張駿逸

摘 要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動下，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，新一代大學(xué)生的消費習(xí)慣開始從傳統(tǒng)的消費模式逐步過渡為超前消費。從心理賬戶的角度來分析這種消費行為產(chǎn)生的合理性，并結(jié)合購物決策風(fēng)格，試圖尋找對超前消費的多角度解讀。在此基礎(chǔ)上，提出未來研究可以深入和拓展的方向，以期為超前消費的研究學(xué)者提供參考。

關(guān)鍵詞：心理賬戶;超前消費;購物決策風(fēng)格

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0048-03

一、研究現(xiàn)狀

（一）心理賬戶

“心理賬戶”（Psychic Accounting）的概念最早是由芝加哥大學(xué)的理查德·薩勒首次提出，他認為，人們在進行消費決策時習(xí)慣性把過去在某件事情上的總投入加總起來形成一個總成本，也就是人們在消費決策時受到沉沒成本效應(yīng)的影響。隨后，丹尼爾·卡尼曼等（1981年）對心理賬戶進行定義：心理賬戶是人們在心理上對經(jīng)濟結(jié)果的一系列過程，包括編碼、分類記賬等過程。薩勒（1999年）對20年來心理賬戶的研究進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)心理賬戶的本質(zhì)是人們對不同金錢的感情化處理，揭示人們在消費決策中對金錢不同的認知。

我國也有學(xué)者對心理賬戶進行本土化研究，李愛梅（2006）對中國人的心理賬戶進行探索性研究，結(jié)合中國人一慣的理財觀念，她提出了中國人心理賬戶的三個構(gòu)成：收入、開支和儲蓄[1]。有關(guān)心理賬戶與經(jīng)濟決策的研究往往都是圍繞心理賬戶的特征因子展開，李愛梅（2006）在文中采用探索性因子分析和驗證性因子分析探討了心理賬戶特征的三因子模型，即：非替代性、心理預(yù)算和靈活性?！胺翘娲浴表椖績?nèi)容都是與根據(jù)不同的開支項目以及不同來源的錢單獨記錄每個賬戶的得失收支狀況;“心理預(yù)算”項目主要內(nèi)容是與賬戶的預(yù)算有關(guān);“靈活性”項目內(nèi)容反映人們對每個賬戶的靈活控制、賬戶間靈活變化。其中，非替代性是最本質(zhì)的特征。不同人群在心理賬戶的特征上存在顯著差異。

錢明輝等（2014）通過梳理心理賬戶相關(guān)研究，針對心理預(yù)算這一特征來進行深入探討，根據(jù)心理預(yù)算的三個特性：認知性、約束性、彈性，并進一步探討心理預(yù)算的優(yōu)化策略，比如延長心理預(yù)算的時間、普及相關(guān)財務(wù)方面的知識等[2]。李愛梅、李斌等（2014）根據(jù)心理賬戶的定義，從認知標簽和情緒標簽兩個角度探討對個體消費決策的影響，并發(fā)現(xiàn)其作用機制[3]。此外，還有不少我國學(xué)者基于心理賬戶來研究互聯(lián)網(wǎng)消費問題。王曉彥等（2017）從心理賬戶的角度研究不同支付方式對消費者購買行為的研究，結(jié)合心理賬戶基礎(chǔ)上提出的雙通道理論，認為移動支付會刺激消費[4]。江林等（2016）基于心理賬戶的視角，探討消費預(yù)期對消費意愿的影響，結(jié)合心理賬戶特征因子“靈活性”發(fā)現(xiàn)收入預(yù)期與消費意愿呈正相關(guān)，突發(fā)事件會降低消費意愿，但是“靈活性”在其中起中介作用[5]。另外，還有部分學(xué)者研究心理賬戶與大學(xué)生有關(guān)的消費問題。劉濤（2012）從心理賬戶的非替代性角度，探討大學(xué)生消費決策模式[6]。劉沁嫻（2018）從心理賬戶角度研究在互聯(lián)網(wǎng)消費行為，提出基于心理賬戶為中介的互聯(lián)網(wǎng)消費行為模型[7]。侯思遠（2018）年研究大學(xué)生心理賬戶結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)購物影響中指出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時，根據(jù)消費金額的大小會有不同的心理感知，進而造成網(wǎng)絡(luò)購物選擇的明顯差異。

（二）超前消費

隨著支付環(huán)境的變化，在電子商務(wù)端有京東白條和螞蟻花唄等電子金融服務(wù)的支持。此外，信用卡的大力推廣也在改變?nèi)藗兊闹Ц斗绞健?/p>

2000年以前對超前消費的研究主要是在宏觀經(jīng)濟和消費結(jié)構(gòu)方面。隨著經(jīng)濟體制改革和人們物質(zhì)生活水平改變，消費作為拉動國家經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，蘇毅然等學(xué)者站在宏觀經(jīng)濟層面來討論超前消費，認為超前消費實質(zhì)上并不超前，提出消費不能超前論。之后還有學(xué)者（臧慶福，1986）從消費方式特征上進行區(qū)分，圍繞收入和支出來進行討論，但是站在了微觀消費者的消費行為的角度進行研究，認為超前消費表現(xiàn)在消費品的購買主要集中在少數(shù)高檔品，使消費者的實際收入能力達不到支付能力。游士兵（2000）年對超前消費進行定義：超前消費是指有一定固定收入和預(yù)期收入的消費者向金融、商業(yè)或其所在單位提前支取未來勞動收入并用于消費的一種消費方式，明確指出超前消費是消費者的一種消費方式。

近五年內(nèi)，學(xué)者對超前消費的研究主要集中在享樂性消費、盲目性消費和沖動消費上。比如有學(xué)者（龍思宇，2016）認為，超前消費這種行為屬于盲目從眾的消費行為。與此同時，這也是一種不量力而行、不顧后果的消費方式。還有學(xué)者將其稱為攀比消費、奢侈消費，有的甚至稱其為浪費，認為這是一種病態(tài)消費心理指導(dǎo)下的不正當(dāng)?shù)南M行為。

當(dāng)然，也有部分學(xué)者認為這種消費方式是可取的。徐保風(fēng)（2014）認為，超前消費是消費者并非從自己當(dāng)前的實際支付能力出發(fā)，而是在對自己收入的準確預(yù)期的基礎(chǔ)之上，自信地進行預(yù)支的一種消費現(xiàn)象，它是以消費者的潛在支付能力為出發(fā)點的。

通過梳理文獻，簡單整理一下我國以往學(xué)者關(guān)于超前消費的定義（如下表所示）。

通過整理相關(guān)定義我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于超前消費的定義有兩個核心詞：收入、支出，而且以往學(xué)者所定義的關(guān)于超前消費的內(nèi)涵都是收入小于支出，通過各位學(xué)者對超前消費的定義，并結(jié)合本研究的超前消費問題，超前消費應(yīng)該是指當(dāng)下的收入水平負擔(dān)不起現(xiàn)在所需的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者為了滿足短期的消費需求而支付利息進行借貸，并用未來的現(xiàn)金流來償還本息的行為。

（三）購物決策風(fēng)格

在消費者行為的研究中，個體消費行為的選擇模式一直都是消費領(lǐng)域相關(guān)研究的熱門。Sproles和Kendall（1986）認為，消費者購物決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，通過對以前文獻的梳理并提出了八種消費者購物決策風(fēng)格，即完美或高質(zhì)意識、品牌意識、新穎時尚意識、消遣娛樂意識、價格和物有所值意識、沖動購物、眼花繚亂型及習(xí)慣化、品牌忠誠導(dǎo)向。

在消費者購物決策風(fēng)格量表的建立之初，兩位學(xué)者為了檢驗量表的效度，號召不同國家的學(xué)者對量表進行驗證。經(jīng)過對CSI量表（消費者購物決策風(fēng)格）進行了對文化、多視角和多領(lǐng)域的研究，使得消費者購物決策風(fēng)格問卷的理論性和應(yīng)用性得到了認可。在CSI（Consumer Style Inventory-CSI）建立之后，美國、新西蘭、德國、韓國等國家的營銷學(xué)者都對該量表進行了驗證和相關(guān)的應(yīng)用研究工作，但是CSI在我國的應(yīng)用和檢驗并不多見。

二、未來展望

心理賬戶本質(zhì)是不可替代性，這有區(qū)別于經(jīng)濟學(xué)中金錢替代性原則，正是由于心理賬戶非替代性，導(dǎo)致人們非理性消費決策。因此，不少學(xué)者關(guān)注心理賬戶與非理性消費購物決策之間的研究，但是從心理賬戶特性分析，心理賬戶與理性消費決策相關(guān)研究較少。此外，心理賬戶與消費決策之間的研究也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前消費熱點，比如從心理賬戶角度解讀當(dāng)代群體的超前消費現(xiàn)象等，既是對心理賬戶某一賬戶的深入研究，也能多一個角度解釋超前消費的熱點話題。

目前對超前消費的討論多從心理學(xué)、教育學(xué)方面展開，對超前消費的定義大多是沖動的、盲目的消費。通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)沖動型消費者可能會存在超前消費行為。趙娜（2011）揭示出，外界刺激和消費者決策風(fēng)格與信用卡非理性消費行為之間的內(nèi)在關(guān)系[8]。另外，有學(xué)者提出外界因素會影響沖動消費行為[9]，指出消費者在特定環(huán)境的刺激和強烈情感相互作用下更容易發(fā)生沖動消費行為等。但是關(guān)于超前消費的合理性卻少有文章提及，超前消費只是一種消費方式的選擇，其合理性仍有待進一步討論。

薛海波（2007年）梳理了近20年來關(guān)于CSI量表研究消費者購物決策風(fēng)格的發(fā)展歷程，并且從CSI的理論性進行了梳理。首先，目前CSI量表在各國研究中，題項選擇仍不一樣，對CSI量表的標準化以及本土化仍有待進一步研究;其次，關(guān)于多文化，各國家所共有的購物決策風(fēng)格的研究應(yīng)該重視，對企業(yè)有很大意義;最后，關(guān)于影響消費者購物決策風(fēng)格的一些因素，比如文化、環(huán)境、政治等因素，應(yīng)該深入研究以理解消費者行為。與國際上引用的CSI量表相比，結(jié)合我國的社會環(huán)境等因素，挖掘開發(fā)中國版的CSI量表，對消費者行為研究、為企業(yè)提供咨詢都有現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]? 李愛梅.心理賬戶與非理性經(jīng)濟決策行為的實證研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2006.

[2]? 錢明輝，李蔚菱.心理預(yù)算研究新進展及其啟示[J].管理評論，2014，（10）：173-180.

[3]? 李愛梅，李斌，許華，李伏嶺，張耀輝，梁竹苑.心理賬戶的認知標簽與情緒標簽對消費決策行為的影響[J].心理學(xué)報，2014，（7）：976-986.

[4]? 王曉彥，胡德寶.移動支付對消費行為的影響研究：基于不同支付方式的比較[J].消費經(jīng)濟，2017，（5）：77-82.

[5]? 江林，宮秀雙，盧健飛，張博，王苗苗.消費預(yù)期對居民消費意愿的影響研究：心理賬戶靈活性的中介作用[J].消費經(jīng)濟，2016，（4）：54-60.

[6]? 劉濤.基于心理賬戶視角的大學(xué)生消費決策分析[J].中國青年研究，2010，（12）：93-96.

[7]? 劉沁嫻.基于心理賬戶的移動互聯(lián)網(wǎng)消費行為研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2018.

[8]? 趙娜.外界刺激因素、消費者決策風(fēng)格與信用卡非理性消費行為之間的關(guān)系研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2011.

[9]? 李藝，王力立.網(wǎng)絡(luò)群體成員沖動消費的影響因素探究[J].中國市場，2015，（37）：237-238.