■文/武漢輕工大學(xué)陳瑩燕，康嘉艷

食品是人們生活中必不可少的消費品，很多經(jīng)典食品品牌為了在眾多食品品牌的競爭中脫穎而出，很早就形成了特有的品牌識別形象，特有的識別形象形成了文化符號，這些符號能將企業(yè)文化傳播到市場中，在增加客戶認(rèn)同感的同時，也增加了企業(yè)識別度。品牌識別形象的視覺核心是標(biāo)志，小小的標(biāo)志圖形不僅承擔(dān)著辨識品牌的功能，而且承擔(dān)了向大眾傳播品牌形象、傳播品牌特點、傳播企業(yè)文化、承載品牌的歷史、展望品牌未來的作用[1]。在現(xiàn)代消費升級的大背景下，人們的審美特征和消費行為都發(fā)生了巨大的改變，企業(yè)想要持續(xù)獲得消費者的青睞，需要結(jié)合時代的變化做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，戰(zhàn)略調(diào)整最直觀的體現(xiàn)往往就是品牌標(biāo)志設(shè)計的變化。品牌標(biāo)志是消費者接受品牌信息的第一道窗口。很多企業(yè)不斷進行標(biāo)志的更新升級，試圖通過更加契合消費者訴求的人文關(guān)懷與互動，來助力品牌的不斷升級，適應(yīng)消費升級的市場環(huán)境。本文通過對于近期食品品牌標(biāo)志的升級進行收集和整理，探究食品品牌標(biāo)志在消費升級背景下再設(shè)計的方式。

一、食品品牌進行標(biāo)志升級的主要因素

（一）企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部需求

標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的重要組成部分，是傳遞企業(yè)文化的最關(guān)鍵元素。企業(yè)的實力、經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)部管理、運營及服務(wù)等都被涵蓋于標(biāo)志之中。品牌標(biāo)志作為承載著企業(yè)內(nèi)涵的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。在自身發(fā)展過程中，企業(yè)的每一個階段都有不同的戰(zhàn)略，而作為公司理念符號化的品牌標(biāo)志就必須與企業(yè)的不同戰(zhàn)略保持一致，作出調(diào)整或改變。市場中存在著激烈的品牌競爭，食品企業(yè)在不斷進行標(biāo)志升級也是為了更好的體現(xiàn)自身的品牌個性，與其他品牌的標(biāo)志相區(qū)別。特別是當(dāng)企業(yè)的規(guī)模和級別發(fā)生變化時，它面對的市場和人群都會產(chǎn)生相應(yīng)的變化，標(biāo)志作為以小見大的視覺符號，必須與企業(yè)的內(nèi)涵相匹配，通過不斷的優(yōu)化來實現(xiàn)與消費者更加準(zhǔn)確地交流與溝通。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費需求

品牌標(biāo)志作為應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)據(jù)處理的高效率以及高價值，傳播媒介和制作技術(shù)的不斷提高，應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴展，都推動了標(biāo)志不斷進行的調(diào)整和自身形象的更新。食品企業(yè)的品牌要具有很強的親和力和信賴感，而親和力與信賴感需要通過多渠道的互動與體驗才能獲得。品牌標(biāo)志需在不同媒介平臺實現(xiàn)適用性和整合，提高品牌的親和力與信賴感的同時，還可以提高品牌的傳播效率。因此，食品企業(yè)需要思考如何從技術(shù)和媒介的層面，來設(shè)計更具有時代性和延展性的標(biāo)志圖形。

（三）大眾審美變化下的需求

隨著社會的迅速發(fā)展，人們的意識形態(tài)和審美特征已經(jīng)發(fā)生了極大的變化?，F(xiàn)代企業(yè)面對不同的市場需求，標(biāo)志形態(tài)必須體現(xiàn)出時代的特征來滿足人們的意識形態(tài)和審美特征的變化。特別是老企業(yè)更需注重品牌的更新，對標(biāo)志形象進行更深層次地挖掘，在保持原有形象的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，采取更契合時代潮流的設(shè)計形式給標(biāo)志注入新的活力，以此充分體現(xiàn)出企業(yè)不斷進取、求新求變、勇于創(chuàng)新的精神，避免在消費者心中留下陳舊落后的印象。在視覺上求新求異是大眾消費的普遍心理，藝術(shù)風(fēng)格與時尚潮流在不同的時代具有獨特的個性特色，尤其在設(shè)計行業(yè)，當(dāng)一類新的設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)并符合大眾審美的需要時，消費者會對其產(chǎn)生好感，隨著時間的推移，此類設(shè)計風(fēng)格不斷地涌現(xiàn)后，消費者會慢慢產(chǎn)生審美疲勞，期待新的設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)[2]。例如曾經(jīng)流行一時的花體字或者漸變金屬色在現(xiàn)在看來就非常的不合時宜。

二、食品品牌標(biāo)志升級的作用

（一）具有二次傳播功能

食品企業(yè)品牌標(biāo)志的升級，并不是盲目的跟風(fēng)，而是通過視覺符號的優(yōu)化和調(diào)整，使之更符合品牌當(dāng)下的內(nèi)涵。雖然一些食品企業(yè)的品牌標(biāo)志隨著時間的積累，已經(jīng)有了一定的口碑，但是原標(biāo)志設(shè)計中因年代而產(chǎn)生的某些局限性總是客觀存在的，選擇合適的時機進行調(diào)整，抓住二次傳播的機會，把企業(yè)隨時代進步融入的新內(nèi)容通過標(biāo)志升級傳播出去，讓企業(yè)獲得更多的關(guān)注是十分有必要的。消費人群發(fā)生變化，消費觀點也會隨之改變，企業(yè)通過標(biāo)志的調(diào)整升級能夠進一步加強人與人之間的連接，與更大范圍的消費者建立更強的信任感，讓彼此之間的關(guān)系更加緊密，傳達更有溫度和人格魅力的企業(yè)內(nèi)涵。通過標(biāo)志的升級達到二次傳播的效果，加強消費者對企業(yè)的信任度，從而帶來更多的客戶。

（二）獲得更精準(zhǔn)的詮釋功能

品牌標(biāo)志是企業(yè)的一個文化符號，承擔(dān)著企業(yè)向消費者傳達產(chǎn)品理念和經(jīng)營理念的作用。對于一個效率低下的企業(yè)，再好的視覺形象也無能為力，但是一個欠妥的視覺形象卻會帶來不好的聯(lián)想，如果企業(yè)在不斷發(fā)展，那么品牌標(biāo)志也應(yīng)該推陳出新，力求精準(zhǔn)。一方面企業(yè)在發(fā)展過程中，企業(yè)的目標(biāo)更加清晰，定位更加精準(zhǔn)，標(biāo)志的升級正是對企業(yè)不斷發(fā)展的體現(xiàn)，代表著對過往的超越，也是對企業(yè)愿景和戰(zhàn)略升級的詮釋；另一方面，人們的生活方式和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，對于食品品牌的選擇更加挑剔，以前人們的關(guān)注點更多在溫飽問題上，而現(xiàn)在更加關(guān)注食品安全、食品營養(yǎng)和食品健康，標(biāo)志升級中就應(yīng)該更精準(zhǔn)的詮釋相關(guān)精神和理念，以更好的適應(yīng)當(dāng)下消費者的需求。

三、食品品牌標(biāo)志升級的方法研究

（一）從繁復(fù)走向簡潔

在食品品牌升級中，簡潔直觀的標(biāo)志更易被消費者接受，相比具象的圖形與復(fù)雜的畫面，簡潔的標(biāo)志更具包容度，更易記憶。一方面，現(xiàn)代社會中的人們生活節(jié)奏加快，在消費選擇上也更傾向于在短時間里進行選擇，簡潔明了的標(biāo)志更利于人們的快速選擇。另一方面，線下的店面招牌、印刷、實物制作等都需要用不同材質(zhì)來實現(xiàn)，復(fù)雜的標(biāo)志也會給應(yīng)用帶來困難，造成傳達上的失誤。同時，品牌傳播已不再局限于線下，手機APP端的線上傳播同等重要，標(biāo)志設(shè)計習(xí)慣于被作為線上品牌店鋪的頭像，為了能夠在線上APP眾多品牌的標(biāo)志中脫穎而出，簡潔大方的標(biāo)志設(shè)計就顯得尤為重要。當(dāng)然簡潔的設(shè)計不是空洞的簡和少，而是去掉冗雜信息，通過高度提煉的圖形來深化品牌核心內(nèi)容。

海底撈是人們熟悉的川菜系火鍋，其舊標(biāo)志不容易應(yīng)用和傳播（如圖1）。更新后的標(biāo)志變得更加時尚，去除了舊標(biāo)志中無意義的圖形，對中英文字進行取舍，使之更加簡潔年輕，更加符合現(xiàn)代消費者的審美，同時加快了傳播的效率（如圖2）。

圖1海底撈舊標(biāo)志

圖2海底撈新標(biāo)志

味全食品是一家經(jīng)營醬油、罐頭、味精、牛奶、優(yōu)酪乳、果汁飲料、保健食品的有限公司。其標(biāo)志也在舊有標(biāo)志上進行刪減，味全將原有標(biāo)志中代表“W”的圖形舍去（如圖3），并將字體的襯線體改為無襯線體，字體相同的曲率以及線條的粗細(xì)更加提高了品牌識別度。新的標(biāo)志無論是在線下還是線上的使用和推廣都變得更加醒目也更加現(xiàn)代（如圖4）。

圖3味全舊標(biāo)志

圖4味全新標(biāo)志

（二）從地域化走向國際化

食品品牌標(biāo)志中有一些帶有明顯的地域性特征，老字號品牌尤為突出，這些特征具有某些文化屬性和象征，但如果食品品牌沒有跟隨時代的變化，這些地域性的文化符號也有可能成為品牌的拖累，給人老氣迂腐落后的印象。隨著全球化市場的日益擴展，企業(yè)的目標(biāo)不僅要滿足國內(nèi)的消費者，而且要實現(xiàn)品牌的全球化，并利用品牌的力量傳遞文化。品牌標(biāo)志作為消費者對于品牌最直觀的印象，因此很多中國食品品牌都開始注重其標(biāo)志從地域化向國際化的轉(zhuǎn)變。

例如國產(chǎn)牛奶品牌——伊利，作為中國乳業(yè)的巨頭，逐漸從一個內(nèi)蒙古地方性的品牌變成了全國性品牌，現(xiàn)在更是已走出國門。伊利原有的標(biāo)志是由三條月牙形狀的圖形組合而成的橢圓，標(biāo)志中包含了漸變和浮雕等諸多繁復(fù)的變化（如圖5）。更新后的標(biāo)志更加扁平化，舍去了標(biāo)志中陽光的元素，將原來的三個月牙用兩個月牙替代，同時整個標(biāo)志的橢圓更加向上傾斜（如圖6）。伊利借助更加簡潔卻寓意豐富的圖形，希望打造更加多元化、國際化、智能化的全新伊利。

圖5伊利舊標(biāo)志

圖6伊利新標(biāo)志

走向國際化的品牌有很多，良品鋪子也是其一，良品鋪子主要是銷售休閑零食的食品品牌。2006年，良品鋪子是典型的地方企業(yè)，其標(biāo)志是由一個卡通女孩形象以及較復(fù)雜的“良品鋪子”字體組成，具備當(dāng)時鮮明的時代特征。為適應(yīng)社會的發(fā)展，標(biāo)志把原本良品妹妹的卡通形象舍去，單獨提煉出“良品鋪子”的中文字體，新標(biāo)志更是摒棄舊有的標(biāo)志，將“良”字圖形化并使“良”字置于有導(dǎo)角的紅色正方形中，以印章的形式進行表現(xiàn)。整個標(biāo)志愈加扁平且簡潔，更加符合國際化的審美趨勢以及情感訴求，使得品牌以更加國際化的形象切合市場。

（三）變化中保持與過去的聯(lián)系

在標(biāo)志的更新和優(yōu)化的過程中，保留或部分保留原有標(biāo)志的形態(tài)，是為了保持以往的品牌符號的視覺積累產(chǎn)生的優(yōu)勢，在設(shè)計中保持與過去的聯(lián)系，既能有利于品牌文化的沉淀，還能幫助在新消費環(huán)境下受眾對品牌的理解和接受，具有降低推廣成本和控制風(fēng)險的意義。

可口可樂是全球著名的食品品牌之一，其靈動的品牌標(biāo)志深受大眾青睞。其標(biāo)志在歷史上經(jīng)歷了四個時期的發(fā)展，卻始終保留了最受消費者認(rèn)可的三大特點：斯賓塞字體、標(biāo)準(zhǔn)可樂紅以及曲線飄帶[3]。這些特點與地域文化相融合進行標(biāo)志衍變，使得這個有著129年歷史的企業(yè)標(biāo)志，成功地扎根于各地區(qū)消費者的心目中。在每一次的標(biāo)志變化中，可口可樂都保持著對以往舊標(biāo)志的巧妙演化，通過這種演化實現(xiàn)了新舊標(biāo)志的完美過度，從未造成消費者心目中品牌形象的斷裂感和陌生感，通過設(shè)計讓消費者自然而然地接受新形象，始終保持亦新亦經(jīng)典的形象，使可口可樂成了世界標(biāo)志史上的經(jīng)典案例（如圖7）。

另一個經(jīng)典案例是1898年成立的百事可樂，其標(biāo)志也一直在進行演變，它在不同的年代以不同的形式呈現(xiàn)，既體現(xiàn)了當(dāng)時的潮流也建立了品牌符號。百事可樂通過標(biāo)志的多次變更與調(diào)整，讓我們看到市場和文化趨勢是如何在百事可樂的標(biāo)志上進行體現(xiàn)的。不管百事可樂的標(biāo)志發(fā)生了多少次變化，這個品牌的核心的視覺元素，都得到了保留。百事可樂在面對不同時代與消費人群，進行著非常嚴(yán)謹(jǐn)和循序漸進的品牌標(biāo)志的演變與更新，在不斷的前行中始終與過去保持聯(lián)系，視覺的新鮮感進一步豐富著品牌在消費者心目中的品牌印記（如圖8）。

圖7可口可樂標(biāo)志衍變

圖8百事可樂標(biāo)志衍變

四、結(jié)語

這是一個不斷創(chuàng)新的社會，創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，品牌的升級是保持品牌持久性的途徑，標(biāo)志的升級不僅是對品牌升級的詮釋，也是對于企業(yè)文化的傳承。隨著消費升級帶來的需求變化，食品企業(yè)的品牌標(biāo)志也需要與時俱進，體現(xiàn)出企業(yè)新的文化理念，增強品牌的差異化。但無論如何變化，標(biāo)志的更新都是為消費者服務(wù)的，升級時需考慮標(biāo)志的原有內(nèi)涵與新標(biāo)志設(shè)計的關(guān)系，需要在消費者可以接受及理解的范圍內(nèi)升級，不超過大眾對品牌的包容度，消費者才會為之買單，食品品牌標(biāo)志才能起到該有的作用。食品品牌標(biāo)志的升級設(shè)計，值得更多探討與期待。