張澤群

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對于自身精神生活的滿足也有了越來越高的要求。在文旅融合的新時代，文章通過分析臺兒莊古城的歷史文化資源及其文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀，指出臺兒莊古城在文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展過程中存在的問題，并為臺兒莊古城的文化品牌建設(shè)提出一些合理化建議。

關(guān)鍵詞：文旅融合;臺兒莊古城;文化品牌

2018年3月13日十三屆全國人大第一次會議上審議通過將文化部和旅游局合并為文化和旅游部，為文化和旅游的發(fā)展開啟了新的篇章，文旅融合一時間成為熱門詞匯。目前，文旅融合的方式和路徑在不斷深化加強，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展已成為了當(dāng)今文化旅游發(fā)展的必然趨勢。早年間雖未明確提出“文旅融合”的理念，但文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間相互滲透的現(xiàn)象早已存在。在新時代文旅融合的背景下，本文著眼于山東臺兒莊古城的文化品牌建設(shè)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀以及文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在融合發(fā)展中的不足之處，并為其發(fā)展提出合理化建議。

山東臺兒莊形成于漢代，有著悠久的歷史和燦爛的文化。臺兒莊運河文化、風(fēng)格迥異的建筑文化、臺兒莊大捷所留下的大戰(zhàn)文化、豐富的非遺文化和民俗文化，無一不是臺兒莊的“明信片”，因此臺兒莊古城具有文化品牌建設(shè)的獨特資源優(yōu)勢。文化是旅游的靈魂，而文化資源是文化旅游品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，因此，文化資源的挖掘整理和整合有利于文化品牌的塑造和定位。文化和旅游的融合并不是二者的簡單相加，而是力圖將旅游的要素融入到“大文化”的觀念里面，做到“你中有我，我中有你”?？傮w來看，臺兒莊古城的文旅融合正處于初級階段，置身古城中不能深切感受到臺兒莊的文化氣息，其文化品牌的建設(shè)也沒有突出亮點。

一、臺兒莊古城文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

臺兒莊位于山東省的最南端，為棗莊市轄區(qū)，曾一度具有“煤城”的稱號。2009年，棗莊市被列入第二批資源枯竭城市名單，為經(jīng)濟發(fā)展考慮，棗莊市著手挖掘自身的歷史文化資源，決定向現(xiàn)代化城市轉(zhuǎn)型，做好重建臺兒莊古城的工作，打造多個文化品牌，發(fā)展旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展。

（一）運河文化

臺兒莊形成于漢朝時期，發(fā)展于元代，繁盛于明清時期，是一座運河名城。據(jù)《嶧縣志》記載：“臺（兒）莊跨漕渠，當(dāng)南北孔道，商旅所萃，居民饒給，村鎮(zhèn)之大，甲于一邑，被國朝高宗（乾隆皇帝）賜為‘天下第一莊”，“商賈迤邐，一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”?？梢姡瑲v史上的臺兒莊的運河兩岸是一片繁盛景象。臺兒莊古城位于京杭大運河的中心位置，是中轉(zhuǎn)南北貨物的“水旱碼頭”。古代水上運輸?shù)陌l(fā)展帶動了運河兩岸經(jīng)濟和民生的繁榮，由于臺兒莊古城的特殊地理位置，所以在運河兩岸留下了各具特色的古建筑和古村落等文化遺產(chǎn)。2014年“中國大運河”申遺成功，為臺兒莊古城的發(fā)展貼上了新的標簽，臺兒莊古城建造“江北水鄉(xiāng)，運河古城”文化品牌的口號越發(fā)響亮。但筆者在考察臺兒莊古城的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然樹立了運河文化的品牌形象，在古城中建有“中國運河稅史館”“運河招幌博物館”等，給人們普及運河文化知識，但運河文化對游客的吸引力不高，在古城中也沒有較高的知名度。

（二）紅色文化

眾所周知，臺兒莊大捷是中華民族全面抗戰(zhàn)以來，取得的又一次偉大的勝利。這場戰(zhàn)役的巨大勝利，鼓舞了戰(zhàn)士們的士氣，展現(xiàn)了中華兒女不畏犧牲、英勇頑強的斗爭精神，同時在國際上也受到廣泛的關(guān)注。這也使得臺兒莊成為了紀念革命烈士、弘揚愛國精神，展現(xiàn)民族主義的基地。為緬懷革命先烈，宣傳紅色文化，弘揚愛國教育，臺兒莊古城中建立了臺兒莊大戰(zhàn)遺址公園、革命英雄紀念碑，復(fù)原了臺兒莊大戰(zhàn)遺骸發(fā)掘遺址，并定期循環(huán)播放《血戰(zhàn)臺兒莊》經(jīng)典電影，在古城中，抗日戰(zhàn)爭相關(guān)的老照片也隨處可見。鑒于臺兒莊大捷是國共合作中取得的重大勝利，2009年由國臺辦批準，臺兒莊古城成了大陸首個海峽兩岸交流基地，承載兩岸文化，這又為臺兒莊古城增添了新的文化元素。國家領(lǐng)導(dǎo)人對臺兒莊古城的高度重視和到訪，無形中提升了臺兒莊古城的品牌價值。

（三）非遺民俗文化

文化的傳承性和植根性使得魯南地區(qū)的民俗文化成為臺兒莊古城建設(shè)重要的文化根基，若沒有文化底蘊，古城建成后只能是仿古建筑。棗莊市位于山東省的南部，歷史上早有“滕國”（今滕州市）、“薛國”（今薛城區(qū)）之稱，南鄰徐州，北與有著齊魯孔孟之鄉(xiāng)的曲阜相望，有著悠久的歷史和燦爛的文化。古城內(nèi)不僅有魯南婚俗文化特色的博覽館，還有張范剪紙、伏里土陶等民間工藝品的售賣和南獅表演、柳琴戲、魯南皮影戲等頗具地方特色的演出。魯南地區(qū)的飲食文化，如煎餅卷大蔥、黃花牛肉面，棗莊辣子雞等都是古城餐館中的招牌，使游客在游覽古城的同時能夠體驗當(dāng)?shù)仫嬍澄幕奶厣?，給古城帶來了較好的經(jīng)濟收益。豐富多彩的魯南民俗文化使臺兒莊古城煥發(fā)活力。依托魯南地區(qū)有名的非遺文化及民間工藝，2011年國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園落戶臺兒莊古城。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園包含了會展、交易、展演、圖書等主要功能，同時兼容商業(yè)、娛樂及部分的商務(wù)功能。在園區(qū)的店鋪內(nèi)隨處可見“X級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的字樣，商業(yè)氣息濃重，對于被視為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)售賣的商品沒有任何的簡介。因其進入園區(qū)的船型建筑物上的字樣特別醒目，游客大概知道該園區(qū)主題，但是園區(qū)內(nèi)究竟有什么，大部分游客卻不得而知。

二、臺兒莊古城文化品牌建設(shè)中存在的問題

在新時代文旅融合的背景下，建設(shè)臺兒莊古城文化品牌，首先要搞清楚什么是“文化”?！拔幕卑瞬煌膶蛹?，國內(nèi)普遍采納的是龐樸的“三層次文化”理論，是由“物質(zhì)的-制度的-心理的（精神的）”三個不同層次的結(jié)構(gòu)構(gòu)成。其中，文化的物質(zhì)層面是最表層的;審美情趣、價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、思維方式等屬于最深層;介乎二者之間的，是種種制度和理論體系。

臺兒莊古城文化品牌的建設(shè)不單單是利用開發(fā)好獨特的文化資源，還包括對于游客價值觀念、生活方式、道德規(guī)范等文化深層次內(nèi)容潛移默化的影響。目前來看，現(xiàn)階段臺兒莊古城的文化品牌建設(shè)僅停留在文化的物質(zhì)層面。

臺兒莊古城的重建本著“復(fù)古、存古、創(chuàng)古”的三大原則最大限度地進行規(guī)劃和重建，并在此基礎(chǔ)上賦予了新的文化內(nèi)涵。古城建成后若僅以博物館的形式呈現(xiàn)給游客會大大減弱吸引力，必須注入旅游要素，順應(yīng)時代發(fā)展腳步，努力滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，融合資源帶動經(jīng)濟發(fā)展。目前來看，臺兒莊古城的文化品牌建設(shè)仍存在著一些問題。

臺兒莊古城建城之初打造“江北水鄉(xiāng)，運河古城”的品牌，后來又引用《縣志》中乾隆皇帝對于臺兒莊的稱贊，有了“天下第一莊”的稱號，此外還有“臺兒莊——一個尋夢的地方”，前后總共提出三個，并分別進行宣傳，這就容易引起混亂。而且在古城中運河文化、紅色文化和民俗、非遺文化都為品牌打造的重點，造成古城品牌建設(shè)沒有突出特色，資源浪費。

（一）運河文化品牌

運河文化是臺兒莊古城重要的文化精髓，它包含著臺兒莊古城歷史發(fā)展的脈絡(luò)，蘊藏著上千年的歷史積淀，是中華兒女代代傳承的實力印證。臺兒莊古城雖然在建城之初就已打出了“江北水鄉(xiāng)，運河古城”的品牌口號，但在臺兒莊古城的實地考察過程中可以發(fā)現(xiàn)，并沒有游客真正了解運河文化的來源與發(fā)展。筆者在古城采訪的過程中，碰到了兩所中學(xué)的學(xué)生來此游學(xué)，當(dāng)被問到他們這次游學(xué)的主題是什么的時候，大部分同學(xué)含糊其辭，只是說來游玩。有些游客甚至并不知道臺兒莊古城里蘊藏著運河文化。雖然古城中隨處可見水面上漂泊的船只，但人們只是走馬觀花地游覽風(fēng)景，很少有人想深入了解這座古城內(nèi)所包含的悠久文化。

臺兒莊古城通過媒體宣傳、戶外廣告和宣傳推介會的形式努力推出“江北水鄉(xiāng)，運河古城”的旅游形象定位，吸引游客眼球。雖然這個文化品牌對外打得響亮，并有與其相關(guān)文化旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，在一定程度上提高了運河文化在游客中的認知程度，但是文化品牌宣傳營銷的方式較為老套，缺乏新意，對運河旅游市場的分析不夠全面，致使跟其他具有運河文化的古城難以區(qū)分，不能突出特色。

（二）紅色文化品牌

臺兒莊戰(zhàn)役享譽國內(nèi)外，受到海峽兩岸領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視和關(guān)注，為臺兒莊古城增添了無形的品牌價值，但是在古城中，游客身處戰(zhàn)爭故地，單純枯燥的戰(zhàn)爭遺跡和破舊的老照片很難引起人們的共鳴，不能使人深切感受到戰(zhàn)爭勝利的熱血沸騰，無法激起洶涌澎湃的愛國熱情。古城內(nèi)的遺址公園更是人煙稀少。

臺兒莊古城中雖然有臺兒莊大捷的戰(zhàn)爭遺址公園，但是這一文化的滲透僅僅是停留在表面，沒有真正融入游客臺兒莊旅游的內(nèi)核，古城內(nèi)的體驗式開發(fā)力度不夠。只有吸引游客停下來，將歷史文化內(nèi)涵滲透到文化的體驗過程中，使其感受文化，才利于文化的傳承和愛國主義的教育。

（三）魯南民俗文化及非遺文化品牌

過度商業(yè)化現(xiàn)如今已成為各地景區(qū)的發(fā)展過程中較為普遍的問題。人們深入臺兒莊古城，很難感受到古色古香、淳樸自然的魯南民俗文化。古城內(nèi)的實景演出和地方地產(chǎn)都是出于商業(yè)的目的，商戶大多打著文化的旗號，片面追求經(jīng)濟效益。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，同時也是我國重要的文化資源。近年來的“非遺熱”，一方面說明非物質(zhì)文化具有重要的文化價值;另一層面，國家對于非遺傳承人的保護也說明這些寶貴的文化資源面臨消逝的危機。古城注重非物質(zhì)文化的保護與傳承，在古城中建立了非物質(zhì)文化博覽園，但商業(yè)氣息過于濃重，在購買過程中，游客缺乏對非遺文化的體驗，很難感受到傳統(tǒng)文化所帶來的獨特魅力，無法真正喚醒人們對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承的意識;同時，非遺產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，文化產(chǎn)品缺乏特色，更多呈現(xiàn)出商業(yè)街的特點。

三、臺兒莊古城文化品牌建設(shè)的建議

努力打造臺兒莊古城文化品牌的目的，就是要不斷地增強臺兒莊古城在省內(nèi)、全國乃至國際上的影響力和吸引力，促進臺兒莊文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，讓臺兒莊古城在開放兼容中不斷汲取活力，真正打造一個具有文化內(nèi)涵的臺兒莊古城。在文旅融合背景下，筆者為臺兒莊古城文化品牌的建設(shè)提出幾點建議。

（一）確定臺兒莊古城文化品牌的整體定位

文化品牌的建設(shè)是一個旅游風(fēng)景區(qū)的靈魂。臺兒莊古城文化多元，蘊含了豐富的文化資源，如運河文化、紅色文化、民俗文化、非遺文化等，但在文化品牌建設(shè)過程中，臺兒莊古城應(yīng)整合其獨具優(yōu)勢和特色的文化資源，確定一個體現(xiàn)古城文化特色的主品牌。這樣有利于確定臺兒莊文化品牌建設(shè)的主題，又有利于對外宣傳推廣，不至于出現(xiàn)文化品牌混亂的情況，更容易在短時間內(nèi)提升臺兒莊古城文化品牌的知名度和美譽度。臺兒莊因運河而興，運河見證了臺兒莊起起落落上千年的興衰，具有歷史意義，因此筆者認為臺兒莊古城可以運河文化為主，紅色文化、民俗文化為輔來打造其文化品牌。

（二）努力打造臺兒莊古城特色文化項目

臺兒莊古城應(yīng)充分挖掘目的地的吸引物，加強其與知名文化企業(yè)合作的力度，努力引進獨具特色的文化項目，從而滿足游客與周圍居民全方位的體驗需求，要著力推動這些文化項目的配套完善，建立健全古城內(nèi)外的公共服務(wù)體系，集游客的“衣食住行游購娛”于一體。引進特色文化項目不只是博人眼球，要深入挖掘特色項目的文化精髓，更重要的是能夠讓人們體會到其中的文化內(nèi)涵，提升游客對于文化旅游項目的吸引力和駐足率。同時還應(yīng)努力辦好臺兒莊古城傳統(tǒng)一年一度的民俗節(jié)日，突出當(dāng)?shù)靥厣?，提高眼界，努力打造具有全國影響力的?jié)慶活動。在發(fā)展文化項目的過程中，分析和確立好臺兒莊古城文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢。

（三）開發(fā)具有古城特色的文化旅游商品

旅游商品是旅游業(yè)的一項高附加值產(chǎn)品，越來越多的國家重視旅游商品的研制、開發(fā)和銷售，并且旅游發(fā)達地區(qū)和國家的旅游商品銷售收入在旅游總收入中的占比很高，而我國整體旅游商品市場還比較小，旅游商品市場潛力很大。旅游商品在旅游業(yè)中占據(jù)著很大的市場份額。在文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)注重文化的滲透和產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，使得研發(fā)的商品既能夠反映本土文化特色，又能成為宣傳臺兒莊古城景區(qū)的重要載體，努力開發(fā)“帶得走”的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進游客的自主消費。

（四）加強臺兒莊古城文化品牌宣傳力度

品牌的核心是文化。打造臺兒莊古城文化品牌，必須要深入強化品牌意識，從各個方面加強對于臺兒莊文化品牌的策劃，做好宣傳，突出其獨特的品牌形象。正所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，充分利用現(xiàn)代媒介傳播手段，通過微博、微信公眾號、抖音小視頻等應(yīng)用程序進行有效的宣傳;通過大數(shù)據(jù)的方式，對于不同潛在游客群體進行劃分，采取不同的宣傳途徑，借助新興的傳播方式，讓臺兒莊古城頗具特色的品牌文化插上數(shù)字信息的翅膀家喻戶曉，使得臺兒莊獨有的文化資源成為國內(nèi)外共享的寶貴資源，推動臺兒莊古城走向全國，走向世界。

四、結(jié)語

在文旅融合的新時代，打造臺兒莊古城的文化品牌，更要注重旅游和文化之間的相互滲透，著力實現(xiàn)文化旅游“1+1>2”的效應(yīng)。新時代文旅融合的重點在于用旅游來復(fù)興文化，將旅游完全融入到“大文化”中。早在十年前，文化和旅游的融合發(fā)展就已受到關(guān)注，但當(dāng)時的旅游產(chǎn)業(yè)一定程度上表現(xiàn)為打著文化的名號來發(fā)展旅游，并沒有試圖將文化和旅游做到“宜融則融，能融盡融”。新時代文旅融合的最終目的是文化自信，打造文化品牌更是發(fā)展旅游業(yè)的核心目的。本文通過分析臺兒莊古城中所蘊藏的運河文化、紅色文化、魯南文化和非物質(zhì)文化的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出臺兒莊古城文化品牌發(fā)展過程中存在的問題，并提出了筆者對于文旅融合背景下臺兒莊古城的文化品牌建設(shè)的幾點建議，希望能夠?qū)ε_兒莊古城的文化品牌建設(shè)及其他地區(qū)的文化品牌建設(shè)有借鑒意義。

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