馬蘭，王宏宇

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024）

近年來銀發(fā)網絡消費市場的發(fā)展前景十分廣闊，網絡消費開始成為我國老年人的消費新熱點。但與此同時，仍舊存在很多老年人對網絡消費模式存在疑慮，缺乏安全感和信任度的問題，例如害怕操作失誤、擔心錢財流失等。互聯網生活體驗的好壞，很大程度上影響著當代老年人的獨立養(yǎng)老信心建立和養(yǎng)老品質的提升。因此，在居家養(yǎng)老獨立養(yǎng)老模式視角下，以用戶為中心，構建出當代老年人網絡消費環(huán)節(jié)中信任影響機制，進一步探討提升用戶信任體驗的設計要點，將有助于老年群體更好地邁出跟隨時代發(fā)展的步伐。

一、老年人網絡消費信任度的提升對居家獨立養(yǎng)老模式發(fā)展的積極推動作用

我國即將進入加速老齡化階段，隨著第一代獨生子女父母邁入老年行列，傳統(tǒng)的多子女家庭式養(yǎng)老模式受到現實的嚴重沖擊和挑戰(zhàn)，而能夠使老年人在家中接受到來自政府、社會、社區(qū)、機構等多方提供的包括生活照料、醫(yī)療護理、精神慰藉等多種服務在內的居家養(yǎng)老模式，成為大部分老年人養(yǎng)老首選。此外，也有學者提出要重視老年人自身養(yǎng)老觀念的轉變，從“依賴養(yǎng)老”轉變?yōu)椤蔼毩B(yǎng)老”，降低對子女的期待，從而減少失望情緒。綜合以上兩種觀念及我國養(yǎng)老模式發(fā)展現狀，本文提出“居家獨立養(yǎng)老模式”，該模式在居家養(yǎng)老模式的基礎上，進一步強調老年人在思想意識上樹立起不依賴于子女的自我養(yǎng)老新觀念。對應的居家獨立養(yǎng)老人群，泛指生活于居家養(yǎng)老模式下的具有一定獨立養(yǎng)老條件和能力的55～70歲準老年人及老年人群體。可以說，居家獨立養(yǎng)老模式是解決我國養(yǎng)老資源不足的一個必然發(fā)展方向。

居家獨立養(yǎng)老生活服務平臺是互聯網時代背景下為居家獨立養(yǎng)老群體（需求方）與政府、社區(qū)、機構等（供給方）之間搭建的橋梁紐帶，使老年用戶可以脫離傳統(tǒng)模式，通過網絡消費的形式，在不完全依賴于子女的情況下自主完成與社會大環(huán)境直接的能量交換（圖1）。因此，老年群體需具備一定的網絡消費能力，才能使大勢所趨的智能化養(yǎng)老模式得到更好地推行與發(fā)展。需要強調的是，這種網絡消費能力的形成并非要求老年用戶去學習和適應當下的主流的交互模式，而是注重從老年用戶的角度出發(fā)，根據其思維特性，打造符合其行為習慣的網絡消費交互環(huán)境，強調自然而然地形成一定的網絡消費能力。

信任是個體或組織之間建立和保持合作關系的基礎。在網絡消費過程中，消費者與商家之間缺乏現實交易環(huán)境中直接接觸與聯系，因此，平衡不對等的合作關系，有效地構建用戶信任就顯得尤為重要。對于居家獨立養(yǎng)老模式而言，提升老年用戶對于平臺的信任度，有助于提高老年人的網絡消費參與度，才能使居家養(yǎng)老服務平臺更好地發(fā)揮其效用，真正做到養(yǎng)老資源的合理有效配置。

二、居家獨立養(yǎng)老人群網絡消費信任的機制解析

（一）老年群體網絡消費信任度的影響因素

信任直接來源于價值感知和滿意體驗這兩個心理變量。其中，價值感知（認知性變量）是指用戶對商家滿足其價值需求能力或者可能性的認知。而滿意體驗（情感性變量）則是用戶對實際購買體驗的滿意程度。消費前和消費過程中的價值感知同時也影響著消費后的滿意體驗。只有用戶獲得滿意的消費體驗，才會成為平臺的忠誠用戶。此外，信任又被劃分為認知信任和情感信任兩大維度。認知信任是在一定的可信引導下對商家或服務提供者產生的信賴意向，而情感信任則是受雙方互動過程影響而產生的一種情感經歷。從圖2可以發(fā)現，用戶的兩個心理變量相對應地作用于信任的兩維度，觸發(fā)信任行為的產生。

> 圖1 傳統(tǒng)模式（左）與居家獨立養(yǎng)老模式（右）下老年人與外界能量交換示意圖（自繪）

> 圖2 老年用戶網絡消費信任影響因素與機制（自繪）

在認知信任方面，可以通過加強老年用戶對信息安全性及品牌公信力的感知來獲得用戶的信任；在情感信任的提升方面，可以通過優(yōu)化平臺視覺體驗、捕捉需求痛點、易用的交互流程及功能價值確認等形式來實現。

（二）現有服務平臺認知要素與信任體驗解析

1.信息安全感知

在用戶使用平臺的過程中，最為關注的就是自己的信息安全是否能夠得到保障。而加密驗證是網絡環(huán)境中常見的安全保障手段，主要應用于用戶注冊登錄的密碼設置和購買成功后的確認支付兩個環(huán)節(jié)。

目前市面的居家養(yǎng)老服務平臺多采用手機號加短信驗證碼、設置用戶登錄密碼、勾選用戶協議等形式完成注冊任務。有的平臺還會需要用戶輸入身份證信息進行注冊。對于確認購買的支付環(huán)節(jié)多為跳轉到第三方平臺（支付寶、微信）完成。由此可見，在老年網絡消費的環(huán)境中，主流的交互流程和模式仍舊被廣泛應用，相對缺乏對該用戶群體特性的深入思考。

2.品牌形象感知

有研究表明，消費者更青睞信譽良好的大公司。因為大品牌愿意為聲譽投資，并為出現問題的產品提供賠償，所以消費者認為大品牌更能為消費者提供所期待的產品和服務。因此正向有效的品牌信息傳遞將有助于消費者順利建立起對平臺的信任。

以現有居家養(yǎng)老服務平臺中的“老年商品”版塊為例（圖3）。對于商品，大部分只是進行了簡單的分類展示，雖配有產品詳情介紹頁，但大多無商家信息、用戶評價等功能。與同類型的、發(fā)展較好的購物網站相比較，無法營造出讓用戶信賴的交易氛圍。單個版塊的氛圍也會影響到用戶對于其他版塊乃至整個平臺的信任氛圍的建立。

（三）現有服務平臺情感要素與信任體驗解析

1.審美偏好體驗

不同的產品的定位和目標用戶不同，其營造的視覺氛圍也應有所差別。符合用戶偏好的視覺感受可以增強用戶的交互欲望。現有的服務平臺視覺風格的設計中，主頁面多采用明度純度較高的色彩搭配，配合扁平化的圖標作為引導。但多層級頁面的統(tǒng)一性較弱，缺乏整體性，不利于消費者對平臺形成明確的視覺印象。

2.需求滿足體驗

需求是激發(fā)用戶消費動機的前提基礎。當用戶產生需求并在平臺中順利找到對應的甚至是超出預期的商品或服務時，滿意的體驗會使用戶產生相對應的情感信任?，F有的服務平臺包含的功能較為豐富，可以說涵蓋了養(yǎng)老生活中衣食住行的大部分場景。在保證需求質量的情況下，可以有效獲取用戶的情感信任。

3.交互愉悅體驗

用戶與產品進行交互的過程中，產品的操作流程與用戶的行為邏輯匹配度越高，用戶的產品體驗也就越好?，F有的養(yǎng)老服務平臺，能夠做到功能的分類展示。但展示形式較為單一，界面組織缺乏對用戶行為邏輯的思考，例如出現很多并不能準確地找到其功能位置所在等不順利的交互體驗。

4.價值確認體驗

在整個消費流程中，用戶是否真正達到了消費目的對整個信任的建立影響最為關鍵，因此產品的功能設置一定是可以真實實現消費者需求的。目前由于整個養(yǎng)老服務平臺還處于起步發(fā)展階段，不可避免地會有部分產品功能尚未完善。但市面上也有平臺將未完善好的功能先上線（圖4），例如某平臺雖推出了免費專家預約的功能，深入交互后發(fā)現，最后一級頁面僅展示了醫(yī)院的地址信息，并未真正實現免費專家預約的功能，從而導致用戶產生負面的價值確認。

用戶體驗是用戶在使用產品或服務的交互過程中建立起來的一種主觀心理感受。因此，可以通過用戶體驗設計思維來優(yōu)化老年用戶端的交互體驗，以更好的價值感知和滿意體驗來獲得用戶信任。進入老年期后，用戶身體機能的逐漸衰退，會對其完成各類生活任務的體驗造成直接的影響。從消費者行為學角度而言，出生的年代和成長經歷不同，導致了消費者世代差異的形成，即每個階段都有各自的消費行為特征。群體特殊性以及世代差異性決定了對居家獨立養(yǎng)老群體的網絡消費信任度提升的用戶體驗設計，需要切實圍繞用戶多維度特征而展開。

三、以提高老年用戶信任體驗為目標的服務平臺交互設計構想

（一）認知特征對平臺用戶端信任體驗設計的導向作用

認知特征是指人腦加工、存儲和提取信息的能力，是老年消費者成功完成消費活動的重要的心理條件。有研究發(fā)現，隨著年齡的增長，老年人的流體智力和感知能力逐漸衰退，但晶體智力相對的得以保留甚至是增長。也就是說，盡管老年群體會在知覺速度、工作記憶、選擇性注意、推理以及空間能力等方面出現衰退現象，但其語言、知識及經驗積累能力仍在不斷提高，對于其所處時代的事物認知具有更為成熟的心智模型。老年人在流體智力下降的條件下接觸到網絡消費這一陌生的新鮮事物，無法像中青年人一樣順利地構建出針對于網絡消費的心智模型，不了解整個流程結構，缺乏應有的操控感，導致了安全感的缺失。

> 圖3 市面上居家養(yǎng)老服務平臺的“老年用品”版塊界面

> 圖4 市面上某居家養(yǎng)老服務平臺的“免費專家預約”版塊

> 圖5 以用戶多維度特征為導向的平臺用戶端信任體驗設計（自繪）

> 圖6 老年用戶功能性消費需求層次（自繪）

因此需要更好地利用老年人仍具備的晶體智力認知特征，減少對已缺損認知能力的需求，來提高老年人對平臺服務提供方（商家）的價值感知程度，以營造更好的信任交易氛圍。可先通過調研明確用戶的價值感知關注點后，將信息進行合理化調整和設計，做到主次分明，更好地為用戶展現有關服務提供方（商家）的可靠性信息。同時還可以通過搭建用戶之間互動交流的版塊，為用戶提供更具說服性的價值參考，也就是認知信任形成所依據的可靠行為的特定實例，協助用戶快速獲得價值感知并建立起認知信任。此外，還可以利用文字、圖片、視頻等多種媒體結合的方式，以及設置更加友好的界面、模擬現實的場景等渠道增強老年用戶在網絡消費過程中的實體臨場感，例如微信紅包的設計，巧妙地利用了用戶長久以來的認知經驗，無需額外的提示或引導，自然匹配交互邏輯，很好地增加用戶在使用產品時的愉悅體驗，提升信任感。

與此同時，視覺設計對信任氛圍的營造影響最為直接。首先用戶端視覺基調的設定要符合老年用戶的情感認知，不同的色彩搭配會營造出不一樣的視覺氛圍，例如紅色會使老年人抽象聯想到熱情的太陽，賦予溫暖的色彩感受等。確保各個層級界面的視覺風格的一致性和完整性。由于老年用戶視覺敏感度降低，所以字號應大小適宜，且與背景對比明顯，注意避免使用辨識度較低的藝術字體。舒適的視覺體驗是保證用戶順利進行交互的前提條件。適度地采用符合老年人認知習慣的具象視覺設計手段，發(fā)揮晶體智力的作用。

（二）需求特征對平臺用戶端信任體驗設計的導向作用

用戶期望與實際獲得的匹配程度越高，滿意體驗越強烈，越有助于用戶建立情感信任，從而驅動消費行為的產生。對于居家獨立養(yǎng)老人群而言，其需求特征大致可劃分為兩大類，一是針對自身養(yǎng)老生活的功能性需求，二是與子女之間保持良好互動的情感性需求。而其中功能性需求又可以分為實物消費需求、服務消費需求以及精神消費需求三個層面（圖6）。以用戶的需求特征為基礎，明確其對各種商品或服務的關注點以及關注程度，在功能設定完全的基礎上，進一步去思考交互邏輯的設定。

（三）行為特征對平臺用戶端信任體驗設計的導向作用

隨著年齡的增長，老年用戶的精細運動能力出現大幅度下降，主要表現在反應時間延長及運動準確性降低兩個方面。例如，使用智能手機進行“復制—選擇—粘貼”這一任務時，通常需要進行長按的點選操作，相對于年輕人，老年人則更容易出現錯選、誤按等現象，影響使用產品的信心。因此在針對老年用戶的網絡消費交互設計中，應充分降低對精準操作能力的要求，更好地利用技術的創(chuàng)新去簡化復雜的操作任務，使老年用戶也能做到得心應手。

在交互邏輯上需要符合老年用戶的既有經驗和行為習慣，即用戶能夠清晰地了解整個消費進程以及自身所處的環(huán)節(jié)點，使其具有控制感。對于交互過程中的反饋機制，應當避免出現反饋不明確甚至無反饋的現象。而對于出現操作失敗的情況，尤其是在支付環(huán)節(jié)，可以采用具有一定親和力的更正性引導，降低操作失誤導致的挫敗感，激發(fā)滿意體驗，流暢順利的交互體驗有利于信任度提升。

四、結語

互聯網時代背景下，居家獨立養(yǎng)老模式的發(fā)展有賴于老年人網絡使用能力的提高。因此需要老年用戶對網絡消費建立起足夠的信任度。通過構建目標用戶的信任影響機制，結合用戶體驗設計思維，本文嘗試總結出對于提升老年人網絡消費信任度的用戶體驗設計要點，包括能夠形成滿意體驗的交互結構、協助價值感知的信息框架以及符合用戶偏好的視覺設計。通過設計對信任體驗產生影響，完善老年人網絡消費的理論分支，希望也能為居家養(yǎng)老模式的發(fā)展提供新動力?！?/p>