金頻生，沈進(jìn)城，韋亞洲

（1.鹽城生物工程高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 鹽城 224051；2.鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇 鹽城 224005）

近五年來(lái)在電商銷售行業(yè)當(dāng)中最能快速引流和變現(xiàn)的模式非直播銷售莫屬，就近年來(lái)的“雙11”數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，淘寶直播所占的網(wǎng)民流量以及銷售額貢獻(xiàn)比率逐年增升高，在2019年，淘寶直播的銷售量更是達(dá)到200億，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越去年全天，超過(guò)一半的商家都通過(guò)直播獲得較去年更多的流量和銷售業(yè)績(jī)。直播帶貨銷售成為一種更直觀、更方便操作、更能夠和消費(fèi)者互動(dòng)的電商模式，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售以及微信、微店銷售等方式更勝一籌。這個(gè)優(yōu)勢(shì)也很快被農(nóng)產(chǎn)品銷售運(yùn)用起來(lái)，以阿里巴巴為例，2019年3月推出了淘寶直播的“村播”計(jì)劃，不到四個(gè)月村播計(jì)劃已覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)、270個(gè)縣，共開(kāi)展村播近5萬(wàn)場(chǎng)，參與用戶超過(guò)2億。在這樣的勢(shì)頭之下，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售日益興盛，不只在淘寶直播，其他的直播平臺(tái)，如，抖音、快手都出現(xiàn)了大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售主播，促進(jìn)了各地農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)優(yōu)農(nóng)特大量涌入到消費(fèi)者手里。在今年的疫情當(dāng)中直播銷售更是給廣大農(nóng)民朋友帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，還出現(xiàn)了很多縣長(zhǎng)主播為本縣的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)播呼告。當(dāng)然，并不是農(nóng)產(chǎn)品上直播肯定會(huì)銷量大增，要取得較好的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果依然須從消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的需求點(diǎn)出發(fā)，尋找合適的農(nóng)產(chǎn)品和直播策略從而為實(shí)現(xiàn)高的知名度和成交量做好必要準(zhǔn)備。

1 消費(fèi)者對(duì)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的需求點(diǎn)分析

1.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、高品質(zhì)的追求

農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者菜籃子的主要構(gòu)成，與大家的身體健康息息相關(guān)。當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)谖镔|(zhì)生活水平日漸提高的情形之下，對(duì)健康倍加重視。雖然直播銷售也是一種電子商務(wù)銷售方式，但她更能夠讓顧客感受到真實(shí)性，大大解除之前網(wǎng)店銷售，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮、對(duì)原產(chǎn)地的質(zhì)疑等。通過(guò)直播讓遠(yuǎn)在千里之外的橙子、蘋果、竹筍等等，和消費(fèi)者真真切切地聯(lián)系在一起，端上其餐桌，讓大家享受到來(lái)自原產(chǎn)地，高品質(zhì)的瓜果蔬菜。

1.2 消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)村閑適清靜、又具煙火氣息生活環(huán)境的向往

據(jù)統(tǒng)計(jì)在直播平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的忠實(shí)粉絲，大多都是來(lái)自城市。這些人群長(zhǎng)期居住在城市的高樓大廈中，扮演著過(guò)著“885”或者“996”生活的職場(chǎng)人員，他們工作壓力大、節(jié)奏快，生活單調(diào)，看直播成了這一部分群體常見(jiàn)的排憂解乏的方法。當(dāng)已經(jīng)習(xí)慣、甚至厭倦了城市生活的他們看到農(nóng)產(chǎn)品直播銷售里呈現(xiàn)出農(nóng)村的優(yōu)美、清靜的環(huán)境，悠閑而不失煙火氣息的生活景象時(shí)，一下子就被深深吸引了，他們通過(guò)看農(nóng)產(chǎn)品銷售直播，尋找在喧鬧煩雜城市里的心靈寄托。（下圖是取自飛瓜網(wǎng)“麗江石榴哥”的直播粉絲特征圖）

1.3 消費(fèi)者對(duì)新奇特農(nóng)產(chǎn)品的追捧

千世界無(wú)奇不有，我們?nèi)祟愑质巧朴诎l(fā)現(xiàn)新事物、嘗試新事物的高等動(dòng)物。作為消費(fèi)者，總是希望在自己的能力所及之下可以享受到非日常所見(jiàn)之物。就拿我們的最常見(jiàn)的水果——柑橘類來(lái)說(shuō)，之前我們見(jiàn)到的就是普通的橘子、橙子，但隨著物流、電商購(gòu)物的發(fā)展，現(xiàn)在市面上的柑橘品種非常繁多，它們?cè)诿Q、外形、口感上不盡相同，比如有巴巴柑、沃柑、青見(jiàn)、春見(jiàn)等等，雖然比普通的明顯貴不少但銷量很好。從這個(gè)簡(jiǎn)單的變化，我們感知到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好奇心非常強(qiáng)烈！只要是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、沒(méi)聽(tīng)過(guò)、沒(méi)吃過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品，大家都希望嘗試。直播這種電商銷售方式，更是能主動(dòng)將“新奇特”農(nóng)產(chǎn)品生動(dòng)傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)他們的好奇心并加快轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買力。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的選品策略

2.1 具有地方特色的名優(yōu)名特和“新奇特”的農(nóng)產(chǎn)品

“靠山吃山，靠水吃水”這是老祖宗的生存法寶，具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品總是能夠讓消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生信任，對(duì)其地方文化產(chǎn)生向往。比如，東北大米、寧夏枸杞、陜西蘋果、杭州西湖龍井、四川柑橘等等這些遠(yuǎn)近聞名的地方特產(chǎn)總是讓很多外地的消費(fèi)者產(chǎn)生莫名的好感。當(dāng)然，能讓消費(fèi)者喜歡的還有各種從國(guó)外引進(jìn)或改良種植的“新奇特”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如，最近直播平臺(tái)上都在刷的原產(chǎn)南美的嘉寶果、原產(chǎn)澳洲的藍(lán)寶石葡萄等等。從關(guān)注度來(lái)看這些“新奇特”的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力，盡管他們價(jià)格不菲，但消費(fèi)者還是沖著它們的“新奇特”和“優(yōu)質(zhì)”愿意買單。

2.2 種植或養(yǎng)殖規(guī)模大、具有“有機(jī)”特色的農(nóng)產(chǎn)品

我們看直播視頻的偏好習(xí)慣告訴我們：越是對(duì)視覺(jué)沖擊力大、反應(yīng)真實(shí)生活的視頻直播，越能夠讓我們有觀看和互動(dòng)的欲望。對(duì)于具有大規(guī)模的種植或養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶們，他們就具有得天獨(dú)厚的直播銷售條件。而消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)的要求是從來(lái)沒(méi)有降低的，所以他們?cè)谥辈ヤN售時(shí)如果還能強(qiáng)調(diào)“有機(jī)”，那么更能打動(dòng)消費(fèi)者。比如，爭(zhēng)奇斗艷的花海嬌艷欲滴、郁郁蔥蔥的果樹(shù)碩果累累，這些已經(jīng)讓觀看的消費(fèi)者激動(dòng)不已了，如果還能夠讓他們看到這些農(nóng)產(chǎn)品的綠色種植或綠色養(yǎng)殖的過(guò)程，那當(dāng)然會(huì)大大增加直播銷售的轉(zhuǎn)化率。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的直播策略

3.1 定位準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的主播人設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的主播人設(shè)要淳樸自然，熱愛(ài)農(nóng)村。從各直播平臺(tái)人氣較高的主播來(lái)看，比如賣海鮮的喜嫂，賣血橙的蘭妹妹以及在淘寶“村播”計(jì)劃里脫穎而出的羅晶等等，這些主播先暫且不管他們直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品是什么，但他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是非常淳樸、自然，就和農(nóng)村的景色一樣令人很容易放下戒備，產(chǎn)生一種親近感。除此之外，這些直播對(duì)消費(fèi)者的感染力還在于，他們的言辭當(dāng)中充滿了對(duì)自己家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，對(duì)自己農(nóng)產(chǎn)品的堅(jiān)信，絲毫沒(méi)有疑慮、底氣十足。所以合適的農(nóng)產(chǎn)品主播對(duì)吸粉，提高轉(zhuǎn)粉的作用至關(guān)重要。

3.2 選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的場(chǎng)景情境

本文前面已分析出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求趨向于原產(chǎn)地、高品質(zhì)等要點(diǎn)。所以，在直播銷售的時(shí)候要展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖的原生態(tài)場(chǎng)景就相當(dāng)必要，當(dāng)然也可以是銷售的場(chǎng)景、制作的場(chǎng)景、甚至烹飪食用的場(chǎng)景等等。讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺(jué)，既滿足了其觀賞的樂(lè)趣，又讓他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了無(wú)形的信賴。比如，被稱為農(nóng)村扶貧達(dá)人的“麗江石榴哥”，他的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的場(chǎng)景經(jīng)常是在各種果園里，市場(chǎng)地?cái)傔?，還有各種和小伙伴烹飪制作農(nóng)產(chǎn)品享受美食的場(chǎng)景，外再加上他的純樸、憨態(tài)可掬的人設(shè)造型，他直播的農(nóng)產(chǎn)品都能快速吸粉，成交量可觀。所以，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的場(chǎng)景要求即：不求“高大上”，但求“真樸實(shí)”——真實(shí)、淳樸、實(shí)在！（見(jiàn)下圖）。

3.3 運(yùn)用精準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品直播的數(shù)據(jù)

直播銷售發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不能再用野蠻式生長(zhǎng)來(lái)形容了，就拿農(nóng)產(chǎn)品直播來(lái)說(shuō)，2017年各直播平臺(tái)也就不到100家農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的商家，短短兩三載單看抖音、快手就有超過(guò)30家入住，還不算淘寶直播以及其他的一些平臺(tái)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必須要求農(nóng)產(chǎn)品直播的運(yùn)營(yíng)商們必須重視看數(shù)據(jù)，至少要熟練運(yùn)用目前比較好用的直播數(shù)據(jù)平臺(tái)，比如，飛瓜數(shù)據(jù)，新保數(shù)據(jù)等（數(shù)據(jù)類型見(jiàn)下圖），以此了解行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，知己知彼、相機(jī)而動(dòng)。同時(shí)，作為主播最起碼要掌握好自己直播間的一些數(shù)據(jù)，如，最高在線人數(shù)、訪客停留時(shí)間、轉(zhuǎn)粉率，轉(zhuǎn)化率等。這里，特別要強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)粉率，讓訪客轉(zhuǎn)化成購(gòu)買必須經(jīng)過(guò)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是轉(zhuǎn)粉，對(duì)一位主播而言，可以轉(zhuǎn)化率暫時(shí)低，但轉(zhuǎn)粉率是不能低的，因?yàn)檗D(zhuǎn)粉率表現(xiàn)了顧客對(duì)你產(chǎn)品的信任，對(duì)主播的好感等等，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售而言，是一切美好結(jié)果的由來(lái)！這就是為什么主播在直播的時(shí)候一直呼告提示“喜歡的寶寶點(diǎn)亮頭頂上的小紅心哦！”。關(guān)于數(shù)據(jù)的學(xué)問(wèn)，還有很多，需要大家以行動(dòng)為導(dǎo)向，慢慢摸索。

4 結(jié)論

直播帶貨，目前正經(jīng)歷著從藍(lán)海向紅海過(guò)渡的發(fā)展階段，為了能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的利益、實(shí)現(xiàn)這種電商銷售模式可持續(xù)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)政策、方針，要求各大直播平臺(tái)規(guī)范自己行為的同時(shí)，也要對(duì)直播商家的運(yùn)營(yíng)做出種種的約束。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售有著它的特殊性，本文主要從農(nóng)產(chǎn)品直播銷售最基本的兩方面進(jìn)行進(jìn)行介紹：其一，選品；其二，直播的基本策略。目的是讓初涉者有行動(dòng)方向，能動(dòng)起來(lái)。當(dāng)然農(nóng)產(chǎn)品直播銷售要取得突破，還需有更深入、更細(xì)致、更系統(tǒng)的研究，比如，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售直播前、直播中、直播后的注意事項(xiàng)、應(yīng)對(duì)策略等，而這些將是筆者今后的研究方向。