田榮

摘 要：近年來，隨著景區(qū)文創(chuàng)產品的興起，北京故宮博物院研發(fā)的一系列文創(chuàng)產品迅速走紅。蘇州是中國重要的旅游城市，開創(chuàng)了文創(chuàng)產品研發(fā)之路。文章分析了蘇州各大景區(qū)和博物館文創(chuàng)紀念品的優(yōu)勢和劣勢，讓文創(chuàng)創(chuàng)作者對現今蘇州的整個旅游產業(yè)現狀有一定的認識。文章的主要目的是對現階段蘇州文創(chuàng)產品的研發(fā)現狀和銷售情況進行總結和思考，在未來的旅游產業(yè)文創(chuàng)設計研發(fā)中規(guī)避一些問題，使蘇州的旅游產業(yè)得到一定程度的發(fā)展。在政府大力支持的背景下，文章對蘇州區(qū)域具有代表性的景區(qū)文創(chuàng)產品的發(fā)展現狀進行梳理，引導創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作。

關鍵詞：旅游產業(yè);蘇州;文創(chuàng)產品;蘇州博物館

蘇州自建城2500多年以來，雖經歷了許多大大小小的戰(zhàn)役，但蘇州城市整體布局的變化較小，所以保留下來很多名勝古跡。園林有拙政園、留園、獅子林等，還有一些老街如山塘街、平江路、木瀆山塘街等都深受游客的喜愛。蘇州的景區(qū)文創(chuàng)產品起步較晚，以前的蘇州景區(qū)乃至全國景區(qū)售賣的都是義烏小商品城的產品。當時的蘇州，幾乎每個景區(qū)都售賣寶劍、木魚、玩具車、玩具蛇等，路邊的商販也會賣些桂花糕、烏梅、人參果等，多數以吃喝為主。以前的旅游幾乎都是全家游，沿街會買點吃的然后買點玩具給孩子。隨著中國經濟的整體提升，人民的物質生活得到了極大的滿足，促進了旅游產業(yè)的發(fā)展。越來越多人選擇旅游，感受文化差異，同時也期望有一些含有文化氣息的旅游紀念品出現，方便帶回去留作紀念。

蘇州IP現在最為火爆的是“平江鹿”?！捌浇埂笔瞧浇返闹C音。自古以來，蘇州有過很多稱謂：最早被稱為闔閭大城，而后又有了姑蘇、平江之稱，后來才被稱為蘇州。稱呼有很多種，但大家更為熟悉的是平江。宋代李壽朋組織刻繪了《平江圖》，迄今為止，《平江圖》是最早流傳下來的蘇州整個城區(qū)的布局圖?！捌浇埂边@一形象是由蘇州漫達文化公司研發(fā)的，現階段已經研發(fā)了幾個系列作品：唐伯虎點秋香系列的折扇、書簽、明信片、玩偶、冰箱貼等;拙政園系列主題形象拙政大人等。平江路全稱平江文化歷史街區(qū)?！熬焦锰K見，人家盡枕河。”平江路是蘇州小橋流水人家的一個縮影，游客絡繹不絕。在這個消費文化時代，不僅需要用身心來感受文化，更想將這些優(yōu)秀的文化帶走，證明我們來過，能夠在之后的日子從帶回來的產品中了解和感知文化。

平江路一直以來深受游客歡迎，游客絡繹不絕。前幾年火起來的貓的天空之城書店曾是小資生活的代表，深受學生黨和白領的喜愛。在此，你可以手捧一杯咖啡，靜坐在窗前;可以手捧一本書靜靜地看，偶爾抬起頭來看看來往的游客，享受午后的暖陽，感受歷史文化的沉淀;可以買幾張明信片，寫幾句富有詩意的句子，寄給遠方的親人或寫給未來的自己。走之前，拿上精美的骨瓷套杯，帶著極富情懷的手賬本，這樣的生活是愜意的。文創(chuàng)產品的出現，讓人與人之間有了更多話題、更多期盼。平江路一直是一條富有小資情調的文化歷史老街，亦是蘇式特色小吃和蘇州文化創(chuàng)意產品的聚集地。

拙政園被稱為“中國園林之母”，是中國四大園林之一，在蘇州最為出名，所以每年的游客訪問量也是最高的。拙政園在園林設計中占有很重要的地位，所以拙政園的游客眾多，上至老人，下到孩童。雖然旅客對拙政園的評價都很高，但是拙政園的文創(chuàng)產品在淘寶天貓沒有上架，只能檢索到門票。拙政園的官方文創(chuàng)產品店鋪設置在景區(qū)中，說明拙政園文創(chuàng)只針對線下銷售，然而這一點并不能提升拙政園文創(chuàng)的銷量。眾所周知，景區(qū)的出名，不僅因為景區(qū)自身的文化內涵，宣傳也占了很大的比重，蘇州主推拙政園、虎丘、留園、獅子林這幾個景區(qū)，不論是蘇州還是上海，游客下了火車就可以看見“拙政園歡迎您”“到蘇州不游虎丘乃憾事也”的廣告詞。那么在此基礎之上，蘇州的景區(qū)文創(chuàng)產品是否可以再努力一下上升一個臺階？這是一個值得思考的問題。

耦園景區(qū)的官方文創(chuàng)產品店，每年的收支沒有過多的盈余，問題在于耦園景區(qū)本身所吸引的游客年齡偏大，多為夕陽團。老人出來旅游大多報旅行團，而旅行團多數會把時間排得比較滿，從而出現“上車睡覺、下車拍照”這一現象，前段時間還出現導游強制性要求游客購物的新聞，不可否認里面存在脅迫性消費。如果景區(qū)的產品能夠符合當地旅游景區(qū)的文化，價格也相對公平，很多人也是會主動消費購買的。當然，這里需要強調一點，旅游景區(qū)文創(chuàng)產品需要花費設計人員大量心血，而且產品有自己的獨特性，需要小批量定制，所以產品本身的價格會相對高很多。產品的精美程度和文化氣息符合自己的審美標準，游客覺得滿意就會購買。

盤門景區(qū)坐落在老城區(qū)西南隅，有著悠久的歷史，它的歷史地位和價值遠比其他景區(qū)高得多。吳王闔閭派伍子胥建造闔閭大城，盤門也是初建的蘇州八門其中之一。在2500多年間，其雖然有過幾次焚毀重建，但現今依舊可以使用，盤門是蘇州的代表，亦是蘇州的驕傲。中國郵政在蘇州建城2500周年的時候，連同新加坡一起出了兩張郵票，中國的這張便是盤門三景。但盤門景區(qū)沒有官方的文創(chuàng)店，景區(qū)里面的店鋪大多賣些蘇繡的衣服、鞋子和食品?，F今，盤門景區(qū)由東方水城旅游發(fā)展有限公司管理，2018年底，管理公司在新市橋碼頭開了一家文創(chuàng)店。因為往來的游客多為坐船游覽的旅行團，所以駐足的機會很少，不能給游客充足的時間購物。文創(chuàng)產品店里的地域性文創(chuàng)產品較少，以黨建產品為主，并不能引發(fā)游客的購買欲，所以盤門景區(qū)文創(chuàng)產品設計迫在眉睫。蘇州有很多具有歷史意義的景區(qū)，但其游客數量并不高。蘇州每年都有上億人次的游客量，但我們能明顯感覺到游客數量多的景區(qū)只有幾個。而且吸引年輕游客群體的景點總是拙政園、留園、獅子林、虎丘這幾個，像樸園、盤門每年僅上百萬訪問量。所以盤門發(fā)展到今天，應該有一套屬于自己的文創(chuàng)產品。

蘇州現有的文創(chuàng)產品做得最好的當屬蘇州博物館文創(chuàng)。蘇州博物館的文創(chuàng)產品，在全國也是名列前茅的，蘇州博物館本身運用了大量蘇州元素。雖然博物館是新的，但是它容納了蘇州整個歷史文化。蘇州博物館館藏也很豐富，所以它的文化元素有很多。在蘇州博物館的天貓旗艦店我們可以看到許多產品：真絲圍巾、真絲領帶、真絲手帕、鹿祿系列帽子、刺繡耳環(huán)、重屏會指甲貼、青瓷蓮花杯、秘色蓮花碗、太湖雪聯名款桑蠶絲雙面印花發(fā)帶、西廂記系列冰箱貼、鼠標墊、收納袋等。產品多達上百種，質量和價格相對比較合理，網上好評如潮。這是一個很好的趨勢，要求文創(chuàng)產品的設計者多多考慮受眾的需求，設計生產出既實用又美觀還有歷史文化內涵的景區(qū)文創(chuàng)產品。這需要進行大量問卷調查，從而找到最好的方向，設計出最好的產品。

蘇州還有很多景區(qū)，不論客流量還是文化背景，都與上述景點有著很大差異，不具備自主文創(chuàng)生產的能力，并且?guī)缀跛形膭?chuàng)產品開發(fā)者都會先舍棄一批景區(qū)，畢竟從收益角度來講，它們的游覽人數不多，并不能與文創(chuàng)產品的投入持平。多數文創(chuàng)產品開發(fā)者會選擇蘇州全域內的景點和蘇州當地特色文化進行創(chuàng)作，只有這樣文創(chuàng)產品的成本才能降低到可控范圍之內。

筆者曾經有幸參與政府舉辦的幾場關于文創(chuàng)的沙龍，諸位文創(chuàng)公司的負責人幾乎都同時做著不同方向的事情。通過各個公司負責人的發(fā)言，筆者發(fā)現蘇州現階段所存在的一些問題。前幾年蘇州政府大力發(fā)展非遺傳承項目，扶持了一批省市級非遺傳承人，為蘇州市政府收獲了很多榮譽。這幾年方向做了調整，一部分繼續(xù)扶持非遺項目，另一部分注重景區(qū)的文創(chuàng)產品。蘇州本身就是旅游型城市，所以文創(chuàng)產品的研發(fā)與投放必將為蘇州政府帶來更多的經濟效益，從而提高蘇州經濟的整體發(fā)展。蘇州園區(qū)已經出臺相關政策，主要是針對文創(chuàng)公司的一些政策優(yōu)惠和資金扶持。筆者也從事景區(qū)文創(chuàng)產品設計研發(fā)與生產銷售，一款好的產品需要從構思開始，然后制訂計劃并做大量數據調研，文創(chuàng)產品固有的獨特性注定其只能小批量生產，然后投放市場進行實驗性銷售，過程中需要多方面的支持，不是生產完就投放出去那么簡單。每個景區(qū)要擁有自己的個性產品，就需要強大力量的支撐，產品的受眾是游客，客流量就是最大的問題，每個景區(qū)的游客都是不固定的，但有文化背景且宣傳到位的景區(qū)，游客自然多，并且都是有消費能力的游客。游客量的多少，決定了產品種類的多少。即使再好的產品，如果不受游客喜愛，結果也讓人難以承受。所以，蘇州政府如果能夠對蘇州文創(chuàng)公司有更多的關懷，將會保存更多優(yōu)秀的文創(chuàng)公司，為蘇州的文創(chuàng)事業(yè)做出更多貢獻。

每一個景點都有其獨特性。文創(chuàng)產品設計的研發(fā)需要緊緊依靠景區(qū)的文化背景，讓游客能夠在參觀完景區(qū)后，將景區(qū)的特色文化帶回家。文化傳播需用精心設計具有實用性的文創(chuàng)產品，把景區(qū)最具特色的一面以新的形式展現出來。蘇州文創(chuàng)產品還有很長的路要走，蘇州政府對文創(chuàng)產業(yè)大力支持，涌現出很多優(yōu)秀的文創(chuàng)公司，研發(fā)了一批具有蘇州特色的文創(chuàng)產品，這是值得驕傲的。希望未來蘇州的景區(qū)文創(chuàng)產品能夠像故宮文創(chuàng)一樣，文化內涵和做工并重，更受游客的喜愛，讓更多來蘇州旅游的游客能夠在游覽蘇州的美景、感受蘇州的歷史文化氣息的同時將融合了蘇州文化特色的文創(chuàng)紀念品帶走。無論是自己使用還是送給親朋好友，都能從文創(chuàng)產品中感受到蘇州的深厚文化和文化創(chuàng)意產品設計者的用心，使其再來蘇州旅游，推動蘇州旅游產業(yè)的發(fā)展。

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