王月仙 羅燕梅 毛睿 劉凡瑞 程向明

摘要：隨著直播平臺(tái)的日漸成熟、國(guó)家法律法規(guī)的不斷完善，直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展基礎(chǔ)日益堅(jiān)實(shí)。因此，文章將直播營(yíng)銷(xiāo)作為研究對(duì)象，具體分析了當(dāng)前我國(guó)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題等，解釋了當(dāng)前直播營(yíng)銷(xiāo)火爆的原因并提出了相關(guān)策略，從而進(jìn)一步助力直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷(xiāo) ?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 ?原因策略

基金項(xiàng)目：本文系2019年度浙江農(nóng)林大學(xué)校級(jí)學(xué)生科研訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：119-2013200177）成果;浙江農(nóng)林大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目“‘電腦圖文設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)A創(chuàng)業(yè)工作室實(shí)踐教學(xué)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：1192013110003）研究成果。

自2015年移動(dòng)端直播興起，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展變化，直播行業(yè)已經(jīng)逐漸回歸理性穩(wěn)定發(fā)展。直播營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠浔旧淼幕?dòng)性和營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新性而備受企業(yè)和廣告主青睞。如今直播+發(fā)布會(huì)、直播+產(chǎn)品體驗(yàn)、直播+賣(mài)貨等多種營(yíng)銷(xiāo)模式不斷涌出，這為直播營(yíng)銷(xiāo)的火爆帶來(lái)了更多助力。

直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶（含主播和直播觀眾）規(guī)模達(dá)4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。網(wǎng)絡(luò)直播自2015年開(kāi)始，逐漸普及大眾，移動(dòng)端直播平臺(tái)進(jìn)入爆發(fā)期。2016年，直播行業(yè)迅速擴(kuò)大，各大平臺(tái)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化現(xiàn)象。2017年，直播行業(yè)開(kāi)始走向穩(wěn)定，規(guī)模擴(kuò)大趨勢(shì)有所放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸成型。 2018年，直播內(nèi)容制作走向精良，直播行業(yè)開(kāi)始走向商業(yè)化探索的道路，整個(gè)市場(chǎng)走向成熟。

以下是譚暢等在《淺談網(wǎng)絡(luò)直播的定義、特點(diǎn)、發(fā)展歷程及其商業(yè)模式》中對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析：

目前的直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

創(chuàng)新性備受青睞，真實(shí)性吸引用戶。直播營(yíng)銷(xiāo)改變了以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面，對(duì)比線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，它省去了場(chǎng)地租用、人員調(diào)動(dòng)的麻煩，減少了開(kāi)支。另一方面，對(duì)比圖文和視頻廣告，直播營(yíng)銷(xiāo)更加具有真實(shí)性，也更容易讓觀眾信服。此外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠及時(shí)傳播信息，和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)觀眾提問(wèn)、主播解答的方式，大大提高了品牌形象傳遞的效率。

UGC轉(zhuǎn)向PGC，用戶黏度提高。目前，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)有用戶生成內(nèi)容（UGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）三種方式。用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)意形式多樣化、生活化、大眾化。專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在直播領(lǐng)域具有極大的商業(yè)價(jià)值，比用戶生成內(nèi)容更具有廣告招商能力和受眾聚攏能力。專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合了用戶生成內(nèi)容的個(gè)性化特征與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，所形成的內(nèi)容比UGC更專(zhuān)業(yè)、更具有觀賞魅力。直播平臺(tái)的內(nèi)容，已經(jīng)逐漸從早期的UGC轉(zhuǎn)向PGC。

內(nèi)容同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)成本高。從直播營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，由于每次的直播營(yíng)銷(xiāo)都需要基于廣告主的要求來(lái)定制直播內(nèi)容，因而提高了單次銷(xiāo)售的成本，并且無(wú)法規(guī)?；a(chǎn)，加上現(xiàn)在直播內(nèi)容越來(lái)越趨于同質(zhì)化，未來(lái)很可能造成用戶審美疲勞，出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟期。

平臺(tái)和主播的短板限制長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由于直播營(yíng)銷(xiāo)是依托于直播平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的，平臺(tái)和主播中存在的問(wèn)題，例如內(nèi)容和交互方式的短板、主播群體的風(fēng)氣和素質(zhì)等，也會(huì)限制直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，這已經(jīng)成為當(dāng)下為人詬病的一點(diǎn)。

宏觀環(huán)境的變化為直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇。資本的大量涌入，進(jìn)一步推動(dòng)了直播的發(fā)展。傳統(tǒng)的彈窗、開(kāi)屏式廣告、打斷用戶的媒介使用過(guò)程，往往會(huì)引起用戶反感。小屏?xí)r代的到來(lái)，讓廣告位變得更加稀缺，直播營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)移動(dòng)化、視頻化的發(fā)展要求，與廣告主及用戶的口味更貼近。另外，如今網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)已經(jīng)大幅度下降，也進(jìn)一步方便了直播的發(fā)展。

直播營(yíng)銷(xiāo)火爆原因分析

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及。隨著直播技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低以及智能手機(jī)的普及，直播變得讓普通人觸手可及。尤其是近年來(lái)5G技術(shù)的成熟，VR攝像技術(shù)的運(yùn)用，更大大增強(qiáng)了直播畫(huà)面的穩(wěn)定性，這也為直播營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，直播已經(jīng)可以使人們逐漸擺脫無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和電腦，可以直接通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝上傳，人們可以隨時(shí)隨地開(kāi)啟一場(chǎng)直播活動(dòng)，為企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

電商平臺(tái)的需要與扶持。當(dāng)下，直播營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)視頻展示產(chǎn)品、解說(shuō)商品和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，很大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的真實(shí)性和用戶的體驗(yàn)感，因此，直播營(yíng)銷(xiāo)方式得到了電商平臺(tái)的大力扶持。2016年，淘寶開(kāi)始大力發(fā)展電商直播。當(dāng)年3月，淘寶官方主動(dòng)邀請(qǐng)了一批淘女郎到淘寶總部進(jìn)行培訓(xùn);2019年，淘寶又推出“百億扶持計(jì)劃”，將直播、5G、短視頻放在了同一個(gè)戰(zhàn)略高度。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的社交需求旺盛。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足基本的生理需求后，會(huì)出現(xiàn)更高層次的陪伴與交流的精神需求。與傳統(tǒng)逛街購(gòu)物不同的是，網(wǎng)上購(gòu)物缺少了相互交流相互分享的樂(lè)趣，消費(fèi)者往往是獨(dú)自瀏覽網(wǎng)頁(yè)挑選商品。而直播恰恰具有社交媒體的互動(dòng)性，粉絲之間不僅能相互交流，還可以使粉絲和主播實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”的問(wèn)答，能夠很好地滿足消費(fèi)者的社交需求。

網(wǎng)紅、明星的參與帶動(dòng)粉絲群體。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)紅人和明星的號(hào)召力可以短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和平臺(tái)流量。淘寶在2016年邀請(qǐng)了一批小有名氣的淘女郎進(jìn)行培訓(xùn)，就是利用她們的人氣帶動(dòng)粉絲群體體驗(yàn)淘寶直播。另外，很多企業(yè)也選擇在直播中邀請(qǐng)明星來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，著名美妝品牌歐萊雅在紐約新品發(fā)布會(huì)上，就借助天貓直播平臺(tái)，邀請(qǐng)了明星Angelababy參與。

直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)行流量補(bǔ)貼機(jī)制。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，直播技術(shù)也有了不斷提高。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用新技術(shù)，優(yōu)化聲音、圖像等，從而更好地提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏度。另外，各直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和運(yùn)營(yíng)商合作，制定用戶話費(fèi)流量補(bǔ)貼機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶隨時(shí)隨地觀看直播的可能。

實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)可通過(guò)與網(wǎng)紅孵化器合作，為主播提供技能培訓(xùn)，培養(yǎng)獨(dú)家代言人。通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，讓主播專(zhuān)注于直播營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注選品運(yùn)營(yíng)。主播應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注于自身擅長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域，擴(kuò)大粉絲群體，通過(guò)打造差異化優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。另外，品牌企業(yè)也可以選擇專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，在直播過(guò)程中為用戶答疑解惑，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

選擇最合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多變，吸引力強(qiáng)，包括“直播+發(fā)布會(huì)”“直播+產(chǎn)品體驗(yàn)”“直播+電商”“直播+訪談”等多種模式，而且這些模式還在不斷探索中。 “直播+”可以實(shí)現(xiàn)主播親身試用和解說(shuō)產(chǎn)品，用戶可以參與討論，實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流。但是這種方式也存在著一些不足，如直播內(nèi)容創(chuàng)意性要求高，定制費(fèi)用高昂，具有不可復(fù)制性。因此，廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的需求來(lái)選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)方式。

精準(zhǔn)定位受眾，科學(xué)策劃內(nèi)容。未來(lái)直播行業(yè)的發(fā)展方向仍然是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這就要求品牌企業(yè)在運(yùn)用直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾。當(dāng)下各直播平臺(tái)涉獵游戲、科技、數(shù)碼、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)平臺(tái)劃分，用戶能夠精準(zhǔn)找到自己所感興趣的領(lǐng)域并接觸具有同樣喜好的主播和其他受眾，提高直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)變現(xiàn)能力。廣告主和直播間應(yīng)當(dāng)攜手，科學(xué)策劃直播內(nèi)容和直播環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道和形式，做到差異化與價(jià)值性并存，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和機(jī)制創(chuàng)新并存。

加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展。2019年，關(guān)于電子商務(wù)的一批新法律法規(guī)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施。各直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，出臺(tái)違規(guī)懲罰機(jī)制，在政府統(tǒng)籌要求、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同配合和企業(yè)承接落實(shí)的共同作用下，通過(guò)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播實(shí)名制、平臺(tái)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、主播培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)等方式，建立起打擊違法違規(guī)行為的長(zhǎng)效機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

從目前來(lái)看，雖然距離網(wǎng)絡(luò)直播起步已經(jīng)過(guò)去五年時(shí)間，但是直播在目前看來(lái)仍然算是市場(chǎng)風(fēng)口。在助力營(yíng)銷(xiāo)上，“直播+發(fā)布會(huì)”“直播+產(chǎn)品體驗(yàn)”以及“直播+賣(mài)貨”都是非常便捷、高效和有利的方式。如果能夠合理運(yùn)用直播技術(shù)、科學(xué)策劃直播內(nèi)容、提高直播的商業(yè)變現(xiàn)能力，未來(lái)的直播營(yíng)銷(xiāo)之路必將走得更遠(yuǎn)。（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院;通訊作者：程向明）

參考文獻(xiàn)：

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