馮珊珊

5月7日，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等扶持政策。

知乎表示，2020年將重點扶持優(yōu)質(zhì)或潛力視頻創(chuàng)作者，打造業(yè)內(nèi)有影響力的視頻IP。此次招募計劃面向全網(wǎng)，符合條件的創(chuàng)作者均可報名參與。招募對象須滿足B站粉絲≥1000、YouTube粉絲≥5000、抖音/快手等短視頻粉絲≥10萬、知乎作者原創(chuàng)視頻播放量≥10萬，其中任意一項條件。

面對短視頻市場的爆發(fā)和巨大紅利，作為知識分享交流平臺的知乎，在用戶和流量不占優(yōu)勢的情況下，選擇在此時加碼短視頻，入局分食難度可想而知。知乎平臺以知識問答為核心，自身定位與用戶屬性有別于其他短視頻平臺，如何繼續(xù)保持差異化，成為知乎布局短視頻的關(guān)鍵。

二次發(fā)力，布局短視頻社交

實際上，這并非知乎首次發(fā)力短視頻。早在2017年，知乎就曾上線視頻功能，知乎旗下短視頻App“即影”于2018年12月公測。然而不到半年時間，“即影”團隊宣布解散。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，“即影”的消失不僅僅是時機和技術(shù)的原因，“用戶訴求—產(chǎn)品功能—商業(yè)化實施”通路與邏輯的錯位，是“即影”的真正死因。具體而言，知乎在社區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)品、流量轉(zhuǎn)功能的路途中，對產(chǎn)品“功能”理解不全，進而陷入先入為主的“思維遮蔽”盲區(qū)，忽視了用戶的核心訴求。

“知乎推出短視頻‘即影并非為知識分享，而是為打造一個短視頻社交App?！毙略陆?jīng)濟智庫研究員張翰飛認為，“即影”的倉促離去不但為社區(qū)和短視頻的融合提供借鑒，也為“短視頻+”在各個領(lǐng)域的全面滲透和快速展開敲響警鐘，“讓我們明白，比起避開短視頻社交外力的競爭，理清自身用戶的核心訴求和需求、避免內(nèi)在邏輯的混亂更重要?！?/p>

隨著短視頻社交時代來臨，知乎再度加碼短視頻，如何提升用戶信息甄別和篩選效率，獲得用戶認同與增加黏性，成為平臺成功的關(guān)鍵。

信達證券傳媒行業(yè)分析師王建會認為，短視頻社交屬性強，逐漸成為人們記錄生活的方式，其傳播能夠同時滿足參與者的圍觀心態(tài)和自我表達訴求，成為社會大眾的交流語言。

微播易數(shù)據(jù)顯示，超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻社交。一方面，短視頻平臺的社區(qū)化運營，讓更多人因興趣、話題、分享聚合在一起，短視頻平臺建立了一種情感連接模式，成為新的社交場所。另一方面，點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、直播等技術(shù)應(yīng)用，使人們的交流環(huán)境和社交場景得以重塑，讓用戶敢于、樂于表達和展示自己，短視頻成為圖文社交之后一種新的社交方式。

光大證券分析師王錚認為，成功的社區(qū)均形成調(diào)性，從而獲得目標用戶認同與黏性。一方面，社區(qū)通過平臺所沉淀的內(nèi)容，營造差異化氛圍和文化，形成調(diào)性;另一方面，社區(qū)的調(diào)性常常由早期核心用戶生產(chǎn)的內(nèi)容決定，因此社區(qū)往往通過邀請專業(yè)人士、明星、達人入駐創(chuàng)作，推動快速發(fā)展。

以知乎為例，它在早期啟動階段邀請大量互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬參與話題交流，迅速擴大平臺影響力。張翰飛認為，“知乎的第一屬性是社區(qū)，它擅長以物、以話題為中心，創(chuàng)造和提供一個互動空間，使人們圍繞主題產(chǎn)生交流。”社區(qū)基因的存在，也是知乎進軍短視頻最大的看點。

知乎作為以問答為主要形式的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)、天文、醫(yī)學(xué)、生物、法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等各垂直領(lǐng)域，憑借專業(yè)內(nèi)容和知識階層用戶，打造了一條護城河。內(nèi)容社區(qū)UGC的可持續(xù)性，取決于生產(chǎn)激勵機制和內(nèi)容分發(fā)機制。

據(jù)介紹，知乎為視頻創(chuàng)作者提供兩項“福利”：一方面，知乎將為入選招募計劃的創(chuàng)作者提供億級曝光流量資源，凡報名審核通過的創(chuàng)作者，可獲得兩個月的新人扶持資源包，以及每周額外的推薦機會;另一方面，知乎將構(gòu)建視頻內(nèi)容評估體系，通過視頻新人月榜、視頻創(chuàng)作現(xiàn)金與津貼激勵等運營手段，扶持創(chuàng)作者成長。

此外，知乎為創(chuàng)作者提供三種視頻內(nèi)容曝光方式：一是如果創(chuàng)作者在回答中插入視頻內(nèi)容，用戶在瀏覽時可以隨機刷到;二是用戶關(guān)注了某個創(chuàng)作者后，可在關(guān)注流里看到該作者發(fā)布的視頻;三是當(dāng)知乎運營相關(guān)專題時，會將類似主題的視頻內(nèi)容進行集中展示。

內(nèi)容付費，商業(yè)變現(xiàn)難題待解

目前，我國短視頻行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強三梯隊”的競爭格局。抖音、快手組成第一梯隊，西瓜視頻、火山小視頻等為第二梯隊，第三梯隊包括美拍、土豆視頻、好看視頻和微視等。目前，各大短視頻平臺的內(nèi)容差異化、獨特化趨勢不明顯，垂直細分的領(lǐng)域也都與大眾日常生活息息相關(guān)。此外，從制作者到觀看者的準入門檻都較低。

見實CEO徐志斌認為，“當(dāng)下的抖音和快手是一種‘廉價娛樂的表現(xiàn)。”關(guān)于“廉價娛樂”，他的理解是，“它指用戶不花錢少花錢，少動腦子少干活，就愉快地消耗了時間?！?/p>

徐志斌認為，包括微博、公眾號、短視頻、直播在內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容發(fā)展的典型規(guī)律是“草根—精英—專家”的進階路線：一開始是草根，用各種各樣的玩法往上沖;接著精英會收割紅利，他們能夠持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;最終站在金字塔頂端的是專家型人物，因為他們能夠提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更大的價值。

王建會表示，隨著短視頻行業(yè)快速進入存量競爭，未來發(fā)展關(guān)鍵在于如何提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)前，“短視頻內(nèi)容質(zhì)量不高”已成為用戶未付費的第二大原因。第一大原因是“付費習(xí)慣未養(yǎng)成”。從當(dāng)前用戶選擇平臺時的關(guān)注要素看，內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性是重點，其次是平臺整體口碑和界面的舒適性?！俺跗趹{借蹭熱點、博眼球、二次搬運就能獲得流量的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，易造成用戶審美疲勞。當(dāng)流量紅利逐漸消散，低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容將被淘汰，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將受到青睞?！蓖踅〞J為，短視頻平臺留住用戶的落腳點依然在內(nèi)容，滿足用戶對內(nèi)容高質(zhì)量和多樣化的需求，將成為發(fā)展的新風(fēng)口。

目前看來，知乎做的不僅僅是短視頻。在視頻長度上，知乎并未進行限制，作者可以上傳不超過60分鐘的視頻內(nèi)容，在合法合規(guī)的范圍下，視頻內(nèi)容風(fēng)格不限。

王建會表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域逐步步入全面付費時代，內(nèi)容付費模式將成為新的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。對于平臺而言，內(nèi)容付費的渠道收入可覆蓋部分獲客成本，有助于平臺進一步擴張，而內(nèi)容付費制發(fā)展的關(guān)鍵在于，C端用戶作為消費者是否愿意接受。這也是知乎在發(fā)展道路上必須面對的一大挑戰(zhàn)。