趙希崗，汪慧嫻

（北京建筑大學，北京 100044）

引言

隨著國家對民族傳統(tǒng)文化的重視，中國特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新時期下發(fā)展日益壯大，黨的十七大報告提出，“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與各種產(chǎn)業(yè)相繼擦出火花，“互聯(lián)網(wǎng)+”也給傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了新的機遇。2018年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“IP熱”這個新詞匯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始尋找能深入開發(fā)的超級IP，除了近年來興起了比較火熱的影視、游戲、插畫、動漫等領域，具有中國特色且為政府大力支持的地方文化資源也成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大驅動力。地方特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅弘揚了區(qū)域性特色文化，同時也是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的手段之一。

一、蘇州旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)背景及發(fā)展趨勢

（一）目前蘇州旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)背景

我國是歷史文化大國，文化形式多姿多彩，弘揚中國特色文化勢必要統(tǒng)籌兼顧，從區(qū)域特色文化入手整體推動中國特色文化的發(fā)展。地方特色旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，前身是以旅游業(yè)為主導的各類文化衍生產(chǎn)品，最具代表性的是“特產(chǎn)”“伴手禮”“手信”和各種具有地方特色的紀念品。此類文化衍生品多集中于旅游景點、博物館等游客集中區(qū)域。隨著人們生活水平的不斷提高，交通逐步完善、便利，更多的人選擇出門旅行，每到節(jié)假日某些景區(qū)的壓力逐漸增加，游客體驗感也不高，其中原因并不是因為景區(qū)少人多，而是著名景區(qū)游客普遍集中，小眾景點無人問津，蘇州有很多可供繼續(xù)開發(fā)的旅游景點，比如錦溪古鎮(zhèn)、蘆墟鎮(zhèn)、杵山生態(tài)公園、太湖西山島等小眾景區(qū)，這些景區(qū)通過完善設施、整合資源、加強管理、精心包裝、加大宣傳、擴大開放可以分散大景區(qū)旅游壓力，其中開發(fā)優(yōu)質的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是宣傳景區(qū)的有力手段，也是帶動該區(qū)域旅游經(jīng)濟的救命稻草。

（二）蘇州旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)趨勢

> 圖1 蘇州博物館“文衡山先生手植藤種子”

> 圖2 張雪刺繡作品《四季》

在很長一段時間里，旅游商品的亂象層出不窮，價格高昂，質量低劣，設計浮夸，僅僅是圖一個“到此一游”的紀念意義，因此游客對于這些“華而不實”的旅游產(chǎn)品逐漸失去興趣。反觀近幾年的銷售市場，在國內旅游商品銷售中，生活類文創(chuàng)產(chǎn)品比重在迅速增加。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)趨勢越來越講求功能與審美的結合，把當?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計相融合，在滿足現(xiàn)代生活需求的同時也注重了產(chǎn)品人文情感的表達，在一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)旅游時，游客購買生活類文創(chuàng)產(chǎn)品占旅游購物時的比重已高達80%。從當前的市場趨勢中可以看出，個人認為目前的文創(chuàng)設計更偏向于歐洲新藝術運動理念，強調藝術要與人們實際生活息息相關，并創(chuàng)造適合時代需要的新產(chǎn)品，理解自然而非生搬硬套地模仿自然，既保留對過去的懷念也飽含對新世紀的向往。如今的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品可分為低、中、高三個檔位。低檔位文創(chuàng)商品為紀念冊、文件袋、帆布包、紙膠帶等以文具為主的低價位生活日常用品，這類產(chǎn)品具有直接的紀念意義，并以相對低廉的價格占據(jù)了有利的市場，成為青年消費者追捧的產(chǎn)品；中檔位文創(chuàng)商品多用于提高生活情趣的各類餐具、小首飾、電子產(chǎn)品以及較為流行的彩妝的系列產(chǎn)品等，此類商品具有鮮明的設計感，同時與科技、工藝牢牢結合，消費者在考慮美觀的同時，對產(chǎn)品質感也有比較高的要求，可當作禮物贈送或者增加生活情趣；高檔文創(chuàng)產(chǎn)品多以復刻的工藝品、高檔首飾珠寶為主，此類商品雖然做工精美，但因為價格昂貴使多數(shù)消費者望而卻步。當前我國地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于起始期，雖然仍有問題暴露，但經(jīng)過原產(chǎn)業(yè)的拆分重組，某些文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開始走向品牌化、系統(tǒng)化。

二、蘇式文化設計元素的提取

（一）蘇州的文化資源

開發(fā)具有蘇州特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要依靠蘇州本地文化資源，再根據(jù)文化資源進行有意識的提取整合凝練，形成可供創(chuàng)意設計的文化元素。文化資源一般是指“具有文化特征和人類精神活動痕跡，具有人文價值和傳統(tǒng)價值資源”，文化資源是本地區(qū)人類精神勞動和物質勞動的結晶，包括物質、非物質文化資源，以及自然文化資源。文化資源記錄了不同地域人類的發(fā)展歷程、生活方式，它們具有鮮明的時代性、適境性、多樣性，正是因為文化資源的性質才形成了中國特色文化資源的豐富多彩。

蘇州是全國重點旅游城市，蘇州古城和蘇州園林集世界文化遺產(chǎn)和世界非物質文化遺產(chǎn)“雙遺產(chǎn)”于一身，而昆曲、陽澄湖大閘蟹、周莊是三張國際級、重量級的品牌。蘇州園林甲天下，為中國十大名勝古跡之一，其中九座園林被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，截至2009年有六項非物質文化遺產(chǎn)被列為世界口頭與非物質文化遺產(chǎn)。聯(lián)合國教科文組織也授予蘇州“手工藝與民間藝術之都”的稱號，民間藝術作為一種藝術形態(tài)，是中國民間文化的物化形式和形象載體，是民間文化的內容和組成部分，蘇州民間藝術是蘇州特色文化的重要組成部分，其中一些明星非遺項目完全可以打造成可持續(xù)發(fā)展的文化IP，而一些小型的傳統(tǒng)手工藝項目可以集群發(fā)展，形成“大IP帶動小IP，小IP抱團發(fā)展促進大IP影響力”的良性市場循環(huán)。文創(chuàng)平臺的搭建是促進蘇州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品快速發(fā)展，帶動蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷提高的重要模式，目前蘇州的文創(chuàng)平臺有中國·蘇州文化創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)交易博覽會（蘇州“創(chuàng)博會”）、江蘇省園藝博覽會、“蘇工·美物”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作品展、蘇州平江路市集等。近幾年“蘇州博物館”“蘇州中心”“蘇州之環(huán)”等地標性建筑也陸續(xù)建成，因此蘇州可利用的文化資源相當豐富，并且也有良好的市場基礎。

（二）蘇州文化資源的提取和利用

文化資源是設計元素的根源，一種文化可以獲得多種設計元素，例如蘇州的園林文化可以衍生出粉墻黛瓦、幾何形漏窗洞門、寫意的山水石造型等等，蘇州桃花塢年畫設計元素可以是年畫本身，也可以單純提取年畫造型、年畫配色等元素。同時設計工藝也應該考慮到產(chǎn)品表現(xiàn)及創(chuàng)意設計中去，蘇繡、核雕等手工藝都是蘇州的文化名片，用這些工藝表現(xiàn)文化元素能增加產(chǎn)品文化價值，更大程度上提高文創(chuàng)產(chǎn)品辨識度，使其更具蘇州特色。

由于文化資源開發(fā)涉及文化資源保護、文化傳統(tǒng)傳承和文化發(fā)展創(chuàng)新等問題，容易在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)利用文化資源合理性上產(chǎn)生分歧，正確利用、傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在策劃之前對可選擇的文化資源進行科學評估。地方特色文化是當?shù)厝藗兙窕顒觿?chuàng)造下的結晶，具有巨大的人文價值、歷史價值，要想傳承下去，對其進行內容保護、正向傳播都是很有必要的。

三、文化內涵在蘇州旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的體現(xiàn)及應用

目前文創(chuàng)市場最大的問題是產(chǎn)品同質化問題，文創(chuàng)產(chǎn)品想要突破同質化需要具有地域文化特色，體現(xiàn)文化特色首先要在理解文化內涵的基礎上確定設計風格，奠定產(chǎn)品的“精神”，其次把握設計元素和工藝表現(xiàn)的結合，避免純粹的貼圖模式，形成產(chǎn)品的“氣質”。

考察一座城市的文化內涵，需要了解這座城市的歷史印記和人文情懷。蘇州作為一座有著兩千五百多年歷史的古城，沒有京城的貴氣，沒有蜀地的繁華，在“古”中多了一份“樸實，素靜”，屬于蘇州的歷史是古樸又靜謐的。水是蘇州重要的文化元素，不僅是因為蘇州水路豐富，更是由于蘇州文化就像“水文化”，蘇州人的性格溫婉柔軟，不好爭搶，說話也是“吳儂軟語”，蘇州評彈如“大珠小珠落玉盤”的抑揚頓挫，蘇州的絲綢刺繡也如水一般細膩柔軟。根據(jù)水的屬性聯(lián)想到國畫中的“寫意”，寥寥幾筆卻能勾勒出精神氣韻，同時也能聯(lián)想到追求樸實自然之道，蘇州園林中花木、假山、池塘都是不經(jīng)過刻意雕琢的自然形態(tài)。如今很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品都是各種文化元素的堆砌，形式過于繁復且造型浮夸，卻忽略了文化本身的精神氣質，“靈巧自然”的設計方式更能表達產(chǎn)品的個性美和形式美。

蘇州一直都被視為儒家文化高度繁榮的地方，因此蘇州受儒家文化影響頗深，“大儒巷”也因此被命名，儒家思想中對于美學評判的尺度為“中庸”，認為情與理達到統(tǒng)一的“中和”之美即為大美，因此中國的藝術與西方的藝術相對比而言更加含蓄溫和。蘇州的美更多了一份“禪意”，對情感適度表達，追求“天人合一”，自然樸素，表達“中庸”的生活哲學和態(tài)度。蘇州的城市色彩以黑白及中性灰色為主調，穿插水路和大量綠植，給人恬靜潔凈之感，在做文創(chuàng)設計時環(huán)境因素、人文因素都應該考慮進去，與環(huán)境相呼應，才能是成功的設計?？傊?，做文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計，要在深入了解文化內涵的基礎上多運用發(fā)散思維，設計師從自身的文化修養(yǎng)中尋求創(chuàng)造的靈感，將心中的實體形象予以具體化，當陷入瓶頸時，多做做“減法”能給設計師提供更多的靈感和思路。

四、新時期背景下蘇州傳統(tǒng)文化藝術、民間手工藝與現(xiàn)代設計的結合

蘇州傳統(tǒng)文化藝術有著深厚的文化底蘊、藝術特色以及本土精神，但隨著外來文化的沖擊，科技的更新?lián)Q代，蘇州傳統(tǒng)文化藝術發(fā)展得越來越艱難，尤其是民間手工藝也正在經(jīng)歷傳承的難題，很多民間手工藝都被工業(yè)機械化所取代，在新時期背景下，重新審視本土文化顯得迫在眉睫。

傳統(tǒng)文化藝術與現(xiàn)代設計并不是對立的，相反，傳統(tǒng)文化藝術是現(xiàn)代設計的根和本源，傳統(tǒng)藝術遵循“虛實相生”“氣韻生動”等美學觀念都是現(xiàn)代設計理念的參考依據(jù)。傳統(tǒng)文化藝術元素在現(xiàn)代設計中的表現(xiàn)形式多種多樣，包裝、商標、書籍、插畫、動畫、影視、舞美、服飾、環(huán)境設計中都能體現(xiàn)。傳統(tǒng)文化藝術吸引人的另一個點就是背后有故事驅動，在《國家寶藏》中，朱克柔的緙絲作品《蓮塘乳鴨圖》讓人印象深刻，不僅是因為其歷史的意義，工藝的價值，更是因為朱克柔身為古代女子，敢于突破封建束縛并且在丈夫的支持下努力完成心中的夢想。在做文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中要利用好文化元素，讓它能“講故事”，升華為顧客的情感體驗。蘇州博物館的“文衡山先生手植藤種子”（圖1）是文創(chuàng)設計故事驅動的代表產(chǎn)品之一，文衡山先生是江南四大才子之一，蘇州博物館院內500多年的紫藤樹便是文先生親手所栽，蘇州博物館就將采下的種子當作禮物送給觀展來賓，文創(chuàng)團隊將功夫下在了產(chǎn)品的包裝設計中，采用仿宣紙材料體現(xiàn)文人風格，用文衡山先生的印章圖案作為包裝封條，簡約古典又呼應作品主題。

民間手工藝雖然制作效率不高，但是每一件作品都是獨一無二的，好的工匠會不斷人為調整作品以達到最完美的狀態(tài)，這便是機械所替代不了的地方?，F(xiàn)代設計也需要發(fā)揚“工匠精神”，考慮環(huán)境場合，精細到設計的每個細節(jié)。其次現(xiàn)代設計和民間手工藝也是可以相互融合的，民間手工藝是現(xiàn)代設計的靈感來源，刺繡的紋樣、布料的肌理感都是現(xiàn)代設計的素材?，F(xiàn)代設計也逐漸影響著民間手工藝，蘇州繡郎張雪的作品就是結合了現(xiàn)代設計與傳統(tǒng)刺繡工藝，他的《四季》（圖2）運用了對角線、三角形構圖，形成了符合現(xiàn)代審美的“極簡”風格。

五、互聯(lián)網(wǎng)對旅游文創(chuàng)設計的影響

互聯(lián)網(wǎng)與其他各產(chǎn)業(yè)結合改變了地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費模式。與互聯(lián)網(wǎng)結合的新興產(chǎn)業(yè)有以下三個主要特點：一是與高新技術緊密結合；二是與新興消費結合密切；三是與供給側改革結合密切?；ヂ?lián)網(wǎng)使地方文創(chuàng)產(chǎn)品從線下走到線上，擴大了消費市場同時擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模；互聯(lián)網(wǎng)讓各類軟件和學習資源以及設計輔助工具大量出現(xiàn)，讓大眾設計變成可能，所有人都可以成為設計師和設計產(chǎn)品的反饋者，反饋意見又成為設計的指導方向，因此人人都是設計師，這種消費者全面參與的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)調動了大眾創(chuàng)新的積極性，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日新月異。“故宮文創(chuàng)”“蘇州博物館旗艦店”便是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化創(chuàng)意”的典型，如今只要有一個可供持續(xù)發(fā)展的文化IP就能創(chuàng)立文化創(chuàng)意品牌，與電商App合作在網(wǎng)上上線，大多數(shù)消費者便可以隨時隨地買到自己心儀的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，同時通過互聯(lián)網(wǎng)電商此類擁有巨大用戶量的平臺，地方文創(chuàng)品牌也能更廣泛快速地宣傳自己的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，文化創(chuàng)意的設計模式越來越豐富，“專業(yè)設計師+大眾互動”可以解決專家對年輕人的審美觀和消費觀了解不夠導致創(chuàng)新出的IP年輕人不買單，大眾對特色文化資源的理解不深導致創(chuàng)意出的IP底蘊不夠的問題。具體表現(xiàn)形式有舉辦文化創(chuàng)意設計大賽、綜藝節(jié)目征集、成立創(chuàng)意中心、舉辦文化創(chuàng)意集市等。

無論是參與設計還是參與評選都能提高大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的參與感，在這個過程中大眾將非常高效地吸收文化知識、提高審美內涵。成立創(chuàng)意中心建立文創(chuàng)數(shù)據(jù)庫能幫助一些傳統(tǒng)文化內容的保留，為設計師隨時隨地提供專業(yè)的設計素材以及文化背景查閱。大眾創(chuàng)新使市場進入良性競爭，越來越多的人將關注文化創(chuàng)意產(chǎn)品，了解產(chǎn)品背后的故事，促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的同時對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進行傳承發(fā)揚。

文創(chuàng)市場的受關注程度在逐年上漲，文創(chuàng)也在積極進行多方面的跨界合作，目前的市場環(huán)境是既有機遇也有挑戰(zhàn)，作為旅游城市的蘇州，一方面要靠文創(chuàng)市場帶動本地旅游產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展，一方面也要以保護傳承蘇州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚城市精神作為目標。如何從千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品中跳脫出來，要堅持蘇州本地特色，研究大眾精神審美需求，多感官表現(xiàn)，緊跟科技腳步，發(fā)揚創(chuàng)新精神。■