《文化振興的基本計(jì)劃——為實(shí)現(xiàn)文化立國(guó)》詳細(xì)闡明了文化立國(guó)的必要性、措施以及政策體系，其中“文化的國(guó)際貢獻(xiàn)和文化發(fā)信”“文化發(fā)信的基盤(pán)完備”兩項(xiàng)課題與文化對(duì)外傳播密切相關(guān)[18]。這一時(shí)期可以說(shuō)是日本的文化力覺(jué)醒的階段，日本文化不再被視為促進(jìn)與其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作和緩解經(jīng)濟(jì)摩擦的手段，而是認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)本身就能促進(jìn)獨(dú)創(chuàng)性，保持社會(huì)活力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從量的擴(kuò)大轉(zhuǎn)換到質(zhì)量的提高。

第五階段是21世紀(jì)初至今，這是酷日本戰(zhàn)略醞釀、成型并付諸實(shí)施的階段。正是這一階段，酷日本從媒體熱詞上升到日本國(guó)家戰(zhàn)略，其內(nèi)涵也在不斷發(fā)生變化，從具體的文化產(chǎn)品、日本的生活方式到日本人的價(jià)值觀最終都被“酷日本”囊括[19]?？崛毡旧仙秊閲?guó)家戰(zhàn)略在一定程度上要?dú)w功于美國(guó)學(xué)界的啟發(fā)和國(guó)際社會(huì)的肯定。2002年，美國(guó)政治分析專家道格拉斯·麥克格雷在《外交政策》上所刊登的《日本國(guó)民酷總值》一文中，高度評(píng)價(jià)了以口袋妖怪、凱蒂貓為代表的日本“酷”文化，認(rèn)為“日本日益增長(zhǎng)的文化存在感已經(jīng)創(chuàng)造出國(guó)家酷值的巨大引擎”，并指出“盡管日本坐擁巨大的軟實(shí)力儲(chǔ)備，卻很少有途徑去利用它”[20]。該文被翻譯成日語(yǔ)傳到日本，引起了強(qiáng)烈反響。2003年1月，小泉純一郎在施政方針演說(shuō)中援引《千與千尋的神隱》在柏林電影節(jié)獲金熊獎(jiǎng)的事例，對(duì)于日本的流行文化在國(guó)際社會(huì)收獲的高度評(píng)價(jià)流露出自豪之情。2005年到2009年的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃》中都大力推出“日本品牌戰(zhàn)略”，2011年的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃》第1次明確提出“酷日本戰(zhàn)略”，將其列為應(yīng)對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新挑戰(zhàn)的4個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之一。2012年安倍晉三開(kāi)始超長(zhǎng)期政權(quán)之后，“酷日本戰(zhàn)略”得到深化并逐漸體系化。

日本政府根據(jù)國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)的變化，在不同時(shí)期實(shí)行不同的對(duì)外文化政策，提出了不同的國(guó)家建構(gòu)的目標(biāo)和理念。從與民主、和平并稱的文化，到國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作服務(wù)的文化，再到作為消除經(jīng)濟(jì)摩擦手段的文化，文化在“立國(guó)”和構(gòu)筑日本國(guó)家品牌方面的重要性日益凸顯。在日本政府提出“酷日本戰(zhàn)略”并使之不斷體系化的今天，分析其多元的實(shí)施主體和建構(gòu)路徑很有必要。

三、“酷日本”戰(zhàn)略的實(shí)施主體與建構(gòu)路徑

酷日本并不是一個(gè)客觀的存在，而是建構(gòu)起來(lái)的，是通過(guò)國(guó)家的政策性文件、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、對(duì)外宣講教授活動(dòng)、媒體表述等各種文化實(shí)踐建構(gòu)起來(lái)。

（一）中央省廳的國(guó)家建構(gòu)：國(guó)家文化的發(fā)明

國(guó)家文化的發(fā)明體現(xiàn)在內(nèi)閣府和中央省廳對(duì)酷日本的定義上。日本政府各省廳分工合作，互相配合，不斷詮釋和定義著“酷日本”?？崛毡緫?zhàn)略是日本政府敏感回應(yīng)美國(guó)學(xué)界提出的“軟實(shí)力”、“酷日本”等新概念，適應(yīng)全球化和國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變化而做出的戰(zhàn)略選擇。日本政府通過(guò)在內(nèi)閣府設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部作為總協(xié)調(diào)，各個(gè)官?gòu)d各司其責(zé)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，把酷日本提升到了國(guó)家的全面性戰(zhàn)略的高度。

1.各省廳分工合作機(jī)制

由內(nèi)閣總理大臣擔(dān)任本部長(zhǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部是推行知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)各省廳有關(guān)“酷日本”政策的專門(mén)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)自2003年成立以來(lái)，每年都召開(kāi)以調(diào)查和討論振興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為宗旨的“內(nèi)容專門(mén)調(diào)查會(huì)”，并推出每年度的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃》。根據(jù)此調(diào)查會(huì)的會(huì)議資料，酷日本的范圍被不斷拓寬。2005年，該調(diào)查會(huì)提出：“時(shí)尚、料理等不被著作權(quán)保護(hù)的知識(shí)和文化資產(chǎn)是我國(guó)將來(lái)的課題”。新設(shè)了日本品牌工作小組。2009年調(diào)查會(huì)的名稱改為“內(nèi)容、日本品牌專門(mén)調(diào)查會(huì)”，在工作計(jì)劃中不再叫“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，而是叫“軟實(shí)力”產(chǎn)業(yè)?！吨R(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃2010》提議應(yīng)當(dāng)激活酷日本的潛能，酷日本是可與“技術(shù)力”相媲美的代表日本國(guó)家優(yōu)勢(shì)的文化力。“酷日本”一詞自2011年起在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃》中出現(xiàn)的頻率驟然增加，2011年達(dá)97次，在2012年躍至232次，2013年達(dá)102次。

2015年酷日本的定義是“外國(guó)人覺(jué)得‘酷的日本固有魅力，包括動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、游戲、服飾、食品、傳統(tǒng)文化、設(shè)計(jì)、機(jī)器人以及環(huán)境技術(shù)等”[21]1?！翱崛毡緫?zhàn)略”是從酷日本的信息傳播、海外商品和服務(wù)的銷售、赴日旅游3個(gè)階段依次開(kāi)展，吸收世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的品牌戰(zhàn)略[21]1。2019年9月知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部發(fā)布的新版《酷日本戰(zhàn)略》中，則在原來(lái)基礎(chǔ)上將范圍進(jìn)一步拓寬，加上“具有外國(guó)人認(rèn)為‘酷的可能性的事物”，例如，涉谷嘈雜的路口、便當(dāng)盒、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、露天風(fēng)景等[2]1。

由此可見(jiàn)，酷日本的定義具有幾個(gè)特點(diǎn)：一是，開(kāi)放性，不斷擴(kuò)大，不斷有新的內(nèi)容加進(jìn)來(lái)。二是，統(tǒng)合性，把日本所有的文化進(jìn)行打包，囊括了酷、優(yōu)雅、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等多重含義。三是，從外國(guó)人的視點(diǎn)出發(fā)，目標(biāo)是在他者心中樹(shù)立良好的形象，繼續(xù)保持他者所喜歡的因素，改善他者不喜歡的因素。四是，使文化與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相結(jié)合，創(chuàng)造價(jià)值。該定義反映出民族主義的意識(shí)形態(tài)，即外國(guó)認(rèn)為日本好的地方就是日本的魅力和特色，哪怕這種魅力并不為日本人自己所發(fā)覺(jué)。而且它認(rèn)為日本的魅力是無(wú)限的，可以不斷被發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)的，日本只要能夠向外國(guó)解明本質(zhì)，正確地進(jìn)行發(fā)信，就能夠獲得世界的共鳴和認(rèn)同。

經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的關(guān)注點(diǎn)則是日本GDP的增加，因此把重點(diǎn)放在日本制作的內(nèi)容產(chǎn)品的出口上。2001年“媒體內(nèi)容課”的設(shè)置可視為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省涉足酷日本戰(zhàn)略的開(kāi)端。2010年設(shè)置“酷日本海外戰(zhàn)略室”，2011年擴(kuò)大至“生活文化創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)課”，2017年則改組為“酷日本政策課”。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省致力于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外市場(chǎng)拓展和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就業(yè)崗位的創(chuàng)造。其基本思路是上世紀(jì)50～60年代日本對(duì)于制造業(yè)所實(shí)行的古典產(chǎn)業(yè)政策——業(yè)界組織化和海外拓展支援，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也仍然適用。在業(yè)界組織化方面，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省與日本經(jīng)團(tuán)聯(lián)合作。日本經(jīng)團(tuán)聯(lián)2002年開(kāi)始陸續(xù)吸收內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界的會(huì)員加入。海外展開(kāi)是通過(guò)兩個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。一是，通過(guò)與文化廳一起設(shè)立的民間組織“內(nèi)容海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”（簡(jiǎn)稱 CODA），進(jìn)行海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和打擊盜版工作。二是，通過(guò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省所轄的獨(dú)立行政法人日本貿(mào)易振興促進(jìn)機(jī)構(gòu)（JETRO）進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出口。[22]93

外務(wù)省的酷日本政策可以歸結(jié)為基于軟實(shí)力理論的流行文化外交。該省以前把對(duì)外宣傳日本文化稱作“國(guó)際文化交流”，現(xiàn)在則更傾向于使用“文化外交”一詞，把改善日本國(guó)際形象視為戰(zhàn)略目標(biāo)。外務(wù)省的海外活動(dòng)主要是通過(guò)駐外公館和國(guó)際交流基金來(lái)展開(kāi)。駐外公館的目標(biāo)是增進(jìn)在所處區(qū)域內(nèi)民眾的對(duì)日理解并形成親日層，把日本文化的宣傳事業(yè)作為外交活動(dòng)的一環(huán)來(lái)進(jìn)行，以當(dāng)?shù)匦枨鬄榛A(chǔ)，實(shí)施多種多樣的事業(yè)。外務(wù)省大力對(duì)外推廣流行文化的各種舉措催生了山田彰這樣的“御宅族”外交官。山田彰在2006年5月到2008年8月任日本駐西班牙大使館公使。他積極地去西班牙各地舉行的動(dòng)漫活動(dòng)做演講，與西班牙粉絲做交流。這在以前的日本外交官里是很少見(jiàn)的，當(dāng)?shù)孛襟w戲稱他為“外交怪物”[23]219。他同時(shí)也是“關(guān)于動(dòng)畫(huà)文化外交的有識(shí)者會(huì)議”的參與者。這意味著日本不再只推崇臉譜化的外交官，而是讓外交官成為日本流行文化的國(guó)家代言人。

外務(wù)省所轄的獨(dú)立行政法人國(guó)際交流基金利用其專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)狀分布，實(shí)施展覽、音樂(lè)、舞臺(tái)藝術(shù)等大規(guī)模的海外演出、日本電影的上映、各領(lǐng)域?qū)＜业暮Ｍ馀汕驳软?xiàng)目。國(guó)際交流基金還針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推出了“海外展開(kāi)支援事業(yè)”，主要以中南美、非洲、大洋洲島嶼國(guó)為中心，向尚未從商業(yè)層面上引進(jìn)日本影視作品的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)償提供日本的電視劇、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片等。其目的是促進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)日本的理解和親日感，并為將來(lái)的商業(yè)交易打下基礎(chǔ)。2014劃撥的修正預(yù)算是30.35億日元，2015年的修正預(yù)算是25.03億日元，兩年間一共向120個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供了1 734個(gè)節(jié)目[24]。

此外，國(guó)稅廳、文化廳、農(nóng)林水產(chǎn)省、觀光廳等都積極參與到了“酷日本戰(zhàn)略”的推行當(dāng)中來(lái)。文化廳的著力點(diǎn)在于文化藝術(shù)的振興和海外發(fā)信。國(guó)稅廳則致力于對(duì)外推廣日本酒，農(nóng)林水產(chǎn)省則致力于日本食品、飲食文化的普及，觀光廳則大力推介日本旅游資源，吸引外國(guó)游客來(lái)日本旅游。為了配合“酷日本戰(zhàn)略”，打擊盜版行為，日本警方也展開(kāi)了抓捕在日居住的“漢化組”（將未引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外軟件、游戲或漫畫(huà)翻譯并修改成中文的人）的活動(dòng)。

日本內(nèi)閣府和各省廳從各自的職責(zé)分工出發(fā)定義、闡釋和呈現(xiàn)著“酷日本”。闡釋和呈現(xiàn)的過(guò)程是一場(chǎng)為日本流行文化正名的運(yùn)動(dòng)。動(dòng)漫文化、御宅族文化本來(lái)是一種自下而上的文化，屬于青年亞文化范疇，以前在日本社會(huì)是很難登上大雅之堂的，是被污名化的存在。但是由于在國(guó)際社會(huì)中的影響力，日本政府自上而下地進(jìn)行了重新闡釋，將其標(biāo)榜為“軟實(shí)力”產(chǎn)業(yè)“日本魅力”“酷日本”的象征。日本的政治精英們以流行文化為主體，將食品、傳統(tǒng)文化、設(shè)計(jì)、機(jī)器人以及環(huán)境技術(shù)乃至便當(dāng)盒這樣的生活細(xì)微之處都進(jìn)行打包，創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)家公共空間和公共文化，以便形成一種“酷日本”的共同認(rèn)同，并使之看起來(lái)自然、真實(shí)并且不容置疑。

日本政府構(gòu)建這一認(rèn)同，對(duì)內(nèi)對(duì)外都具有重要的意義。對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，在面臨多年來(lái)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)、自然災(zāi)害頻發(fā)、老齡化日益嚴(yán)重等諸多問(wèn)題時(shí)，日本政府不能再依賴經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作為一種不言而喻的集體意識(shí)，而是通過(guò)文化來(lái)凸顯日本社會(huì)的活力和潛力，提振國(guó)民士氣，打造“想象的共同體”。這也可以解釋為什么在2011年“3.11”東日本大地震發(fā)生后的第二年“酷日本”一詞在2012年的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計(jì)劃》中出現(xiàn)次數(shù)多達(dá)232次。日本政府通過(guò)酷日本這個(gè)“表達(dá)日本文化優(yōu)越性集成體的概念”[25]以來(lái)增強(qiáng)民族凝聚力，激勵(lì)全體國(guó)民共度難關(guān)。對(duì)外來(lái)講，日本精英和政治家們發(fā)明的國(guó)家文化很大程度上以文化產(chǎn)品的形式在其他國(guó)家被再生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，在跨文化流動(dòng)中，酷日本成為一個(gè)國(guó)家品牌，被想象、被發(fā)明、被客體化、被重新呈現(xiàn)。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障

酷日本戰(zhàn)略的實(shí)施離不開(kāi)法律的保障。日本逐步建立起較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，根據(jù)新形勢(shì)發(fā)展的需求及時(shí)修訂法律，嚴(yán)厲打擊盜版，維護(hù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

21世紀(jì)初是知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律體系構(gòu)建的重要時(shí)期。2001年12月，日本政府頒布了《文化藝術(shù)振興基本法》，旨在促進(jìn)人們與文化藝術(shù)相關(guān)的自主活動(dòng)，促進(jìn)文化藝術(shù)相關(guān)政策綜合地、有計(jì)劃地實(shí)施，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)心豐富的國(guó)民生活及有活力的社會(huì)做出貢獻(xiàn)[26]。2002年，小泉純一郎就任日本首相后，鄭重提出“知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó)”，并建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略委員會(huì)全力推行這項(xiàng)國(guó)策。為了以法律的形式落實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó)的基本方針，日本國(guó)會(huì)于2002年11月通過(guò)了《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》，共4章33條。該法律明確提出要通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、保護(hù)和有效運(yùn)用所產(chǎn)生的高附加值來(lái)振興國(guó)民經(jīng)濟(jì)[27]，是日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó)戰(zhàn)略的支柱。2004年，日本國(guó)會(huì)通過(guò)《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，把加強(qiáng)業(yè)界結(jié)構(gòu)與調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)業(yè)流通作為重點(diǎn)條目予以實(shí)施。

在頒布新法律的同時(shí)，日本政府非常注重及時(shí)修訂法律以更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的較早的法律是1970年5月出臺(tái)的《著作權(quán)法》。該法律旨在保護(hù)和規(guī)范含有著作權(quán)的文化產(chǎn)品，為有效保護(hù)著作權(quán)所有者的合法權(quán)益提供了法律依據(jù)?！吨鳈?quán)法》的修改次數(shù)已經(jīng)近50次，其修改的頻率可以說(shuō)在世界上都非常罕見(jiàn)。近些年來(lái)修改的重點(diǎn)是不斷規(guī)范數(shù)字技術(shù)作品的使用，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)上文化產(chǎn)品的著作權(quán)保護(hù)。2017年，《文化藝術(shù)振興基本法》被修訂為《文化藝術(shù)基本法》。修訂目的是使該法不再局限于文化藝術(shù)本身的振興，而是把旅游、街區(qū)構(gòu)建、國(guó)際交流、福利、教育、產(chǎn)業(yè)的其他相關(guān)領(lǐng)域的政策都納入該法律的管轄范圍，使文化藝術(shù)產(chǎn)生的各種各樣的價(jià)值活用到文化藝術(shù)的繼承、發(fā)展及創(chuàng)造上去[26]。知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律體系的完善為日本國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供了很好的保障，為酷日本的海外拓展奠定了基礎(chǔ)。

（二）官民合作機(jī)制：知識(shí)和感性

日本內(nèi)閣府和各中央省廳在實(shí)施對(duì)外文化政策的同時(shí)，并不是單單憑借政府官方的力量，而是廣泛建立官民合作機(jī)制，尋求建構(gòu)國(guó)際社會(huì)對(duì)日本的認(rèn)同，把外國(guó)人眼中的“日本”往理想的方向操作。如何處理官方與民間的關(guān)系是對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略實(shí)施中的難點(diǎn)。戰(zhàn)前，日本政府主導(dǎo)的文化外交飽受“文化侵略”的詬病。戰(zhàn)后日本政府加強(qiáng)了與民間力量的合作。1950年，外務(wù)省對(duì)國(guó)際文化振興會(huì)（KBS）、國(guó)際學(xué)友會(huì)等外圍的民間組織恢復(fù)了補(bǔ)助金，成為官民合作的對(duì)外文化機(jī)構(gòu)的原型。1972年國(guó)際交流基金的設(shè)立，是戰(zhàn)后日本推動(dòng)文化外交民間化的標(biāo)志性事件，其設(shè)立過(guò)程反映出戰(zhàn)后日本在推動(dòng)文化外交民間化問(wèn)題上的矛盾心理[28]。酷日本戰(zhàn)略在推進(jìn)過(guò)程中主要從決策、資金和實(shí)施層面構(gòu)筑官民合作機(jī)制，以民間的姿態(tài)與外國(guó)消費(fèi)者和外國(guó)受眾接觸，以消費(fèi)和客觀性知識(shí)的面貌出現(xiàn)，充分發(fā)揮日本文化易感染性特點(diǎn)。雖然實(shí)施過(guò)程一定程度上隱藏了其從上而下的特性，但是仍然在實(shí)施國(guó)家建構(gòu)的職能。

在決策層面，官民合作主要以各類咨詢會(huì)議的形式進(jìn)行?？崛毡居嘘P(guān)的咨詢會(huì)議都少不了行業(yè)代表人士的身影。安倍晉三再次當(dāng)選首相之后，建議發(fā)起了“酷日本推進(jìn)會(huì)議”，由“酷日本”戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣稻田朋美擔(dān)任議長(zhǎng)，內(nèi)閣副大臣任副議長(zhǎng)，主要成員囊括中央各省廳的副大臣。除官員之外，還包含了傳統(tǒng)文化和流行文化產(chǎn)業(yè)的代表性民間人士，例如，秋元康（AKB48的發(fā)起人之一、詞作家）、角川歷彥（角川集團(tuán)控股有限公司董事長(zhǎng)）、金美齡（評(píng)論家）、千宗室（茶道里千家家元）、依田巽（GAGA CORPORATION董事長(zhǎng)兼社長(zhǎng)CEO）等[29]?！翱崛毡就七M(jìn)會(huì)議”曾在新瀉縣、福岡縣等各地舉行，吸收當(dāng)?shù)氐目崛毡鞠嚓P(guān)的產(chǎn)業(yè)人士參加。2019年負(fù)責(zé)制定新的《酷日本戰(zhàn)略》的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部從構(gòu)成上來(lái)看，包括內(nèi)閣理大臣擔(dān)任本部長(zhǎng)、內(nèi)閣府特命擔(dān)當(dāng)大臣、 內(nèi)閣官房長(zhǎng)官、文部科學(xué)大臣、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大臣擔(dān)任副本部長(zhǎng)，也包括作為“有識(shí)者”的東京大學(xué)總長(zhǎng)和8位企業(yè)人士代表。高校和企業(yè)人士以“有識(shí)者”的身份參與到?jīng)Q策中來(lái)，有利于更加合理的對(duì)外文化政策的制定，在世界范圍內(nèi)贏得人們對(duì)日本的認(rèn)同和肯定。此外，2015年12月“酷日本官民連攜平臺(tái)”的設(shè)立，是日本政府加強(qiáng)官民合作機(jī)制的一個(gè)標(biāo)志性事件。該平臺(tái)致力于通過(guò)研討會(huì)和配對(duì)論壇等方式促進(jìn)官民和不同行業(yè)的合作，力圖實(shí)現(xiàn)信息共享，保障商業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施。

在資金層面，官民共同成立了“酷日本機(jī)構(gòu)”進(jìn)行酷日本相關(guān)的投資。該機(jī)構(gòu)的正式名稱是株式會(huì)社海外需要開(kāi)拓支援機(jī)構(gòu)，由政府出資300億日元，民間企業(yè)出資75億日元，于2013年11月成立。截至2019年7月，該機(jī)構(gòu)出資額已達(dá)828億日元，其中政府出資721億日元，民間出資107億日元。已投資了在海外銷售正版產(chǎn)品的網(wǎng)站、為銷售日本優(yōu)質(zhì)食品而在越南新建的冷藏倉(cāng)庫(kù)、馬來(lái)西亞的伊勢(shì)丹商業(yè)設(shè)施、寧波的日本商城等多個(gè)項(xiàng)目[30]。其定位從最初的“建立在海外銷售和發(fā)布日本文化產(chǎn)品的據(jù)點(diǎn)”，調(diào)整為“民間投資提供風(fēng)險(xiǎn)資金，進(jìn)行商品展示等經(jīng)營(yíng)方面的支援”。其宗旨是在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，利用日本固有魅力引進(jìn)外需，彌補(bǔ)內(nèi)需的不足，促進(jìn)日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

日本外務(wù)省和文化廳都加強(qiáng)了與產(chǎn)業(yè)方面代言人的合作。櫻井孝昌是內(nèi)容媒體的制片人、作家、日本數(shù)碼好萊塢大學(xué)大學(xué)院的特任教授，經(jīng)常作為嘉賓去各國(guó)進(jìn)行宣講活動(dòng)。他曾在24個(gè)國(guó)家共100多個(gè)城市進(jìn)行講演[23]10，可以說(shuō)是使用動(dòng)畫(huà)和原宿時(shí)尚進(jìn)行文化外交的先行者。日本文化廳自2003年開(kāi)始向世界各國(guó)派遣“文化交流使”，將日本的藝術(shù)家、文化人派遣到海外居住一段時(shí)間，進(jìn)行與日本文化相關(guān)的演講和授課活動(dòng)。2003年到2019年期間，日本文化廳共計(jì)向世界各國(guó)派遣了194名文化交流使[31]。文化交流使既有落語(yǔ)、津輕三弦、和式大鼓、能樂(lè)、雅樂(lè)、盆栽、俳句、花道等傳統(tǒng)文化的傳承者，也涵蓋了也有現(xiàn)代舞、啞劇、建筑、美術(shù)、CG、演藝、編劇等各種現(xiàn)代文化的精英人物和研究家。除“文化交流使”之外，日本政府自2016年開(kāi)始任命“酷日本大使”。由于把日本的魅力介紹給海外是酷日本戰(zhàn)略的重要組成部分，因此，日本政府選取在國(guó)外具有傳播力的日本人，或者喜歡日本的外國(guó)人作為“酷日本大使”，請(qǐng)其在社交媒體協(xié)助日本政府傳播和反饋信息。截至2018年11月，日本政府已經(jīng)任命45名酷日本大使，多是美食和觀光領(lǐng)域的專家，像飲食公司的經(jīng)營(yíng)者、料理長(zhǎng)、旅館的推銷員等[32]。這樣，從決策、資金和實(shí)施各個(gè)層面進(jìn)行官民合作發(fā)掘文化軟實(shí)力資源的機(jī)制被構(gòu)筑起來(lái)。

日本文化產(chǎn)品具有消費(fèi)性、令人愉悅、易親近、易受感染的特點(diǎn)?？蓯?ài)、酷、萌這些帶有日語(yǔ)烙印的詞匯伴隨著凱蒂貓、初音未來(lái)的形象在全世界流行開(kāi)來(lái)。日本流行文化順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)很多年輕人的心態(tài)，為他們提供了精神性慰藉?！翱崛毡緳C(jī)構(gòu)”在一定程度上彌補(bǔ)了日本一些文化產(chǎn)業(yè)的公司規(guī)模小、缺乏對(duì)外投資資金的問(wèn)題，加強(qiáng)建立在海外銷售和發(fā)布日本文化產(chǎn)品的據(jù)點(diǎn)，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的新潮文化產(chǎn)品為賣點(diǎn)，對(duì)酷日本戰(zhàn)略的相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行后援和支持。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有利于使外國(guó)年輕人對(duì)日本文化產(chǎn)品的關(guān)注與對(duì)日本本身的關(guān)注聯(lián)系起來(lái)，隱藏戰(zhàn)略背后的意識(shí)形態(tài)因素，使年輕人對(duì)文化產(chǎn)品的親切感，升華為對(duì)這個(gè)國(guó)家的好感。

在酷日本活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，日本政府動(dòng)員了民間力量，派出“文化交流使”和“酷日本大使”，把日本各門(mén)類的文化當(dāng)作“知識(shí)”來(lái)講授，在外國(guó)進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)，通過(guò)招收外國(guó)弟子等方式，為日本文化設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)與日本外務(wù)省設(shè)立國(guó)際漫畫(huà)獎(jiǎng)有異曲同工之妙。同時(shí)也能加強(qiáng)與外國(guó)受眾的互動(dòng)，拉近與外國(guó)受眾的距離。這既展現(xiàn)了日本文化的消費(fèi)性和易親近性，也同時(shí)體現(xiàn)出官民合作機(jī)制對(duì)日本傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化多種資源的調(diào)動(dòng)和統(tǒng)合。古典藝能與流行文化并非處于割裂狀態(tài)，而是緊密相連，全方位呈現(xiàn)日本魅力。

（三）外國(guó)中介者的“文化轉(zhuǎn)碼”功能

酷日本戰(zhàn)略要在國(guó)際社會(huì)建立對(duì)于日本的認(rèn)同，并非僅僅靠日本各界的努力就能建構(gòu)起來(lái)，而是與外國(guó)共同構(gòu)建起來(lái)。2019年9月知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部推出的新版《酷日本戰(zhàn)略》更加重視這一點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)今后將以世界的視線作為起點(diǎn)，在日本人和外國(guó)人的共同努力下發(fā)掘日本魅力并進(jìn)行傳播，從而獲得世界的共感。這也可以解釋為何2019年6月，內(nèi)閣府知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局成立“創(chuàng)造日本工作小組”，討論新的“酷日本戰(zhàn)略”時(shí)，小組成員除日本學(xué)者、2名日本企業(yè)代表之外，還包含了6名在日外資企業(yè)的外國(guó)人代表。這種人員構(gòu)成顯示了今后酷日本戰(zhàn)略調(diào)整的方向是充分發(fā)揮外國(guó)業(yè)界人士在發(fā)掘和傳播日本魅力方面的作用。

日本文化輸出到外國(guó)時(shí)，外國(guó)從業(yè)者的作用至關(guān)重要。本土化的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)文化轉(zhuǎn)碼的過(guò)程。比如，《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》（Power Rangers）系列本來(lái)是以低年齡層為對(duì)象的日本電視劇，想要在美國(guó)電視臺(tái)放映的話，需要進(jìn)行大幅度改編。而且，美國(guó)政府對(duì)于面向兒童的媒體產(chǎn)品有相當(dāng)嚴(yán)格的限制，需要借助本土有影響力的人物。海姆·塞班（Haim Saban）被美國(guó)媒體譽(yù)為“影響者（influencer）”。這個(gè)擁有美國(guó)和以色列雙重國(guó)籍的關(guān)鍵人物成就了日本原作的《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》在北美的巨大成功[33]。他把作品按照美國(guó)人的口味進(jìn)行翻拍，憑借他在歐洲和美國(guó)政界、商界、娛樂(lè)圈所擁有的廣泛人脈將其改編成風(fēng)靡美國(guó)的電影，還取得了該作品在法國(guó)和德國(guó)的放送局的經(jīng)營(yíng)權(quán)。塞班的成功意味著在海外國(guó)家、特別是在歐美實(shí)施文化輸出時(shí)，由當(dāng)?shù)亓α亢椭薪檎哌M(jìn)行本土化、讓當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者因傳播文化而受益是非常重要的。

美國(guó)市場(chǎng)喜歡翻拍或改編日本的動(dòng)畫(huà)片。光是1996—2010年期間，美國(guó)電影公司把日本的原作進(jìn)行翻拍或改編后進(jìn)行商業(yè)放映的電影達(dá)14部，《鐵臂阿童木》《龍珠》都是成功的案例?！犊诖肢F》的躥紅使日本動(dòng)畫(huà)在美國(guó)從小眾產(chǎn)品一躍而成大眾消費(fèi)產(chǎn)品。正如麥當(dāng)勞和肯德基在保持自身風(fēng)味的同時(shí)，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了本土化改造一樣，酷日本戰(zhàn)略具體實(shí)施的過(guò)程中，也離不開(kāi)外國(guó)從業(yè)者的協(xié)助和深耕。

另一個(gè)典型的例子是，馮小剛在電影《非誠(chéng)勿擾》中以北海道為拍攝地，掀起了北海道旅游熱潮。因電影的巨大成功，北海道也因男女主角的愛(ài)情故事成為美麗和浪漫的象征，成為中國(guó)人赴日旅游的勝地。于是，2008年日本首相麻生太郎訪華時(shí)特意安排了與馮小剛見(jiàn)面。當(dāng)然，就像海姆·塞班一樣，馮小剛并非是為了宣傳日本旅游而拍攝電影，也不是日本政府任命的酷日本大使，而是市場(chǎng)利益所驅(qū)使。日本政府以事后追認(rèn)的方式給予了肯定，試圖將其納入日本官方的對(duì)外文化輸出戰(zhàn)略中，意在鼓勵(lì)外國(guó)中介者從本土視角對(duì)日本文化產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)碼，能夠投放在主流的媒體或平臺(tái)上，從而吸引更多外國(guó)受眾在日常生活實(shí)踐和消費(fèi)活動(dòng)中建立對(duì)該國(guó)家的想象。

（四）媒體外宣找好角度，在議題設(shè)置上化不利為有利

日本文化產(chǎn)品走出去離不開(kāi)外宣的保障。日本在對(duì)國(guó)際社會(huì)特別是西方國(guó)家做外宣方面擁有較長(zhǎng)的傳統(tǒng)和較多成功經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)找好角度，把自身的文化特點(diǎn)作為一種優(yōu)點(diǎn)呈現(xiàn)給其他國(guó)家。例如，早在1899年，新渡戶稻造在對(duì)外宣揚(yáng)武士道時(shí)，與武士道前期思想淵源的《葉隱》等著作有內(nèi)容上的吸收與采納，但是更為重要的是，他基于潛在的西方受眾宣揚(yáng)日本傳統(tǒng)精神即所謂 “日本之魂”，行文中大量引用了西方的歷史和文學(xué)典故進(jìn)行比較，以貼近西方受眾理解的方式，重新建構(gòu)了武士道[34]。盡管武士道精神存在殘忍的一面，但是他卻找準(zhǔn)角度，闡釋了武士道的本質(zhì)和內(nèi)涵，非但沒(méi)有引起攻擊，反而贏得了國(guó)際社會(huì)對(duì)武士道精神的理解。當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)西奧多·羅斯福不僅親自讀了此書(shū)，還以此書(shū)贈(zèng)給許多友人。1889年出版時(shí)，該書(shū)還被譯成馬拉地語(yǔ)、德語(yǔ)、波希米亞語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、法語(yǔ)等多種文字，成為世界研究日本的重要文獻(xiàn)?？梢?jiàn)，在一個(gè)國(guó)家的文化對(duì)外傳播過(guò)程中，一定要深入理解受眾對(duì)象的文化視野，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗酝癸@自身文化獨(dú)特的文化內(nèi)質(zhì)。如此，方可取得事半功倍的效果。

直至今日，日本外宣時(shí)仍然非常注重外國(guó)人的“他者”視角。日本國(guó)營(yíng)電視臺(tái)NHK專門(mén)推出了一個(gè)叫“發(fā)掘酷日本”的節(jié)目，自2008年至今每周1次，已經(jīng)連續(xù)播出了11年。節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)是，時(shí)尚、動(dòng)漫、日本料理等很多日本人習(xí)以為常的文化卻可能會(huì)被外國(guó)人當(dāng)作很酷的東西流行開(kāi)來(lái)。因此，節(jié)目目的是充分發(fā)揮外國(guó)人的感性，發(fā)掘酷的日本文化，揭示其魅力和秘密[35]。每期的主題包括酒、玩具、廚房、日本男性、日本女性、明星、鐵路、防災(zāi)、農(nóng)業(yè)、家電等，邀請(qǐng)外國(guó)人擔(dān)任節(jié)目嘉賓，從外國(guó)人的視角使日本的衣食住行和社會(huì)客體化。從主題選擇來(lái)看是非宣傳色彩的、生動(dòng)有趣的話題，避免意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，求取不同國(guó)家受眾能夠接受的最大公約數(shù)。

在一些重要事件的國(guó)際輿論方面，日本擅長(zhǎng)掌握議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，化批評(píng)為同情。2011年“3.11”東日本大地震后，日本東電公司曾宣布將開(kāi)始向海洋排放10 000 t左右的含有低濃度放射性物質(zhì)的廢水。這一舉動(dòng)引起了周邊國(guó)家的強(qiáng)烈不滿，擔(dān)憂如果福島核廢水排入太平洋，不單對(duì)日本，對(duì)太平洋西岸的國(guó)家，甚至對(duì)流動(dòng)的全球海水都將是可怕的核災(zāi)難。地震和與之相伴生的核事故損害了日本產(chǎn)品安全、安心的良好口碑，導(dǎo)致產(chǎn)品出口和訪日游客數(shù)量銳減。但是，從最終結(jié)果來(lái)看排放核廢水的行為并沒(méi)有招致國(guó)際社會(huì)批評(píng)的喧囂聲浪。相反，日本在輿論中強(qiáng)調(diào)其災(zāi)后重建，迎合了西方人道主義的主流價(jià)值觀，贏得了國(guó)際社會(huì)的同情和支持?！翱崛毡竟倜裼凶R(shí)者會(huì)議”于2011年5月提出的《新日本的創(chuàng)造》中呼吁說(shuō)， 日本人冷靜應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害的精神獲得了國(guó)際社會(huì)的贊譽(yù)，此時(shí)，正是重現(xiàn)日本品牌輝煌的好時(shí)機(jī)，應(yīng)該創(chuàng)造新的日本品牌，將其推向世界[36]。

美國(guó)政府和公益財(cái)團(tuán)法人美日委員會(huì)為了促進(jìn)日美青少年交流，讓民間部門(mén)積極參與，發(fā)起了官方民間合作的“TOMODACHI（日語(yǔ)中“朋友”之意）倡議”。2012年4月，

TOMODAHI交流基金在三菱商事、豐田汽車、日立制作所的大力支援下成立。基金主要為東北地震災(zāi)區(qū)的學(xué)生提供在美國(guó)寄宿的體驗(yàn)，與美國(guó)學(xué)生進(jìn)行音樂(lè)和體育交流，為日本東北地區(qū)乃至全國(guó)的年輕人賦予實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的技能和機(jī)會(huì)。到2018年底為止，該交流項(xiàng)目得到了超過(guò)80家日美企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人的支持，吸引了超過(guò)2 300名日美青少年參加。該項(xiàng)目合作金額共計(jì)400萬(wàn)美元，2012年—2015年期間分3年執(zhí)行完[37]。也就是說(shuō)，基于西方人道主義的精神，日本把2011年“3.11”東日本大地震、核輻射等這些悲慘的議題，轉(zhuǎn)化為支援災(zāi)區(qū)年輕人與美國(guó)的交流、給予他們夢(mèng)想和希望，這樣符合西方人道主義精神的議題。東京奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際賽事的宣傳也為日本提供了寶貴的機(jī)會(huì)。引導(dǎo)國(guó)際輿論走向?yàn)槿毡疚幕a(chǎn)品的輸出提供了重要保障作用。

四、再評(píng)價(jià)和質(zhì)疑

酷日本戰(zhàn)略實(shí)施至今成果斐然。主要體現(xiàn)在：食品、觀光、“御宅族”文化等廣泛的領(lǐng)域采取了與酷日本相關(guān)的舉措，不斷挖掘日本各地的魅力;人才得到培養(yǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)大;積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，制度正處于逐步完備的過(guò)程中。從質(zhì)的方面講，越來(lái)越多的外國(guó)人對(duì)日本的文化和傳統(tǒng)有濃厚興趣，積累了一定知識(shí)，并且對(duì)日本抱有強(qiáng)烈的好感。從量的方面講，在與其他政策相輔相成形成合力的情況下，日本商品和服務(wù)的出口額和訪日外國(guó)旅行者人數(shù)大幅增加（見(jiàn)表1）。

雖然國(guó)家認(rèn)同看似是真實(shí)的、不容置疑的，但是，其建構(gòu)過(guò)程并不會(huì)一帆風(fēng)順?？崛毡緫?zhàn)略在實(shí)施的過(guò)程中也遭遇了質(zhì)疑和反對(duì)。首先，對(duì)于偏重流行文化外交的指責(zé)來(lái)自于不同政黨。國(guó)立媒體藝術(shù)綜合中心項(xiàng)目的中斷就是一個(gè)典型事例。擬建的該中心是以文化廳推進(jìn)的以“整頓媒體藝術(shù)國(guó)際據(jù)點(diǎn)”為目的的綜合設(shè)施，又被稱為“動(dòng)漫殿堂”。旨在世界范圍內(nèi)被評(píng)價(jià)為“日本酷”的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)等日本國(guó)內(nèi)媒體藝術(shù)進(jìn)行全方位的收集、展示并向海外宣傳。文化廳預(yù)測(cè)，此設(shè)施將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，包括能吸引外國(guó)游客，促進(jìn)媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)等[38]。

建設(shè)此設(shè)施的構(gòu)想在第1次安倍晉三內(nèi)閣時(shí)代已經(jīng)產(chǎn)生，福田康夫上臺(tái)后在2007年12月的內(nèi)閣會(huì)議上通過(guò)了該構(gòu)想。2008年7月，日本文化廳設(shè)置了“關(guān)于整頓媒體藝術(shù)國(guó)際據(jù)點(diǎn)的研討會(huì)”。研討會(huì)于同年 8月4日以后共舉行了 6次聚會(huì)，并于2009年4月28日制定了計(jì)劃案。根據(jù)這份報(bào)告，東京臨海副中心（臺(tái)場(chǎng)）建設(shè)地上4～5層的建筑物。獨(dú)立行政法人“國(guó)立美術(shù)館”將被委托給民間運(yùn)營(yíng)，每年以吸引600 000名參觀者為目標(biāo)[39]。

為此，政府在2009年度更正預(yù)算案中，劃撥117億日元作為該事業(yè)費(fèi)用。

但是，在野黨紛紛批評(píng)政府，認(rèn)為在戰(zhàn)后最惡劣的經(jīng)濟(jì)不景氣下對(duì)“箱狀”設(shè)施的巨額支出是“偽善”和“浪費(fèi)”。鳩山由紀(jì)夫所率領(lǐng)的在野黨民主黨在媒體上大肆諷刺該設(shè)施是為麻生太郎而設(shè)的“國(guó)營(yíng)漫畫(huà)茶座”。就連有的漫畫(huà)家也表示，“漫畫(huà)是從諷刺開(kāi)始的，不應(yīng)在國(guó)家的認(rèn)可下展開(kāi)。真是無(wú)聊的設(shè)施”[22]98。該項(xiàng)目成為眾矢之的，最終被迫擱置。鳩山由紀(jì)夫?yàn)槭椎拿裰鼽h最終擊敗自民黨，執(zhí)掌政權(quán)。民主黨的指責(zé)與學(xué)者巖淵功一的說(shuō)法有相通之處，他批評(píng)流行文化外交不過(guò)是單方向的投射，并沒(méi)有使日本更深入地參與跨境對(duì)話，反而阻礙了人們有意義地參與內(nèi)部文化多樣性的活動(dòng)[40]。

其次，盡管酷日本戰(zhàn)略不時(shí)被奉為文化輸出戰(zhàn)略的典范，但是因其“官方主導(dǎo)”的性質(zhì)遭到不少日本國(guó)民的責(zé)難。比如，2013年4月，內(nèi)閣官房召開(kāi)的第2次“酷日本推進(jìn)會(huì)議”中，日本人氣女子團(tuán)體AKB48的創(chuàng)始人、著名作詞家秋元康因其發(fā)言而遭到了日本網(wǎng)民的聲討。號(hào)召日本的動(dòng)漫行業(yè)的從業(yè)者用行動(dòng)支持“酷日本”的國(guó)策。但是，日本網(wǎng)友和一些動(dòng)漫從業(yè)者認(rèn)為他是在號(hào)召?gòu)臉I(yè)者“無(wú)償”地為國(guó)策服務(wù)，于是對(duì)他的發(fā)言進(jìn)行了毫不留情的批判[41]。這件事說(shuō)明一些日本網(wǎng)友在內(nèi)心深處對(duì)于日本政府官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略持有抵觸和警惕心理。同樣道理，當(dāng)2013年酷日本戰(zhàn)略大臣稻田朋美穿一件紫色帶白蕾絲邊的裙子出席記者會(huì)見(jiàn)，宣稱自己的穿著是“哥斯特蘿莉風(fēng)格”時(shí)，卻遭到了日本動(dòng)漫粉絲的猛烈批評(píng)。他們質(zhì)疑一個(gè)根本搞不懂哥斯特蘿莉定義的人如何能夠執(zhí)掌酷日本戰(zhàn)略大臣的帥印[42]。

而日本流行文化業(yè)界對(duì)于國(guó)家主導(dǎo)的酷文化戰(zhàn)略也并不是完全配合的態(tài)度。不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為該戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)業(yè)的有利影響有限，未能直接改善創(chuàng)作者的待遇，只是從國(guó)家層面加強(qiáng)了宣傳而已。2018年初，日本警方部署2個(gè)月，動(dòng)用9縣、府（相當(dāng)于中國(guó)的省）的警力，逮捕了10名在日從事“漢化”的中國(guó)人。該行動(dòng)卻遭遇了意想不到的阻力，由于違反著作權(quán)法屬于“親告罪”，如果受害方不提出訴訟，檢方便不會(huì)提起公訴。因此警方主動(dòng)與25起侵權(quán)事件中的受害公司聯(lián)系，請(qǐng)求他們提起訴訟，但只有9家應(yīng)允。其他16家公司認(rèn)為“漢化組”能夠幫助自家產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播，便以“影響公司形象”為由拒絕起訴[43]。這凸顯了酷日本相關(guān)企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)性與政府對(duì)文化產(chǎn)品的選擇性“挪用”之間的矛盾。

五、 今后展望和借鑒

日本政府在令和元年宣告了新的酷日本戰(zhàn)略的開(kāi)始。結(jié)合2018年6月日本知識(shí)戰(zhàn)略本部發(fā)布的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略愿景——著眼于“價(jià)值設(shè)計(jì)社會(huì)”》（以下簡(jiǎn)稱“2018年愿景”）和2019新版《酷日本戰(zhàn)略》來(lái)看，酷日本戰(zhàn)略在2025—2030年的愿景是“價(jià)值設(shè)計(jì)”?！?018年愿景”提出，2025—2030年，未來(lái)日本社會(huì)最核心的價(jià)值需要體現(xiàn)個(gè)人的多樣性、多面性以及日本的特征。在這里，日本的特征是指“不想一人獨(dú)勝的平衡感、與自然的共生、思想的柔軟性、吸收新東西鉆研的編輯力”。價(jià)值設(shè)計(jì)社會(huì)的定義是，日本構(gòu)想出新的價(jià)值，進(jìn)行發(fā)信，并把其定義為價(jià)值，讓世界承認(rèn)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，“2018年愿景”提出了三個(gè)關(guān)鍵詞：脫平均、融合、共感。“脫平均”是指日本人擺脫從前的均質(zhì)概念，用脫平均的想法去挑戰(zhàn)，敢于試錯(cuò)，不是供給方單向地供給，而是植根于消費(fèi)者的及時(shí)評(píng)價(jià)?！叭诤稀笔侵溉蚋呤止哺杏凇皟r(jià)值設(shè)計(jì)社會(huì)”這一概念，云集日本，進(jìn)行挑戰(zhàn)，各自出力，融合起來(lái)，在很多領(lǐng)域設(shè)計(jì)出價(jià)值?！肮哺小笔侵?，日本把設(shè)計(jì)出來(lái)的價(jià)值傳播給全世界，在世界范圍內(nèi)獲得共感和尊重[44]。因此，未來(lái)一段時(shí)間新酷日本戰(zhàn)略將依據(jù)新的愿景向著“價(jià)值設(shè)計(jì)社會(huì)”的方向調(diào)整，爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義權(quán)，提高日本在價(jià)值設(shè)計(jì)方面的原創(chuàng)能力，以及集結(jié)全世界優(yōu)秀人才的能力，并把日本設(shè)計(jì)出來(lái)的價(jià)值傳播到全世界，獲得國(guó)際社會(huì)承認(rèn)。

關(guān)于今后酷日本戰(zhàn)略的架構(gòu)調(diào)整和實(shí)施方向，新版《酷日本戰(zhàn)略》提出以下4個(gè)方面的設(shè)想。第一，構(gòu)建全國(guó)整合性的框架并使之發(fā)揮作用。一方面，內(nèi)閣府和各中央省廳不能僅僅追求短期經(jīng)濟(jì)效果，而是把增加日本粉絲，使他們對(duì)日本多樣魅力感到共鳴并熱愛(ài)日本。相關(guān)省廳的聯(lián)合體制的完善。另一方面，將廢止“酷日本相關(guān)省聯(lián)絡(luò)、聯(lián)合會(huì)議”，設(shè)立酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣與相關(guān)省廳的酷日本戰(zhàn)略會(huì)議，下面新設(shè)相關(guān)省廳的局長(zhǎng)、科長(zhǎng)級(jí)別的框架，進(jìn)行日常意見(jiàn)交換信息共享。第二，從縱向（各領(lǐng)域、各地域）上深入挖掘日本魅力的本質(zhì)，探索日本魅力的源泉。第三，成立民間的“中核組織”，構(gòu)建囊括所有相關(guān)方的網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建更廣范圍的合作框架。該“中核組織”擬由原有或新設(shè)的一般社團(tuán)法人擔(dān)任。負(fù)責(zé)構(gòu)建的松弛網(wǎng)絡(luò)則包括有識(shí)者、個(gè)人、大學(xué)、從業(yè)者、外國(guó)人、自治體、媒體、相關(guān)省廳等。該網(wǎng)絡(luò)既是信息和知識(shí)共享的場(chǎng)域，也是包括外國(guó)人在內(nèi)的形形色色的人才和組織合作生產(chǎn)新價(jià)值的平臺(tái)。第四，對(duì)世界范圍內(nèi)的傳播對(duì)象進(jìn)行分層。按照對(duì)日本的理解程度把傳播對(duì)象分為3個(gè)層次：對(duì)日本漠不關(guān)心的大多數(shù)也就是潛在的顧客、日本有一定關(guān)注的受眾即顧客、日本的粉絲即“協(xié)動(dòng)者（能夠積極配合酷日本戰(zhàn)略的人）”[2]24-27。通過(guò)各種傳播手段推動(dòng)潛在的顧客向顧客轉(zhuǎn)變，通過(guò)有的放矢的傳播促使顧客向粉絲轉(zhuǎn)變，通過(guò)從低層次向高層次的轉(zhuǎn)化增加日本的粉絲。

日益體系化和深化的酷日本戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)講好中國(guó)故事提供了有益的借鑒，中國(guó)在文化走出去方面取得了輝煌的成就，促進(jìn)了中國(guó)文化與世界文化的交流互鑒。但是，目前仍然存在講故事效果不足等問(wèn)題。今后在打造全方位文化交流平臺(tái)、講好中國(guó)故事、構(gòu)建系統(tǒng)性的對(duì)外文化傳播體系、塑造良好國(guó)際形象，可以從以下幾個(gè)方面努力。

1.把文化走出去提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，建立官民間合作機(jī)制

中國(guó)的文化走出去可提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，其戰(zhàn)略主體應(yīng)該由中國(guó)政府主導(dǎo)并發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用?？梢猿闪⒁粋€(gè)負(fù)責(zé)類似“酷日本”戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，每年以吸收民間的有識(shí)之士參加決策層面的推進(jìn)會(huì)議和專門(mén)調(diào)查會(huì)等，發(fā)布上一年度的情況總結(jié)以及下一年的戰(zhàn)略大綱。該機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)各中央部委以及各省市文化機(jī)構(gòu)，打破部門(mén)界限，協(xié)調(diào)一致，既有各自分工又互相配合。除政府外，企業(yè)、民間組織和個(gè)人都可以作為“文化對(duì)外傳播主體”，不同的主體可以發(fā)揮不同的作用。企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織的文化傳播更多靠市場(chǎng)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。政府不能將中國(guó)的國(guó)際文化交流事業(yè)完全托付給民間，而應(yīng)通過(guò)政府機(jī)關(guān)引導(dǎo)民間沿著國(guó)家的文化政策對(duì)外的方向前進(jìn)。政府在資金和政策方面給予支持，在具體實(shí)施文化交流活動(dòng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)民間色彩，讓更多民間企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體擔(dān)任牽頭單位或活動(dòng)主體。有意識(shí)淡化文化活動(dòng)和文化傳播背后的政府主導(dǎo)色彩，通過(guò)平民化性格和通俗化方式傳播文化產(chǎn)品，有助于讓消費(fèi)者感覺(jué)到是他們自主選擇、自主消費(fèi)了這些產(chǎn)品，發(fā)揮市場(chǎng)的力量來(lái)吸引外國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)，有助于降低外國(guó)受眾的防范和警惕心理。

2.在國(guó)內(nèi)外培養(yǎng)中國(guó)文化的代言人和“轉(zhuǎn)碼者”

國(guó)際社會(huì)渴望了解新時(shí)代的中國(guó)，對(duì)于當(dāng)今中國(guó)的資訊和文化有著迫切的需求。由于中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)德化、教化，這使得中國(guó)文化走出去一開(kāi)始就帶有嚴(yán)肅的態(tài)度和宣傳的味道，停留于自說(shuō)自話。今后，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批文化大師級(jí)的人才，能夠以注重思辨性的西方樂(lè)于接受的方式，從理論上建構(gòu)中國(guó)文化的特點(diǎn)，形成邏輯嚴(yán)密的對(duì)外話語(yǔ)體系，奪取在國(guó)際社會(huì)上的話語(yǔ)權(quán)。另外，應(yīng)該讓外國(guó)的學(xué)者、文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者能夠成為中國(guó)文化代言人，把中國(guó)文化成功“轉(zhuǎn)碼”給外國(guó)受眾，減少轉(zhuǎn)碼過(guò)程中易產(chǎn)生的誤讀、誤解和污蔑。

3.應(yīng)當(dāng)把握適度、以柔克剛的原則

友善的國(guó)際輿論對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品走出去有極為重要的意義。中國(guó)近些年來(lái)提出了很多全球治理的理念，如“一帶一路”倡議、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，都在全球引起了非常正面、積極的反響。與此同時(shí)，特朗普政權(quán)認(rèn)為中國(guó)在挑戰(zhàn)美國(guó)的全球領(lǐng)導(dǎo)地位，他發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)“醉翁之意不在酒”，實(shí)際上是想削弱中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)的發(fā)展受到一定扼制，不對(duì)美國(guó)的全球地位、全球霸權(quán)產(chǎn)生威脅。今后我國(guó)對(duì)外文化交流和外宣活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)把握適度、以柔克剛的原則，避免刺激美國(guó)，引起新一輪的中國(guó)威脅論。另外，2022年的北京冬奧會(huì)對(duì)推動(dòng)中國(guó)進(jìn)一步開(kāi)放和融入世界發(fā)展大潮的意義不容小覷，也為中國(guó)展示客觀真實(shí)的負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象提供了良機(jī)?；谌祟惷\(yùn)共同體理念下的北京冬奧會(huì)可以通過(guò)這次機(jī)會(huì)向世界人民展示中華民族自強(qiáng)不息、勤勞勇敢、愛(ài)好和平的良好形象和可貴品格，向世界展現(xiàn)一個(gè)開(kāi)放、透明和負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，講好新時(shí)代中國(guó)故事，建立國(guó)際交流新機(jī)制。

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