王鈺

摘要：利用絲綢之路國際電影節(jié)的契機，西安吸引了來自世界各國媒體的關(guān)注，這有助于確立漢唐古都在新時代定位，優(yōu)化城市品牌，塑造和推介城市形象。但要真正發(fā)揮電影節(jié)對于西安發(fā)展的助推作用，還應(yīng)增強城市品牌受眾意識，加強公眾參與度;在新的傳播格局和傳播生態(tài)的背景下營銷城市文化資源;構(gòu)建節(jié)事活動提升城市品牌的長效機制。關(guān)注其對城市視覺系統(tǒng)以及文化理念的塑造效應(yīng)，讓西安成為京滬一樣的國際化大都市。

關(guān)鍵詞：絲綢之路國際電影節(jié)：城市品牌傳播：西安

中圖分類號：J992.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2020）06-0052-03

一、引言

2014年創(chuàng)辦的絲綢之路國際電影節(jié)是在“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的大背景下，依托“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，旨在打造中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金平臺，由國家新聞出版廣電總局牽頭陜西、福建兩省人民政府聯(lián)合舉辦的以絲路沿線國家為主體的重點項目。作為首個以“絲綢之路”命名的電影節(jié)，將電影節(jié)作為國際影視業(yè)交流的介質(zhì)，展現(xiàn)了全球視野，組織了沿線及絲路相關(guān)國家的資源并開展合作交流。絲綢之路國際電影節(jié)弘揚絲路文化，為范圍內(nèi)國家創(chuàng)設(shè)一個良好的條件，促進其文化交流與合作，彰顯人文情懷，對我國對外傳播和文化出口具有重要戰(zhàn)略意義。

二、絲綢之路國際電影節(jié)的現(xiàn)狀調(diào)查

城市品牌是城市名稱、標(biāo)志、口號的組合和運用，通過外化的方式使受眾對城市文化產(chǎn)生聯(lián)想，并形成心理認同與評價，可引導(dǎo)外來受眾到該城市進行活動的過程。本文研究過程中采取了問卷調(diào)查法，測量絲綢之路國際電影節(jié)對城市品牌影響的表現(xiàn)形式。本次調(diào)查在制作問卷時，是在絲綢之路國際電影節(jié)對城市品牌的影響的相關(guān)假設(shè)前提下，采用引導(dǎo)式語言形式對問卷進行設(shè)計。這次調(diào)查采用封閉式問題來獲取信息，以期達到后期的預(yù)期效果。

（一）定位城市品牌

作為絲綢之路國際電影節(jié)舉辦地之一的西安，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，也是古絲綢之路的起點，這里的一磚一瓦都浸潤著厚重的歷史氣息。公元前140年，張騫從這里出發(fā)“鑿空”西域，開啟了長達數(shù)個世紀的絲綢之路。西安厚重的文化財富以及獨特的歷史沿革和經(jīng)濟發(fā)展歷程，使得西安在城市品牌經(jīng)營管理中有得天獨厚的優(yōu)勢。步人21世紀后，西安市政府積極探索西安市品牌建設(shè)，西安市政府在《未來發(fā)展戰(zhàn)略》中提出并定義“世界城市，文化之都”的城市品牌。為踐行初步形成具有歷史文化特點的西安國際化大都市，西安市政府積極迎接歷史的機遇與挑戰(zhàn)，引導(dǎo)全市人民在努力打造“西安國際化大都市”的道路上奮勇前進。西安以“世界城市文化之都”為中心，整合城市的各項要素，提煉并細化品牌精髓，將西安市的城市品牌包裝傳播出去，進一步增強其綜合實力，參與世界城市競爭。

為貫徹落實國家“一帶一路”的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進絲綢之路沿線各國文化交流與經(jīng)濟交往，絲綢之路影視橋工程以電影這一藝術(shù)形式為紐帶創(chuàng)辦了以“國際化、專業(yè)化、特色化”為思路的“絲綢之路國際電影節(jié)”，全面凸顯“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，彰顯了絲路文化特色。電影節(jié)這一文化議程將城市形象、城市基礎(chǔ)建設(shè)、城市經(jīng)濟收入、城市旅游等事項結(jié)合到一起，使經(jīng)濟與文化保持緊密的共生性。絲綢之路國際電影節(jié)以西安城市文化為基底成為城市經(jīng)濟文化版圖中的重要部分，而絲綢之路國際電影節(jié)作為品牌性的電影節(jié)，也離不開城市的文化積淀和培養(yǎng)。作為首個以“絲綢之路”命名的電影節(jié)，以電影之名，向絲路各國發(fā)出邀請——相約絲路長安，共襄光影盛宴。品牌效應(yīng)的結(jié)果是互相的，絲綢之路國際電影節(jié)致力于打造中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金平臺，而其也在更高平臺層次上將西安定位為兼具民族性與國際性的城市。

（二）塑造城市形象

品牌形象是受眾對品牌的一種直觀認識，這種直觀認識是受眾由存在于心中各種關(guān)于品牌信息的聯(lián)想而成。品牌是一種由名稱、標(biāo)志、術(shù)語、符號的組合運用，在受眾記憶網(wǎng)點中產(chǎn)生相關(guān)結(jié)點，并與受眾的感知體驗、行為體驗相結(jié)合形成對電影節(jié)以及對西安的品牌認知。絲綢之路國際電影節(jié)是以古城西安的地標(biāo)性建筑——鐘樓為官方品牌標(biāo)志，西安鐘樓由絲綢勾勒圍繞著，標(biāo)識著西安是絲綢之路的起點，是絲綢之路沿線國家藝術(shù)文化交流的起點。獨特、鮮明的古都文化元素的電影節(jié)符號既標(biāo)志著絲綢之路國際電影節(jié)的同時也代表著古城西安，標(biāo)識和電影節(jié)本身共同成為宣傳城市的新名片。“一個節(jié)事塑造一座城”——正如一提到法國就會想到戛納，提到意大利就會想到威尼斯，電影節(jié)已成為其國家和城市的文化標(biāo)簽。受眾記憶網(wǎng)中的結(jié)合點與這些主觀認識進行交流、結(jié)合，進而形成對西安城市品牌的全面認識。

（三）推介城市形象

電影節(jié)活動最重要的角色體現(xiàn)在城市營銷上，通過電影節(jié)內(nèi)容宣傳城市形象，形成城市的張力和輻射力，對城市品牌和城市的綜合競爭力有強大的促進作用。從城市傳播的角度來看，絲綢之路國際電影節(jié)伴有大量的新聞、廣告和宣傳活動，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，城市的重大節(jié)事都創(chuàng)建了自己的獨立官方網(wǎng)站，從網(wǎng)絡(luò)傳播的各個環(huán)節(jié)人手，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾四個層面全方位的滲透有關(guān)節(jié)事的信息宣傳。隨著新媒體、自媒體、流媒體的發(fā)展，造就了人人即媒體的全民傳播的盛況，更是對絲綢之路國際電影節(jié)與西安城市形象形成了立體和全方位的傳播。在信息多元化的環(huán)境中，城市形象傳播在某種意義上是城市傳播主體巧妙的運用媒介推廣以達到最佳傳播效果的過程。伴隨著4G傳輸技術(shù)、Wifi、智能手機等移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻APP、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的涌現(xiàn)，絲綢之路國際電影節(jié)的信息以互動、互補的形式與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙等各種傳播渠道多密度并機直播，覆蓋了對媒介傳播信息有不同認可度的各類受眾，隨時切人節(jié)目，讓觀眾能隨時了解電影節(jié)最新最快的信息。電影節(jié)的媒介運營使信息觸及了人們的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，不同信息接收偏好的受眾可以選擇自己喜好的媒介來接受信息并隨時進行二次反饋和多次分享。在全媒體的優(yōu)勢下，絲綢之路國際電影節(jié)突破了傳統(tǒng)媒體單次傳播的局限性，借助于官網(wǎng)、微信、微博、論壇、視頻直播網(wǎng)站等新媒體的傳播平臺，進行圖文直播、消息推送、視頻直播，并及時搜集發(fā)布網(wǎng)友言論，在全民傳播的環(huán)境下實現(xiàn)了西安市城市形象的二次、三次甚至多次傳播。在電影節(jié)舉辦期間“西安”全國網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)為2807，移動搜索指數(shù)為2279，整體同比上升142%，環(huán)比上升333，絲綢之路國際電影節(jié)增強了受眾對西安的城市識記與聯(lián)想。傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動與融通，對西安城市形象傳播形成了全媒體立體化傳播格局。

（四）優(yōu)化城市品牌

“城市開展一些有較大影響力的經(jīng)濟、文化等公共活動或時間營銷活動，通過活動開展城市營銷和品牌傳播，進而提高公眾對城市的知名度、認識度、認同度與美譽度，極大地提升城市形象?！蹦送哒J為電影節(jié)是“大型的一次性的或是可循環(huán)的活動，可增加短期或長期的旅游目的地的名氣或吸引力?！苯z綢之路國際電影節(jié)的舉辦對挖掘西安城市文化底蘊，提升西安城市文化含量發(fā)揮著無可替代的作用。電影節(jié)通過城市基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、景區(qū)旅游服務(wù)等環(huán)節(jié)強化外來受眾與本地居民對節(jié)事相關(guān)活動的感知，影響其動機、決策和行為。電影節(jié)舉辦期間豐富了受眾對西安的情感體驗，通過電影節(jié)建立了全國乃至世界各地區(qū)受眾對西安的好感度和美譽度，在無形中形成了城市的張力和輻射力。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提高城市知名度都將起到積極的促進作用。從宏觀角度看，電影節(jié)的舉辦會提升城市的整體實力，改善城市的文化環(huán)境，創(chuàng)造城市的經(jīng)濟產(chǎn)值;從微觀角度分析，對電影節(jié)的傳播，能增強受眾對西安市的識記與聯(lián)想。電影節(jié)的成功之處不僅是促進文化的交流還在于其能夠產(chǎn)生很多的衍生效益，使得文化交流議程與城市經(jīng)濟建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)，電影節(jié)以巨大的多媒體聚焦、相關(guān)行業(yè)集聚、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動的效應(yīng)而日益受到重視，現(xiàn)已成城市管理者向受眾展示自身形象、獲得認同的一種重要組合工具，其作為一種獨特的文化和經(jīng)濟傳播現(xiàn)象已成為一種城市品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、城市品牌傳播的意見建議

（一）增強城市品牌受眾意識，加強公眾參與度

本研究驗證了絲綢之路國際電影節(jié)對西安城市品牌的積極影響價值，西安應(yīng)在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分考慮經(jīng)濟、文化、環(huán)境等宏觀因素來制定城市品牌形象，佐以受眾自身對城市品牌形象的定位，避免城市品牌傳播出現(xiàn)內(nèi)部受眾的感受與城市品牌形象定位產(chǎn)生出入的尷尬。城市公民既是城市品牌傳播的受眾，又是城市品牌塑造的主體。提高他們的參與度，帶動受眾的主動性，傳播和優(yōu)化西安城市品牌就會更加生動立體，易于聯(lián)想。加強電影節(jié)等文化體育活動對受眾態(tài)度的影響，強調(diào)電影節(jié)對城市名稱、特色和信息等基礎(chǔ)屬性的聯(lián)想和傳播，加強受眾選擇、推薦的態(tài)度和行為，確保受眾成為節(jié)事活動的二次傳播者，從而全面提升西安城市品牌的定位、塑造、傳播和優(yōu)化。

（二）充分利用整合傳播策略傳播城市品牌

整合傳播是指在塑造城市品牌形象的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，配合城市定位的需要，從整體上進行長遠的、有計劃、又針對性的切實可行的全方位傳播。在現(xiàn)代信息社會中，公眾獲取信息的渠道千差萬別，對不同來源的信息的認知度也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足與覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，而且任何一種傳播手段在其傳播效果上都有其不可避免的局限性。只有將多種傳播手段進行整合，開展整合營銷傳播活動，才能使其傳播效果最大化。要根據(jù)城市品牌發(fā)展的戰(zhàn)略需要，整合利用各種媒介開展品牌傳播，重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外媒體、自媒體、流媒體。使城市品牌的傳播形聲兼?zhèn)?、生動形象，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確的城市品牌。傳播、優(yōu)化城市品牌是一個長期的系統(tǒng)工程，在抓好城市品牌內(nèi)部規(guī)劃的同時，整合運用各種傳播手段，助力西安城市品牌的全面提升與傳播。

（三）構(gòu)建節(jié)事活動提升城市品牌的長效機制

大量媒體報道、城市直接的廣告和宣傳、賽事觀眾的口碑以及間接知情者的形象傳播是城市知名度和城市品牌傳播的實現(xiàn)途徑。城市需要在自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，建立基于西安城市形象的節(jié)事活動開發(fā)目標(biāo)，充分利用節(jié)事活動的類型和主題，重點做好節(jié)事活動的基礎(chǔ)性工作，特別是節(jié)事活動的內(nèi)容、時間、結(jié)果與城市的匹配度，與城市發(fā)展相結(jié)合，重點凸現(xiàn)西安本地文化內(nèi)涵，保持節(jié)事活動的持續(xù)性，提高受眾的參與度，加大節(jié)事活動的傳播力度與強度。構(gòu)建政府主導(dǎo)、企業(yè)運作、多方參與的節(jié)事管理主體，發(fā)揮三方靈活機動、細致入微的管理優(yōu)勢，將城市與節(jié)事活動有機地結(jié)合起來，加強節(jié)事活動對城市名稱、城市特質(zhì)和城市信息等基礎(chǔ)屬性的聯(lián)想，將節(jié)事活動作為城市吸引物來籌辦和打造，加強節(jié)事活動對受眾態(tài)度的影響，促進城市品牌的定位、塑造、傳播和優(yōu)化提升。

四、結(jié)論

在城市化以及經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展的今天，中國的城市發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)?！捌放啤睘槠平獬鞘邪l(fā)展難題，提升城市價值和競爭力找到一條有效的解決辦法。大型節(jié)事活動已成為西安城市品牌傳播以及政府、企業(yè)、城市居民自我表達、獲取關(guān)注與認可的綜合手段，也成為有益于城市品牌系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵方法。絲綢之路國際電影節(jié)近日來越來越受到西安城市管理者的高度重視，主要關(guān)注其對城市視覺系統(tǒng)以及文化理念的塑造效應(yīng)，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等企業(yè)的產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)以及相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動作用。

絲綢之路國際電影節(jié)將“首善之都”——西安城推入輿論中心，吸引著來自世界的關(guān)注與追蹤?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略和“社會主義文化強國”背景是給予西安這座具備3100多年建城史和1100多年建都史的歷史機遇，在此機遇上借助絲綢之路國際電影節(jié)全球傳播、全媒傳播、全民傳播的契機，在新的傳播格局和傳播生態(tài)的背景下進行口碑營銷，將對西安的城市傳播語境持續(xù)下去，成為繼京滬后第三個國際化大都市。