石云翔

摘? ?要：自2013年起，中國(guó)線上交易額已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，全球十大電商企業(yè)中國(guó)占4席。2019年，“雙十一”全網(wǎng)成交額4 101億元，比2018年“雙十一”增長(zhǎng)30.1%，在線上成交屢創(chuàng)新高的同時(shí)縱觀種子線上電商平臺(tái)嘗試也有10年之久，但是種子尤其是大田種子線上銷(xiāo)售發(fā)展緩慢，其中原因值得分析與思考。

關(guān)鍵詞：種子;線上銷(xiāo)售;發(fā)展緩慢;原因

文章編號(hào)： 1005-2690（2020）09-0097-01? ? ? ?中圖分類(lèi)號(hào)： F324.6;F724.6? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)，電商平臺(tái)如雨后春筍般發(fā)展，2019年天貓“雙十一”全天成交額2 684億元，同比增長(zhǎng)25.71%。在線上銷(xiāo)售一直大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，種子商品線上交易發(fā)展非常緩慢，在電商巨頭淘寶和京東上關(guān)于種子的商店很少且種類(lèi)單一，價(jià)格要不高得離譜，要不低得不敢相信，很多農(nóng)業(yè)線上電商平臺(tái)也在涉足種子商品，但是多年來(lái)發(fā)展緩慢。

1? ?大田種子線上銷(xiāo)售發(fā)展緩慢的原因

1.1? ?由種子商品特殊屬性所決定

1.1.1? ?種子是投資品而非消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更謹(jǐn)慎

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一般消費(fèi)品時(shí)，在對(duì)品牌的認(rèn)同和充分比價(jià)后在電商平臺(tái)選擇購(gòu)買(mǎi)較容易，而種子是特殊的投資型商品，如同股票、基金一樣是需要帶來(lái)增值和收益的商品，因此消費(fèi)者對(duì)于種子的選擇更加謹(jǐn)慎，相比電商線上購(gòu)買(mǎi)，人們更愿意相信線下實(shí)體店。

1.1.2? ?種子線上銷(xiāo)售售后服務(wù)跟蹤難

種子的增值與收益重點(diǎn)在于田間的科學(xué)種植和管理，因此售后技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)非常關(guān)鍵，消費(fèi)者希望隨時(shí)與賣(mài)家溝通，必要時(shí)可以面對(duì)面交流。相比而言，線下實(shí)體店更容易做到這些。

1.1.3? ?線上購(gòu)買(mǎi)種子發(fā)生質(zhì)量糾紛處理難度大

大田種子種植過(guò)程中會(huì)受到溫、光、水、肥、氣等多種因素的影響，國(guó)家統(tǒng)一的種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有些鑒定需要現(xiàn)場(chǎng)田間完成。如果發(fā)生質(zhì)量糾紛，無(wú)論從消費(fèi)者投訴渠道還是農(nóng)業(yè)管理部門(mén)管理等方面，線上銷(xiāo)售的解決處理難度相對(duì)推廣實(shí)體店更大。

1.1.4? ?電商銷(xiāo)售難以完成試驗(yàn)示范推廣體系建設(shè)

種子屬于高價(jià)值科技商品，其推廣種植是新技術(shù)新成果推廣應(yīng)用的過(guò)程。需要試驗(yàn)、示范和推廣體系相互配合，需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位、優(yōu)勢(shì)展示和針對(duì)性的技術(shù)推廣，這些工作實(shí)體店推廣者可與消費(fèi)者面對(duì)面完成，卻是線上店家難以觸及的。

1.1.5? ?種子商品具有適宜法定區(qū)域約束

種子銷(xiāo)售采取審定備案制，由于審定備案區(qū)域的差異導(dǎo)致消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)、店家銷(xiāo)售都增加了一定難度，不像普通商品簡(jiǎn)單地加入購(gòu)物車(chē)和點(diǎn)擊支付購(gòu)買(mǎi)即可完成。其要在合法區(qū)域內(nèi)適宜的地塊種植并配套科學(xué)的技術(shù)支持，因此線上銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

1.2? ?種子行業(yè)發(fā)展階段的影響

種子市場(chǎng)放開(kāi)剛剛20年，種業(yè)市場(chǎng)化尚處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)還沒(méi)有形成，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更多的是來(lái)自于熟悉的推廣實(shí)體店推介，而不是自選品牌購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)盲目在線上購(gòu)買(mǎi)。

1.3? ?種子渠道管理模式的影響

1.3.1? ?線上銷(xiāo)售不具備線下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)便捷性

大田種子線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道一般是廠家、縣級(jí)代理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村屯）零售的3級(jí)銷(xiāo)售模式，很多終端零售已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)搭建到具體的村屯或者有固定的村屯聯(lián)絡(luò)人，基本上可以滿足消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的便捷性，也可以做到送貨上門(mén)的便利性，所以這種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鞏固了線下實(shí)體店的固有地位。多家種業(yè)公司在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯構(gòu)建的渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大到可以碾壓“三通一達(dá)”，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二三十家種子實(shí)體店、一個(gè)村子有8～10個(gè)種子銷(xiāo)售聯(lián)絡(luò)人并不罕見(jiàn)，近年來(lái)大田種子銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上已經(jīng)解決了最后一公里問(wèn)題。

1.3.2? ?線上的大田種子價(jià)格一般高于實(shí)體店

自發(fā)生新冠肺炎疫情以來(lái)，種子企業(yè)扎堆地推進(jìn)線上商城和線上銷(xiāo)售平臺(tái)，但是通過(guò)對(duì)有些平臺(tái)的訪問(wèn)得知，大部分種子價(jià)格高于線下實(shí)體店和預(yù)定價(jià)格。主要原因是生產(chǎn)企業(yè)考慮縣、鄉(xiāng)（村）銷(xiāo)售渠道在試驗(yàn)示范推廣中的具體工作和實(shí)際利益，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意從線上購(gòu)買(mǎi)。

1.4? ?線上種子商品相對(duì)單一，部分偏遠(yuǎn)區(qū)域物流受限

一般擁有1.3萬(wàn)hm2玉米面積的縣實(shí)際銷(xiāo)售玉米品種就可以達(dá)到上百個(gè)，有的縣達(dá)二三百個(gè)之多，品種多、類(lèi)型豐富，消費(fèi)者選擇的余地更多，一些線上銷(xiāo)售平臺(tái)品種少、類(lèi)型單一、品牌小、價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以線上銷(xiāo)售這種現(xiàn)狀導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意從其上面購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)種子尤其大田種子的消費(fèi)受眾主要在農(nóng)村，有時(shí)候物流快遞只能到就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心村，對(duì)消費(fèi)者造成不必要的麻煩。而大部分大種子實(shí)體推廣店是種肥藥套餐模式，完全可以實(shí)施24 h送貨到家的服務(wù)政策。

1.5? ?線上銷(xiāo)售受消費(fèi)群體和購(gòu)買(mǎi)方式所局限

種子的消費(fèi)群體主要是農(nóng)民，有些偏遠(yuǎn)區(qū)域智能手機(jī)和計(jì)算機(jī)等沒(méi)有普及互聯(lián)網(wǎng)，一部分農(nóng)民群體并不是以網(wǎng)購(gòu)為主，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的后期服務(wù)存在質(zhì)疑，這也在一定程度上對(duì)大田種子線上銷(xiāo)售發(fā)展造成了阻力。

1.6? ?種子線上銷(xiāo)售遭遇實(shí)體推廣店與消費(fèi)者面對(duì)面的沖擊

線上電商銷(xiāo)售平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)在便捷性、性價(jià)比和稀缺品便利需求等方面，對(duì)于傳統(tǒng)種子推廣實(shí)體店來(lái)講，這些優(yōu)勢(shì)都不是問(wèn)題，種子銷(xiāo)售已經(jīng)做到企業(yè)和消費(fèi)者直接對(duì)接，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布村屯，可送貨到家、技術(shù)到地、服務(wù)到底，價(jià)格也越來(lái)越親民。種子生產(chǎn)企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者可以經(jīng)常性地面對(duì)面溝通交流，既然可以面對(duì)面為什么還需要線上電商平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)呢？這是種子銷(xiāo)售線上電商平臺(tái)遇到的實(shí)際問(wèn)題和困難。

綜合多種原因來(lái)看，種子線上電商銷(xiāo)售發(fā)展緩慢主要未體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)的種子銷(xiāo)售推廣模式已經(jīng)打通了終端對(duì)接的最后一公里，做到了真正為消費(fèi)者提供便利性、便捷性、性價(jià)比和技術(shù)服務(wù)綜合解決方案。

2? ?大田種子線上銷(xiāo)售發(fā)展的思考

2.1? ?做好種子線上銷(xiāo)售，需要種子企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

種子生產(chǎn)企業(yè)做好長(zhǎng)期的規(guī)劃，對(duì)渠道模式進(jìn)行變革，將渠道銷(xiāo)售商變?yōu)榧夹g(shù)服務(wù)商和試驗(yàn)示范展示平臺(tái)，做好與技術(shù)服務(wù)商和展示平臺(tái)的利益分配。采取固定產(chǎn)品做線上銷(xiāo)售統(tǒng)一模式，科學(xué)做好產(chǎn)品線上銷(xiāo)售統(tǒng)一規(guī)劃，提前落實(shí)主銷(xiāo)區(qū)域試驗(yàn)示范平臺(tái)和產(chǎn)品全程技術(shù)服務(wù)跟蹤，并力爭(zhēng)做好下游對(duì)接等一攬子系統(tǒng)規(guī)劃。

2.2? ?種子線上銷(xiāo)售要大力發(fā)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)

縱觀市場(chǎng)發(fā)展變革，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)淪為傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)電商線上銷(xiāo)售必須進(jìn)行改革。近年來(lái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、公眾號(hào)平臺(tái)、微商、明星網(wǎng)紅帶貨、企業(yè)直播平臺(tái)等方式興起，微信營(yíng)銷(xiāo)小程序方便使用、針對(duì)性更強(qiáng)、效果更好，解決了電商平臺(tái)大而全但不專(zhuān)的問(wèn)題。尤其是近一兩年來(lái)網(wǎng)紅帶貨在黑龍江和吉林部分區(qū)域有一些成功的案例，所帶貨品種的表現(xiàn)和技術(shù)服務(wù)力量以及綜合解決方案落地等將決定其能否長(zhǎng)期持續(xù)。

2.3? ?種子營(yíng)銷(xiāo)要做新零售線上銷(xiāo)售線下體驗(yàn)相結(jié)合

種子線上營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)展，務(wù)必做新零售，通過(guò)線下示范展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、線上介紹和活動(dòng)促銷(xiāo)與深度高效物流相結(jié)合，以消費(fèi)者為中心真正做到品類(lèi)多、配送快、產(chǎn)品好、省錢(qián)多。

2.4? ?種子線上銷(xiāo)售要做到線上同步試驗(yàn)、示范、推廣相結(jié)合

種子營(yíng)銷(xiāo)推廣是科技成果轉(zhuǎn)化的過(guò)程，產(chǎn)品推廣、試驗(yàn)、示范推廣三步走密切配合，線上同步展示，線下多地試驗(yàn)過(guò)程、示范方式和產(chǎn)品田間優(yōu)勢(shì)展示尤為重要，將線下具體工作同步展示在線上傳遞信息，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在線上全程通覽各地產(chǎn)品表現(xiàn)，加深對(duì)新品種的認(rèn)識(shí)和了解，才能更加有利于線上銷(xiāo)售工作推進(jìn)。

2.5? ?種子線上營(yíng)銷(xiāo)可以作為實(shí)體推廣店的促銷(xiāo)活動(dòng)直營(yíng)店

目前，開(kāi)展種子線上電商銷(xiāo)售的企業(yè)以生產(chǎn)企業(yè)居多，勢(shì)必對(duì)實(shí)體推廣渠道產(chǎn)生利益沖擊。加強(qiáng)線下推廣，實(shí)體渠道商以同城為單位開(kāi)展，如抖音、快手等直播營(yíng)銷(xiāo)或者帶貨，將很好地解決利益分配問(wèn)題，同時(shí)可以利用線上直播作為實(shí)體推廣店的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下結(jié)合，有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣，并能夠針對(duì)性地做好售后服務(wù)跟蹤工作。