魏莎 曹剛

（武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北武漢 430070）

文化自信是當(dāng)今的時代主題，文化自信對于中國文化繁榮和國家文化軟實力提升具有重要意義。中華文明始終堅持和而不同、兼收并蓄，要與其他文明保持和諧相處，相互取長補短，相互交流互鑒[1]。對待豐富多彩的世界文明，人們應(yīng)當(dāng)保持的理念是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，這一點恰好符合當(dāng)下非遺的發(fā)展境遇，為非遺文化的發(fā)展指明了方向。如今“潮”文化席卷中國，掀起了一股強烈的國潮風(fēng)，國內(nèi)外設(shè)計師紛紛選擇中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)作設(shè)計，受到了廣大消費者的喜愛，但中國本土潮流品牌仍然面臨許多困境，在創(chuàng)新設(shè)計，文化背景，包裝設(shè)計等方面存在許多不足，在本土潮流品牌的發(fā)展上，不能盲目借鑒外來文化，需要站在中國的文化背景下進行設(shè)計研究，給傳統(tǒng)文化注入新的生命力，在傳承中順應(yīng)時代發(fā)展創(chuàng)新。

1 各美其美，美美與共

1.1 波普風(fēng)格潮牌的藝術(shù)化特征

“潮牌”一般指由設(shè)計師設(shè)計的原創(chuàng)品牌，潮牌設(shè)計師擁有獨特的思想和設(shè)計風(fēng)格，通過原創(chuàng)設(shè)計表達對生活的態(tài)度，潮牌的整體商品可以代表潮流和時尚，并且被廣大消費群體認(rèn)可和喜愛。潮流品牌獨特而新潮，不僅在精神層面追求更加個性化和與眾不同，還非常注重其原創(chuàng)性，這也是潮流品牌最為核心的關(guān)鍵所在。而波普風(fēng)格以流行作為其代名詞，反映了西方消費社會的形成與大眾文化對藝術(shù)的影響[2]，喜歡打破常規(guī)，追求新穎獨特，并且在配色上常采用對比強烈的撞色，這不僅僅是一種極具視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，更是對當(dāng)下生活、文化、經(jīng)濟的重新思考和定義，揭露人們的社會認(rèn)知和社會現(xiàn)象的本質(zhì)[3]。二者的相得益彰決定了潮流品牌對于波普風(fēng)格的偏愛。涂鴉波普藝術(shù)家凱斯哈林的代表作品（圖1），運用簡單的輪廓線條，大膽的配色詮釋當(dāng)下的熱門話題，這樣的風(fēng)格吸引了年輕人目光，許多國外潮牌紛紛與之聯(lián)名，從 Alien Workshop、Happy socks、Adidas到Coach均采用了這種波普風(fēng)格涂鴉作品，將波普風(fēng)格貫穿到潮流品牌設(shè)計中，可以更好地將波普和潮牌的精神文化傳遞給大眾。

1.2 非遺文化元素內(nèi)容的多元化

每個國家的潮流品牌都有其相應(yīng)的風(fēng)格特色，例如歐美街頭文化發(fā)達，所以歐美潮流品牌多是涂鴉風(fēng)格；日本動漫文化發(fā)達，許多日本潮流品牌會選擇與動漫聯(lián)名出品。而中國擁有豐富的文化遺產(chǎn)，是中國各族人民歷代傳承下來的多種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵的總和，作為其中獨特并值得發(fā)揚傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國傳統(tǒng)文化中的精髓所在。迄今為止在中國對外發(fā)布的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄中，具有國家級非遺項目3 145項，從民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、民俗等多個方面展現(xiàn)著人們對人文修養(yǎng)及民族精神的追求，是人們生活習(xí)慣和社會行為的集中體現(xiàn)。

非遺文化的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了歷史長河的洗禮，地域文化的差異與交流都融于其中，每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在形成和發(fā)展中都受到了各民族、各地區(qū)的文化、物質(zhì)、習(xí)俗等多重因素的影響，所以大部分地區(qū)都形成了獨具特色和本土化的藝術(shù)形式。但是如今的傳統(tǒng)藝術(shù)形式正遭受強烈的激蕩，外來文化吸引了一大波人的注意力，尤其在潮流風(fēng)盛行的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)“國潮”，借鑒時代的發(fā)展特點，學(xué)習(xí)并吸收優(yōu)秀的外來文化，向新穎的傳播載體轉(zhuǎn)變。需要以設(shè)計為載體，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中得以傳承[4]。

1.3 非遺文化與波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計的融合美

潮牌文化最早起源于國外，將國內(nèi)外文化背景進行對比可發(fā)現(xiàn)，中國的潮牌文化相對于歐美和日本起步較晚，大多國內(nèi)的潮流品牌關(guān)注點都集中在品牌產(chǎn)品上，在潮牌包裝設(shè)計上的關(guān)注度是少之又少，使得潮流品牌的包裝設(shè)計形式單一，僅強調(diào)包裝的保護作用，忽視對品牌文化的延續(xù)、附加價值及裝飾作用，缺乏實際的創(chuàng)新設(shè)計。國外的潮流品牌優(yōu)勢在于不僅產(chǎn)品設(shè)計上凸顯了品牌風(fēng)格特色，同時也通過品牌包裝設(shè)計延續(xù)品牌文化的傳播，無論是在包裝結(jié)構(gòu)、包裝形式還是包裝設(shè)計圖案上都有可學(xué)習(xí)和研究的地方。如日本品牌優(yōu)衣庫時尚手提袋設(shè)計（圖2），采用了環(huán)保紙袋材料，在圖形設(shè)計上采用了不同主題的波普風(fēng)格插畫，即使是很普通的紙質(zhì)手提袋一樣能設(shè)計出具有特色的包裝。中國李寧2018年推出的“悟道”主題系列（圖3），在球鞋上運用了波普風(fēng)格的色塊拼接，將傳統(tǒng)風(fēng)與潮流風(fēng)結(jié)合，但在包裝設(shè)計上缺乏創(chuàng)新性，這種簡單的包裝容易忽略對品牌文化的承載。中國大多數(shù)的潮牌包裝設(shè)計基本上與之一樣，均是采用簡單的紙袋、紙盒、塑料袋，包裝形式單一化，包裝功能性弱。在同類商品類似化，消費市場飽和的現(xiàn)實情況下[5]，應(yīng)當(dāng)在包裝設(shè)計上從包裝的形式結(jié)構(gòu)、圖案樣式、品牌文化等方面進行探索研究，形成與產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，通過品牌包裝的設(shè)計延續(xù)品牌文化和內(nèi)涵。在包裝中植入文化元素的目的是使包裝更具有品牌傳播價值[6]。讓品牌與消費者達到情感上的共鳴，這樣對品牌后續(xù)發(fā)展不僅能起到穩(wěn)固的作用，還能成為推波助瀾的力量。

圖1 Alien Workshop&Keith Haring聯(lián)名設(shè)計

圖2 優(yōu)衣庫時尚手提袋設(shè)計

圖3 李寧“悟道”包裝設(shè)計

“潮牌”這個詞較為小眾，現(xiàn)在更多地被賦予了“文化”的含義，這也證實了它已經(jīng)漸漸被人們認(rèn)可和接受[7]。但大多數(shù)人對于國外的潮流品牌接受度更高，認(rèn)為本土潮牌缺乏特色，所以本土的潮流品牌前路崎嶇，如何改變本土潮牌在國人心中的刻板印象是亟須解決的問題，這不僅需要將原創(chuàng)性貫穿到底，同時需要將本土文化融入其中。波普風(fēng)格有著不同尋常的鮮活生命力[8]，在中國潮牌包裝設(shè)計的表現(xiàn)手法上可以從波普風(fēng)格中尋找創(chuàng)作靈感和激情，把波普風(fēng)格中新奇的圖形、夸張的色彩運用到包裝設(shè)計中，讓更多人了解傳統(tǒng)與潮流、西方與東方交融的魅力，創(chuàng)造帶有中國獨特符號的潮流品牌。

2 非遺文化元素在潮牌包裝設(shè)計中的價值體現(xiàn)

2.1 審美價值

非遺文化蘊含著豐富的民族文化，傳承著大眾認(rèn)可的一種審美思維和標(biāo)準(zhǔn)，這種審美思維和標(biāo)準(zhǔn)伴隨著時間的推移不斷積累和豐富，它不斷繼承著古人對于生活、事物、自然的看法，沿襲了人們對于審美追求的規(guī)律。針對非遺文化多樣性和時代性的特點，將非遺的審美價值融入到潮牌包裝設(shè)計中，不僅可以彌補在現(xiàn)代審美中潮流品牌風(fēng)格的單一性，還可以豐富非遺文化的表現(xiàn)形式，使其包容性更強，適應(yīng)現(xiàn)代的審美特征。但不能將傳統(tǒng)元素照搬于設(shè)計中，要尊重本土的風(fēng)俗風(fēng)格，再與時代潮流緊密結(jié)合[9]。

2.2 文化內(nèi)涵

非遺文化不僅承載著人們的審美慣性和思維，還發(fā)揚著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨特的藝術(shù)價值，是人們在歷史實踐中所創(chuàng)造的精神文化的集合。中華文化是源源不斷的精神養(yǎng)料[10]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊含了風(fēng)俗特色、人文特色、景觀特色、飲食特色等，這是對人們生活和物質(zhì)發(fā)展的真實寫照，是豐富的生活文化的體現(xiàn)，所以非遺的文化內(nèi)涵離不開人們生活方式和人文精神，因為它本身就是依托人、依托生活而存在，所以就非遺文化融入到潮牌包裝設(shè)計中而言，是給潮流品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊的同時，完成潮流品牌從表象審美向深層意蘊的蛻變,為非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展注入推動劑。

3 《貼哇》本土潮流品牌包裝設(shè)計實踐

3.1 非遺文化元素的選擇

在波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)找尋能與波普藝術(shù)和潮流品牌相匹配的元素，風(fēng)格和表現(xiàn)形式要與波普藝術(shù)有契合點。

在《貼哇》品牌包裝設(shè)計實踐中，采用了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——陽新布貼為設(shè)計元素，陽新布貼圖形大多采用抽象的、簡單的圖案，所以在圖案造型上與波普風(fēng)格元素有著異曲同工之處。陽新布貼題材豐富，色彩強烈[11]。在配色上多采用純色，對比度強，在視覺上呈現(xiàn)出一種單純、灑脫、自由的風(fēng)格特色，與波普風(fēng)格有著不約而同的契合感。在《貼哇》品牌包裝設(shè)計中，選取了陽新布貼中4幅具有代表性的題材（圖4）。題材內(nèi)容分別是虎、獅子盤球、麒麟送子、仙人舞蹈[12]。4幅題材都體現(xiàn)人們對美好生活、多子多福、婚姻幸福的向往，將這4幅生活類題材運用到波普風(fēng)格包裝設(shè)計中，通過設(shè)計本身將吉祥的寓意傳遞給消費者，在潮流品牌時尚流行的基礎(chǔ)上增添人文內(nèi)涵。

3.2 非遺圖形元素的設(shè)計方法

傳統(tǒng)的審美思維與波普藝術(shù)風(fēng)格的結(jié)合，就是保留原有意蘊和精髓的基礎(chǔ)上，融入新的設(shè)計語言，創(chuàng)造出新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的延續(xù)下，尋找更適合繼承發(fā)展的創(chuàng)新路徑。他們分別代表著兩種完全不同性質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，東方與西方的交流、保守與前衛(wèi)的碰撞、傳統(tǒng)與潮流的融合，要汲取不同文化之間的優(yōu)勢，所以需要在傳統(tǒng)文化與潮流風(fēng)格的融合中創(chuàng)新變化，比如在“形”的方面，將復(fù)雜元素的去繁從簡，采用抽象的表現(xiàn)手法，或是在傳統(tǒng)非遺圖形元素構(gòu)圖和結(jié)構(gòu)上采取分解重構(gòu)的方式進行創(chuàng)新，分解圖案中的各部分元素，提取局部具有代表性的細(xì)節(jié)，運用抽象形態(tài)抓取圖形特征，再融入波普藝術(shù)的風(fēng)格特點，最終在形式上達成傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合。

3.3 融入波普藝術(shù)的色彩搭配

圖4 陽新布貼題材《虎》《獅子盤球》《麒麟送子》《仙人舞蹈》

對于《貼哇》品牌包裝設(shè)計采取的非遺元素陽新布貼而言，為了符合人們的審美慣性，符合形式美法則，在色彩搭配上凝聚著固有的配色觀念及其規(guī)律，色彩顯得自然、沉穩(wěn)。而波普藝術(shù)主張新穎獨特的藝術(shù)風(fēng)格，多采用明度高、純度高的顏色，來表達波普藝術(shù)對于新潮、標(biāo)新立異的追求。從二者顏色的對比就可以發(fā)現(xiàn)，無論是在整體的色彩明度還是純度上陽新布貼圖形元素都要比波普藝術(shù)圖案低很多，陽新布貼雖然色彩豐富、對比度強，但是相對于波普藝術(shù)的艷麗、大膽，陽新布貼多了一些質(zhì)樸感和文化韻味，給人平衡、穩(wěn)定、和諧的心理感受。

在進行配色設(shè)計時，可以將陽新布貼色彩中的暗色、重色適當(dāng)融入到波普色彩中，以此來彌補波普藝術(shù)的穩(wěn)重感，因為暗色會給人穩(wěn)重大氣的感受，而波普藝術(shù)因為缺乏重色而導(dǎo)致內(nèi)在的平衡感缺失，給人過于浮躁、缺乏穩(wěn)重的感受，所以可以通過亮色柔和、重色壓制來調(diào)配波普藝術(shù)圖案中夸張、艷俗的色彩，在給人帶來強烈視覺感受的同時不失和諧統(tǒng)一的審美感受，在視覺上達到艷而不俗的視覺效果。

4 非遺文化在波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計中的創(chuàng)新性

4.1 波普風(fēng)格潮牌包裝的設(shè)計原則及方法

非遺文化與波普藝術(shù)的融合最重要的是要基于文化自信的理念，對中國本土文化特色進行更深入的挖掘，同西方多元文化之間協(xié)同發(fā)展、互惠互利，不能盲目照搬、復(fù)制波普藝術(shù)，要在交流融合中相互吸收、協(xié)調(diào)發(fā)展。在創(chuàng)作潮牌包裝設(shè)計時，應(yīng)注意色彩、結(jié)構(gòu)、材料、工藝等相關(guān)因素，同時要把握如何在復(fù)雜的環(huán)境中快速吸引消費者的注意力。要把握好主題特點，要始終圍繞主體內(nèi)容進行展開，可以通過包裝結(jié)構(gòu)的特性與畫面內(nèi)容很好的融合，同時要注意形式是為內(nèi)容而服務(wù)，不能脫離內(nèi)容本身，在潮牌包裝設(shè)計中將非遺視覺語言和波普藝術(shù)進行合理運用，需要強調(diào)之間的和諧與平衡，并協(xié)調(diào)運用于潮牌包裝設(shè)計中。

4.2 圖形元素的表現(xiàn)形式與設(shè)計應(yīng)用

在《貼哇》潮牌包裝設(shè)計上，運用抽象幾何的形式，對陽新布貼圖形元素進行分解重構(gòu)（圖5），沿用波普藝術(shù)的風(fēng)格特征，在陽新布貼圖形元素的提取上，保留抽象的造型輪廓，去掉復(fù)雜的裝飾紋樣，加入符合當(dāng)下審美的幾何化圖形元素，在整體視覺感受上遵循波普藝術(shù)風(fēng)格的特點，用色延續(xù)了波普藝術(shù)的大膽、艷麗，但是在部分純度和明度特別高的色彩上，需降低色彩飽和度，同時融入陽新布貼中的自然色調(diào)，使得整體視覺效果鮮艷但不俗套。

在對陽新布貼潮牌包裝的主題表現(xiàn)時，選用了不同形式結(jié)構(gòu)的包裝設(shè)計，著重體現(xiàn)陽新布貼的風(fēng)格特點，淡化陽新布貼原始價值觀念，通過抽象、夸張的造型，結(jié)合不同的表現(xiàn)形式，傳遞出陽新布貼祝福、吉祥美好的寓意，這不僅可以使陽新布貼潮牌包裝設(shè)計呈現(xiàn)出歷久彌新的感受，而且使得陽新布貼所承載的歷史文化和藝術(shù)價值更易于被現(xiàn)代人所接受。例如在表達“虎”主題內(nèi)容時，畫面本身是呈對稱式的特點，所以在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計時，選用了一個對開式的盒形（圖6），整體看上去是一個完整的虎的造型，當(dāng)打開包裝盒時，虎的造型就由兩側(cè)分別展開，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計成3層抽拉式盒形，不僅可以作為產(chǎn)品包裝盒使用，還可以將此款包裝作為收納盒和首飾盒使用。

圖5 《貼哇》圖形元素的抽象提煉

圖6 《貼哇》對開式盒形設(shè)計

圖7 《貼哇》木質(zhì)禮盒設(shè)計

4個主題內(nèi)容的整體呈現(xiàn)采用了手工木質(zhì)禮盒的形式（圖7），而木制禮盒中有4個抽拉式包裝盒，也可根據(jù)個人喜愛選擇單獨的包裝盒使用，如今的包裝設(shè)計不僅僅局限于包裝功能的本身，而是可以附加其實用價值，不再是用完就扔的包裝紙盒，它可以產(chǎn)生新的功能繼續(xù)沿用，通過《貼哇》潮牌包裝的二次利用來傳達可持續(xù)發(fā)展理念。

5 結(jié)語

非遺文化是中華民族文化的寶藏，很多人不了解，甚至理解偏頗，他們認(rèn)為非遺文化是老套的、陳舊的，是跟不上時代的遺產(chǎn)，他們并不了解它的重要意義。

（1）持久的文化傳播。非遺文化是中華民族在世界文化中站穩(wěn)腳跟的中堅力量，在文化自信的視角下，讓大家感受到東方文明與西方文化的交融相得益彰，讓非遺文化以新的載體深入人們的生活，讓人們的思維和觀念在非遺文化的熏陶下，幫助人們找到文化的歸屬感，讓大家了解到非遺文化可以順應(yīng)時代發(fā)展甚至是引領(lǐng)時代發(fā)展，帶領(lǐng)人們回歸文化自信。

（2）多元的發(fā)展趨勢。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類豐富，在非遺的保護、繼承和發(fā)展中，有著更多、更廣的角度值得深入挖掘，可以根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工藝、樣式等不同特征，尋找能與之契合的形式及載體。例如在《貼哇》潮牌包裝整體設(shè)計中，陽新布貼的圖形特征與波普藝術(shù)有著類似的風(fēng)格特點，融合設(shè)計并運用到潮牌包裝中，是品牌文化和風(fēng)格的延續(xù)。非遺文化具有廣大的群眾基礎(chǔ)，國人對于國潮設(shè)計的熱情高漲，內(nèi)容豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就是天然的素材資源庫，加上國家對于非遺文化的重視及相應(yīng)政策的支持，這些得天獨厚的條件及優(yōu)勢推動著非遺在創(chuàng)新發(fā)展的路上不斷前行。