韓韶君

一、研究背景與研究目的

生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心2019年發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報告》指出，我國居民能源資源節(jié)約、減少污染產(chǎn)生、綠色低碳出行和關(guān)注生態(tài)環(huán)境等方面的踐行度較高，對垃圾分類等生態(tài)環(huán)境行為的踐行度普遍較低[1](P2)。資料顯示，在2000年至2010年期間，全國8個試點城市開展的生活垃圾分類工作均成效甚微[2]，缺乏公眾對垃圾分類行為的集體采納是其主要原因。以上海市為例，一項關(guān)于該市閔行區(qū)與黃浦區(qū)居民垃圾分類的調(diào)查顯示：50%以上的居民丟棄垃圾時完全不分類，22.8%的居民能夠進行簡單分類，只有不到10%的居民可以做到正確的垃圾分類[3]。還有統(tǒng)計表明，北京市的生活垃圾分類投放正確率也僅有16.92%至34.56%[4]。因此，有必要了解這些城市居民的垃圾分類采納過程，以動員更廣泛的人群采納此類生態(tài)環(huán)境行為[5]。

事實上，垃圾分類問題較為復(fù)雜，不僅有來自公共政策[6]、社會環(huán)境[7]等宏觀層面的制約，還有居民個體的環(huán)境價值觀[8]、環(huán)境知識儲備[9]等微觀因素的影響。而生活垃圾分類投放行為的采納主體是居民個體，有學(xué)者試圖從分析個體的感知行為控制入手，探究如何提高垃圾分類的回收效率[10]。因此，基于微觀層面探討垃圾分類采納過程的研究日漸引起國內(nèi)外學(xué)者的重視。有國外研究發(fā)現(xiàn)，政府提供垃圾分類信息越多，采取垃圾分類的居民也就越多[11]。國內(nèi)研究也證實，報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體在動員公眾采納垃圾分類方面作出了貢獻[12]。雖然這些研究都基于微觀層面從傳播視角分析了媒體的直接作用，卻很少觀照媒體如何間接影響公眾對生態(tài)環(huán)境行為的采納。而居民個體對包括垃圾分類在內(nèi)的生態(tài)環(huán)境行為采納，很可能受到感知媒體對他人影響、感知社會規(guī)范以及環(huán)境態(tài)度等多方面因素的影響。循著這個思路，有研究者使用假定媒體影響模型(英文簡稱：IPMI①IPMI是the Influence of Presumed Media Influence Model的簡稱，由Gunther等基于第三人效果理論構(gòu)建的假定媒體影響模型。該模型主要分析受眾感知信息對他人的影響，以及對這種感知作出的反應(yīng)。)解釋了媒體對個體環(huán)境行為的影響[13]。Liao等則以IPMI模型為理論框架對其進行拓展，通過檢驗感知媒體影響他人在感知他人接觸媒體與感知社會規(guī)范間的介導(dǎo)作用，基于假定影響視角考察大眾媒體對公眾綠色消費意向的直接與間接作用[14]。

IPMI拓展模型是以新加坡的國家社會為背景，考察影響該國居民綠色消費意向的傳播因素及其交互機制。此前的大部分相關(guān)研究都是圍繞美國等西方國家展開，而IPMI拓展模型為亞洲國家的環(huán)境傳播研究提供了獨特視角。我國作為世界第二大經(jīng)濟體的亞洲國家，北京、上海等城市的現(xiàn)代化程度較高，且均已實施垃圾分類、低碳出行等多項環(huán)保措施。從這個意義上說，IPMI拓展模型對于探討中國居民的生態(tài)環(huán)境行為采納具有一定的借鑒性。

不過，中國與新加坡在國家制度、社會文化等多方面存在差異，而IPMI拓展模型的研究對象為居民的綠色消費，而不是垃圾分類。因此，有必要在中國社會背景下檢驗該模型的適用性，探討媒體如何影響人們采納垃圾分類行為。研究結(jié)果也將作為IPMI拓展模型的豐富與發(fā)展，為未來在其他亞洲國家開展的環(huán)境傳播研究提供參考，并為決策者與傳播者解決垃圾分類問題提供策略性建議。

二、文獻回顧與研究問題

作為IPMI拓展模型的基礎(chǔ)，假定媒體影響模型認為：人們感知媒體對他人的影響，可能導(dǎo)致其自身的態(tài)度與行為變化。人們關(guān)注媒體信息，對其內(nèi)容的性質(zhì)及方向做出判斷，傾向于假設(shè)他人接觸到相同的媒體內(nèi)容并受到影響，由此預(yù)測人們對公眾輿論與態(tài)度的看法。

基于假定媒體影響模型，IPMI拓展模型將“感知媒體影響他人”作為一個獨立的介導(dǎo)變量進行考察，并將其放入感知他人接觸媒體與感知社會規(guī)范之間進行檢驗。同時，將感知社會規(guī)范(主觀規(guī)范、描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范)整合為模型的中介變量，分析其在感知媒體影響他人與綠色消費意向之間發(fā)揮的作用。IPMI拓展模型證實：居民的綠色消費意向與其關(guān)注媒體信息、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、描述性規(guī)范與有關(guān)，與禁令性規(guī)范無關(guān)。同時，環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、描述性規(guī)范等變量在感知媒體影響他人與綠色消費意向之間發(fā)揮中介效應(yīng)。

上海市作為國內(nèi)首個全面開展垃圾分類的城市，其現(xiàn)代化程度、經(jīng)濟發(fā)展水平與新加坡較為接近，因此，本研究選擇上海市居民垃圾分類作為研究對象，基于IPMI拓展模型考察媒體信息關(guān)注、環(huán)境態(tài)度、感知他人接觸媒體、感知媒體影響他人、感知社會規(guī)范等變量對居民垃圾分類采納意向的影響，以及上述變量之間的交互機制，從假定影響視角探析媒體的直接作用與間接作用。

(一)直接媒體作用：信息關(guān)注與態(tài)度形塑

大眾媒體在引導(dǎo)公眾采納生態(tài)環(huán)境行為方面發(fā)揮著積極作用[15]。研究表明，媒體的新聞框架影響人們對氣候變化的感知，進而影響其反應(yīng)及環(huán)境行為表現(xiàn)[16]。IPMI拓展模型認為，媒體提供的環(huán)保信息與公眾的綠色消費意向正相關(guān)，并正向作用于公眾的環(huán)境態(tài)度，這也是媒體對公眾采納意向與環(huán)境態(tài)度的直接作用。

從影響居民的內(nèi)部視角看，采納垃圾分類行為既是居民個體的能動選擇，也是制度約束下的被動驅(qū)使，而大眾媒體的宣傳往往可以形塑公眾的環(huán)境態(tài)度，激勵其形成采納意向并實施采納行為。有研究者分析了美國馬薩諸塞州垃圾分類長達13年的面板數(shù)據(jù)，包含相關(guān)政策、措施與社會環(huán)境(經(jīng)濟與人口)等變量。結(jié)果顯示，居民對垃圾回收效益的認知影響其行為參與，尤其是針對信息匱乏人群開展的信息傳播，可能會提高其垃圾回收的參與率[17]。研究發(fā)現(xiàn)，不同電視節(jié)目形態(tài)對受眾環(huán)境行為(包括垃圾回收、節(jié)能產(chǎn)品使用等)存在直接作用，同時對公眾環(huán)境態(tài)度有介導(dǎo)作用[18]。基于此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)1：上海市民對垃圾分類的媒體信息關(guān)注與其垃圾分類意向正相關(guān)。

研究假設(shè)2：上海市民對垃圾分類的媒體信息關(guān)注與其環(huán)境態(tài)度正相關(guān)。

(二)間接媒體作用：假定媒體影響與“兩階假設(shè)”

大眾媒體如何間接影響公眾的采納意向與環(huán)境態(tài)度，IPMI拓展模型對此提出了“兩階假設(shè)”。第一階假設(shè)：人們根據(jù)自己對媒體信息的接觸，推斷該信息對他人的影響[19]。Gunther等提出的“說服性新聞推理”解釋了人們接觸媒體信息與感知他人接觸該信息之間的關(guān)系，證實人們越關(guān)注媒體信息，就越有可能認為他人也受到這些信息的影響[20]。IPMI拓展模型檢驗該假設(shè)的結(jié)果顯示，居民關(guān)注媒體環(huán)保信息與其感知他人關(guān)注這些信息(感知他人接觸媒體)、感知這些媒體信息對他人的影響(感知媒體影響他人)正相關(guān)。同時，感知他人接觸媒體正向作用于感知媒體影響他人。

從影響居民采納垃圾分類行為的外部視角看：一方面，媒體宣傳可以直接引導(dǎo)公眾對環(huán)境行為的選擇；另一方面，家人、同事、鄰居等參照群體也在間接影響居民個體的采納意向。研究表明，同齡人與壓力群體是影響個體采納垃圾分類的重要外部因素[21]。“第三人效果”的相關(guān)研究證實，人們傾向于根據(jù)自身的媒體接觸來估計媒體對他人的影響[22]。由于“自我強化”作用，人們越關(guān)注媒體的垃圾分類信息，也越容易感知他人在關(guān)注這些信息并受其影響。同時，媒體的宣傳色彩越濃、力度越強，人們感知他人受到這些媒體的影響也越大。由此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)3：上海市民關(guān)注垃圾分類的媒體信息與其感知他人的媒體接觸正相關(guān)。

研究假設(shè)4：上海市民關(guān)注垃圾分類的媒體信息與其感知他人受媒體的影響正相關(guān)。

研究假設(shè)5：上海市民感知他人接觸媒體與其感知他人受媒體的影響正相關(guān)。

IPMI拓展模型的第二階假設(shè)：人們感知媒體對他人的影響與其自身的態(tài)度、行為相關(guān)。該假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，居民感知媒體環(huán)保信息對他人的感知與其綠色消費意向正相關(guān)。同時，居民的環(huán)境態(tài)度在感知媒體影響他人與其綠色消費意向之間發(fā)揮中介作用。有關(guān)健康行為采納的研究也得出了類似結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：青少年認為媒體傳播的禁煙信息可能影響其同齡人的態(tài)度與行為，而這些對同齡人的感知反過來又影響其自身的吸煙態(tài)度與行為[23]。

上述研究都為媒體間接影響居民采納垃圾分類提供了經(jīng)驗支持。有關(guān)垃圾回收的研究證實，如果個體感知他人采納了回收行為，那么他也傾向于從事相同的行為[24]。這種由“多元無知”導(dǎo)致的垃圾分類行為采納，實際上是個體依靠“準統(tǒng)計感覺”來感知意見氣候?；诟兄襟w影響他人的個體很可能又受到這種“感知作用”，從而改變自身的行為與態(tài)度。因此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)6：上海市民感知媒體對他人的影響與其垃圾分類意向正相關(guān)。

研究假設(shè)7：上海市民的垃圾分類態(tài)度在其感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。

(三)感知社會規(guī)范下的“中介效應(yīng)”路徑

IPMI拓展模型認為：除了媒體信息與環(huán)境態(tài)度之外，社會規(guī)范也是影響人們環(huán)境行為意向的重要變量，并證實居民的綠色消費意向與主觀規(guī)范、描述性規(guī)范正相關(guān)。

社會規(guī)范是人們理解事件與行為時沒有第一手資料，轉(zhuǎn)而在與他人溝通中形成的[25](P155－163)，因此，從人際交流或大眾媒體中獲取的信息構(gòu)成了社會規(guī)范[26]。受眾習(xí)慣將媒體傳播的環(huán)境信息視作對社會成員所持價值觀的描繪，由此形成了他們對主流環(huán)境意見的感知規(guī)范。社會規(guī)范實際上是個體對主流輿論的模糊感知，用以調(diào)整自身的環(huán)境行為來迎合多數(shù)人的期望。

IPMI拓展模型將感知社會規(guī)范分為主觀規(guī)范、描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范。其中，描述性規(guī)范代表個體感知社會群體中大多數(shù)人的主流做法，并提供他人就某一問題采取常見行動的信息。主觀規(guī)范是指在給定的情境下，他人對自身的社會期望。禁令性規(guī)范作為群體內(nèi)的社會規(guī)則，激勵人們基于社會認可或制裁的承諾而實施行為[27]。

研究表明，社會規(guī)范是居民采納垃圾分類的重要參考標準，為公眾提供可供學(xué)習(xí)或效仿的經(jīng)驗路徑。居民感知參照群體對自身的期望越高，其依從輿論壓力的意向也就越強，也越有可能采納垃圾分類行為[28]。上海市自2019年7月1日起施行的《上海市生活垃圾管理條例》(以下簡稱《條例》)側(cè)重對居民的規(guī)范性影響，比如其中規(guī)定：“個人應(yīng)當(dāng)積極參與綠色生活行動，減少生活垃圾產(chǎn)生，履行生活垃圾分類投放義務(wù)，并承擔(dān)生活垃圾產(chǎn)生者責(zé)任”?！稐l例》實施后，上海市多個政府機構(gòu)、企業(yè)公司、街道社區(qū)等開展了垃圾分類推廣活動，上海市本地的報紙、廣播、電視等媒體也借助多平臺進行了廣泛宣傳，關(guān)注這些信息的上海市民很可能會從上述渠道收集有關(guān)垃圾分類的社會規(guī)范線索。因此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)8：上海市民關(guān)注垃圾分類的媒體信息與其認為他人會參與垃圾分類的看法正相關(guān)(描述性規(guī)范)。

研究假設(shè)9：上海市民關(guān)注垃圾分類的媒體信息與其認為他人被期望參與垃圾分類的看法正相關(guān)(主觀規(guī)范)。

研究假設(shè)10：上海市民關(guān)注垃圾分類的媒體信息與其認為他人會贊成垃圾分類的看法正相關(guān)(禁令性規(guī)范)。

IPMI拓展模型不僅考察了居民關(guān)注媒體信息與其感知規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)性，還提出感知社會規(guī)范在感知媒體影響他人與綠色消費意向之間發(fā)揮中介作用，并證實描述性規(guī)范與主觀規(guī)范的中介效應(yīng)顯著，禁令性規(guī)范的中介效應(yīng)不顯著。

一項關(guān)于垃圾回收公益廣告的研究顯示，禁令性規(guī)范與描述性規(guī)范信息均正向影響居民的垃圾回收意向。在觀看公益廣告后，更多的參與者認為采納垃圾回收行為是被贊成的，該行為也將會是普及的，他們計劃在未來回收更多的垃圾[29]。人們可能根據(jù)感知媒體對他人的影響而改變自身的環(huán)境行為意向。這源于他們推測其他人采納垃圾回收將是普遍行為(描述性規(guī)范)，或者贊成采納垃圾回收行為(禁令性規(guī)范)。還有研究證實，參照群體對垃圾分類的期待越高(主觀規(guī)范)，個體采納垃圾分類的意向也越強[30]。這表明假定媒體影響還通過主觀規(guī)范作用于環(huán)境行為意向。

從上海市垃圾分類的傳播實踐看，政府與媒體提供的垃圾分類信息具有較強的說服動機，垃圾分類信息傳播的“第三人效果”將更加明顯。也就是說，說服公眾采納垃圾分類的動機越強，人們越傾向于感知他人會受到這些信息的影響，假定媒體影響進而又通過描述性規(guī)范、主觀規(guī)范、禁令性規(guī)范來激勵個體去采納垃圾分類行為。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)11a：描述性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與其垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。

研究假設(shè)11b：主觀規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與其垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。

研究假設(shè)11c：禁令性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與其垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。

綜上，本研究基于IMPI拓展模型構(gòu)建的垃圾分類采納意向模型如圖1所示。

圖1 垃圾分類采納意向模型① H＝hypothesis(研究假設(shè))；E＝residual error(殘差)。

三、研究方法

(一)抽樣

本研究偏重變量關(guān)系探討，采取滾雪球抽樣法收集數(shù)據(jù)。在2019年11月至12月對上海市民進行問卷調(diào)查，12月31日收回問卷，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，得到有效樣本共792份。受訪樣本中女性人口占58.4%，男性人口占41.6%；年齡方面，20歲以下人口占1.0%，21～30歲人口占37.1%，31～40歲人口占31.1%，41～50歲人口占18.0%，51～60歲人口占11.9%，61歲以上人口占0.9%。

(二)測量

本次調(diào)查除人口統(tǒng)計問題外，所有測量均采用5級量表。本研究對每個變量對應(yīng)的所有題項答復(fù)進行平均化處理，以顯示每個變量的綜合指數(shù)。

1.媒體信息關(guān)注。測量受訪者通過不同媒介對垃圾分類信息的關(guān)注程度，包括報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體(如展板)、微博、微信、手機短視頻客戶端(如抖音)、新聞網(wǎng)站、手機新聞客戶端(如“今日頭條”)等10個媒體渠道(1＝從不關(guān)注，5＝非常關(guān)注；M＝2.917，SD＝0.779；Cronbach'sα＝0.887)。

2.感知他人接觸媒體。本研究借鑒Gunther等分析媒體影響青少年吸煙的感知媒介接觸量表[23]，測量受訪者分別對家庭成員、朋友以及鄰居關(guān)于垃圾分類信息關(guān)注程度的感受(1＝非常不關(guān)注，5＝非常關(guān)注；M＝3.207，SD＝0.761；Cronbach'sα＝0.834)。

3.感知媒體影響他人。測量感知媒介對他人的影響，本研究使用IPMI拓展模型的感知他人媒介影響量表，測量受訪者認為有關(guān)垃圾分類的媒體信息分別對其家庭成員、朋友、鄰居的影響程度(1＝完全沒影響，5＝非常有影響；M＝3.401，SD＝0.759；Cronbach'sα＝0.844)。

4.垃圾分類態(tài)度。本研究使用計劃行為理論[31]中態(tài)度量表的4個指標，問題是“您認為垃圾分類是?”選項從“無益的”、“不重要”、“非常沒趣”、“令人厭惡”到“有益的”、“很重要”、“十分有趣”、“令人愉快”(M＝4.126，SD＝0.603，Cronbach'sα＝0.747)。

5.感知社會規(guī)范。測量主觀規(guī)范、描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范，本研究均借鑒IPMI拓展模型，使用Park等[32]有關(guān)器官捐獻的感知規(guī)范量表。其中，測量主觀規(guī)范，設(shè)計了以下3個題項：(1)我認為許多重要的人都覺得我應(yīng)該和家人、朋友、鄰居一起討論垃圾分類；(2)許多人都希望我能和家人、朋友、鄰居一起討論垃圾分類；(3)我認為許多有見解的人都覺得我應(yīng)該和我的家人、朋友、鄰居一起討論垃圾分類(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.338，SD＝0.857，Cronbach'sα＝0.873)。

測量描述性規(guī)范，設(shè)計了以下3個題項：(1)大多數(shù)重要人士已經(jīng)和他們的家人、朋友、鄰居討論過垃圾分類；(2)大多數(shù)有見解的人已經(jīng)和他們的家人、朋友、鄰居討論過垃圾分類；(3)大多數(shù)重要人士曾經(jīng)召開過家庭會議，或組織過朋友聚會，或鄰居聚會，共同討論垃圾分類(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.119，SD＝0.819，Cronbach'sα＝0.846)。

測量禁令性規(guī)范，設(shè)計了以下3個題項：(1)大部分重要人士會支持“我向周圍人表達對垃圾分類的看法”；(2)大部分有見解的人會支持“我和周圍人一起討論垃圾分類”；(3)大部分重要人士會支持“我和周圍人一起討論垃圾分類”(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.638，SD＝0.775，Cronbach'sα＝0.917)。

6.垃圾分類意向。本研究對Kaiser等[33]開發(fā)的一般生態(tài)行為量表中有關(guān)環(huán)保參與意向指標進行調(diào)整，結(jié)合《條例》中有關(guān)垃圾分類行為特征的相關(guān)描述，以及前期焦點小組訪談結(jié)果，設(shè)計了以下6個題項：(1)我會積極參與綠色生活行動，減少生活垃圾產(chǎn)生；(2)我會將分好類的垃圾在投放前分別存放；(3)投放垃圾時，我會做到分類投放；(4)我會將違反生活垃圾管理規(guī)定的行為向相關(guān)部門投訴和舉報；(5)如果我將有害垃圾與可回收物、濕垃圾、干垃圾混合投放，我愿意接受相應(yīng)處罰；(6)我會使用可循環(huán)利用的產(chǎn)品，通過線上、線下交易等方式，促進閑置物品再使用(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.856，SD＝0.705，Cronbach'sα＝0.870)。

(三)分析方法

為確保所有題項都能載荷到各自的項目上，IMPI拓展模型先進行驗證性因子分析。接下來，IMPI拓展模型使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)做路徑分析。IMPI拓展模型認為，路徑分析可以測試從前內(nèi)生變量到后內(nèi)生變量與外生變量之間的聯(lián)系，以及所有外生與前內(nèi)生變量之間的關(guān)系。

本研究使用絕對擬合指數(shù)(SRMR、RMSEA、TLI)與相對擬合指數(shù)(CFI)等4個模型擬合指數(shù)來確定模型擬合度。其中，SRMR值小于0.080[34]，RMSEA值小于0.100[35]，CFI與TLI值大于0.900[36]，模型才被認為具有良好的擬合性。

四、研究發(fā)現(xiàn)

結(jié)果顯示，所有指標綜合測量的Cronbach'sα均大于0.700，表明每個構(gòu)念的題項都載荷在各自的項目上，可靠性較高[37]。本研究根據(jù)構(gòu)建的垃圾分類采納意向模型，將處理所得數(shù)據(jù)導(dǎo)入Amos中，但模型擬合度不高。因此，本研究根據(jù)Amos修正指標提示，對E4?E5、E5?E6、E4?E6三對殘差增加相關(guān)路徑。隨后，絕對擬合指數(shù)與相對擬合指數(shù)均有所改善(SRMR＝0.025、RMSEA＝0.087、TLI＝0.933、CFI＝0.981)，達到可接受范圍。上海市民的垃圾分類采納意向SEM參數(shù)估計結(jié)果如圖2所示。

圖2顯示了模型中所有變量的回歸系數(shù)。首先，關(guān)注媒體垃圾分類信息分別與垃圾分類意向(β＝0.068)、垃圾分類態(tài)度(β＝0.151)、感知他人對媒體垃圾分類信息的關(guān)注(β＝0.612)以及感知這些信息對他人影響呈正相關(guān)(β＝0.183)均呈正相關(guān)。因此，支持研究假設(shè)1、研究假設(shè)2、研究假設(shè)3、研究假設(shè)4。其次，關(guān)注媒體垃圾分類信息分別與描述性規(guī)范(β＝0.251)、主觀規(guī)范(β＝0.311)以及禁令性規(guī)范(β＝0.164)均呈正相關(guān)，從而支持研究假設(shè)8、研究假設(shè)9、研究假設(shè)10。第三，感知他人關(guān)注媒體垃圾分類信息與感知這些信息對他人影響呈正相關(guān)(β＝0.492)，因此支持研究假設(shè)5；感知媒體垃圾分類信息對他人影響與垃圾分類意向(β＝0.131)呈正相關(guān)，因此支持研究假設(shè)6。

圖2 垃圾分類采納意向SEM參數(shù)估計結(jié)果

在中介效應(yīng)方面，研究假設(shè)7提出，上海市民的垃圾分類態(tài)度在其感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，個體感知媒體垃圾分類信息對他人影響與其垃圾分類態(tài)度(β＝0.169)，以及個體采納垃圾分類意向與其垃圾分類態(tài)度(β＝0.508)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，支持研究假設(shè)7。研究假設(shè)11b提出，主觀規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。圖2顯示，感知媒體垃圾分類信息對他人影響與主觀規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)顯著(β＝0.409)，以及主觀規(guī)范與垃圾分類意向之間的關(guān)聯(lián)均顯著(β＝0.073)，因此也支持研究假設(shè)11b。

研究假設(shè)11a提出，描述性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。如圖2所示，雖然感知媒體垃圾分類信息對他人影響與描述性規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)顯著(β＝0.427)，但描述性規(guī)范與垃圾分類意向之間的關(guān)聯(lián)不顯著(β＝0.020，ns)，因此不支持研究假設(shè)11a。研究假設(shè)11c提出，禁令性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用，圖2顯示感知媒體垃圾分類信息對他人影響與禁令性規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)顯著(β＝0.390)，但禁令性規(guī)范與垃圾分類意向之間的關(guān)聯(lián)不顯著(β＝0.015，ns)，因此也不支持研究假設(shè)11c。

五、結(jié)論與討論

本研究基于IPMI拓展模型，考察媒體信息關(guān)注、環(huán)境態(tài)度、感知他人接觸媒體、感知媒體影響他人、感知社會規(guī)范等變量對個體垃圾分類行為采納意向的影響，以及上述變量之間的交互機制。本研究貢獻在于，從假定媒體影響視角考察影響我國居民生態(tài)環(huán)境行為采納的媒體作用機制，揭示了間接媒體效果的理論價值，也為解決垃圾分類問題提供了啟示。

與IPMI拓展模型相同的是，本研究發(fā)現(xiàn)，感知媒體影響作為顯著性的傳導(dǎo)變量，在感知他人接觸媒體與感知社會規(guī)范之間發(fā)揮“催化劑”作用。通過對上海市民垃圾分類采納過程的分析，研究證實媒體信息關(guān)注與環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范以及垃圾分類意向直接或間接相關(guān)。

上海市民采納垃圾分類行為不應(yīng)僅歸因于他們對媒體垃圾分類信息的關(guān)注(直接媒體效果)，也有可能與其感知媒體對他人影響帶來的社會效果有關(guān)[38](P177－197)(間接媒體效果)。這種效果是人們在評估媒體信息后對媒體就該事件的立場與傾向性的判斷[39]。研究結(jié)果顯示，人們關(guān)注媒體的垃圾分類信息與其感知他人接觸媒體以及他人受到這些消息的影響同時相關(guān)。對媒體影響他人的感知進而影響人們采納垃圾分類的采納意向，這種間接媒體效果與已有研究結(jié)論[40]相似。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，強烈感知媒體影響他人的上海市民，對垃圾分類行為也持有更加積極的態(tài)度。同時，研究還證實，主觀規(guī)范在感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮中介作用。那些認為媒體對他人影響較大的上海市民，更傾向于感知他人將會采納垃圾分類行為，而這種媒體效果感知也將進一步反作用于居民自身，使其表現(xiàn)出更強烈的垃圾分類采納意向。

與IPMI拓展模型不同的是，研究發(fā)現(xiàn)，描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范在感知媒體影響他人與垃圾分類意向之間發(fā)揮的中介作用均不顯著。同時，本研究基于IPMI拓展模型構(gòu)建的初始模型擬合度不高，隨后對描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范以及主觀規(guī)范等變量殘差增加相關(guān)路徑，模型擬合度得以改善。上述這些結(jié)果均表明，描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范與主觀規(guī)范之間存在重復(fù)測量的可能性。而從計劃行為理論視角來看，主觀規(guī)范是個體對參照群體期望的感知程度，描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范也均涉及對參照群體看法與行動的感知。因此，對主觀規(guī)范的測量可能已經(jīng)包含描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范的因子，這可能也是媒體信息關(guān)注與主觀規(guī)范、描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范均正相關(guān)的原因之一。

本研究對我國的環(huán)境傳播研究具有一定的實踐意義。鑒于感知媒體影響他人與主觀規(guī)范之間存在積極關(guān)系，政府可嘗試利用媒體的間接作用效果，促使人們形成媒體對他人影響的感知趨勢，進而影響其自身對于生態(tài)環(huán)境行為采納的主觀規(guī)范。因此，應(yīng)鼓勵我國居民采納垃圾分類、節(jié)約資源、低碳出行等生態(tài)環(huán)境行為，干預(yù)策略需強調(diào)媒體將會影響參照群體的態(tài)度與行為信念。

以垃圾分類為例，一方面，可以使用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體以及樓宇電視、“社區(qū)通”等區(qū)域性媒體，采取多渠道信息傳播。另一方面，可嘗試在內(nèi)容中增加基于家庭、社區(qū)、校園等場景下的敘事情節(jié)。比如，校園學(xué)生從電視上學(xué)習(xí)并掌握了垃圾分類和回收利用知識；社區(qū)居民聽完廣播后，按標志單獨投放有害垃圾，分類投放其他生活垃圾；街邊行人看到戶外電子屏幕播放的公益廣告后，不再隨手亂丟垃圾。這些發(fā)生在我國居民生活中常見的情景，能夠培養(yǎng)人們采納垃圾分類的信念。更多的人們會傾向于認為，他人接觸到上述媒體信息并受到影響而采取行動。在感知媒體對他人的影響后，居民自身可能也會積極采納垃圾分類行為，以便與社會期望保持一致。

總體來看，這種強調(diào)影響參照群體的媒體干預(yù)策略，在中國、新加坡以及其他東亞地區(qū)國家的適用性均較強。大部分東亞國家都可嘗試利用間接媒體效果，促使人們形成媒體對他人影響的感知趨勢，進而影響其自身對于生態(tài)環(huán)境行為的采納。但鑒于不同國家的制度、社會、文化存在差異，各國媒體在強調(diào)對參照群體的影響時，應(yīng)結(jié)合本國國情，調(diào)整干預(yù)策略以實現(xiàn)最優(yōu)效果。