劉向鴻

摘 要：本文以圖書(shū)宣發(fā)文案的結(jié)構(gòu)層級(jí)為視角，以具體圖書(shū)出版?zhèn)€案為樣本，簡(jiǎn)要梳理并闡述圖書(shū)宣發(fā)文案的內(nèi)在邏輯、外部整合和撰寫(xiě)策略，并對(duì)圖書(shū)宣發(fā)文案設(shè)計(jì)中具有規(guī)律性的受眾效應(yīng)進(jìn)行歸納與分析。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)文案 結(jié)構(gòu)層級(jí) 整合設(shè)計(jì) 模板效應(yīng)

好的文字具有直指人心的力量，這種力量體現(xiàn)在圖書(shū)宣發(fā)文案上往往更為直觀。所謂圖書(shū)宣發(fā)文案，顧名思義，就是以宣傳性的文字來(lái)彰顯圖書(shū)特色，傳遞圖書(shū)價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，助力圖書(shū)發(fā)行。廣義的圖書(shū)宣發(fā)文案涵蓋圖書(shū)封面廣告語(yǔ)、網(wǎng)站電商營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)、微博微信推廣語(yǔ)、新書(shū)快遞推薦語(yǔ)、書(shū)評(píng)書(shū)訊評(píng)論語(yǔ)等。狹義的圖書(shū)宣發(fā)文案，筆者則以為專(zhuān)指體現(xiàn)于圖書(shū)自身基本結(jié)構(gòu)部件層面的宣傳文字，亦即圖書(shū)從封一到封四，從腰封到勒口的文字宣傳語(yǔ)言。鑒于圖書(shū)宣發(fā)文案的次第順序及文章篇幅，筆者擬以狹義圖書(shū)宣發(fā)文案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)圖書(shū)文案）為主要視角來(lái)進(jìn)行探析和闡述。

筆者從事出版編輯工作二十余年，深切感受到優(yōu)秀圖書(shū)文案的形成決不是一蹴而就的靈光乍現(xiàn)，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、層次分明、邏輯嚴(yán)密、文字精辟的說(shuō)服系統(tǒng)。以下分別從圖書(shū)文案的邏輯（結(jié)構(gòu)與層級(jí)）、設(shè)計(jì)（鍛造與整合）和模板（規(guī)律與效應(yīng)）三個(gè)方面談?wù)勛约旱男牡貌⑶笳郊摇?/p>

一、圖書(shū)文案的邏輯（結(jié)構(gòu)與層級(jí)）體現(xiàn)

何為文案的邏輯？簡(jiǎn)言之就是編輯或作者其營(yíng)銷(xiāo)思路的組織、順序、因果在宣傳文字上的反映，而這種反映在形式上是通過(guò)圖書(shū)文案的結(jié)構(gòu)和層級(jí)來(lái)體現(xiàn)的。

圖書(shū)文案的目的在于宣傳和推廣，因而其本質(zhì)上是一個(gè)基于受眾的多層次的說(shuō)服系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的基本要素是宣傳文字 ， 但這些文字并非各自為戰(zhàn)，而是環(huán)環(huán)相扣、具備一定邏輯性的結(jié)構(gòu)與層級(jí)，每個(gè)結(jié)構(gòu)或?qū)蛹?jí)都獨(dú)當(dāng)一面而又各有側(cè)重，共同從邏輯上構(gòu)成一套互補(bǔ)而完整的說(shuō)服鏈條。筆者以為，這個(gè)鏈條總體上可以概括為三個(gè)層級(jí)：核心層（書(shū)名& 書(shū)名 + 副標(biāo)題）、基本層（主體文案 & 解題文案）以及關(guān)聯(lián)層。以下，筆者以《巔峰智慧》為例，來(lái)說(shuō)明這三個(gè)層級(jí)的宣傳效果與邏輯分工。

《巔峰智慧》內(nèi)容上屬于成功學(xué)范疇，作者雷萬(wàn)里從事地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳策劃工作，同時(shí)在哲學(xué)、軍事、經(jīng)濟(jì)、管理、文史等方面涉獵甚廣，體悟甚多，思想邏輯和文筆表達(dá)也有一定的獨(dú)到甚至首創(chuàng)之處，基于作者書(shū)稿質(zhì)量相對(duì)較優(yōu)而知名度相對(duì)較弱的前提，筆者認(rèn)為首先需要通過(guò)圖書(shū)品相和包裝來(lái)吸引市場(chǎng)和讀者的注意，故而在文案思路和設(shè)計(jì)上，希望通過(guò)核心層（書(shū)名&書(shū)名+副標(biāo)題）、基本層（主體文案&解題文案）、關(guān)聯(lián)層（附加文案&關(guān)聯(lián)文案）三者的結(jié)合來(lái)構(gòu)成一個(gè)循序漸進(jìn)、互為補(bǔ)充的系統(tǒng)文案。

1.核心層文案

核心文案是一本圖書(shū)的主要定位和賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也是必須首要確定的文案，因?yàn)榛緦雍完P(guān)聯(lián)層都必須圍繞核心層來(lái)設(shè)計(jì)并展開(kāi)。就一般圖書(shū)的文案層級(jí)來(lái)說(shuō)，書(shū)名就是核心層， 也是最重要的文案，該書(shū)也不例外，巔峰智慧這個(gè)書(shū)名是考慮了數(shù)個(gè)方案而決定的，初衷在于希望營(yíng)造出一種橫空出世的感覺(jué)，因?yàn)榭陀^來(lái)說(shuō)智慧是不存在巔峰之說(shuō)的，但我們認(rèn)為該書(shū)的架構(gòu)及深度能夠支撐其在一定時(shí)期、一定領(lǐng)域內(nèi)成為較為領(lǐng)先的一種理論，也就是前文所述的書(shū)稿的獨(dú)到甚至首創(chuàng)之處，故而以巔峰作比擬，更多是一種文學(xué)性的表達(dá)， 但也確實(shí)能吸引一批與成功學(xué)受眾相關(guān)人群的注意。

“巔峰智慧”作為核心文案固然可以吸引一定的注目， 但如果沒(méi)有相應(yīng)的進(jìn)一步詮釋?zhuān)@四個(gè)字就會(huì)顯得大而無(wú)當(dāng)， 所以這個(gè)核心文案還只是傳達(dá)了50%的信息，另一半的核心文案是以副標(biāo)題形式出現(xiàn)的——“本書(shū)原創(chuàng)的架構(gòu)和深度將使普通民眾的成功指數(shù)得到質(zhì)的提升”，這個(gè)副標(biāo)題主要試圖通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞的指向和功能，從風(fēng)格、品質(zhì)、受眾、效用等層面對(duì)該書(shū)初步形成一種較為深刻的印象。如“原創(chuàng)” 二字在于凸顯本書(shū)鮮活的創(chuàng)作風(fēng)格，同時(shí)針對(duì)當(dāng)時(shí)大量成功學(xué)圖書(shū)的非原創(chuàng);“深度”是為了表達(dá)圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)的保障; “普通民眾”則是盡可能擴(kuò)大受眾群體的廣度和層次;“成功指數(shù)”則是考慮受眾的心理預(yù)期和一致趨向;“質(zhì)的提升” 則突出了圖書(shū)的效用與功能。這樣，主書(shū)名與副標(biāo)題一虛一實(shí)、互為補(bǔ)充地共同構(gòu)成該書(shū)的核心層文案。

2.基本層文案

基本層文案是僅次于核心層的宣傳文字，其使命在于對(duì)本書(shū)定位和賣(mài)點(diǎn)作進(jìn)一步的詮釋和表達(dá)。核心文案提出問(wèn)題， 基本文案則是分析并解決問(wèn)題，兩者類(lèi)似于點(diǎn)與面的關(guān)系。

為突出《巔峰智慧》的視覺(jué)沖擊感，該書(shū)封面由當(dāng)時(shí)圖書(shū)裝幀界著名設(shè)計(jì)師馮耀午操刀?！皫p峰智慧”四個(gè)大字占據(jù)了整個(gè)封面，并延伸到封底作為背景，兩段基本層文案就在封底的這個(gè)背景之下，作為對(duì)核心文案的進(jìn)一步解讀，試舉其中一例——“本書(shū)力圖把紛雜龐亂的世界轉(zhuǎn)化為可分析、可量化、可操作的可控系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化為一種人人皆可學(xué)用的模式。希望從各個(gè)高度，包括從哲理高度、原創(chuàng)性、實(shí)用性、可讀性等各個(gè)方面盡可能達(dá)到統(tǒng)一，從而藉以構(gòu)建中國(guó)通用的智力平臺(tái)，幫助每一個(gè)讀者從這個(gè)平臺(tái)超越自我，走向成功?！崩兹f(wàn)里是一個(gè)理工科背景而內(nèi)心又較為自負(fù)的創(chuàng)業(yè)者， 其作品內(nèi)容觀點(diǎn)、行文風(fēng)格與當(dāng)時(shí)盛行的拼湊類(lèi)雞湯文完全不同，而是具有強(qiáng)烈的學(xué)理特色——模型化、控制性、系統(tǒng)論。所以筆者把這些觀感、特征作為基本層文案的主要內(nèi)容， 其目的一則是對(duì)核心文案進(jìn)行詮釋?zhuān)t凸顯本書(shū)有別于一般成功學(xué)圖書(shū)的理論架構(gòu)和哲學(xué)思辨。

3.關(guān)聯(lián)層文案

關(guān)聯(lián)層文案是從核心層、基本層衍生而來(lái)的附加值，多從某個(gè)角度給予讀者提醒、提示，其功用近乎小貼士。文案位置不限，但多見(jiàn)于封底、勒口等處。為突出《巔峰智慧》的視覺(jué)沖擊感，該書(shū)封面由當(dāng)時(shí)圖書(shū)裝幀界著名設(shè)計(jì)師馮耀午操刀?！皫p峰智慧”四個(gè)大字占據(jù)了整個(gè)封面，并延伸到封底、勒口作為背景，關(guān)聯(lián)層文案即位于這兩個(gè)位置。試舉關(guān)聯(lián)文案之一：“本書(shū)作者雷萬(wàn)里在我社出版過(guò)《策劃》一書(shū)，在沒(méi)有任何宣傳的情況下，作者與出版社受到眾多讀者對(duì)該書(shū)的推崇。如果說(shuō)《策劃》只是面向企業(yè)，那么本書(shū)的最大讀者則是無(wú)數(shù)渴望成功的普通民眾。商品可以試用，圖書(shū)也可以試看，我們推薦您閱讀本書(shū)第135頁(yè)關(guān)于王熙鳳進(jìn)寧府實(shí)施改革綱領(lǐng)的文字，看作者的風(fēng)格與觀點(diǎn)是否值得您注目?！?/p>

這段文案主要著眼圖書(shū)的比較與文本的風(fēng)格，通過(guò)作者另一本圖書(shū)的口碑來(lái)映襯這本書(shū)的質(zhì)量，并通過(guò)略帶自信的試讀推薦，來(lái)提醒讀者快速了解該書(shū)的可讀性、趣味性和實(shí)用性，以此打消部分讀者對(duì)基本層文案有關(guān)本書(shū)學(xué)理架構(gòu)的疑慮，同時(shí)，與《策劃》的比較也起到了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的作用。圖書(shū)的前后勒口是作者自況和內(nèi)容簡(jiǎn)介，同樣屬于關(guān)聯(lián)文案，前勒口作者將寫(xiě)作初衷標(biāo)注為“自己必須站出來(lái)回答一些問(wèn)題”，這個(gè)定位雖然大，但客觀上也體現(xiàn)了作者初出茅廬的熱情與銳氣。后勒口的內(nèi)容介紹也試圖規(guī)避一般圖書(shū)的簡(jiǎn)單陳述，而代之個(gè)性化的表述——“本書(shū)第一次以散文式的手法，從哲理的高度，以通用的模式回答了貫穿于個(gè)人生活和社會(huì)生活的全部三個(gè)最核心問(wèn)題：現(xiàn)狀到底怎樣才能被改變，問(wèn)題到底怎樣才能被解決，目標(biāo)到底怎樣才能被實(shí)現(xiàn)?！边@其中幾個(gè)關(guān)鍵詞值得注意——“散文”（文字不枯燥）、“哲理”（宇宙人生根本的原理和智慧）、“通用”（放之四海而皆準(zhǔn)）、“個(gè)人與社會(huì)”（地域、范圍）、“三個(gè)最核心”（人生終極思辨）。上述關(guān)聯(lián)文案固然有自負(fù)之嫌， 但從邏輯層面看，與巔峰智慧的書(shū)名在意境上是互為匹配的。

二、圖書(shū)文案的設(shè)計(jì)（鍛造與整合）撰寫(xiě)

無(wú)論文案內(nèi)容的結(jié)構(gòu)如何嚴(yán)密與邏輯，最后總歸要用文字來(lái)表達(dá)，也就是文字的整合與打磨。對(duì)此筆者有個(gè)不成熟的十六字心得：即先做加法，再做減法，反復(fù)組合，達(dá)成最佳。其過(guò)程猶如一件藝術(shù)品的制作，其一先做加法是堆積材料， 首先羅列所能想到的宣傳文案，其角度與范圍可涵蓋圖書(shū)的風(fēng)格、功效、作者等;其二再做減法是選擇材料，對(duì)文案中部分可有可無(wú)的、不那么有說(shuō)服力的進(jìn)行刪減，留下精華; 其三反復(fù)組合是搭配材料，這個(gè)是成型前的最后一步，也是比較困難的一步，因?yàn)檫@一步考驗(yàn)編輯文字表達(dá)的整合功力， 包括賣(mài)點(diǎn)的提煉、邏輯的自洽、文字的組合、位置的擺放、字體的異同等;其四則是材料成型，功德圓滿。試以筆者所責(zé)編的《我們可以不離嗎》為例，這是一本集溫情與詼諧、浪漫與理性于一體的大眾婚戀通俗讀物。封面采用了溫馨而簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖與底色，所以不能讓太多太密的文字去破壞它， 但沒(méi)有文案又會(huì)顯得過(guò)于空曠與疏離，而且，關(guān)于婚戀的文字實(shí)在太多，要設(shè)計(jì)一段簡(jiǎn)潔精辟而又不落窠臼的文案，存在一定難度。具體地說(shuō)，它必須深情似海而又簡(jiǎn)單明了，它必須一語(yǔ)中的而又回味深長(zhǎng)，而且因?yàn)槭窃陔x婚這個(gè)當(dāng)口， 它還必須直接而感性。離婚的時(shí)候，很多調(diào)解員會(huì)問(wèn)想想當(dāng)初為什么結(jié)婚，也就是所謂的初心。經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考，筆者把目光鎖定在林憶蓮的那首《至少還有你》的歌曲上，這是一首從旋律到歌詞都非常動(dòng)人的情歌，幾乎道出了愛(ài)情悲歡離合的全部，幾經(jīng)比較，筆者選擇借用最后一句歌詞作為本書(shū)封面的文案——“我怕時(shí)間太慢，日夜擔(dān)心失去你，恨不得一夜之間白頭，永不分離”，這就是初心，并且其中的“永不分離”對(duì)應(yīng)著書(shū)名的我們可以不離。設(shè)計(jì)者是女性，很細(xì)膩， 加上淚點(diǎn)設(shè)計(jì)。從最后成書(shū)的品相看，這段文案與封面及全書(shū)的整體風(fēng)格是較為一致的。

三、圖書(shū)文案的模板（規(guī)律與效應(yīng)）歸納

圖書(shū)文案的本質(zhì)究竟為何？鑒于圖書(shū)具有精神與商品的雙重屬性，如果從商品角度來(lái)概括，圖書(shū)文案就是一份消費(fèi)者產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，其功能在于解釋、說(shuō)明，推動(dòng)銷(xiāo)售，其著重點(diǎn)在于信度（可信）與效度（有效）。如果從精神層面來(lái)定位， 圖書(shū)文案就是從共情的角度召喚某種情懷、撫慰、理念，其著重點(diǎn)在于力度（力量）與情度（情感）。上述兩個(gè)屬性基本統(tǒng)攝了圖書(shū)文案的兩大類(lèi)型：即實(shí)用型和欣賞型，前者體現(xiàn)為理性、簡(jiǎn)明、直接、效用，后者體現(xiàn)為感性、代入、同理、共情。兩種類(lèi)型的歸納代表文案在表達(dá)層面一定的規(guī)律或者模板，筆者試圖以此為基礎(chǔ)，從效應(yīng)角度對(duì)圖書(shū)文案模板做一個(gè)簡(jiǎn)單的歸納梳理。

1.名人效應(yīng)

封一或腰封大字某某某隆重推薦——這樣的套路對(duì)于現(xiàn)在的讀者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有殺傷力了。有心者會(huì)用新的視角與 表達(dá)來(lái)讓名人為圖書(shū)發(fā)聲。以美國(guó)作家錢(qián)德勒的名著《漫長(zhǎng) 的告別》為例，國(guó)內(nèi)譯本眾多，筆者以為南海出版公司和海 南出版社的三個(gè)版本在名人效應(yīng)層面做出了新意。版本一： “每每陷入困境，村上春樹(shù)便打開(kāi)《漫長(zhǎng)的告別》”;版本二： “村上春樹(shù)兩萬(wàn)字長(zhǎng)序推薦”;版本三：“村上春樹(shù)的人生之書(shū)，怪不得讀了十二遍”。

2.比較效應(yīng)

筆者以為此種效應(yīng)有兩種模式，一是強(qiáng)強(qiáng)比較，通過(guò)與彼方的比對(duì)來(lái)凸顯己方的更優(yōu);二是強(qiáng)弱比較，比如大與小， 強(qiáng)與弱，有名與無(wú)名，等等，從這些反差中提取賣(mài)點(diǎn)。以安徽文藝出版社的《毛姆傳》為例，毛姆以小說(shuō)聞名，個(gè)人經(jīng)歷反而少有人知，那么毛姆自傳與毛姆小說(shuō)相比較在宣發(fā)點(diǎn)上顯然是弱的一方，如何讓弱的一方向強(qiáng)的一方轉(zhuǎn)化甚至反超？安徽文藝版的《毛姆傳》在文案上這樣表達(dá)——“如果有人能將毛姆的一生寫(xiě)出來(lái)，那將比他的小說(shuō)精彩一百倍”， 一句話就達(dá)到了以強(qiáng)襯弱，以弱超強(qiáng)的效果。

3.數(shù)字效應(yīng)

數(shù)字效應(yīng)屬于傳統(tǒng)文案范疇，宣發(fā)角度包括印數(shù)、銷(xiāo)量、時(shí)間、地域，宣發(fā)依據(jù)則是源于從眾心理與經(jīng)驗(yàn)法則， 但讀者看得多了也難免審美疲勞，這時(shí)在數(shù)字的表達(dá)上就可以考慮適當(dāng)出新，比如在對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行量化渲染的同時(shí)， 還可以用數(shù)字對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)與明確。筆者看過(guò)一本

《全中國(guó)最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》，是一本自傳體紀(jì)實(shí)文學(xué)， 除了其他非常具有說(shuō)服力的文案，還有一段（2005.7.30- 2009.10.3）的數(shù)字表達(dá)，含義何在？就在于向讀者具體展示、呈現(xiàn)主人公脫貧致富的時(shí)間線，從而令圖書(shū)內(nèi)容更加明確， 且令人信服。

4.抽取效應(yīng)

抽取效應(yīng)顧名思義，就是對(duì)已有文本進(jìn)行抽取，這個(gè)抽取體現(xiàn)在作者抽取和讀者抽取兩個(gè)方面，前者是提煉作者富有力量且凸顯主題的自述為圖書(shū)張目，后者是用讀者購(gòu)買(mǎi)閱讀后所思所感的反饋為圖書(shū)宣傳。以筆者責(zé)編的圖書(shū)《三十年一億倍》為例，傳主雷克洛克是快餐王國(guó)麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人和締造者，其傳奇經(jīng)歷早已不乏人知，所以文案設(shè)計(jì)時(shí)主要側(cè)重的是克洛克為什么能成功，這個(gè)答案，傳主本人是最有發(fā)言權(quán)的，所以，筆者直接選取了克洛克在暮年由衷的一番感慨——“在這個(gè)世界上，奪取成功的方法只有一個(gè)，那就是堅(jiān)持，這是其他任何因素都不能取而代之的。富有才華不能，才華橫溢而終無(wú)所成的人早已屢見(jiàn)不鮮;天才不能，許多所謂的天才最終給世人留下的不過(guò)是一堆笑柄;教育也不能，受過(guò)良好教育的社會(huì)棄兒比比皆是。唯有下定決心而堅(jiān)持不懈，才能戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克?！庇捎诳寺蹇说牡浞缎?yīng)早已深入人心，所以將這段話作為核心文案之一，一定程度上對(duì)讀者會(huì)具有強(qiáng)烈的導(dǎo)引和信服作用。

5.權(quán)威效應(yīng)

權(quán)威效應(yīng)與前面提到的名人效應(yīng)有所交集，其區(qū)別在于權(quán)威效應(yīng)更注重某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性、美譽(yù)度以及說(shuō)服力，其效應(yīng)多以人或機(jī)構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)。以筆者曾經(jīng)責(zé)編的一套“100 理念”叢書(shū)為例，該叢書(shū)系美國(guó)引進(jìn)版，以世界500強(qiáng)企業(yè)的商業(yè)理念和銷(xiāo)售理念為主題，鑒于500強(qiáng)企業(yè)本身就是權(quán)威的體現(xiàn)，所以文案設(shè)計(jì)如果就此再度強(qiáng)調(diào)，難免予人屋上架屋之嫌，所以筆者考慮從作者的權(quán)威性入手，《100個(gè)偉大商業(yè)理念》的作者是商業(yè)精英刊物《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的副總裁，《100個(gè)偉大銷(xiāo)售理念》的作者是美國(guó)知名度較高的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，兩人身份與圖書(shū)主題緊密關(guān)聯(lián)，所以前者文案定為“每周百萬(wàn)發(fā)行量的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》副總裁為您講述最有價(jià)值的商業(yè)理念”，后者文案定為“擁有40余本銷(xiāo)售專(zhuān)著的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為您講述最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念”，其設(shè)想就是在依托500強(qiáng)主題背景的基礎(chǔ)上，試圖通過(guò)作者的權(quán)威效應(yīng)增加文本的專(zhuān)業(yè)度和影響力。

6.遞進(jìn)效應(yīng)

遞進(jìn)效應(yīng)近似邏輯效應(yīng)，即通過(guò)遞進(jìn)式的文案表述，以因果的關(guān)系、從邏輯的角度引導(dǎo)讀者接受圖書(shū)傳遞的價(jià)值、信服內(nèi)容表達(dá)的功用。《服務(wù)決定一切》以手冊(cè)的形式來(lái)闡釋、講解如何全面提升企業(yè)服務(wù)力，其內(nèi)容貫穿理論指導(dǎo)和實(shí)務(wù)訓(xùn)練，所以在文案設(shè)計(jì)上希望就此構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的邏輯鏈條——“完美的服務(wù)價(jià)值理念，詳盡的服務(wù)操作技巧， 經(jīng)典的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，實(shí)用的服務(wù)培訓(xùn)教程”，簡(jiǎn)言之就是理念指導(dǎo)操作，操作形成案例，案例用于培訓(xùn)，同時(shí)在閱讀受眾方面也兼顧了學(xué)習(xí)者和培訓(xùn)者。

7.虛實(shí)效應(yīng)

虛實(shí)效應(yīng)顧名思義就是務(wù)虛與務(wù)實(shí)的搭配，抽象和具象的結(jié)合，多見(jiàn)于雙書(shū)名的設(shè)計(jì)。以筆者責(zé)編的《一個(gè)人的江湖——金庸武俠完全手冊(cè)》為例，原投稿書(shū)名為《金庸大世界》，作者將金庸武俠著作從內(nèi)容、形式、人物、門(mén)派、兵器、招式等不同角度作了一個(gè)龐大而細(xì)致的分類(lèi)，材料極全， 工夫很深，只是《金庸大世界》這個(gè)書(shū)名略顯平淡，經(jīng)與作者溝通，另擬新題——《一個(gè)人的江湖——金庸武俠完全手冊(cè)》，試圖以主書(shū)名的抽象與副書(shū)名的具象來(lái)表述圖書(shū)主題， 主書(shū)名體現(xiàn)金庸武俠的博大與全面，副書(shū)名則表達(dá)本書(shū)在金庸武俠體系梳理層面的專(zhuān)業(yè)與精深。

8.共情效應(yīng)

人是情感的動(dòng)物，同心和同理，共情與移情，是人類(lèi)情感的共同表征，體現(xiàn)在文案上則是文本與讀者在情感上的呼應(yīng)與融通。角度和表達(dá)上既可以與個(gè)人共情，也能夠與時(shí)代共情。與個(gè)人共情的優(yōu)秀文案數(shù)不勝數(shù)，筆者以為古龍?jiān)凇栋子窭匣ⅰ泛笥浿械膸拙湓掝H有代表性——“白玉老虎這故事， 寫(xiě)的是一個(gè)人內(nèi)心的沖突，情感與理智的沖突，情感與責(zé)任的沖突，情感與仇恨的沖突。我總認(rèn)為，故事情節(jié)的變化有窮盡時(shí)，只有情感的沖突才永遠(yuǎn)能激動(dòng)人心”。至于與時(shí)代共情，筆者以為更多地體現(xiàn)在從新詞、新句、微博、微信里發(fā)現(xiàn)并提煉最新、最潮的趨勢(shì)與理念。海南出版社出過(guò)一本《魯迅的微博》，內(nèi)容可以想見(jiàn)就是魯迅語(yǔ)錄的節(jié)選，但以微博而名之（那時(shí)微信尚未出世），其新媒體的特有屬性無(wú)形中又吸引了一批在新媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕讀者。

9.唯一效應(yīng)

唯一效應(yīng)無(wú)疑是應(yīng)當(dāng)慎用的，一則《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)宣傳用語(yǔ)絕對(duì)化有相關(guān)的規(guī)定，二則唯一的概念很難判斷并認(rèn)定，一個(gè)作品在某個(gè)環(huán)節(jié)上可能是唯一的， 這個(gè)環(huán)節(jié)如果用之得當(dāng)，也能起到很好的效果。如馮友蘭先生的《中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史》一書(shū)，坊間版本不知凡幾，唯獨(dú)北大出版社在影響力和銷(xiāo)量上名列前茅，其文案這樣表述——“北京大學(xué)出版社獨(dú)家擁有版權(quán)的馮友蘭親自指導(dǎo)翻譯并認(rèn)可的版本 ！”一句文案，就將此版的權(quán)威、獨(dú)家、特色、價(jià)值盡收其中。

需要說(shuō)明的是，上述各種表達(dá)效應(yīng)或文案模具并不是獨(dú)立或割裂的，更多的是彼此的融合與交集。而且同樣一本書(shū)也會(huì)存在不同的宣傳點(diǎn)，進(jìn)而在文案表達(dá)上也呈現(xiàn)八仙過(guò)海的特征。如名著《月亮與六便士》，眾多中文譯本中有的主打譯者，有的主打銷(xiāo)量，有的主打痛點(diǎn)，有的主打價(jià)格，有的主打裝幀。角度各異，不一而足。其實(shí)筆者始終認(rèn)為，文案撰寫(xiě)的最高境界應(yīng)為少即是多，貴在于精，當(dāng)然這需要作品本身的經(jīng)典和文案撰寫(xiě)的功力。

文案對(duì)于圖書(shū)宣發(fā)的重要性是不言而喻的，然而優(yōu)秀的文案絕不是靈機(jī)一動(dòng)甚至天馬行空，再感性的文案，背后也自有理性而嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，如何讓理性的邏輯在文字上行云流水，則需要編輯用心設(shè)計(jì)文案的結(jié)構(gòu)與層級(jí)、打磨文案的鍛造與整合、探尋文案的效應(yīng)與規(guī)律。

（作者單位系中國(guó)書(shū)籍出版社）