方正宇

一篇題為“奧運(yùn)史上最大丑聞將上演”的官微文章，直接將伊利與蒙牛這兩大乳業(yè)巨頭之間的矛盾昭示天下。概括伊利官方微博發(fā)布的內(nèi)容，其主要意思是：伊利通過與北京冬奧組委會簽約，成為北京2022年冬奧會“乳制品”類別的官方合作伙伴。但與此同時，蒙牛卻嘗試通過與可口可樂合作的方式，成為國際奧委會在“飲料”類別的全球聯(lián)合合作伙伴。在伊利看來，一旦對手的上述計劃得逞，讓“蒙牛”品牌可以堂而皇之地出現(xiàn)在冬奧會現(xiàn)場，等于變相削弱了“伊利”品牌作為冬奧會合作伙伴的價值，所以才采取發(fā)文聲討的方式予以反擊。

在這里，我們先了解一下由國際奧委會構(gòu)建的紛繁復(fù)雜的贊助商體系。自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會在商業(yè)開發(fā)方面取得巨大成功之后，國際奧委會趁勢推出“TOP計劃”，與諸多跨國品牌建立起長期合作的關(guān)系。目前在國際奧委會的贊助商體系中，以可口可樂、松下、豐田為代表的十幾家企業(yè)成為位于頂層的TOP贊助商。在此之下，每一屆奧運(yùn)會還會單獨尋找各自的贊助商。以2022年北京冬奧會為例，其贊助商等級就分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應(yīng)商和官方供應(yīng)商等四級。伊利獲得了官方合作伙伴的身份，原以為已經(jīng)占據(jù)了最高點，沒想到蒙牛卻試圖通過與TOP贊助商的合作實現(xiàn)降維打擊。

實際上，此類繞開官方合作去蹭奧運(yùn)會熱點的舉動，從來都不缺乏商業(yè)案例。比如1984年洛杉磯奧運(yùn)會的官方贊助商是匡威，但另一體育品牌巨頭耐克斥巨資在奧運(yùn)場館附近大打廣告，不少觀眾誤以為耐克才是奧運(yùn)會的合作伙伴。類似的故事也發(fā)生在富士與柯達(dá)、可口可樂與百事可樂之間，明明前者才是官方贊助商，后者卻通過營銷手段在奧運(yùn)期間吸引到更多眼球。這種運(yùn)作手法有一個專有的名詞——伏擊營銷。在此類案例多次損害官方贊助商的利益之后，國際奧委會出臺了一系列專門針對伏擊營銷的反制措施，比如禁止在奧運(yùn)場館附近出現(xiàn)與官方贊助商構(gòu)成利益沖突的其他品牌標(biāo)識等等。

那么，本次出現(xiàn)在伊利與蒙牛之間的爭議完全歸咎于后者的伏擊營銷嗎？答案未必是肯定的。盡管國際奧委會從來不會公開支持伏擊營銷，但從自身商業(yè)利益最大化的角度來看，國際奧委會又不排斥與更多金主合作的機(jī)會。奧運(yùn)會的贊助商體系之所以設(shè)置那么多層級，究其根本，無非是希望拿到更多品牌的贊助費(fèi)而已。所以，盡管理論上奧運(yùn)會在很多領(lǐng)域內(nèi)只有唯一的合作伙伴，可實踐中卻出現(xiàn)了越來越多經(jīng)過官方認(rèn)可的“一女二嫁”。

比如，豐田是與國際奧委會合作多年的TOP贊助商，在以往的夏奧會或者冬奧會上，觀眾通常看不到豐田之外的其他汽車品牌。然而在2018年平昌奧運(yùn)會期間，由于舉辦地在韓國，于是現(xiàn)代起亞堂而皇之地成了該屆奧運(yùn)會的官方合作伙伴，豐田倒是只能在奧運(yùn)營銷過程中保持低調(diào)。

未來的北京冬奧會上，官方合作伙伴中包括行業(yè)屬性相近的中石油和中石化。在官方贊助商中，則有明顯構(gòu)成競爭關(guān)系的青島啤酒和燕京啤酒。很難說這是否代表了未來的一種趨勢，也就是“獨家贊助”、“獨家合作”可能不再是唯一的模式。既然希望借助奧運(yùn)會這個“大IP”進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的品牌如此之多，奧運(yùn)會本身也存在吸金的渴求，那么多個競爭品牌在奧運(yùn)賽場實現(xiàn)共存的可能性就完全存在。

因此，在所謂“奧運(yùn)史上最大丑聞”面前，一方面，固然需要國際奧委會乃至各國法律部門從規(guī)則上杜絕伏擊營銷的空間，避免出現(xiàn)那種明目張膽侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為；但另一方面，也可以引發(fā)更深層次的思考，是否需要改革奧運(yùn)會現(xiàn)存的贊助商體系，防止由于過度競爭而導(dǎo)致的各種明爭暗斗。畢竟，如果場外的商業(yè)競爭變得比場內(nèi)的競技對抗更“精彩”，對奧運(yùn)會來說恐怕不是什么好事情。